Контекстная реклама делится: Виды контекстной рекламы и особенности их использования : Энциклопедия результативного маркетинга

Виды контекстной рекламы и особенности их использования : Энциклопедия результативного маркетинга

• Сентябрь 25, 2018

до таргетинга

Сегодня мы поговорим про виды контекстной рекламы. А для начала давайте разберемся, что вообще входит в понятие «контекстная реклама».

Контекстная реклама и ее виды

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы сайта, в которой содержание рекламного материала соответствует странице, на которой транслируется данный материал. Основным преимуществом контекстной рекламы является то, что она демонстрируется только заинтересованным в продукте/услуге клиентам.

По форме контекстная реклама делится на текстовую (текстовые объявления) и графическую (графические баннеры) рекламу. Часто к графическим баннерам прилагается небольшое текстовое объявление.

Существует 4 вида контекстной рекламы:

• поисковая контекстная реклама;
• тематическая контекстная реклама;
• медийная контекстная реклама;
• контекстная реклама, имеющая персональный таргетинг.

Важно учитывать при использовании: контекстная реклама как канал продвижения не подходит бизнесу с новым уникальным продуктом на рынке. В этом случае следует с начала прорекламироваться в других каналах, чтобы набрать и повысить частотность запросов по тематике продукта, а затем только вкладываться в контекстную рекламу.

Или можно попробовать запустить контекстную рекламу по “широким” ключам, не затрагивающим саму уникальность продукта, но здесь будет риск траты бюджета на нецелевые заявки или вообще отсутствия заявок.

Далее рассмотрим каждый вид контекстной рекламы по-отдельности.

№1 Поисковая контекстная реклама

Суть канала: реклама основана на контексте рекламных объявлений и запросов, вводимых пользователями в поисковике. Рекламные объявления выводятся около результатов поиска: 2-3 объявления сверху или до 10 рекламных объявлений справа.

Актуальность: очень высокая для разных сфер бизнеса благодаря ее основным преимуществам — заинтересованности пользователя в результате поиска, а также большой охват аудитории, что обусловлено цифрами суточной посещаемости поисковых систем.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: вообще, с помощью поисковой рекламы можно рекламировать любые товары в любом сегменте рынка. Нужно, как и всегда в маркетинге, тестировать канал и сравнивать его результаты с другими возможными каналами.

Особенно нужно отметить целесообразность использования поисковой рекламы для «молодых» сайтов, так как благодаря ей сайт сможет быстро занять достаточные для привлечения трафика позиции.

Важно учитывать при использовании:

• перед запуском лучше всего изучить особенности каждой из поисковых систем. Есть много разных нюансов: длина заголовка и основного текста, дополнительные возможности или ограничения тематик для рекламы;

• необходимо учитывать, что и в интернет-поиске есть конкурентная среда по сегментам рынка, и поэтому существуют специальные алгоритмы, которые оценивают рекламные объявления, ключевые слова и качество веб-страниц компаний-конкурентов.

  Как только пользователь вводит в поисковую строку свой запрос, алгоритм сравнивает все существующие в рекламной сети объявления и показывает только наиболее релевантные (подходящие/качественные) из них.

Больше подробностей:

• Что такое поисковая реклама?
• Виды контекстной рекламы

№2 Тематическая контекстная реклама

Суть канала: транслируется на площадках (web-ресурсах), близких по тематике с текстом рекламного объявления. Например, на новостных сайтах, в блогах и т.п.

Актуальность: высокая, но чуть ниже актуальности поисковой контекстной рекламы.

Тематическая контекстная реклама, по сравнению с поисковой, является менее направленной на пользователя, так как пользователь может быть уже не заинтересован в результатах. Поэтому дальнейшие его действия являются только предположительными, он может как пройти по рекламному объявлению, так и пропустить его.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: можно рекламировать любые товары в любом сегменте рынка. Важно только правильно определить, какие запросы по тематике больше всего совпадают с составленным рекламным объявлением и рекламируемым продуктом.

Важно учитывать при использовании:

• объявления тематической рекламы показываются как на главных, так и на внутренних страницах сайтов. И обычно в качестве площадки для показа выбираются качественные ресурсы, то есть сайты, имеющие высокую суточную посещаемость;
• тексты тематической рекламы должны быть более яркими, чем тексты поисковой рекламы, так как их цель – привлечь незаинтересованного в продукте/услугах пользователя;
• площадь, отведенная под подобную рекламу, ограничена, и ее не хватает для отображения всех объявлений, поэтому они демонстрируются в зависимости от ставок рекламодателя.

