Комерційна пропозиція зразок: шаблон, бланк, приклад, як написати у 2023 році

що це таке і як її скласти – приклади КП

Отже, комерційна пропозиція!

Ми живемо у світі, в якому успішна, плідна та взаємовигідна співпраця починається саме з КП (комерційна пропозиція, компред). Питання лише в тому, чи вмієте його складати і робити привабливим для потенційних клієнтів або партнерів.

Сьогодні ми детально розповімо, що таке КП, як скласти комерційну пропозицію, щоб вона спрацювала, і яких помилок не можна допускати під час її складання. Буде цікаво та пізнавально!

Але, перш ніж перейти до основної теми, щоб уникнути плутанини, варто розібратися з поняттями B2B і B2C:

• B2B (business to business) – формат співпраці «від бізнесу – бізнесу». Наприклад, компанія Sony виробляє модулі камер для iPhone і продає їх компанії Apple. Це B2B;
• B2C (business to consumer) – формат співпраці «від бізнесу – клієнту». Apple продає iPhone кінцевому споживачеві. Це B2C.

Докладніше про те, що таке B2B-продаж , ми вже розповідали в блозі. Також рекомендуємо вивчити статтю « Особливості просування B2B-сайтів ». Нічого складного тут немає, але ми повинні були уточнити різницю між B2B та B2C до того, як переходити до основної теми.

Що таке комерційна пропозиція?

Комерційна пропозиція – це пропозиція про співпрацю з описом продукту та акцентом на вигодах для потенційного клієнта чи партнера. Як правило, КП — це текстовий документ/лист, але можливі інші формати: аудіовізуальна презентація, відеоролик, інше.

Підприємці використовують у комерційній пропозиції інструменти копірайтингу, що продає, і принципи UX/UI-дизайну, якщо йдеться про більш складні КП, ніж текстовий документ. Але треба розуміти, що головну роль відіграє НАПОВНЕННЯ, а другорядну — ВИКОНАННЯ. Це правило завжди слід пам’ятати при складанні КП, незалежно від його виду. До речі, про види!

Види комерційних пропозицій

Комерційні пропозиції в сучасному маркетингу прийнято ділити на холодні та гарячі:

• холодна комерційна пропозиція — це КП, яке розсилають усім, для кого теоретично може виявитися цікавою пропозиція про співпрацю. Наприклад, равликова ферма розсилає комерційні пропозиції всім ресторанам міста та області, яких можуть зацікавити постачання равликів для приготування різноманітних страв;
• гаряча комерційна пропозиція — це КП, яке спрямовують тим, з ким уже був контакт. Відштовхнемося від попереднього прикладу. Ресторан вже одного разу замовив партію равликів із ферми або як мінімум поцікавився умовами співпраці. Клієнт уже «теплий», залишилося лише направити йому гарячу комерційну пропозицію.

У чому ж відмінності холодної комерційної пропозиції від гарячої? Перше, як правило, коротше. Його головна мета – не продати товар чи послугу, а зацікавити. Гарячі компреди більш ємні, що продають та інформативні. Вони саме продають. І конверсія у них на порядок вища. Зрозуміло, якщо КП складено правильно.

Підготовка до створення КП

Перед тим, як скласти комерційну пропозицію, необхідно провести комплекс підготовчих робіт. Для початку ви повинні відповісти на низку питань:

1. Що ви хочете запропонувати? Відповідь «все і відразу» не підходить — КП має бути конкретною та «прицільною».
2. Яка мета вашої пропозиції? Потенційний клієнт має зателефонувати, зробити замовлення, перейти на сайт чи виконати іншу дію?
3. Яким клієнтам ви пропонуватимете свій продукт? У нашому випадку це B2B – бізнес.
4. Хто ЛПР (особа, яка приймає рішення)? Компред за великим рахунком створюється саме для нього.
5. У чому цінність продукту? Бажано з цифрами та фактами.
6. Які вигоди співпраці саме з вами? Тут важливо детально вивчити конкурентів.
7. Які труднощі та проблеми здатний закрити ваш продукт? Тобто КП має працювати із болями потенційного клієнта.

Все це дуже важливе. Щоб відповісти на всі питання, потрібно ретельно проаналізувати потреби потенційного клієнта і вивчити пропозиції конкурентів.

Вивчення потреб потенційних клієнтів

Найкращий спосіб провести об’єктивний аналіз — влаштувати опитування. Для його проведення цілком підійдуть тематичні паблики у соцмережах, форуми, платформи запитань та відповідей тощо.

Навіть коротке опитування здатне допомогти відповісти на низку актуальних при складанні КП питань:

• на що спираються клієнти, обираючи продукт, послугу чи підрядника;
• чому ці якості важливіші за інші;
• на які особливості у вибраній сфері клієнти звертають найбільше уваги та чому;
• які візуальні рішення потенційні одержувачі очікують побачити у комерційній пропозиції;
• що подобається, а що дратує одержувачів в інших компредах.

Дуже велика помилка – відштовхуватися лише від базової потреби отримувача КП. Наприклад повернемося до наших равликів. Припустимо, є ресторан, який готує ескарго — французька страва з равликів. Равликова ферма направляє ресторану КП, в якому просто пропонує постачання равликів та ще й недорого. Здавалося б, пропозиція актуальна і має спрацювати у будь-якому разі. Але не спрацьовує. Натомість ресторан починає співпрацювати з іншою фермою, яка пропонує таких же равликів, але дорожче. У чому причина?

Ймовірно, в опрацюванні КП, в якому відправник краще закрив потреби клієнта, наголосив на конкурентних перевагах і вигодах: «партії від 1 кг», «безкоштовна доставка щодня о 8:00», «ручний відбір равликів перед продажем». Це може бути більш ніж достатньо, щоб прийняти рішення на користь іншого постачальника. Він просто вивчив клієнта та його потреби, зробив на них акцент і отримав постійного клієнта. А перша равликова ферма, у якої ціни нижчі, равлики кращі, а послуги якісніші, втратила його лише через недостатньо комплексний підхід до написання компреда.

