Что входит в маркетинг: Что такое маркетинг: функции, задачи и виды

Виды маркетинга — самый полный список на 2018 год — Офтоп на vc.ru

Интернет объединяет все цивилизованные страны. Мало осталось тех людей, которые не ищут информацию в Интернете. Статистика показывает, что только в Рунете — 87 млн пользователей. И эта цифра с каждым годом увеличивается. Только те компании, которые не знают о существовании Интернета, не хотят донести свое послание до такой огромной аудитории. Так как лучше всего это сделать? Именно для этого существует интернет-маркетинг.

Что такое маркетинг?

38 075
просмотров

Существует 145367 определений маркетинга. Но если говорить вкратце, то:

Маркетинг — это управленческий процесс, в котором группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Виды маркетинга зависят от инструментов, которые используются при продвижении. Это реклама в Интернете, копирайтинг, видеореклама и множество других способов увеличения продаж.

Давайте сразу разъясним: в этой статье речь пойдет о видах мАркетинга, а не маркЕтинга, ведь маркЕтинг это плохой мАркетинг:) Хорошо, если с ударением мы разобрались, то теперь расставим все точки над И и разберемся в каждом из них, чтобы знать, какой лучше для вашего бизнеса.

Крауд-маркетинг

На английском crowd-marketing, crowd — «толпа» и marketing — «реклама» — это технология маркетинга в Интернете, размещение отзывов о товаре/услуге на различных площадках, таких как: сайты-отзовики, форумы, блоги, сайты вопросов-ответов, соцсети.

Цель инструмента:

Увеличение роста продаж и лояльности текущих клиентов благодаря положительным отзывам.

Плюсы:

  • проставление комментариев выглядит максимально естественно
  • ссылки в постах дают реальные переходы
  • доверие — чем чаще упоминается название бренда, тем больше доверия он вызывает
  • увеличение переходов целевой аудитории
  • разнообразие трафика — крауд-маркетинг позволяет охватить целых 3 таких источника: переход непосредственно по ссылке; копирование и вставка ссылки в строку браузера; поиск по названию, указанному в комментарии
  • поддержание репутации

Минусы:

  • не каждый получит желаемый результат: например, для маленького ларька это будет невыгодно и нецелесообразно
  • долгий процесс: быстрого результата вы не получите, минимальное время ожидания — 3 месяца
  • высокая стоимость: крауд-маркетинг — очень трудоемкий процесс, который выполняется специалистом вручную, такой труд обходится дороже

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это подход к продвижению товаров или услуг, который отличается от прямой рекламы тем, что продукт не навязывается потребителю, вы не призываете его купить, заказать или подписаться. На основе представленной информации клиент сам волен делать выбор — покупать у вас или уйти к конкурентам. И это формирует доверительные отношения между вами и пользователями, создает имидж лидера в нише, ведь вы не просто предлагаете товар, но и помогаете выбрать его, решаете насущные проблемы, советуете.

Что входит в контент-маркетинг:

  • блоги
  • инфографики
  • видео-обзоры
  • игры
  • мастер-классы (семинары, тренинги)

Контент можно разделить на:

  • развлекательный
  • обучающий
  • новостной
  • исследовательский

Площадки контент-маркетинга:

  • собственный сайт или блог
  • рассылка E-mail
  • социальные сети

Цель инструмента:

Пробуждение желания потенциальных клиентов совершить выгодное для вас действие (купить продукт, заказать услугу, оставить заявку на консультацию).

Плюсы:

  • имидж компании: хороший контент ценится, а вы — эксперт в глазах пользователей
  • высокие продажи: повышение продаж происходит благодаря мнению потребителей; читая отзывы на вашем сайте или блоге, клиент выделяет вас среди других
  • естественное продвижение сайта: если ваши статьи интересны — на них будут ссылаться, что не грозит наложением фильтров со стороны тех самых поисковых систем
  • сравнительно низкая стоимость

Минусы:

  • не дает быстрых результатов, это долгосрочная стратегия
  • подходит не для всех сфер и задач
  • сложность реализации стратегии

Видеомаркетинг

Видеомаркетинг — это комплекс действий, направленных на продвижение товаров, услуг или бренда компании с помощью видео.

Цель инструмента:

Донести информацию пользователю максимально наглядно, через представление характеристик товара или услуги.

Плюсы:

  • подходит для всех сфер деятельности
  • повышение конверсии: не все любят читать, да и не все хорошо усваивают прочитанную информацию, особенно если описанная продукция посетителю не знакома
  • не каждый человек будет тратить время на прочтение длинного текста
  • увеличение трафика
  • рост количества потенциальных клиентов
  • минимальные затраты

Минусы:

  • реклама, а особенно видео, в Интернете зачастую игнорируется
  • трудность в оптимизации и охвате аудитории

SMM

Social Media Marketing — продвижение брендов в социальных сетях. Если у вас есть аккаунты в Instagram или Вконтакте, то вы не понаслышке знаете, что такое, когда вас преследует реклама. Например, часто подписываются аккаунты с предложением сделать маникюр, купить черную маску для лица, доставка еды:) Когда листаете ленту, видите фото с надписью “реклама” — это все и есть SMM.

