Коммерческое предложение: секретные фишки (А. А. Ходов, 2014). Горячее коммерческое предложение
«Горячие» коммерческие предложения. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
«Горячие» коммерческие предложения
Они являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента. Как правило, отправляются по результатам двух событий:
• персональные переговоры с глазу на глаз;
• после «холодного контакта» по телефону.
Это большое преимущество, потому что клиент как минимум ждет от вас запрошенной информации. По факту отправки вы можете ему смело позвонить, напомнить, что он просил вас отправить КП, и уточнить, получил ли он ваше письмо. Вам не нужно заново представляться, заниматься «разогревом» и добиваться встречи. Вы обсуждаете уже конкретную ситуацию.
Вот первое (и главное) правило составления «горячих» коммерческих предложений.
Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента.
Если он без предварительной беседы говорит вам: «Отправьте свое коммерческое предложение» – ваша часть разговора еще не закончена. Задумайтесь – что вы ему будете отправлять? Письмо по принципу «всё обо всем»? Перед тем как попрощаться, вам следует получить хотя бы минимальную информацию:
1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?
2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?
3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?
4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?
Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.
Совместно с компанией «Вертикальная технология», которая занимается высотными работами, мы готовили такое КП для клиента, попросившего расчеты монтажа рекламных баннеров. И предоставили необходимые сведения. Мы просто дали ему то, что он просил.
Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.
Текст должен содержать максимально конкретное предложение; возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.
Я всегда говорю – конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.
Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.
Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:
«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей Вас задачи».
«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по __________, которую Вы запросили».
«Как Вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет __________».
«Согласно Вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов __________, которые соответствуют обозначенному Вами бюджету».
Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?
Кстати, возвращаясь к примеру с коммерческим предложением компании «Вертикальная технология», хочется отметить, что мы предложили заказчику несколько вариантов баннеров, а также их монтажа, расписав подробную информацию по каждому аналогу.
И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно – насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.
Поделитесь на страничке
Следующая глава >
marketing.wikireading.ru
Как составить горячее коммерческое предложение
Меня часто спрашивают, а что такое «горячее коммерческое предложение», чем оно отличается от «холодного» и как его правильно составить. Давайте попробуем разобраться.
Начнем с того, почему оно «горячее». В соответствии с терминологией продажников есть разные типы клиентов, к которым обращаются продавцы.
Есть холодные клиенты – те, которые ничего не знают ни про вас, ни про вашу компанию, ни про ваш товар. Живут себе спокойненько и не подозревают, какое счастье проходит мимо. И знать не знают, как им нужно то, что вы им хотите предложить. И соответственно узнают о вас либо из «холодного» звонка, либо из «холодного» коммерческого предложения. То есть фактически получают предложение, которого не ждали и о котором не спрашивали.
И есть теплые клиенты – те, с которыми вы уже общались и они проявили интерес. Может быть сами позвонили к вам в фирму по рекламе, может быть в процессе холодного звонка трансформировались из холодных в теплые. Одним словом, они уже знают кто вы и что продаете и находятся на этапе обдумывания, рассмотрения, полуготовности к покупке.
И в процессе обдумывания говорят: ну пришлите ваше коммерческое… Вот оно-то и является теплым: клиент готов начать расставаться с деньгами, но хочет получить дополнительные аргументы, чтобы принять решение. Но это еще не покупка. Клиент мог запросить такое же еще в трех местах и не факт, что в итоге купит именно у вас.
И есть еще следующий этап: клиент уже решил, что будет покупать ваш товар, но ему нужны обоснования, смета и варианты комплектации для окончательного выбора. Вот тут уже становится горячо и ваше КП переходит в статус «горячего». То есть клиент его ждет, оно ему нужно, он заинтересован и речь уже не столько о том, покупать или нет, как о том сколько покупать, сколько денег потратить, какую конфигурацию выбрать и так далее.