Аналіз комерційних пропозицій конкурентів

Навіть вивчивши всі принципи побудови комерційної пропозиції, не варто відразу ж сідати її складати. Швидше за все, всі ці принципи вже використовували до вас конкуренти десь вдало, а десь не дуже. Щоб не робити чужих помилок та переймати успішний досвід, важливо вивчати КП конкурентів.

Як отримати зразок комерційної пропозиції конкурентів? Варіантів кілька. Всі зі своїми перевагами та недоліками:

1. Пошук в інтернеті . Можна спробувати знайти приклади компредів у вашій ніші Google. Спосіб найшвидший, але не дуже ефективний. Приклади пошукової видачі можуть бути застарілими, і їх вже напевно бачили ваші конкуренти.
2. Опитування серед потенційних клієнтів . Знову ж таки, можна звернутися до соцмережі або на тематичні форуми з проханням поділитися комерційними пропозиціями, які розсилали ваші конкуренти. Але краще робити це не від імені компанії.
3. Запит КП у конкурентів безпосередньо . Ви можете під виглядом клієнта запросити комерційну пропозицію у всіх основних конкурентів. Тільки використовуйте для цього нейтральну пошту. Спосіб нехай і не найчесніший, проте ефективний — ви швидко отримаєте пул актуальних комерційних пропозицій у вашій сфері.

Намагайтеся зробити так, щоб ваші цільові комерційні пропозиції відрізнялися від конкурентних – текстовим та графічним наповненням, версткою, стилістикою та манерою подачі. У жодному разі не копіюйте чужі КП наосліп, інакше ваша пропозиція завжди буде вторинною в очах клієнта.

Продаюча комерційна пропозиція для B2B

Отже, як написати комерційну пропозицію та що в ній має обов’язково бути присутньою? Ми спеціально розділили цей пункт на два блоки — «Зміст» та «Структура». Використовуйте їх як чек-листи при складанні КП та обов’язково звіряйтесь з ними за підсумками.

Зміст КП

Є шість ключових компонентів комерційної пропозиції, які обов’язково повинні бути в ньому присутні:

1. Ваша конкретна пропозиція.
2. Перевага ВАШОГО ПРОДУКТУ АБО ПОСЛУГИ.
3. ВАШІ конкурентні переваги перед конкурентами.
4. Презентація товару: опис, фото, відео.
5. Точна вартість та спеціальні умови (якщо такі є).
6. Опис, як скористатися вашою пропозицією та що для цього потрібно зробити.

Одержувач КП повинен чітко зрозуміти, що саме ви пропонуєте, чому це вигідно, скільки це коштує і як скористатися вашою пропозицією. Додатково можна описати кейси використання вашого продукту, розповісти про гарантії якості, поділитись відгуками інших клієнтів тощо.

Якщо у вас великий асортимент товарів або послуг для бізнесу, не потрібно намагатися їх вмістити в одну комерційну пропозицію. Запам’ятайте правило: одне КП — один товар (або одна лінійка товарів).

Структура КП

Деколи навіть найзмістовнішою і потенційно ефективною комерційною пропозицією заважає непродумана структура. Таке нерідко трапляється, коли складанням КП займається менеджер чи маркетолог компанії без залучення вузькопрофільних фахівців – копірайтера та дизайнера. Швидше за все, такий компред просто не продаватиме.

Непродумана та хаотична структура – це дуже погано для компреда. Тому намагайтеся структурувати пропозицію так:

1. Заголовок, що чіпляє, — ємна фраза з акцентом на вигоді для клієнта.
2. Лід – перший абзац, який залучає читача та утримує його увагу.
3. Оффер — безпосередньо ваша пропозиція, коротка та ємна, без води.
4. Додаткові вигоди, які клієнт отримає, скориставшись вашою пропозицією.
5. Обробка заперечень, що виникають у клієнта (ціна, гарантії, надійність співпраці тощо).
6. Заклик до дії, але не надто очевидний і продавець. У бізнесі рішення не ухвалюються так спонтанно, як у B2C. Тож слова «терміново», «встигніть», «швидше» тощо тут краще взагалі не застосовувати.

Використовуйте цю структуру як базовий шаблон комерційної пропозиції. А ось з його текстово-візуальним наповненням можна експериментувати, тестувати різні варіанти та знаходити найефективніші у вашому випадку.

Помилки при складанні комерційної пропозиції

Ефективному комерційному реченню дуже часто заважають банальні помилки, допущені під час складання. Відправнику вони можуть здаватися несуттєвими, або він може їх просто проігнорувати, але для потенційного клієнта вони можуть стати головним фактором, що відштовхує. Що це за помилки?

1). Неакуратна верстка та невдалий дизайн

Навіть якщо одержувач вашого КП абсолютно нічого не розуміє в правилах верстки та законах сприйняття інформації, недбало складену пропозицію він «оцінить» відразу ж. Якщо в ньому є явні недоробки та косяки, це дуже багато говорить про серйозність вашого підходу. Перевіряйте кожну дрібницю.

2). Непродумана структура або її повна відсутність

Якщо ваша комерційна пропозиція не структурована і є хаотичний набір текстових блоків і зображень, сприймати її буде важко. А вловити ключову думку ще складніше. Користуйтеся структурою, яку ми навели як приклад.

3). Занадто докладна розповідь про вас

Повірте, клієнту не дуже цікаво, з якого року ви працюєте, скільки людей у вашому штаті і який у вас дружній колектив. Його цікавить ваша пропозиція та особиста вигода. Решта — другорядне. Не перетворюйте комерційну пропозицію на розповідь про себе.