SMM площадки:

  • личные аккаунты: пользователи создают и продвигают свои аккаунты и в дальнейшем на них зарабатывают рекламируя товар/услугу за деньги или по бартеру
  • продвижение бренда благодаря корпоративным аккаунтам
  • паблики, группы: развлекательные/познавательные, где нет определенного бренда, но есть интересный контент и периодически рекламируют товар/услугу
  • гос. организации, которые информируют пользователей на своих аккаунтах

Цель инструмента:

Повышение узнаваемости бренда, большая заинтересованность к вашему продукту, постоянная коммуникация с потенциальными и существующими клиентами.

Плюсы:

  • пользователи не относятся к продвижению в социальных сетях как к рекламе, они доверяют этой информации больше, чем рекламным объявлениям
  • широкий охват целевой аудитории, возможно привлечение посетителей вне зависимости от их региональной принадлежности
  • относительно низкая стоимость рекламного контакта (в разы дешевле рекламы в прессе, при больших охватах — дешевле рекламы на ТВ)
  • наличие обратной связи с целевой аудиторией, позволяет быстро реагировать на пожелания/замечания потенциальных клиентов
  • оперативная реакция на рекламу: в отличие от поискового продвижения реакцию на публикацию в социальной сети или в блоге не нужно ждать неделями — скорость сбора и обмена информацией очень велика

Минусы:

  • не дает мгновенных результатов
  • для обеспечения долгосрочного результата необходима постоянная работа: обновление информации, публикация новостей, авторских статей, постов и т. п.
  • невозможность точного расчета бюджета рекламной кампании
  • невозможно дать 100% гарантию результата
  • обычно пользователи ищут интересующие их товары и услуги с помощью поиска: если человеку нужен какой-либо товар, он не будет искать группу по продаже конфет в социальной сети, а введет запрос в поисковике
  • возможность сильно испортить репутацию — достаточно всего лишь несколько раз ошибиться в комментариях, в выбранных темах поста и т.д.
  • люди давно научились отличать рекламный контент от других видов информации

E-mail маркетинг

Обращения к потенциальному клиенту напрямую, с помощью e-mail или sms-рассылки, называется директ-маркетингом, потому что этот вид рекламы направлен адресно. Подписчики сайта получают информацию о каком-либо событии, связанном с продаваемым продуктом (об акции, открытии нового магазина). Рассылка осуществляется по базе, собранной с помощью CRM или сформированной из подписчиков на рассылку. Некоторые владельцы бизнеса покупают клиентские базы и устраивают массовые рассылки. И это совершенно напрасно, ведь подобные сообщения обычно перемещаются в спам почтовыми сервисами.

Цель инструмента:

Информирование о новинках, попытки повторных продаж, возврат потерянных клиентов.

Плюсы:

  • возможность контролировать результат
  • нацеленность — составление списков адресов по характеристикам и потенциальных клиентах
  • можно распространять полученную информацию с другими пользователями

Минусы:

  • эффективность в данной сфере со временем заметно сократилась
  • такие письма попадают в спам
  • выглядит как назойливость

PR-маркетинг

Пиар — это создание имиджа компании в Сети. PR-маркетинг — постоянная работа с сайтом, анализом посетителей, совершенствованием сайта с визуальной точки зрения. Оптимизация для лучшей индексации в поисковиках.

  • размещение информации о сайте и деятельности организации в СМИ и на сайтах схожей тематики
  • поддержка и реклама сайта на форумах
  • регулярное обновление сайта

Цель инструмента:

Работа над имиджем компании.

Плюсы:

  • возможность мгновенной реакции на действия конкурентов, процессы в компании
  • низкая стоимость и вызывает больше доверия, чем рекламное обращение

Минусы:

  • поскольку PR-кампания в Интернете проводится быстро и стоит недорого, информация расходится быстро. Тогда качество пострадает – статьи будут плохо отражать то, что хотел бы видеть в них заказчик.

Вирусный маркетинг

Один из видов интернет-маркетинга, получивший свое название за невероятно быстрое распространение в социальных сетях скрытой рекламы, содержащейся в интересных и привлекательных видеоматериалах, онлайн-играх, приложениях, фотографиях и текстах. Реклама ненавязчиво упоминает о предложении заказчика.

Цель инструмента:

Развлекать, напоминать, информировать.

Плюсы:

  • минимальные затраты
  • ненавязчивый вид рекламы
  • удерживает внимание пользователя

Минусы:

  • требуется креативная идея, которую не так уж и легко придумать
  • нет никакой гарантии, что ваш вирус аудитория оценит

Какие еще есть виды рекламы:

Медийная реклама

Иначе этот вид интернет-маркетинга называют еще баннерной рекламой. Объявления направлены на повышение популярности бренда. При нажатии клавишей мыши переводит пользователя на сайт продавца. Ссылка направляет именно в тот раздел сайта, где потенциальный клиент сразу же может совершить покупку, сделать заказ. Медийная реклама обычно направлена на определенный вид товара, который пользуется спросом.