Больше подробностей:

• Виды контекстной рекламы
• Контекстная реклама

№3 Медийная контекстная реклама

Суть канала: медийный контекст объединяет в себе направленность тематической и поисковой контекстной рекламы с яркостью и привлекательностью рекламных баннеров. Размещается медийная реклама и на страницах выдачи поисковых систем по какому-либо запросу пользователя, и на сайтах-партнерах поисковых машин.

Актуальность: на сегодняшний момент доля медийной контекстной рекламы составляет всего 10% от всех контекстных материалов. Подходит для проведения долгосрочных рекламных кампаний с большим бюджетом.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: отлично справляется с такими задачами, как популяризация бренда (ребрендинг) в разных сегментах рынка.

Важно учитывать при использовании:

• чтобы реклама оказалась успешной, важно учесть три основные составляющие: интрига, привлекательный дизайн, правильное размещение;
• прежде чем делать баннер, следует проанализировать рекламные площадки на страницах поисковика;
• существует еще несколько современных тизеров, помимо всем известных стандартных баннеров. Например, «растяжки», ричмедиа, попандер, баннеры-«расхлопы», баннеры-имитации. Следует изучить их отличия и возможности и выбрать наиболее подходящий для Вас вариант.

Больше подробностей:

• Медийная реклама в интернете: виды, преимущества, эффективность
• Медийная реклама

№4 Контекстная реклама, имеющая персональный таргетинг

Суть канала: это рекламные блоки, направленные на определенную группу целевой аудитории, объединенную одинаковыми свойствами, или на показ в определенное время. Это может быть географический, временной и поведенческий таргетинг.

Актуальность: очень высокая, ведь таргетинг позволяет выделить из всей аудитории лишь тех людей, которые являются целевыми потребителями.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: подходит для продвижения любых товаров, если существует четкая привязка целевой аудитории к каким-либо географическим, временным или поведенческим показателям.

Больше подробностей:

• Контекстный таргетинг

Мы разобрали все существующие на данный момент виды контекстной рекламы. Выбирайте наиболее подходящий для Вас и тестируйте!

Наталия Леонова,маркетолог-аналитик

Статьи в тему

• Контекстная реклама: самые распространенные мифы
• Какой из 150 каналов продвижения лучше подходит для Вас?
• 5 способов онлайн-продвижения на любой вкус и кошелек
• Таргетированная реклама в соцсетях: особенности таргетинга и аудитории

Виды контекстной рекламы — какие типы контекстной рекламы есть в интернете

Контекстная реклама, независимо от того, где и в каком формате она размещается, всегда работает на интересы определенной целевой аудитории. Но, чтобы она работала максимально эффективно, важно выбирать площадки для размещения и те типы объявлений, которые максимально соответствуют задачам вашей рекламной кампании.

Виды контекстной рекламы

Чтобы определиться, какие виды рекламы максимально соответствуют целям кампании, нужно разобраться в их особенностях:

1. Реклама в поисковых системах

Демонстрируется под поисковой строкой или с правой стороны страницы. Такие объявления выдаются на основе поисковых запросов. Основной плюс рекламы в результатах поиска – это максимальный охват аудитории и ее заинтересованность в предлагаемом продукте или услуге.

2. Тематическая реклама

Размещается на тематических площадках, которые входят в партнерскую рекламную сеть Яндекс или Google. Это сайты по тематике близкие с текстом объявления и рекламные блоки в них выступают дополнением к содержанию страниц. В число партнерских площадок входят только сайты с качественным контентом и высокой посещаемостью.

3. Медийная реклама сайтов

Это нечто среднее между тематической и поисковой контекстной рекламой. Разместить медийную рекламу можно и на страницах выдачи поисковиков по определенным запросам пользователей, и на партнерских сайтах поисковых сервисов.

4. Таргетированная реклама

Это объявления, направленные на конкретную категорию пользователей, которая может быть отобрана по возрасту, месту проживания, роду занятий или кругу интересов. Наиболее эффективна таргетированная реклама в социальных сетях, где есть возможность очень точно настроить персонализацию.

Виды рекламы, исходя из её формата

В зависимости от формата объявлений контекстная реклама делится на такие разновидности:

• Текстовая реклама – это объявления в виде текста, дополненного гиперссылкой и, иногда, изображением. Текстовая реклама самая универсальная и недорогая в разработке и продвижении.
• Баннерная реклама основана на изображении, которое может быть дополнено текстом и ссылкой. Этот формат наиболее эффективен для интернет-магазинов с большим ассортиментом.
• Видеореклама – это подготовленные видеоролики, обычно содержащие гиперссылку. Такие видео могут размещаться на тематических сайтах и в YouTube.