4). Відсутність елементів, що продають: УТП, чіпляючих заголовків, заклику до дії, іншого

Хороша комерційна пропозиція, що продає, — це справжній коктейль з офферу, чіпляючих заголовків, УТП і заклику до дії. Якщо вам не вдається зачепити увагу читача цими елементами, він не дочитає ваше КП, закриє його і забуде.

Дизайн комерційної пропозиції

Опрацьований дизайн здатний підвищити продаж за допомогою комерційної пропозиції. Однак не існує «золотого правила», яким цей дизайн має бути. І факторів, що впливають на візуальні особливості КП, дуже багато — починаючи з ніші, в якій ви працюєте, закінчуючи особистими уподобаннями керівництва.

Проте у плані дизайнерського виконання хороша комерційна пропозиція має відповідати кільком базовим правилам:

1. Читабельність тексту . Важливо вибрати шрифт, що читається, встановити достатні відступи між рядками і не використовувати занадто строкатий фон. Якщо читачеві доводиться вдивлятися у текст, щоб його прочитати, це погано. Оптимальний варіант – темний шрифт на світлому однорідному фоні.
2. Дизайн, що допомагає структурі тексту . Поділ на абзаци, акценти на заголовках та ключових елементах КП, наявність ваших фірмових кольорів, логотипу та інших індивідуальних елементів будуть лише на руку. Хороше рішення — робити КП візуально схожим із дизайном вашого сайту.

3. Поєднання кольорів . Деякі кольори просто не поєднуються. Вони виглядають неприємно, викликають роздратування і роблять текст зовсім нечитаним. Щоб подібного не допустити, можна використовувати спеціальні інструменти вибору кольору. Наприклад, Color palettes від Canva, Adobe Color та інші.

4. Якісні фото, зображення та інфографіки . Слідкуйте, щоб усі зображення, які ви використовуєте, виглядали чітко та акуратно на будь-якому пристрої. Буває так, що замовник дивиться КП на планшеті чи навіть на смартфоні – все виглядає добре. А одержувачі, відкриваючи його на великому моніторі, бачать пікселізовані зображення у жахливій якості.
5. Використання шаблонів – у виняткових випадках. Коли компанія отримує шаблонні комерційні пропозиції, у яких змінюються лише деякі текстові блоки, це викликає не більше, ніж звичайний спам. Найкраще найміть хорошого дизайнера, який розробить дизайн КП з нуля. Або щонайменше ретельно переробить готовий шаблон комерційної пропозиції.

Висновки

Комерційна пропозиція – потужний маркетинговий інструмент, який нерідко стає одним із головних двигунів B2B-сегменту. Але лише в тому випадку, коли воно відповідає низці вимог:

• актуальність та акцент на вигодах для клієнта;
• опрацьована структура та наповнення;
• реальні конкурентні переваги;
• якісний текстово-візуальний контент

Якщо прибрати щось одне, КП просто не спрацює. А в деяких випадках може лише відштовхнути потенційних партнерів від співпраці. Саме тому підходити до питання складання комерційної пропозиції потрібно з усією відповідальністю. А ще краще звертатися до досвідчених фахівців.

Як скласти комерційну пропозицію? Зразок комерційної пропозиції. – Бізнес-UA!

У роботі з потенційними партнерами важливою складовою є комерційну пропозицію. Викласти її на папері коротко, змістовно і з таким розрахунком, щоб спонукати клієнта скористатися саме вашими послугами, – завдання не таке просте, як може здатися на перший погляд.

Існує кілька видів текстів рекламного характеру. Один з них можна назвати базовим, оскільки лист надсилається відразу по безлічі адрес, що дозволяє охопити ширшу аудиторію і при цьому заощадити час.

Серед недоліків цієї форми звернення до тій чи іншій фірмі може бути те, що його прочитає людина, у якого немає повноважень приймати рішення. До мінусів можна віднести і те, що подібна форма не передбачає персонального звернення до споживача.

Але ці недоліки не будуть грати істотної ролі в тих випадках, коли пропонуються разові послуги, якими може скористатися велика кількість людей. Наприклад, можуть бути замовлення на доставку піци, розробку сайтів, доставку джерельної води і т. п.

Наступний вид – персональне звернення до конкретної людини. Бажано скласти список потенційних покупців, а потім для кожного з них написати окреме послання.

Як скласти комерційну пропозицію, щоб одержувач сприймав його як звернення особисто до нього?

Для цього вона не обов’язково має бути повністю оригінальною: досить вставити в неї два-три абзаци, адаптовані до потреб того чи іншого замовника або покупця.

Як правило, вони стають відомі після переговорів з ним по телефону. Персоніфіковане звернення повинно враховувати його потреби, які вже були обговорені в ході попереднього розмови, і містити максимум інформації по пропоновані послуги.

Воно повинно починатися приблизно так: «З урахуванням домовленостей, досягнутих в ході нашої з вами розмови …» або «У продовження вчорашнього телефонної розмови …».

Успіх персонального звернення може забезпечити клієнтська база, яка містить якомога повнішу інформацію про потенційних замовників або покупців. Бажано, щоб ця база постійно оновлювалася.

У листі, призначеному для широкої розсилки, обов’язково перераховуються ті чи інші види продукції фірми. Розрахунок будується на тому, що хоча б одне з перерахованих в листі найменувань зацікавить адресата.

Можна зробити й по-іншому: заздалегідь дізнатися потреби потенційних покупців і з урахуванням цього перерахувати в рекламі ті товари і послуги, які важливі саме для них.

Головне – не обсяг, а якість!

Не слід вказувати відразу все, що може надати фірма. Потрібен не обсяг, а якість. Головну увагу – найбільш затребуваним товарам і послугам, щоб не відволікати майбутнього клієнта, а стимулювати його до вчинення замовлення.