Вот о таких горячих коммерческих предложениях давайте поговорим поподробнее.
Начнем с того, что такие маркетинговые инструменты как горячее коммерческое предложение создаются индивидуально под каждого заказчика, потому что
— составляются под его потребности и не могут быть типовыми,
— клиент должен понимать, что документ подготовлен адресно для него, а не взят из шаблона,
— в документе обсуждаются именно те условия покупки, поставки и т.д., которые обсуждались в разговоре.
В горячем КП отсутствуют многие элементы, которые должны обязательно быть в холодном: не нужно снова рассказывать клиенту о том, какая замечательная у вас компания, не надо интриговать клиента, не надо играть с ним в игры. Горячее коммерческое предложение более строгий документ, нежели холодное и теплое.
Однако, несомненно, ряд моментов их роднит. В горячем КП непременно должны быть такие пункты холодного как:
– заголовок
– лид (который должен напомнить клиенту о разговоре и сообщить о чем будет письмо)
– оффер (собственно само предложение о покупке)
– доказательства – напомните клиенту о той выгоде, которую он приобретает, покупая ваш продукт, чтобы у него не было соблазна соскочить.
– аргументация цены – нельзя оставлять клиента с ценой один на один.
– дедлайн – не лишним будет напомнить и о том, что бонусы и скидки действуют только до следующей пятницы, поэтому надо бегом печатать платежку.
– Призыв к действию – вдруг клиент пока читал текст забыл, что надо делать – напомните ему: для того, чтобы купить наш осциллограф оплатите, пожалуйста, прилагаемый счет и отправьте нам платежку вместе с адремо доставки по такому-то номеру.
– И не забудьте поставить в горячее коммерческое предложение ваши контакты.
Если коротко, то структура выглядит именно так. И в этих пунктах совпадает с холодным коммерческим предложением.
В чем же разница? А разница в том6 что вам еще надо описать собственно что покупает клиент6 представить варианты комплектации и сделать за клиента всю калькуляцию, потому что ваше КП не ребус и не задачка на математической олимпиаде. Не надо чтобы клиент отвлекался, искал калькулятор или складывал пятизначные цифры в уме. Не надо напрягать клиента – ваша задача во всем облегчать ему жизнь.
И вот он все посмотрел и увидел все цифры. Он может спокойно сделать выбор и, главное, знает, как ему действовать дальше, потому что вы позаботились о пошаговой инструкции. И он ваш. Он открывает кошелек и платит, а в этом и есть смысл работы такого маркетингового инструмента как коммерческое предложение.
Это такой общий беглый взгляд на горячее коммерческое предложение. А по каждому пункту нашего списка надо работать отдельно и подбирать формулировки, использовать эффективные методики, наработанные профессионалами и оттачивать свое КП до максимальной эффективности.
Следите за обновлениями моего блога, я буду делиться некоторыми фишками в ближайшие недели.
supersales.ru
Как написать очень горячее коммерческое предложение
Бльшинство публикаций этого блога посвящены подготовке «холодных» коммерческих предложений.
Холодное КП — это небольшой текст, объемом 1-2 страницы, который рассылается клиенту без предварительной договоренности.
То есть клиент не ждет от вас предложения. Цель такого КП — заинтересовать потенциального покупателя вашим товаром или услугой
и «продать» идею сотрудничества именно с вашей компанией.
Холодные КП редко приводят непосредственно к продаже — обмену вашего продукта на деньги.
Это всего на всего первый контакт с потенциальным клиентом, цель которого перевести клиента на следующий этап воронки продаж:
Холодное КП
Перезвон или второй контакт с помощью холодного КП
Схема, конечно, упрощенная, но суть, я думаю понятна. Как видите горячее КП выходит на арену после того,
как становятся понятны потребности конкретного клиента.
Если холодное предложение продает интерес к вашей фирме, то горячее продает или следующий — более конкретный этап взаимодействия — или непосредственно закрывает продажу.