СРА-реклама

CPA (Cost Per Action и переводится с английского языка, как «плата за действие») — это определённая модель оплаты в Интернете за рекламу.

В данном случае рекламодатель платит за те или иные действия, которые совершаются пользователями на его же сайте.

Мобильная реклама

Мобильная реклама — это вид рекламы, при котором контакт с пользователем происходит через мобильные гаджеты в виде различных рекламных сообщений. Год от года этот рекламный канал становится все более креативным и интересным с точки зрения форматов и способов коммуникации с пользователями.

И еще виды маркетинга, о которых вы могли не слышать:

Конверсионный

Конверсионный маркетинг — метод не новый, но весьма актуальный в маркетинге. Он необходим в случае, когда ранее продуманный план был реализован неудачно или на ваш товар наблюдается негативный спрос. Такое случается, если ошиблись в разработке стратегии продвижения продукта.

Стимулирующий

Основная задача — нахождение способов развития и стимулирования спроса на продукцию и услуги в условиях отсутствия спроса на них. Отсутствие такого спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте.

Развивающий

Применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

Ремаркетинг

Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

Синхромаркетинг

Задачей синхромаркетинга является поиск и реализация методов маркетинга, обеспечивающих сглаживание нерегулярного спроса, применяя при этом один или несколько инструментов из комплекса маркетинга: гибкость цены, различные методы продвижения, переориентацию на иные каналы продаж. Синхромаркетинг позволяет компании провести такие мероприятия, которые приведут к сглаживанию нерегулярного спроса на его продукцию.

Поддерживающий

Вид маркетинга, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.

Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений клиентов.

Демаркетинг

Это стратегия поведения продавца, которое направлено на то, что приходится уменьшать спрос временно или постоянно. Получается, что существует слишком большой спрос, который превышает предложение, и предприятия просто не в силах его повысить. Это может быть связано с несколькими причинами, одной из них является невозможность увеличить объем производства.

Противодействующий

Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и ложная/негативная информация.

Глобальный

Маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственную деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Экспортный

Исследование рынка сбыта товаров, приспособление производства к требованиям зарубежных потребителей, контроль за прохождением товаров на всем пути от производителя до потребителя.

Территориальный

Коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Дифференцированный

Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Массовый

Осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Интегрированный

Вид маркетинга, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.

Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Внутренний

Это работа, направленная на «продвижение маркетинга» внутри компании — отсюда и название. Часто сами топ-руководители и коллеги не понимают, для чего нужен маркетинг и почему на него необходимо тратить деньги.

Маркетинг отношений

Создание долгосрочных отношений со всеми звеньями, которые принимают участие от процесса создания продукта до дистрибуции конечному пользователю.

Операционный

Использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга.. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Тайм-маркетинг

Технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.

Поиск логистической модели, которая позволит доставлять продукт клиенту быстрее, чем конкуренты, что принесет дополнительную выгоду. Данный подход, может быть, применим ко всем бизнес процессам, которые задействованы в производстве.

Взаимосвязанный

Термин, который описывает маркетинговое взаимодействие как единый механизм работы. Эти действия могут быть сконцентрированные, как внутри организации, так и выходить за ее уровни налаживая связь с дистрибуцией и торговыми представительствами.

Интерактивный

Это принцип организации взаимодействия между продавцом и потребителем, при котором большие продажи и лучшая удовлетворенность достигается при прямом и очень оперативном взаимодействии между ними.

Комплексный

Это прежде всего, наша ответственность в рамках задач по развитию бизнеса в целом, это наша компетенция не только в инструментах, но и в реализации комплексного эффективного маркетингового решения.

Креативный

Результат творческой «фантазии» профессионала-маркетолога. По сути, это свобода в принятии маркетингового решения с учетом опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии.

Партизанский

Малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.

Performance-маркетинг

Это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.

Как изменится маркетинг в 2018 году

  • реклама в соцсетях потеряет свою популярность

Современные пользователи Интернета настолько привыкли к рекламе, что давно научились не замечать ее. Пользователям социальных сетей также неприятно видеть в новостной ленте явную навязчивую рекламную информацию, и это совсем не то, ради чего они подписались на те группы.

  • реклама в мессенджерах набирает обороты

Изначально появление мессенджеров Telegram, WhatsApp, Viber пользователи восприняли недоверчиво. Но сейчас все больше пользователей Интернета переходят на эти приложения как на более простой и удобный способ общения.