Стрижнем подібного роду текстів є так званий оффер, що в перекладі з англійської означає «вигідна пропозиція».

Це свого роду основа успішних продажів. Іншими словами, він акцентує увагу на тому, що становить реальну цінність для більш-менш широкої аудиторії.

Базові принципи оффера – акцент на престижності бренду, оперативності, прийнятною ціною, відстрочки платежів, додаткові послуги, знижки, гарантії, наявності різних версій того чи іншого продукту.

Як скласти рекламну пропозицію, яке буде найбільш результативним?

Для цього в ній потрібно зробити упор на те, що, купуючи товар або замовляючи послугу саме вашої фірми, клієнт повністю задовольнить свої потреби, вирішивши таким чином ту чи іншу проблему.

Просте перерахування товарів і послуг навряд чи когось сильно зацікавить, тому необхідно сфокусувати увагу на проблемах, і ваша фірма допоможе подолати їх. Похвальна ж ода здатна лише відштовхнути споживачів.

Треба акцентувати увагу майбутнього читача не на собі, а на ньому, його бажання, потреби, проблеми. Це основний принцип оффера.

Уникайте лестощів на адресу ваших майбутніх клієнтів, а також їх критики, навіть у вигляді нешкідливих, на перший погляд, зауважень або побажань щодо поліпшення їх діяльності.

Опис фірми, бренду має бути коротким. Подробиці про компанію, її досягнення на початку тексту нічого, крім роздратування, у адресата не викличуть. Цю інформацію краще розмістити в кінці листа.

Необхідно згадати факти і цифри, що переконливо свідчать про те, що компанія стабільна, і співпраця з нею вигідна клієнту. Якщо географія продажів широка, то цей факт обов’язково повинен бути присутнім в зверненні.

Необхідна також інформація про послуги, що надаються додатково до основних, щоб вони змогли переконатися в тому, що співпраця з вашою фірмою для них зручна і вигідна. Це можуть бути безкоштовна доставка або компенсація витрат, якщо покупець виявив брак у виробі.

Ознайомте клієнта з правилами ціноутворення

Комерційний текст можна доповнити розміщенням асортименту продукції із зазначенням цін і системою знижок. У будь-якому випадку треба враховувати, що ваша пропозиція – це перший крок до співпраці.

Вона має на меті подальшого звернення безпосередньо до менеджерів або консультантів фірми, щоб уже в розмові з ними отримати відповіді на свої питання.

У комерційній пропозиції доцільно ознайомити можливого клієнта з правилами ціноутворення. Вказати тільки базові розцінки – не найкраще рішення.

Не варто вставляти слова «не входить у вартість», оскільки вони можуть викликати у людини підозру, що його хочуть ввести в оману.

Добре б розписати, з чого складається собівартість продукції, але це може зайняти багато місця, тому краще вказати вартість «від і до» або орієнтовні розцінки.

Буде погано, якщо в комерційній пропозиції не буде ні слова про ціни. Цього бути не повинно.

Можна прикласти до листа прайс-лист. При цьому пам’ятайте про конкурентів, якщо вони присутні на тому ж ринку. Вкажіть їх ціни, щоб споживач зрозумів, що йому вигідніше мати справу саме з вами.

 Підштовхніть покупця до дії

Попросіть адресата подзвонити вам, запросіть на свій інтернет-сайт, запропонуйте оформити заявку онлайн або безпосередньо в компанії. Для цього, природно, треба вказати контактні дані.

Фахівці радять обов’язково висловити клієнту подяку за покупку, зроблену внаслідок комерційної пропозиції. Це буде першим кроком до можливого довготривалого співробітництва.

Свою роль відіграє адресність, що враховує особливості або переваги замовника або його підприємства. Якщо відправляєте текст по електронній пошті, вкажіть посилання на свій сайт, щоб зацікавлена ??особа змогла отримати повну інформацію про вашу компанію.

Ще одна корисна рекомендація – прикладіть до листа бланк замовлення. Цілком можливо, що це простимулює одержувача оформити договір, який також буде зовсім не зайвим в комерційній пропозиції. Все це покликане підвести людину до думки про те, що він має справу з добропорядною організацією, чия діяльність прозора.

Як скласти комерційну пропозицію, щоб посилити потрібне враження?

Це допоможуть зробити конкретні факти, які легко знайти у всесвітній павутині, вбивши в пошуковик фразу «факти про компанії …».

Цифри, вказані в тексті, можуть бути переконливіше слів. При необхідності можна розмістити фотографії або таблиці, за якими видно динаміку зростання компанії, – подібна наочність часом також переконує краще за слова.

Якщо серед ваших клієнтів є або були відомі люди, то їх імена – гарантія того, що у читача буде сформована позитивна думка про продукцію компанії.

Написавши звернення, обов’язково перевірте її грамотність. Складносурядні речення в подібних матеріалах не годяться, тому довгі фрази треба «здавити» або переробити. Якщо між абзацами є прогалини, то вони легше сприймаються, так що це треба обов’язково враховувати при написанні тексту.

Заманіть споживача помітним заголовком

Для будь-якої комерційного пропозиції важливий яскравий заголовок, здатний відразу ж захопити увагу читача. Якщо це вдалося, то вважайте, що успіх наполовину вже забезпечений.

Заголовок може бути у вигляді запитання. Побачивши його, людина на підсвідомому рівні намагається дати на нього відповідь і при цьому свідомо чи несвідомо, але зверне увагу на саме комерційне звернення.

Можна залучити адресата заголовком, в якому як би дається відповідь на питання. Прикладом може служити широко відома назва книги з психології «Як перестати турбуватися і почати жити».

Якщо у вас є знайомі представники тієї цільової аудиторії, якій адресовано комерційну пропозицію, то бажано дати їм прочитати складений вами текст, щоб перевірити наскільки він зрозумілий, доступний, а заодно і дізнатися, наскільки він переконливий.