В чем ошибки составителей горячих коммерческих предложений?
Готовят универсальное предложение «подо всех»
Есть некий когда-то кем-то разработанный текст. Его и рассылают всем клиентам без учета специфики. Часто бывает, что КП готовил сотрудник (начальник отдела продаж, например), который уже давно уволился, а новому лень переделывать коммерческое предложение. Менеджерам вообще все до фонаря. Им «спустили сверху» текст, они его добросовестно отправляют в ответ на запросы. И плевать, что с момента последней редакции у фирмы поменялась стратегия, изменился продукт и целевая аудитория. Вывод: коммерческое предложение нужно поддерживать в актуальном состоянии.
Неправильно понимают место горячего КП в системе продаж
Чаще всего это связано с неправильным выбором целевого действия в коммерческом предложении. Как это понимать? Смотрите^
Вы продаете установку систем спутникового мониторинга.
Вы обработали холодного клиента и дошли до стадии отправки горячего КП, в котором предлагаете сразу сделать заказ на крупную партию.
Вы уверены, что это правильно? Клиенту, трудно решиться на большие вложения сразу.
Особенно, если он не может посмотреть продукт в действии и «потрогать» его руками.
Ваши лучшие специалисты по продажам (или вы сами) это понимают и во время
телефонных продаж встречу, чтобы провести продающую презентацию. То же самое должно делать и ваше КП.
Не перескакивайте через один этап в воронке продаж. Пишите призыв договориться о встрече и проведении презентаций, показов и тест-драйвов.
Если же ваш продукт понятен, просто, не требует сложных демонстраций и в
коммерческом предложении вы показали его лицом, то можно смело делать призыв совершить покупку прямо сейчас.
Вывод: Чтобы на коммерческое предложение был высокий отклик, его нужно точно вписывать в цепочку продаж. В реальную последовательность действий, которую вы совершаете обычно для успешного закрытия сделки.
Как писать горячее коммерческое предложение?
Обычно я использую алгоритм пазла. То есть сначала разрабатываю структуру будущего коммерческого предложения.
А затем уже разворачиваю в текст каждый элемент структуры. Эти элементы можно комбинировать в зависимости от того, кому адресуется коммерческое предложение.
Такой подход помогает, когда у вас неоднородная целевая аудитория.
Она состоит из разных сегментов потребителей, которых интересуют разные сведения о вашем товаре или услуге. Если у вас КП имеет структуру пазла,
вы можете быстро адаптировать его под интересы определенной группы потребителей. Для этого вы просто меняете некоторые элементы структуры.
Структура горячего коммерческого предложения
Титульная страница. Опционально. Она сразу должна давать понять, что вы продаете, содержать контактную информацию, ключевую выгоду вашего предложения, упоминая нескольких крупных клиентов, и —
Заголовок. Это обязательный элемент горячего КП. В нем формулируем ту самую ключевую выгоду вашей целевой аудитории.
Проблематизация. Обычно в форме проблемного абзаца
с подстройкой под нужды клиента. Если групп клиентов несколько, то проблематизация должна это учитывать. Покажите заказчикам, что знаете их проблемы и опишите их максимально простым языком.
Предложение. Оффер.
Что вы предлагаете и почему ваше предложение ценно для клиентов?
Офферов также может быть сформулировано несколько — под каждую целевую группу.
Работа с типовыми возражениями.
Товар. Описание, достоинства, комплектация, наличие и пр.
Сервис. Доставка, обслуживание, ремонт и пр.
Цена. Должна быть. Точная и конкретная. Не высылайте 50 страниц прайса, в котором невозможно разобраться.
Условия заказа. Способы оплаты, отсрочки платежей, рассрочки, товар под реализацию и пр.
Скидки и бонусы.
Гарантии. Все, какие есть.
Кейсы — истории успеха, выполненные проекты.
Отзывы — можно комбинировать с кейсами.