Поэтому этот вид маркетинга может ориентироваться и на способ существования в интернет-пространстве:

  • гаджеты вытесняют компьютеры и ноутбуки

Уже никого не удивишь новеньким компьютером, сейчас все больше и больше людей переходят на удобные, карманные гаджеты: планшет, телефон, даже те же смарт-часы. Мобильные технологии интернет-доступа используют 3,722 миллиарда чел.

Статистика показывает, что количество пользователей социальных сетей в 2018 году составляет 3,196 миллиарда человек, что на 13% больше, чем в прошлом году. Причем 90% пользователей получают доступ с помощью мобильных устройств и с каждым днем эта цифра только увеличивается.

  • криптовалюта скоро «будет в кошельке» каждого второго пользователя Интернета

Согласитесь, еще совсем недавно вы и не знали, что это такое, а сегодня на каждом шагу только и слышите новости о “биткоине”, правда? В Интернете криптовалюта очень популярна, ее не сложно добывать, но потом можно обменивать на неплохие деньги. Сейчас даже открывают фермы по “добыванию” криптовалюты. Статистика показывает, что на данный момент криптовалютными кошельками пользуются 6 миллионов уникальных пользователей. Мы можем расплачиваться виртуальными деньгами, будущее наступило!

Если мы забыли написать о каком-то виде маркетинга, который вы используете в работе, — пишите в комментариях:)

Маркетинговые стратегии: виды, уровни, элементы

Разбираем на примерах, из каких элементов состоит маркетинговая стратегия, сколько у неё этапов разработки, и каких ошибок избежать на этом пути.

  • Что такое маркетинговая стратегия
  • Виды маркетинговых стратегий
  • Примеры стратегий маркетинга
  • Структура и элементы стратегии
  • Уровни маркетинговых стратегий
  • Этапы разработки маркетинговой стратегии
  • Возможные ошибки
  • Совет начинающим стратегам

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг.

Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять.

Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях.

Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM.

Материал по теме:

Как устроено SEO в 2022 году: на что обращать внимание

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:

● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.

Выбор маркетинговой стратегии или их комбинации зависят от многих факторов, например: позиционирование компании, ситуация на рынке, направление развития

Базовые стратегии, которые предложил Майкл Портер, основаны на позиционировании компании:

● Лидерство по издержкам
Компания оптимизирует процессы и сокращает расходы. Это позволяет снизить цену продукта и, таким образом, привлечь большую аудиторию. Стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group — компания, которая управляет продуктовыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и т. д.

● Дифференциация
Компания предлагает товары или услуги, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, и делает акцент на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту, сопутствующему сервису или имиджу. Пример стратегии — «Тинькофф Банк», который первым предложил клиентам полностью дистанционное обслуживание.

● Фокусирование
Компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка. Например, магазины виниловых пластинок или товаров для дошкольников.

Можно разработать смежную рекламную стратегию из двух позиционирований. Например, IKEA следует стратегиям дифференциации и лидерства по издержкам. Покупателям предложили мебель, которую они могут собрать самостоятельно, а благодаря оптимизации производственных процессов компания снизила цены на свои товары.

Совмещение сразу трёх стратегий развития компании может привести к банкротству. Развитие продукта, у которого есть отличительная особенность, требует вложений. Если при этом снижать цену и держать фокус на узкоспециализированной нише, где изначально небольшая целевая аудитория, — вложения могут не окупиться.

Конкурентные стратегии зависят от ситуации в компании и на рынке. Например, Филип Котлер выделяет четыре конкурентные стратегии:

● Расширение
Доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заводы, нанимает персонал, закупает оборудование.
● Удержание
Компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста.
● Сбор урожая
Стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым будущим. Компания делает ставку на быстрый доход от их реализации и, соответственно, быстрое снижение расходов до того, как сократится объём продаж.
● Деинвестирование
Закрытие одного направления бизнеса и перераспределение ресурсов в новую отрасль или на развитие нового продукта. Этой маркетинговой стратегии можно следовать при ликвидации бизнеса или, например, если затраты на производство определённого продукта снижают прибыль компании.

К глобальным стратегиям развития компании относятся:

● Стратегия интернационализации
Выход на новые рынки.

● Стратегия глобализации
Создание продуктов, которые соответствуют международным стандартам.

● Стратегия кооперации
Взаимодействие с другими компаниями.

Стратегии роста бывают двух типов: интенсивного или диверсифицированного роста. Цель интенсивного роста — лидерство в определённом сегменте рынка или создание уникального продукта. Диверсифицированный рост предполагает расширение продуктовой линейки или направлений. Можно сказать, что интенсивный рост идёт по вертикали, а диверсифицированный — по горизонтали.

Например, маркетинговые стратегии «искры» и «пламени». Инструменты типа промо и купонов — это «искры», которые могут дать кратный рост быстро, но они недолговечны и затухают. Стратегии «пламени» типа SEO долговечны и устойчивы, но занимают время до того, как начнут приносить результат.