Не завадить і логотип компанії, що надає солідність бланку, на якому надруковано лист.

Перед відправкою ще раз переконаєтеся в тому, що контактна інформація вірна. Потім не зайве буде зателефонувати і поцікавитися, чи отримав клієнт ваш лист.

Зразок комерційної пропозиції

Товариство з обмеженою відповідальністю «БудМакс» надає вам можливість придбати у нас будматеріали високої якості за цінами, нижчими від ринкових:

• бетон;
• пісок;
• цегла;
• залізобетонні блоки;
• пиломатеріали;

Вартість продукції:

Далі – таблиця із зазначенням товару і його вартість за кубічний метр, включаючи доставку в межах міста.

Чому з нами вигідно співпрацювати? Передоплата становить 15 відсотків від вартості замовлення. Постійні клієнти мають привілеї – для них передбачено розстрочення на місяць. Гарантуємо поставку будматеріалів в найкоротші терміни. Якщо терміни поставки зірвані, зобов’язуємося повернути 10 відсотків від їх вартості.

Компанія «БудМакс» надає безкоштовну послугу з розрахунку кількості будматеріалів та обсягів робіт, що забезпечить безперебійність будівельно-монтажних робіт.

Якщо ця комерційна пропозиція зацікавила вас, поспішіть укласти з нами договір, і ви отримаєте знижку на перше замовлення в розмірі п’яти відсотків!

Компанія «БудМакс» не тільки будує, але й займається реконструкцією, капітальним ремонтом, виступає в ролі генерального підрядника, надає автотранспортні послуги, надаючи забудовникам спеціалізовану техніку.

Наші контакти:

(044) 123-45-67

(044) 765-43-21

E-mail: [email protected]

Веб-сайт: www.1234567.com

Как написать это с примерами

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение в маркетинге — это краткое изложение преимуществ, которые компания предоставляет клиентам, покупающим ее товары или услуги. Он служит декларацией о намерениях как внутри компании, так и на рынке.

Считается, что термин «ценностное предложение» впервые появился в отраслевом исследовательском документе McKinsey & Co. в 1988 году, в котором он определялся как «четкое, простое изложение преимуществ, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит вместе с приблизительную цену, которую он будет взимать с каждого сегмента клиентов за эти преимущества».

Ключевые выводы

• Ценностное предложение компании сообщает покупателю главную причину, по которой продукт или услуга лучше всего подходят для этого конкретного клиента.
• Ценностное предложение должно быть доведено до клиентов напрямую, либо через веб-сайт компании, либо через другие маркетинговые или рекламные материалы.
• Ценностные предложения могут иметь разный формат, если они относятся к бренду, уникальны и специфичны для рассматриваемой компании.
• Успешное ценностное предложение должно быть убедительным и помочь превратить потенциального клиента в платежеспособного клиента.

Ценностное предложение

Понимание ценностных предложений

Ценностное предложение представляет собой обещание компании клиенту или сегменту рынка. Предложение — это простая для понимания причина, по которой потребитель должен купить продукт или услугу именно этого предприятия. Ценностное предложение должно четко объяснять, как продукт удовлетворяет потребность, сообщать о его дополнительных преимуществах и указывать причину, по которой он лучше, чем аналогичные продукты на рынке. Идеальное ценностное предложение должно быть точным и апеллировать к самым сильным факторам, побуждающим клиента принимать решения.

Компании используют это утверждение, чтобы ориентироваться на клиентов, которые получат наибольшую выгоду от использования продуктов компании, и это помогает поддерживать экономический ров компании. Экономический ров – это конкурентное преимущество. Аналогия со рвом, придуманная суперинвестором Уорреном Баффетом из Berkshire Hathaway, гласит, что чем шире ров, тем крупнее и устойчивее фирма к конкуренции.

Отличное ценностное предложение демонстрирует, что бренд может предложить покупателю, чего нет у других конкурентов, и как услуга или продукт удовлетворяют потребность, которую не может удовлетворить ни одна другая компания.

Компоненты ценностного предложения

Ценностное предложение компании сообщает о причине номер один, почему продукт или услуга лучше всего подходят для сегмента клиентов. Поэтому он всегда должен отображаться на видном месте на веб-сайте компании и в других точках взаимодействия с потребителем. Он также должен быть интуитивно понятным, чтобы клиент мог прочитать или услышать ценностное предложение и понять предлагаемую ценность без дополнительных объяснений.

Ценностные предложения, которые выделяются, как правило, используют определенную структуру. Успешное ценностное предложение обычно имеет сильный и четкий заголовок, сообщающий потребителю о предоставляемой выгоде. Заголовок должен состоять из одного запоминающегося предложения, фразы или даже слогана. Он часто включает броские слоганы, которые становятся частью успешных рекламных кампаний.

Часто под основным заголовком размещается подзаголовок, расширяющий объяснение предоставляемой ценности и дающий конкретный пример того, почему продукт или услуга лучше других, которые имеет в виду потребитель. Подзаголовок может быть коротким абзацем и обычно состоит из двух-трех предложений. Подзаголовок — это способ выделить ключевые особенности или преимущества продуктов, и часто он выигрывает от включения маркеров или других средств выделения выдающихся деталей.

Такая структура позволяет потребителям быстро просмотреть ценностное предложение и выделить характеристики продукта. Добавленные визуальные эффекты упрощают общение между бизнесом и потребителем. Чтобы разработать сильное ценностное предложение, компании часто проводят исследования рынка, чтобы определить, какие сообщения лучше всего находят отклик у их клиентов.

Особые указания

Ценностные предложения могут иметь разный формат, если они уникальны для компании и потребителей, которых она обслуживает. Все эффективные ценностные предложения просты для понимания и демонстрируют конкретные результаты для клиента, использующего продукт или услугу. Они отличают продукт или услугу от любых конкурентов, избегают чрезмерного использования модных маркетинговых словечек и сообщают о ценности в течение короткого промежутка времени.