Схема работы. Очень важно, если предлагаете услуги или
партнерство.
Информация о компании — блок повышения доверия.
Клиенты, которыми гордитесь. Можно написать названия, можно вставить логотипы.
Документы. Сертификаты, разрешения, дипломы и пр.
Акция. Или любой другой инструмент для ограничения времени принятия решения.
Призыв действовать прямо сейчас. Не заканчивайте текст бессмысленными фразами «спасибо за то,
что уделили нам время», «спасибо за внимание». Что вы хотите, чтобы сделал клиент? Позвонил?
Скажите: «позвоните прямо сейчас».
Контактная информация.
Усилить ваш текст можно с помощью дизайна коммерческого предложения. Проверено не раз — красивые коммерческие предложения продают лучше. Нет возможности круто «задизайнить» текст — сверстайте его удобно на фирменном бланке фирмы.
Всё.
kpblog.ru
секретные фишки. Глава 1. Холодное, горячее и теплое коммерческие предложения. Или разбираемся с терминологией (А. А. Ходов, 2014)
Глава 1
Холодное, горячее и теплое коммерческие предложения. Или разбираемся с терминологией
Что такое коммерческое предложение?
Ответов на этот вопрос множество. Одни подразумевают под коммерческим предложением банальный прайс. Вторые – презентацию компании. Третьи – деловое письмо. Четвертые – рекламный буклет, и так далее.
Но, как бы вам ни хотелось, по отдельности все эти инструменты не являются коммерческим предложением. Коммерческое предложение – это сближение всех методов донесения информации до потенциальных клиентов.
При этом коммерческое предложение – это основной инструмент продаж на b2b-рынке. Здесь оно является тем первым шагом, с которого начинается ваша продажа. И во многом от этого первого шага зависит то, насколько успешной будет сделка.
Зачастую коммерческое предложение оказывается единственным документом, который помогает вашему клиенту принять то или иное решение. Поэтому-то КП и является универсальным инструментом продаж, объединяя и презентацию, и прайс, и рекламный буклет, и продающее письмо.
Основная задача коммерческого предложения состоит из трех подзадач.
1. Донести до клиента информацию о вашем продукте.
2. Убедить клиента в том, что ваш продукт лучше других решает его задачи и что ему стоит обратиться именно к вам.
3. Подтолкнуть клиента к определенному действию после изучения коммерческого предложения, и как можно скорее.
Какими бывают коммерческие предложения?
Можно выделить три больших группы коммерческих предложений:
1) холодные;
2) горячие;
3) теплые.
Холодное коммерческое предложение
Холодное коммерческое предложение – это аналог холодного звонка. Этого предложения ваши потенциальные клиенты совсем не ждут. Оно им как снег на голову. И, как снегопад в середине июля, холодное КП может вызвать у них нешуточное раздражение.
Но именно с холодным коммерческим предложением вы обращаетесь к новым клиентам. Именно холодные коммерческие предложения приводят новых клиентов и приносят новые деньги. Именно холодное коммерческое предложение является тем инструментом, которым вы массово охватываете новых клиентов. Поэтому какой бы тяжелой ни была работа с этим инструментом, игнорировать его ни в коем случае нельзя.
Соответственно, к созданию такого коммерческого предложения стоит подходить с особой щепетильностью. Ваша задача – сделать так, чтобы незваный гость вызвал минимум раздражения у клиентов, приглянулся им и завоевал их доверие.
К сожалению, так бывает далеко не всегда. Почему? Посмотрите, кто создает ваши холодные коммерческие предложения. Скорее всего, это менеджер по продажам, коммерческий директор, маркетолог. Часто эти люди не знают настоящих правил составления продающего коммерческого предложения. Не знают, как сделать так, чтобы незваный гость оказался не таким уже незваным.