Выбрать эффективную маркетинговую стратегию развития компании сложно. Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в аналитике, инструментах и каналах продвижения, разработать комплексную маркетинговую стратегию для реальной компании. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Продвигайте бизнес в интернете

Пройдите бесплатную вводную часть курса «Интернет-маркетолог», чтобы попробовать себя в новой роли.

Примеры стратегий маркетинга

Стратегия диверсифицированного роста

Маркетинговая стратегия Apple основана на дифференциации продукта и диверсифицированном росте. К особенностям стратегии компании относятся:

● Уникальный клиентский опыт, который покупатели испытывают с первого касания: будь то реклама или посещение точки продаж.
● Фокус на инновационных решениях: например, оплата покупок с помощью часов.
● Расширение продуктовой линейки, все части которой объединены общей экосистемой.
● Контроль ценообразования. Компания не использует скидки для стимулирования спроса среди новых клиентов и назначает минимальную цену продуктов для реселлеров. Поэтому техника Apple почти никогда не участвует в больших распродажах.

Стратегия Apple также направлена на удержание существующих пользователей. Большинство клиентов пользуются продуктами компании на протяжении многих лет. Apple активно используют перекрёстные продажи, предлагая в дополнение к покупке смартфона, например, оформить подписку на онлайн-сервисы или купить расширенную версию сервисного обслуживания.

При этом компания выпускает новые продукты и программное обеспечение, которые не всегда совместимы с прошлыми версиями девайсов. Чтобы продолжать пользоваться техникой и услугами Apple, клиентам приходится покупать новые модели гаджетов.

Стратегия диверсификации

Компания Nike следовала стратегии диверсификации. В процессе развития компания запускала новые направления, расширяя линейки товаров и выпуская модели обуви для разных занятий. Таким образом Nike создали и захватили новые ниши и в итоге стали лидером в сегменте спортивных товаров и услуг.

Рост глобального дохода Nike c 1976 года. Источник

Также компания придерживалась стратегии лидера по издержкам, производя товары в странах с низкими затратами на рабочие ресурсы. Эта стратегия часто критикуется с этической стороны, но снижение расходов на производство обеспечивает Nike долгосрочное конкурентное преимущество.

Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам

Компания Netflix начинала как сервис проката DVD. Практически сразу они предложили своим клиентам систему подписки. Это было выгодно: подписчики платили не за каждый отдельный фильм или передачу, а раз в месяц.

С развитием стриминговых технологий компания продолжила предлагать доступные цены за неограниченное количество контента, при этом развивая продукт — онлайн-кинотеатр.

Онлайн-сервис Netflix отличается от конкурентов удобным интерфейсом и рекомендательными алгоритмами, которые персонализируют контент площадки для каждого пользователя на основе его интересов.

Кроме лидерства по издержкам и дифференциации продукта, Netflix также следует маркетинговой стратегии интернационализации и локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.

На российском рынке онлайн-кинотеатр Кинопоиск был популярнее Netflix даже до ухода последнего. Хотя на старте сервисы придерживались совершенно разных стратегий.

Стратегия фокусирования

Первоначально Кинопоиск развивался по аналогии с IMDb — как база с информацией о фильмах, актёрах и режиссёрах. Компания фокусировалась на аудитории, которая интересуется кино. Информация о фильмах привлекала пользователей на сайт через поисковые запросы.

Сначала проект монетизировали только через баннерную рекламу. Позже подключили партнёрские интеграции с кинотеатрами и российскими стриминговыми сервисами. Пользователи могли купить билеты в кинотеатр или перейти по ссылке и приобрести онлайн-просмотр понравившегося фильма.

Спустя 19 лет работы Кинопоиск остаётся крупнейшим ресурсом для кинолюбителей в российском сегменте интернета с посещаемостью больше 20 миллионов пользователей в месяц. С 2018 года сервис развивает собственный онлайн-кинотеатр, лидирующий по количеству подписчиков в российском сегменте.

Данные Яндекс Радара за июнь 2022 года

Структура и элементы стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании строится на основе четырёх составляющих:

● продукт (англ. product),
● цена (англ. price),
● продвижение (англ. promotion),
● дистрибуция (англ. place).

Эти составляющие ещё называют 4P, «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) или «комплексный маркетинг».

Создание маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта,
анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее нужно проанализировать полученные данные и на их основе разработать ценностное предложение и позиционирование бренда, выбрать точки продаж и определиться с инструментами и каналами продвижения.

Рассмотрим элементы маркетинговой стратегии и перечислим, что должно быть в ней описано:

1. Цель маркетинговой стратегии.
Должна быть измеримой и соответствовать бизнес-цели компании. Нужно прописать KPI, или ключевые показатели эффективности, и сроки.

Примеры абстрактных маркетинговых целей:
● увеличить трафик на лендинг в три раза с помощью контекстной рекламы;
● увеличить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.

Примеры измеримых маркетинговых целей:
● увеличить конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35% за 3 месяца;
● масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65% к следующему кварталу.

Как могут выглядеть измеримые и абстрактные маркетинговые цели. Цели справа — про «метрики тщеславия», а не про результат для бизнеса.