Чтобы ценностное предложение эффективно превращало потенциального клиента в платящего клиента, оно должно четко определять, кто эти клиенты, каковы их основные проблемы и почему продукт или услуга компании являются идеальным решением, помогающим решить их проблему.

Часто задаваемые вопросы

Какова цель ценностного предложения?

Ценностное предложение предназначено для того, чтобы убедить заинтересованные стороны, инвесторов или клиентов в ценности компании, ее продуктов или услуг. Если ценностное предложение слабое или неубедительное, могут возникнуть трудности с привлечением инвестиций и потребительского спроса.

Что такое ценностное предложение для сотрудников?

Ценностное предложение для сотрудников (EVP) применяется к рынку труда. Здесь компания, которая нанимает сотрудников, попытается представить себя как хорошее место для работы, предлагая не только денежное вознаграждение, но и ряд льгот, привилегий и продуктивную среду. В свою очередь, кандидат на работу должен будет убедить компанию по найму, что у него есть соответствующие навыки, опыт, манера поведения и амбиции для достижения успеха.

Что произойдет, если ценностное предложение не сработает?

Если компания не может убедить других в том, что она имеет ценность или что ее продукты или услуги ценны, она потеряет прибыльность и доступ к капиталу и в конечном итоге может выйти из бизнеса.

Как написать ценностное предложение (+ 6 современных примеров)

Лидеры часто неустанно работают над улучшением продукта или услуги своей компании, думая, что это самая ценная роль, которую они могут сыграть. Но для того, чтобы ваш бизнес зацепил вашу целевую аудиторию, вам нужно оставаться так же близко к своим клиентам, как и к своим предложениям.

Подробная информация о потребностях и желаниях клиентов должна быть вам так же знакома, как характеристики вашего продукта или услуги, которые вы предоставляете. Ценностное предложение служит мостом между этими двумя аспектами вашей работы. Это мантра, которая объединяет две половины всего бизнеса.

Мы демистифицируем основные принципы написания ценностного предложения с примерами, чтобы вы могли убедиться, что ваша тяжелая работа каждый день приносит пользу вашим клиентам.

Выбор подходящего инструмента поддержки клиентов

Вы ищете новый инструмент поддержки клиентов, но не знаете, с чего начать? Загрузите наше бесплатное руководство покупателя по выбору правильного инструмента поддержки клиентов.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение — это простое заявление, в котором резюмируется, почему покупатель выберет ваш продукт или услугу. Он сообщает о самой очевидной выгоде, которую клиенты получают, отдавая вам свой бизнес. Каждое ценностное предложение должно говорить о проблеме клиента и представлять вашу компанию как решающую проблему.

Отличное ценностное предложение может подчеркивать, чем вы отличаетесь от конкурентов, но оно всегда должно фокусироваться на том, как клиенты определяют вашу ценность . Точно так же разговоры о стратегии бренда и лозунгах должны исходить из ценностного предложения, но это не одно и то же.

Вы можете задаться вопросом: зачем вообще учиться составлять ценностное предложение? Это как инвестировать в фундамент дома. Вы можете не видеть фундамента, но все, что вы видите, а также долгосрочная безопасность и безопасность вашего дома, основаны на том, что он имеет прочную основу для начала.

Как написать ценностное предложение: 3 варианта

Если вы намеренно создаете ценностное предложение, это может помочь всей вашей компании прояснить дальнейший путь. Тем не менее, включение слишком большого количества голосов на раннем этапе может ослабить ваши намерения, чтобы сделать всех счастливыми, и, по иронии судьбы, результаты не будут работать ни для кого.

Вместо того, чтобы вовлекать всех, начните с небольшой группы людей (не более трех), которые могут выделить время, чтобы отточить несколько привлекательных вариантов.

Вот как написать ценностное предложение тремя разными способами: от сложного отображения до простой формулы. Начните с одного или попробуйте все три на семинаре, чтобы уточнить свои идеи с большей точностью.

1. Составьте схему ценностного предложения

На схеме ценностного предложения Питера Томсона исследуются различные компоненты компании, которые вносят свой вклад в сильное ценностное предложение. Томсон считает, что такой процесс может помочь членам команды достичь «минимально жизнеспособной ясности», которую можно свести к ценностному предложению в одном предложении.

Томсон называет ценностное предложение «переломным моментом между бизнес-стратегией и стратегией бренда», и он создал модель, которая синхронизирует эти две стратегии. Есть семь областей для изучения, каждая из которых занимает часть карты:

Источник: Питер Томсон

Когда вы исследуете каждую часть холста, делайте это с точки зрения покупателя. Записывая преимуществ вашего продукта, представьте, как он увеличивает удовольствие или уменьшает боль для человека, использующего его. Подойдите к включает в себя , а воспринимает таким же образом: как эти функции улучшают жизнь клиентов? Какие впечатления от продукта вызывает у покупателя?

Далее вы углубитесь в потребностей клиента, (эмоциональные факторы), потребностей, (рациональные мотиваторы) и страхов, (нежелательные результаты). Помните, что даже когда потребители совершают покупки или инвестируют от имени компании, они все равно могут руководствоваться эмоциями.

В частности, попытайтесь понять, влияет ли продукт или услуга на воспринимаемую покупателем вероятность неудачи, его тревогу или репутацию на работе. Вы можете использовать 30 «Элементов ценности» Bain & Company и ее аналоги B2B в качестве дорожной карты для формулирования того, как ваша компания создает ценность для клиента в этом контексте.