Горячее коммерческое предложение
Здесь все элементарно. Горячее коммерческое предложение – это результат переговоров. Оно появляется после встречи или по телефону и содержит именно то, что ранее у вас запрашивал потенциальный клиент. Соответственно, такое КП человек ждет и оно не станет для него сюрпризом.
Такое коммерческое предложение составить гораздо проще. Ведь ранее вы уже общались с клиентом. Выявили, какие конкретно задачи перед ним стоят и как бы он хотел их решить. Вы даже обговорили с ним варианты решения. Так что теперь остается предложить ему это самое решение «на бумаге».
Как видно, горячее коммерческое предложение максимально персонифицировано. Оно решает конкретную проблему конкретного клиента. И здесь не может быть шаблонов. Каждый раз такое коммерческое предложение вы составляете индивидуально под клиента и отправляете уже, наверное, вместе со счетом.
Но помните: если ваша беседа длится меньше минуты, а от клиента вы ничего не услышали кроме фразы «Отправьте коммерческое предложение», то ему нельзя посылать горячее КП.
Кстати, начинайте горячее коммерческое предложение с напоминания о ранее достигнутых договоренностях с клиентом. Уточняйте, когда, почему и зачем он запросил у вас КП.
Теплое коммерческое предложение
Мой самый любимый вид коммерческих предложений. По сути, это объединение холодных и горячих КП.
Представьте, что вы провели семинар или встречу с группой потенциальных клиентов. Казалось бы, встреча состоялась и нужно отправлять участникам горячее коммерческое предложение. Однако у вас недостаточно информации для составления индивидуальных коммерческих предложений. Да и нельзя сказать, что кто-то из участников семинара запросил у вас решение какой-то конкретной задачи. Как быть?
Идеальный вариант в этом случае – теплое коммерческое предложение. По принципам составления оно во много повторяет алгоритм работы над холодным коммерческим предложением, однако более персонифицировано.
Ведь если холодное коммерческое вы отправляете массово, практически как спам, то теплое рассылаете определенной группе потенциальных клиентов, с которыми уже знакомы, которым представили свой продукт. В итоге эффективность такого предложения куда выше.
В следующих главах вы получите пошаговые инструкции, которые помогут вам составить продающие теплые и холодные коммерческие предложения, ведь именно эти типы КП требуют кропотливой работы, в то время как горячее коммерческое предложение часто сводится просто к отправке счета и спецификации продукции.
kartaslov.ru
Особенности горячего коммерческого предложения | Копирайтинг для бизнеса
Здравствуйте, уважаемые читатели блога! В прошлой статье мы говорили о холодном коммерческом предложении. Сегодня очередь горячего КП. Рассмотрим, в чем его отличие от холодного и какие особенности.
Если готовы разбираться в тонкостях горячего коммерческого предложения, приступим. Заранее предупреждаю: никаких готовых шаблонов не будет. Потому что не бывает типовых решений для разработки эффективного оффера. Каждый бизнес – отдельная песня со своими тонкостями, конкурентами, слабыми и выигрышными сторонами. Предусмотреть все нюансы в «типовом» шаблоне невозможно. И не верьте, если кто-то обещает вам обратное, да еще за копейки. Коммерческое предложение – это эксклюзив, ручная авторская работа не в переносном, а в прямом смысле. И его разработка стоит дорого. Эта статья поможет ухватить ключевые моменты, на которые необходимо опираться при составлении горячего коммерческого предложения.
Что значит горячее коммерческое предложение?
Предназначено для аудитории, которая уже знает о вас и вашем продукте (услуге). То есть уже произошло первое касание: вы донесли информацию о своей деятельности и заинтересовали потенциальных клиентов (партнеров). И вот теперь настала очередь рассказать подробности. Эту задачу будет выполнять горячее коммерческое предложение.
Однако тут есть важная особенность. Потенциальные клиенты, которые уже знакомы с вашим предложением, бывают двух видов. И к каждому нужен свой подход. Вот об этом сейчас и поговорим.