2. Продукт.
Что продаёт компания и в чём отличие от предложений конкурентов.

3. Ценообразование.
Информация о цене продукта, как она рассчитывается, какие параметры на неё влияют и какие выгоды могут быть.

4. Целевая аудитория.
Потенциальные потребители продукта и их сегментация. Эта информация используется в разработке позиционирования, принципов коммуникации и самого продукта.

Для описания целевой аудитории используют качественные и количественные методы исследования, например глубинные интервью, фокус-группы и опросы.

Описание целевой аудитории в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари

5. Рынок и конкуренты.
Данные об анализе сегментов рынка, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом. Эти данные берут из опубликованных исследований рынка и получают с помощью глубинных интервью.

6. Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.
Как бюджет на продвижение компании распределён между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.

Нужно рассчитать количество привлекаемых специалистов и стоимость их услуг, затраты на производство и продвижение контента и другие расходы для достижения целей, например на оптимизацию сайта.

7. Риски.
Внешние и внутренние факторы могут повлиять на реализацию маркетинговой стратегии: нестабильная ситуация на рынке, релиз похожего продукта у конкурентов, новый закон или недостаток ресурсов в компании. Поэтому, кроме анализа рисков, в стратегии должно быть описано, как ими управлять.

8. План маркетинговой стратегии.
Стратегия — это верхнеуровневая инструкция с направлением, в какую сторону двигаться. Для её реализации нужен план с конкретными шагами, сроками и ожидаемыми результатами.

Например, если компания планирует через год выйти на международный рынок, для этого нужно адаптировать продукт, собрать удалённую команду в выбранной стране и разработать рекламную кампанию с учётом локальных особенностей.

Уровни маркетинговых стратегий

Формирование маркетинговой стратегии развития компании должно происходить на трёх уровнях:

1. Корпоративная стратегия.
Определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании. Например, удержать лидерство в отрасли на домашнем рынке или увеличить прибыль на 30%. Такая стратегия рассчитана на длительный срок — от пяти лет.

2. Маркетинговая стратегия.
На этом уровне распределяют ресурсы компании и ставят стратегические маркетинговые цели на два-три года. Эти цели должны работать на реализацию глобальной цели. Например, чтобы увеличить прибыль, нужно привлечь новые сегменты аудитории или повысить частоту использования продукта.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Описывает действия по разным направлениям на ближайший год. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новую аудиторию, нужно разработать и запустить брендовые кампании в социальных сетях для роста узнаваемости на 50%.

Планирование рекламных кампаний в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Если провести исследование, написать стратегию и ничего не менять несколько лет, есть риск не достигнуть целей и понести серьёзные убытки.

Работу с маркетинговой стратегией можно разделить на четыре основных этапа:

Этап 1. Анализ данных.
На этом этапе разработки стратегии проводятся исследования рынка, конкурентов, аудитории, продукта и каналов продвижения.

Этап 2. Планирование маркетинговой стратегии.
На основе аналитики определяют цели и задачи, оценивают ресурсы и выбирают приоритетные направления. Бывает, что до перехода на следующий этап нужно доработать продукт, изменить позиционирование бренда или нанять дополнительных специалистов.

Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии.
На этом этапе разрабатывают и запускают рекламные кампании на выбранных каналах продвижения. Сроки, бюджеты и методы оценки эффективности прописывают в плане маркетинговой стратегии.

Этап 4. Промежуточный контроль результатов.
Кроме контроля сроков и бюджетов, на этом этапе разработки маркетинговой стратегии нужно подводить итоги каждого реализованного мероприятия и проанализировать причины успехов и неудач. Это поможет вовремя отслеживать изменения на рынке, находить ошибки в планировании и масштабировать успешные тактики.

Этапы разработки маркетинговой стратегии цикличны. После этапа контроля стратегию могут дорабатывать или пересматривать в зависимости от результатов.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться, как анализировать результаты маркетинговых мероприятий, выявлять проблемные места и формулировать гипотезы. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Возможные ошибки

При разработке маркетинговой стратегии можно совершить много ошибок, например не использовать системный подход или забыть про глобальные цели бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:

1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж.
Стратегия должна объединять отделы, которые развивают продукт, продвигают и продают его, в единую систему с выстроенными рабочими процессами и коммуникацией. Маркетинг и продажи ориентируются в запросах и болях аудитории. Эта информация помогает продакт-менеджерам улучшать продукт. Без командной работы есть риск продвигать и продавать то, что никому не нужно.

2. Не ставить смежные цели отделам.
Цели разных отделов часто фокусируются на разных уровнях воронки продаж. Например, маркетингу нужно за месяц привлечь определённое количество новых пользователей или увеличить конверсию в лиды. При этом отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры запланировали обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если в такой ситуации кто-то не выполнил KPI, отделы могут начать обвинять друг друга в неудаче: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за того, что продуктовый отдел поменял механику формы сбора информации.