2. Задайте основные вопросы Гарвардской школы бизнеса

Институт стратегии и конкурентоспособности Гарвардской школы бизнеса упростил процесс написания ценностного предложения с помощью всего трех подсказок. Как и Томсон, Гарвард утверждает, что ценностное предложение служит связующим звеном между компанией и ее клиентами:

«В то время как цепочка создания ценности сосредоточена внутри на операциях, ценностное предложение — это элемент стратегии, который смотрит вовне на клиентов, на сторона спроса в бизнесе. Стратегия по своей сути является интегративной, объединяя стороны спроса и предложения».

Чтобы создать интегрированное, связное ценностное предложение, начните с группового мозгового штурма вокруг этих трех вопросов:

• Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?

• Какие потребности вы собираетесь удовлетворить?

• Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую прибыльность для клиента?

В зависимости от вашего продукта и услуги вам может быть целесообразно начать с первого или второго вопроса в списке. Вместе все три создают треугольник, который может приблизить вас к краткому ценностному предложению.

Источник: Институт стратегии и конкурентоспособности Гарвардской школы бизнеса

По ходу выполнения упражнения подумайте, какая из сторон треугольника является главной. Например, является ли наибольшая ценность, которую вы предлагаете, в экономии средств? Или вы предлагаете лучший продукт или опыт по более высокой цене?

Также подумайте, не расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяя нереализованную потребность. Эксперты Гарварда приводят отличный пример — iPad. Apple создала новый спрос, которого не существовало до выхода технологии на рынок.

3. Попробуйте формулу Стива Бланка, чтобы обобщить свои идеи

Стив Бланк, бывший сотрудник Google, который руководит Lean Startup Circle, заметил, что многие основатели стартапов подчеркивают особенности, а не преимущества, когда пытаются преобразовать более подробные идеи в краткую информацию. ценностное предложение. Вместо того чтобы резюмировать, какую ценность компания предлагает клиентам, лидеры часто застревают в сорняках.

Бланк увидел необходимость в простой формуле, чтобы превратить мозговой штурм в простое предложение. Нам нравится получать более подробные сведения с помощью его метода:

Мы помогаем (X) сделать (Y), делая (Z).

Используйте интуитивно понятный шаблон Бланка, чтобы создать собственное ценностное предложение. Помните, что первое, что приходит на ум, может оказаться самым лучшим. Ваша интуиция может быть тут как тут, и именно это делает это простое решение таким ценным.

Вот мое ценностное предложение для моего копирайтерского бизнеса, например:

Я помогаю командам по маркетингу находить отклик у своей целевой аудитории, общаясь ясно и с сочувствием.

У вашей местной кофейни может быть ценное предложение, похожее на это:

Мы помогаем нашим местным клиентам чувствовать себя хорошо и поступать хорошо, подпитывая их кустарным кофе в общественном месте.

Хотя вы, возможно, провели групповой мозговой штурм с использованием двух других методов, на этот раз попросите членов команды выполнить это упражнение индивидуально. Последующее сравнение и сопоставление ответов может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.

Самое главное, когда вы составляете свое ценностное предложение, используйте язык, который используют ваши клиенты. В Help Scout мы говорим что-то вроде «электронные письма ускользают от нас», потому что это то, что наши клиенты говорят о проблеме, которую мы помогаем решить. Если вы не напишите свое ценностное предложение так, как его написали бы ваши клиенты, между тем, что вы говорите, и тем, что они слышат, будет большой разрыв. Когда вы используете их голос, вы прорезаете шум.

6 примеров ценностного предложения

Помимо понимания того, как написать ценностное предложение, полезно увидеть, как сильное заявление влияет на стратегию компании и пронизывает ее. Поскольку примеры ценностных предложений не обязательно совпадают с копирайтингом бренда, у нас нет доступа к точным словам, которые компания использует внутри компании.

Однако, если компания отлично справляется с размещением своего ценностного предложения на рынке, это видно по тому, что ее послание находит отклик повсюду. Вот шесть современных примеров ценностных предложений, которые помогут вам понять, как ценностные предложения могут помочь вам выйти на рынок или создать новый.

1. Slack

Slack — это инструмент совместной работы для команд с простой и удобной платформой и возможностью мгновенного обмена сообщениями. Платформа в равной степени любима корпоративными командами и разрозненными стартапами за ее способность поддерживать работу, независимо от повседневных барьеров или сложности проекта.

Все, что делает компания, зависит от ее ценностного предложения: Slack экономит время, устраняя коммуникационные и системные разрозненности. Их продукт стремится облегчить совместную работу в Интернете и, возможно, даже сделать ее веселой. Это то, на что ни один другой продукт не пытался и не претендовал.

Из-за того, что они создали такое мощное ценностное предложение, Slack воспринимается как приятная альтернатива ужасному почтовому ящику и другим инструментам. Их подход работает. Slack — самый быстрорастущий стартап SaaS за всю историю, им пользуются 77% компаний из списка Fortune 500.

Несмотря на этот легендарный рост, Slack, как известно, сказал, что это бизнес с урезанной командой продаж, что возможно только благодаря фундаменту, который они заложили с огромным ценностным предложением.

2. Bloom & Wild

Bloom & Wild — это служба онлайн-доставки цветов, которая упрощает процесс заказа и получения роскошных цветов. Арон Гелбард, основатель и генеральный директор, объяснил свое ценностное предложение в своем объявлении о финансировании в 2017 году: «Мы даем возможность [нашим клиентам) заказывать цветы и подарки прямо с ладони благодаря лучшему продукту, дизайну и платежам».

Bloom & Wild позволяет клиентам доставлять цветы менее чем за минуту с помощью своего смартфона или компьютера; переход от мысли к действию почти мгновенный. Как говорит Гелбард: «Наша миссия — сделать отправку и получение цветов радостью, используя технологии для превращения эмоций в действие самым простым и красивым способом».