Виды горячих потенциальных клиентов
Первый тип – это люди, которые знают о вашем предложении, но раздумывают: купить у вас или у конкурентов. Ваша цель – убедить, что у вас лучше. Это получится лишь в том случае, если вы отлично знаете свою целевую аудиторию – ее боли, проблемы и желания. Тогда составите предложение, которое будет закрывать эти боли и решать эти проблемы. Ни какие-то там гипотетические, которые бывают у многих людей, а конкретные боли вашей аудитории. И чем привлекательнее для нее сформулируете выгоды – тем больше очков заработаете по сравнению с конкурентами.
Второй тип – это те, кто знает о вашем предложении, но не уверены: нужно ли им это. То есть люди знают о проблеме, но сомневаются: стоит ли ее решать. Здесь перед вашим КП стоит совершенно другая задача: убедить потенциальных клиентов, что решать надо, иначе она приведет к определенным последствиям. И решать, конечно, с вашей помощью. Такое коммерческое предложение, скорее, теплое, а не горячее.
Есть и третий тип. Они знают о вашем предложении, знают, что оно лучшее, но почему-то тормозят. Вам нужно столкнуть людей с мертвой точки и замотивировать их на действие. Для такого КП подойдут акции, бонусы – то есть какие-то ограниченные по времени выгоды, которые подтолкнут людей принять решение. А можно и напугать, как во втором случае.
Ложные «теплые» потенциальные клиенты
Бывают и такие: просят информацию только ради того, чтобы отвязаться. Подобные ситуации обычно встречаются в секторе В2В. Вы звоните в компанию, чтобы предложить услуги или решение для бизнеса, а менеджер не хочет соединять вас с руководителем и просит прислать КП на почту.
Таких клиентов вряд ли можно считать горячими или теплыми. Ваша цель — дозвониться до уполномоченного лица и заинтересовать его.
И вот мы перешли к ключевым моментам, справедливым для всех видов горячих и теплых коммерческих предложений.
Ключевые точки при составлении горячего коммерческого предложения
Заголовок. Как и в холодном КП он сразу должен цеплять потенциального клиента выгодой. Для того, чтобы понимать, какая выгода зацепит вашу аудиторию, нужно хорошо знать ЦА – об этом мы уже говорили.
Выгоды клиента. Они должны следовать в начале КП. Любого человека в первую очередь интересуют собственные выгоды. Ни ваши достижения в данной области, ни опыт работы, ни история компании – только выгоды самого клиента.
Оффер. Это суть вашего предложения. Для разных категорий клиентов он будет звучать по-разному, даже если это один и тот же товар (услуга). Это мы только что разобрали в разделе о типах горячих клиентов.
Подробное описание достоинств вашего товара или услуги, опять же с точки зрения выгод клиентов.
Преимущества вашей компании. Но все должно быть в конкретных цифрах и фактах. Аргументы типа: мы динамично развивающаяся компания или: мы команда амбициозных профессионалов – не пройдут, только конкретика.
Акции, скидки. Нужны далеко не в каждом случае, об этом мы тоже поговорили. Но если вы неправильно используете акции: предлагаете их потенциальному клиенту, который о вас мало что знает – вы обесцените предложение.
К акциям всегда прилагается дедлайн. Если предлагаете акцию, то по умолчанию должен быть и ограничивающий ее срок.
Бонусы – хороший способ сделать ваш оффер привлекательнее, чем у конкурентов.
Кейсы с результатами – незаменимая часть КП на услуги. Это социальное доказательство вашей экспертности. Сюда же можно отнести и отзывы. Но в отзывах должны быть не голословные дифирамбы, а конкретные факты: какую проблему помог решить товар (услуга). Иначе они не работают.
Звезды. Если в числе ваших клиентов есть хотя бы одна крупная компания или известный человек – обязательно укажите. Это добавит веса вашему КП.