3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга.
В крупных компаниях маркетингом занимаются системно и с привлечением больших команд. Малый и средний бизнес не всегда понимает разницу между маркетингом и его направлениями.

Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника свои стратегия и KPI, которые не всегда работают на общий результат.

Цели, задачи, KPI и каналы каждого этапа воронки продаж приложения в сегменте Женские календари

4. Игнорировать цели компании.
Допустим, компания планирует через год полностью обновить товарную линейку и сфокусироваться на новом сегменте рынка. В маркетинговой стратегии нужно учесть эти цели и включить в план соответствующие мероприятия по продвижению. Если этого не сделать, запуск обновлённой линейки может провалиться.

5. Полностью копировать чужую стратегию.
Следить за конкурентами — полезно, но слепое копирование успешных стратегий без адаптации с учётом продукта и аудитории не принесёт ожидаемых результатов.

6. Не выстроить сотрудничество между маркетингом и продуктом.
Иногда в компаниях к команде маркетинга относятся как к «сервисной»‎, то есть приходят с задачей продвигать то, что получилось. В результате у аудитории нет отклика на продукт, а ответственность за неудачу полностью передают маркетингу.

Проблему часто пытаются решить наймом новых специалистов, расширяя структуру маркетинговых отделов. Это увеличивает расходы, но не всегда приводит к ожидаемому результату. В такой ситуации больше пользы принесёт выстраивание коммуникации между отделами продукта и маркетинга.

Совет начинающим стратегам

Статью подготовили:

Еженедельный дайджест блога Практикума

Подписаться

Поделиться

Читать также:

Как составить SMM-стратегию и достичь бизнес-целей с её помощью

Читать статью

Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя

Читать статью

Как нейросети изменят цифровые профессии?
На вебинаре 27 июня в 19:00 поможем разобраться — что делать сейчас, если хотите в IT.

Маркетинговый план: 10 компонентов, которые вы должны включить в свой маркетинговый план

Маркетинговый план — это первый шаг в создании успешной маркетинговой программы для вашего нового бизнеса. К счастью, для работы не нужно ничего усложнять. Вот 10 основных компонентов маркетингового плана.

Вы основали компанию и теперь думаете о разработке маркетинговой программы. Начать нужно с маркетингового плана. Занимаясь маркетингом более десяти лет, я видел свою долю маркетинговых планов. Некоторые из них короткие и по делу, в то время как другие занимают сотни страниц и стоят тысячи долларов.

Ирония в том, что многие дорогостоящие маркетинговые планы оказываются на полке и редко реализуются. Простые планы, если их тщательно изучить и реализовать, окажут наибольшее влияние.

Независимо от объема вашего маркетингового плана, вы должны помнить, что это изменчивый документ. Каждый бизнес должен начинаться с хорошо структурированного плана, основанного на тщательном исследовании, конкурентном позиционировании и достижимых результатах. Ваш план должен стать основой для вашей деятельности в ближайшие месяцы. Тем не менее, вы всегда должны быть готовы улучшить или перенаправить свой план в зависимости от того, что окажется успешным.

1. Исследование рынка

Соберите, систематизируйте и запишите данные о рынке, который в настоящее время покупает товары или услуги, которые вы будете продавать. Некоторые области для рассмотрения:

  • Динамика рынка и модели, включая сезонность
  • Клиенты: демография, сегмент рынка, целевые рынки, потребности и решения о покупке
  • Продукт: что есть сейчас и что предлагают конкуренты
  • Текущие продажи промышленность
  • Ориентиры в отрасли
  • Поставщики: поставщики, на которых вам необходимо положиться

2. Целевой рынок

Найдите нишу или целевые рынки для вашего продукта и опишите их.

3. Продукт

Опишите ваш продукт. Как ваш продукт относится к рынку? Что нужно вашему рынку, что они используют в настоящее время и что им нужно помимо текущего использования?

4.

Конкуренция

Опишите вашу конкуренцию. Разработайте свое «уникальное торговое предложение». Что отличает вас от конкурентов? Что ваши конкуренты делают с брендингом?

5. Заявление о миссии

Напишите в нескольких предложениях:

  • «Ключевой рынок» — кому вы продаете
  • «Вклад» — что вы продаете
  • «Отличие» — ваша уникальная продажа предложение

СВЯЗАННЫЕ: Обзор прогресса вашего бизнеса

6. Рыночные стратегии

Запишите маркетинговые стратегии и стратегии продвижения, которые вы хотите использовать или, по крайней мере, рассмотреть возможность их использования. Стратегии для рассмотрения:

  • Работа в сети. Будьте там, где есть ваш рынок.
  • Прямой маркетинг – рекламные письма, брошюры и листовки
  • Реклама – печатные издания и каталоги
  • Программы обучения – для повышения осведомленности
  • Пишите статьи, давайте советы, станьте известным как эксперт.
  • Прямые/личные продажи
  • Реклама/пресс-релизы
  • Торговые выставки
  • Бизнес-сайт

7. Ценообразование, позиционирование и брендинг

На основе собранной информации разработайте стратегии для определения цены вашего продукта, места вашего продукта на рынке и способов достижения узнаваемости бренда.