Получить цветы так же просто. Они упакованы в плоские коробки, чтобы их можно было доставить через почтовые ящики (или почтовые ящики), поэтому нет необходимости, чтобы кто-то был под рукой, чтобы получить их, и они отправляются в виде закрытых цветочных бутонов для более длительного цветения.

В то время как многие компании занимаются доставкой цветов, Bloom & Wild отличается тем, что предлагает клиентам удобный сервис для всех, а также конкурентоспособные цены и значительно более низкие цены на цветы, чем в среднем.

Bloom & Wild настолько ясно сообщает о своем ценностном предложении, что клиенты выполняют большую часть трудной маркетинговой задачи за них через рекомендации из уст в уста.

3. Airbnb

Когда Airbnb начала менять индустрию гостеприимства, ей нужно было работать с двумя отдельными группами: гостями, которые хотели остановиться, и хозяевами, которые хотели сдавать свои помещения в аренду. Их ценностное предложение «два в одном»: путешественники получают истинно местный опыт, а хозяева получают дополнительный доход.

По их собственным словам, «Airbnb существует для того, чтобы создать мир, в котором каждый может принадлежать где угодно, предлагая здоровые путешествия, которые являются местными, аутентичными, разнообразными, инклюзивными и устойчивыми».

Их номера часто имеют больше характера, чем отели, и они обычно расположены в районах, где живут люди. Гости узнают о местных знаниях, которыми делятся хозяева, и чувствуют себя как дома, куда бы они ни пошли. Эти разные источники ценности объединены в слоган Airbnb: «Принадлежи везде».

По мере того, как бизнес проходит разные этапы роста, его ценностное предложение, скорее всего, тоже будет меняться. Первоначально позиционировавшийся как гораздо более дешевый, чем проживание в отеле, Airbnb теперь стал основным продуктом, ориентированным на опыт, с премиальным крылом под названием «Airbnb Plus» со своим собственным ценностным предложением.

4. Fjällräven

Классическая шведская компания по производству верхней одежды и снаряжения Fjällräven была основана Оке Нордином в 1960 году. Он разработал функциональные (и теплые) изделия для профессиональных исследователей, отправляющихся в экспедиции в северную Скандинавию.

Сейчас 60-летний бренд переживает возрождение среди молодого поколения в Европе и Северной Америке. Их основное предложение заключается в том, что они продают высококачественные, экологически безопасные продукты, которые сочетают в себе форму и функциональность. Да, клиенты прекрасно выглядят в своих рюкзаках, и они все равно могут подняться в гору посреди зимы.

Их приверженность устойчивым методам ведения бизнеса привлекает тех же сознательных потребителей, которые ценят природу, что усиливает их ценностное предложение. Fjällräven производит многие из своих продуктов, используя собственный материал G-1000, а также собственный воск Greenland Wax, что способствует ценностному предложению качества и долговечности.

Поскольку они «изготавливают продукты, которые останутся в памяти на всю жизнь», покупатели более чем готовы платить за них премиальные цены.

5. Типография Juniper

Когда Дженни Коменда запустила свой первый блог Little Green Notebook в 2007 году, она была молодым дизайнером и делилась своими проектами «сделай сам» со всем миром. Предприниматель в душе, Коменда развила свой набор навыков и следила за новостями в Интернете, создав еще один отмеченный наградами блог Juniper Home и его любимый аналог Juniper Print Shop.

Коменда создала сплоченный бренд, который отстаивал доступный дизайн и говорил о ключевом ценностном предложении, которое мотивировало ее клиентов: помогать людям, не являющимся дизайнерами, создавать красивые дома без больших затрат.

Ее контент отвечает на этот вопрос тысячами разных способов, а новое направление ее бизнеса предлагает простое решение для поиска доступного искусства — одной из самых сложных задач на этом пути. Она открыла типографию работ женщин-художников и фотографов с простыми цифровыми загрузками и физическими распечатками, которые экономичны и просты в установке.

Ценностное предложение Juniper воплощается в жизнь в деталях типографии — от ссылок до недорогих рамок IKEA — и уникальных предложениях Дженни (купить винтажную рамку, инвестировать в нестандартный коврик).

6. Found My Animal

Found My Animal — это компания для собак-спасателей и их владельцев. В 2006 году Бетани Обрехт и Анна Конуэй встретились случайно — у обеих были собаки-спасатели по кличке Уолтер, и они быстро подружились.

Их общий интерес к ремеслам (и родственник-рыбак) побудил двух мам-собак спроектировать и изготовить поводки из морской веревки, которые выдерживают сотни фунтов натяжения. На каждом поводке есть латунная бирка с надписью «FOUND» простым шрифтом.

С тех пор компания расширила линейку своей продукции, включив в нее другие аксессуары и принадлежности для собак, такие как лежаки, сумки и игрушки для собак.

Ценностное предложение Found My Animal простое: поддержите компанию, которая жертвует часть своей прибыли группам спасения животных, снабдив свою спасательную службу качественными продуктами. Компания предоставила деньги (и поводки) более чем 64 некоммерческим организациям, которые помогают брошенным или безнадзорным домашним животным, поэтому клиенты знают, что их покупки имеют значение.

Это ценностное предложение заложено во всех аспектах Found My Animal, особенно в их маркетинге. Их команда представляет собак-спасателей, нуждающихся в доме, на своем веб-сайте и в своих учетных записях в социальных сетях. Кроме того, их тег в социальных сетях #foundmyanimal привлекает внимание к усыновлению животных.

Они даже запустили проект «Спасение апельсина»: программа «купи один-пожертвуй один поводок». Для владельцев собак, которые так же преданы спасению других щенков, как и своих собственных, покупка у этой компании не представляет никакой сложности.

Лучшие ценностные предложения развиваются вместе с вашими клиентами

Теперь, когда вы можете ответить на вопрос «Что такое ценностное предложение?» несколькими способами, вы готовы приступить к работе.