Гарантии. Только обязательно поясните, что считается гарантийным случаем и что должен сделать клиент при наступлении такового. Помните: чем меньше телодвижений потребуется от клиента при гарантийном случае, тем привлекательнее и убедительнее будут гарантии.
Призыв к действию формулируется в повелительном наклонении и призывает сделать нужное вам действие здесь и сейчас (подпишитесь, оставьте заявку, перейдите по ссылке и т.д.)
Постскриптум. Хорошая возможность вытащить напоследок козырь из рукава – самый убойный аргумент в пользу вашего предложения.
Теперь вы знаете общие принципы составления теплого коммерческого предложения. В следующих статьях я продолжу тему. А вы комментируйте и делитесь своим опытом: что у вас сработало, а что нет при составлении КП.
Ваша Инна Копичникова
ikopichnikova.ru
Пишем предложение, от которого не откажутся
Решению этой задачи посвящена вся эта статья. Она достаточно длинная, поэтому прежде чем продолжить чтение с комфортом, я рекомендую вам заварить себе чашечку горячего чая, кофе или какао, дополнив его пряной булочкой, воздушным круассаном или печеньем. Готовы? Тогда приступим.
Разновидности коммерческих предложений
Все знают, что такое коммерческое предложение. Однако далеко не все знают, что коммерческие предложения бывают двух видов.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному” клиенту). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил.
Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.
Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в мусорку.
Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска “полета в корзину”:
На этапе получения
На этапе открытия
На этапе прочтения
Первая волна обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с запахом, если канал доставки физический, и т.д.
Вторая волна обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
Наконец, третья волна обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Обусловлено это в первую очередь тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.
Главным преимуществом “холодного” коммерческого предложения является массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (клиенту, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
Принципы подготовки “горячих” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц, или слайдов), так и подходом к составлению.
В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
Формулировка оффера коммерческого предложения
Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги!
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
Мы предлагаем вам офисную мебель
Мы предлагаем вам посетить семинар
Мы предлагаем вам заказать у нас продвижение сайта
Мы предлагаем вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя вашего коммерческого предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
Я предлагаю вам сэкономить до $5000 на обустройстве вашего офиса шикарной европейской мебелью.
Я предлагаю вам увеличить оборот вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую вы получите на семинаре.
Я предлагаю вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
Я предлагаю вам сократить заболеваемость ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Я думаю, идею вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить.
Структура коммерческого предложения
По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. Во всяком случае, многие элементы совпадают.
1. Заголовок
Жизненно важный элемент для “холодного” КП и компонент средней значимости для “горячего”.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” коммерческом предложении, худший заголовок из всех — это “Коммерческое предложение”. Почему? Потому что когда человек не ждет от Вас подобных писем и получает что-то вроде такого, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.
В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.
Общее правило: заголовок должен “цеплять”, решая проблему получателя и мотивируя его читать Ваше письмо дальше.
2. Оффер
О создании оффера мы поговорили чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения.
Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну.
3. Убеждение
Следующий этап, который Вам необходимо знать, чтобы правильно составить коммерческое предложение, — это как убедить получателя КП сделать заказ. Причем сделать именно у Вас.
По сути, здесь работают те же механизмы, что и в продающих текстах:
Связка товар+товар
Связка товар+услуга
Связка товар+подарок и т.д.
Для убеждения хорошим подспорьем является принцип социального доказательства: отзывы известных людей, существующих клиентов или указание факта того, что Вашими услугами пользуется знаменитость.
Еще одним классным приемом убеждения является обоснование преимуществ с максимумом конкретики.
Сравните:
Нас выбирают, потому что мы гарантируем высокую надежность.
И
Нашими услугами пользуются такие корпорации как Яндекс, Майкрософт и Делл, потому что мы применяем особую систему шифрования, алгоритмы которой еще никому не удавалось взломать.
Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).
Убеждая читателя, старайтесь вести его по преимуществам Вашего предложения до самого конца.
Для вызова большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу.