8. Бюджет

Планируйте свои доллары. Какие стратегии вы можете себе позволить? Что можно сделать своими силами, а что нужно отдать на аутсорсинг?

9. Маркетинговые цели

Установите количественные маркетинговые цели. Это означает цели, которые вы можете превратить в цифры. Например, вашей целью может быть привлечение не менее 30 новых клиентов, продажа 10 товаров в неделю или увеличение вашего дохода на 30 % в этом году. Ваши цели могут включать продажи, прибыль или удовлетворенность клиентов.

10. Следите за своими результатами

Тестируйте и анализируйте. Определите стратегии, которые работают.

  • Опрос клиентов
  • Отслеживание продаж, потенциальных клиентов, посетителей вашего веб-сайта и процентное отношение продаж к показам

Изучая свои рынки и своих конкурентов и определяя свое уникальное позиционирование, вы находитесь в гораздо лучшем положении для продвижения и продавать свой товар или услугу. Установив цели для своей маркетинговой кампании, вы сможете лучше понять, приносят ли ваши усилия результаты, благодаря постоянному анализу и оценке результатов.

Как упоминалось ранее в этой статье, обязательно используйте свой план в качестве живого документа. Успешные маркетологи постоянно проверяют статус своих кампаний в сравнении с поставленными целями. Это помогает обеспечить постоянные улучшения ваших маркетинговых инициатив и помогает в планировании на будущее.

Отказ от ответственности: содержимое этой страницы предназначено только для информационных целей и не является юридической, налоговой или бухгалтерской консультацией. Если у вас есть конкретные вопросы по любой из этих тем, обратитесь за консультацией к лицензированному специалисту.

Что должно быть включено в маркетинговый план?

, Адам Башир, 19 июня 2017 г., 23:30:03

Почти у каждой компании есть хорошо продуманный бизнес-план, но маркетинговый план не менее важен. Маркетинговый план дает любому бизнесу B2B или B2C краткосрочное и долгосрочное направление и уделяет особое внимание привлечению и удержанию клиентов. Это также дает четкие средства для продвижения в бизнесе и уверенность в том, что ваши маркетинговые усилия приносят результаты. Вы получаете четкое представление о том, кто ваша целевая аудитория, ее потребности и чем вы отличаетесь от конкурентов. Это позволит вам разработать эффективные коммуникационные стратегии для привлечения новых клиентов и увеличения доходов от продаж.

 

 

Хорошо составленный маркетинговый план требует много размышлений, приверженности и исследований. Вложение этого времени и энергии в маркетинговое планирование будет в значительной степени способствовать росту и успеху вашего бизнеса. Все дело в качестве, а не в качестве, и часто его можно уместить на 5-7 страницах. Что более важно, так это процесс, предпринятый для составления плана, и обоснование принятия правильных маркетинговых решений.

Вот ключевые соображения, которые следует включить в маркетинговый план.

1. Целевой рынок

  • Кто ваш идеальный клиент?
  • Какова мотивация покупателя купить ваш продукт?
  • Каковы их потребности?
  • Каков их возраст, гендерные интересы, местонахождение?
  • Кто твой конкурент?

2. Уникальное торговое предложение

  • Какие основные атрибуты/особенности вашего продукта или услуги отличаются от ваших конкурентов?
  • Какую ценность приносит ваш продукт или услуга?

3. Анализ ситуации (SWOT)

  • Каковы сильные стороны вашей компании (внутренние)?
  • Каковы слабые стороны вашей компании (внутренние)?
  • Каковы возможности вашей компании (внешние)?
  • Какие угрозы вашей компании (внешние)?

4. Цели SMART

Ваши цели:

  • Конкретны (разумны, просты, значительны)?
  • Измеримый (мотивирующий, значимый)?
  • Достижимый (согласованный, достижимый)?
  • Реалистичный (разумный, актуальный)?
  • Привязанный ко времени (своевременный, основанный на времени)?

  5. Стратегии

  • Какие действия вы предпримете для достижения целей?
  • Каковы ваши каналы распространения?
  • Какова ваша коммуникационная стратегия?
  • Как привлечь больше людей?
  • Как привлечь больше клиентов?
  • Как вы будете конвертировать потенциальных клиентов в клиентов?

6. Бюджет

  • Сколько вы тратите на маркетинговую деятельность?
  • Вам нужно потратить больше, чтобы добиться больших результатов?

7. Сроки

  • Сколько времени потребуется для достижения целей?

Если вам нужна дополнительная консультация по разработке маркетингового плана или вы хотите претворить его в жизнь, не стесняйтесь обращаться к специалистам Fit 4 Market, специалистам по маркетинговой стратегии и входящему маркетингу.