4. Ограничение
Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения убивает более половины продаж.
Происходит это от того, что люди банально забывают о том, что Вы им предлагаете, что неудивительно, если учесть тот поток информации, который сваливается на жителей мегаполиса ежедневно.
Отсюда вывод: ограничивайте коммерческое предложение либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять.
5. Призыв
Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
Позвоните мне (сильный глагол)
Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
6. Контакты
Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них свои контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
7. Постскриптум – P.S.
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.
Бланки, шаблоны и образцы коммерческих предложений
В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает, просто потому, что в них присутствуют одни и те же ошибки:
Тирада о своей компании в стиле “Компания N уже 10 лет на рынке. Занимается поставками… обслуживает клиентов… и т.д.”
Не знаю, как Вам, лично мне, как получателю КП, глубоко до лампочки, что там за компания шлет мне КП, особенно когда я его не жду. Рассказать о компании можно где-нибудь ближе к концу, чтобы вызвать доверие, но не перед оффером.
Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…”
Лесть хороша в меру. Когда она льется через край, у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
С кем говорят авторы таких перлов — одним им известно. Но практика показывает, что насилие над глазами и разумом не прощают даже самые толерантные получатели, а посему такие коммерческие предложения прямиком отправляются в урну.
И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред! В первую очередь потому, что сухих и занудных КП в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает.
Как правильно написать коммерческое предложение
Для того чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали вас с толку. В первую очередь потому, что многие ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!
Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых вами товаров или услуг. Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты. И, главное, не забывайте про призыв и возможность на него откликнуться.
Источник: shard-copywriting.ru
mosmk.com
Как составить коммерческое предложение. Как правильно сделать коммерческое предложение образец
Как правильно составить, написать и оформить коммерческое предложение
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение - это продающий текст, основная цель которого - получить от клиента желаемое действие - позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.
Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:
Кто ваш клиент;
Что вы ему предлагаете;
Что он должен сделать после прочтения.
Как это сделать узнайте в специальной статье Основы маркетинга.
В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.
Виды коммерческих предложений
Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас),
а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).
«Холодное» коммерческое предложение
Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги - оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество
информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.
Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:
Заголовок
Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от
которой тяжело отказаться!
Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:
Заголовок - Вопрос
Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить
внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.
Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма
полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.
Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»
Заголовок - Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)
На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.
В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».
Заголовок - Личный опыт
У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».
Заголовок - Тайна, секрет, интрига
Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.
Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?
Заголовок - Цифры
Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.
Например: «5 легких способов похудеть».
Заголовок – «Страшилка»
Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию!
Гораздо лучше работают Гарантии.
Заголовок - Гарантия
Гарантия, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.
Для "холодного" коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.
В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.
После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:
- Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?
- Вам он нравится?
- Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.
Вводный абзац
Главная задача вводного абзаца — поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение
выглядело цельным и последовательным.
Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.
Заголовок «Как бросить курить?»
Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»
В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:
рассказ о вашей компании;
история вашей фирмы;
рассказ о ваших продуктах и услугах;
ваши регалии, звания, награды;
свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.
Оффер (предложение)
Оффер — сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.
Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»
Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.
Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.
Преимущества - выгоды
После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере.
Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.
Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!
При работе над рекламным обращением думайте о человеке и его проблемах.
Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!
Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция
в себя.
Рекламируйте результат, а не процесс! Например, не борьба с лишним весом, а снижение веса!
Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».
Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% - 20 000 руб!
Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента.
Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.
Хороший прием - сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.
В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.
Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.
Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.
Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.
Отзывы
Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.
Можно использовать:
Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую
нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует
Решению этой задачи посвящена вся эта статья. Она достаточно длинная, поэтому прежде чем продолжить чтение с комфортом, я рекомендую вам заварить себе чашечку горячего чая, кофе или какао, дополнив его пряной булочкой, воздушным круассаном или печеньем. Готовы? Тогда приступим.