Каналы контекстной рекламы

Ключевое значение для достижения поставленной цели, имеет площадка на которой будет размещаться реклама, и здесь есть несколько вариантов:

• Реклама в поисковой выдаче Яндекс и Google. Поисковая контекстная реклама сайтов – наиболее универсальный формат для любого бизнеса. При грамотно оставленном тексте объявления реклама в результатах поиска обязательно принесет результат в виде увеличения посещений сайта и роста продаж.
• Реклама в контекстно-медийной сети Google AdSense и Яндрекс РСЯ. Тематическая контекстная реклама, по сравнению с поисковой, является менее направленной на пользователя, потому даже ключи здесь отбираются по-разному. Пример тому – Рекламная Сеть Яндекса, для которой ключи подбираются исходя их из информационной составляющей, а не частотности, тогда как для поиска отбираются коммерческие запросы. Соответственно поисковая интернет-реклама больше нацелена на продажи, а размещение на тематических площадках скорее ориентировано на формирование узнаваемости бренда, продукта или услуги.
• Реклама в поиске YouTube. На YouTube также очень большой охват аудитории, но для новых, еще не известных публике продуктов запустить эффективную рекламу на этой площадке сложно. YouTube больше подходит для увеличения охвата и повышения узнаваемости бренда, а не для прямых продаж.
• Реклама в соцсетях Instagram, Facebook, ВКонтакте и Одноклассники. Очень широкие возможности для продвижения дают социальные сети. Если разобраться в том, как настроить таргетинговую рекламу в соцсетях правильно, то здесь можно найти целевую аудиторию для любого продукта и есть возможности как для прямых продаж, так и для имиджевой раскрутки бренда.
• Реклама на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет, Google Merchant Center, Товары Mail.Ru, Beru.ru, eBay, Price. ru. Если главной целью являются именно продажи, то лучшим каналом для размещения будут прайс-агрегаторы. На такие площадки люди приходят, уже готовыми заказать тот или иной продукт, поэтому размещение рекламы здесь очень эффективно для тех, кто в первую очередь заинтересован в реальных продажах.

На разных площадках действуют свои правила оплаты рекламы, но самой распространенной является система оплаты за клик (PPC), при которой рекламодатель платит только за переходы на целевой сайт по ссылке в рекламе. Также используется модель оплаты за показы (PPI), независимо от того, были переходы с объявления или нет.

Таким образом, для продвижения каждого продукта или услуги существуют максимально подходящие каналы и форматы размещения рекламы. Тщательный маркетинговый анализ позволит определить, где лучше разместить объявление, чтобы получить максимальный результат от компании.

что это такое, виды с примерами, преимущества и недостатки

Контекстную рекламу трудно назвать новым форматом продвижения. Но сегодня системы обросли множеством фишек и нюансов, будь то автостратегии, встроенные редакторы для баннеров и др. В этой статье мы решили разобрать основы контекстной рекламы для тех, кто только знакомится с этим видом продвижением в Интернете. 

По пути разберем следующие тезисы:

• Определение контекстной рекламы;
• Какие свойства есть у контекстной рекламы;
• Сколько существует видов контекстной рекламы; 
• Основные особенности площадок;
• Как работает автоматизация контекстной рекламы;
• Как анализировать контекстную рекламу.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — реклама в интернете, которая формируется исходя из интересов, запросов и поведения человека в сети. Системы выявляют потенциальный интерес клиента и показывают ему объявления на сайтах, в приложениях на смартфонах и так далее. 

Контекстная реклама имеет два важнейших свойства:

• Реклама основана на ваших интересах, предпочтениях и вашей же статистике;
• Реклама старается максимально точно ответить на ваш запрос.

Алгоритмы площадок непрерывно анализируют любое ваше действие в сети, чтобы попытаться предугадать потребность. В результате этих действий системы пытаются показать в выдаче ту рекламу, по которой вы с наибольшей вероятностью кликните.

Читайте также:

Как настроить контекстную рекламу по брендам конкурентов, чтобы не получить штраф от ФАС?

Наберите в поиске «Клининг на дом».

Системы сделают вывод, что вы вряд ли просто хотите посмотреть на фотографии по теме, поэтому помимо основных результатов подбросят пару объявлений, по которым вы сможете заказать клининг на дом.

Эти объявления сделаны на главных рекламных площадках — Яндекс.Директ и Google Ads. О них чуть позднее, сначала расставим по полочкам все виды контекстной рекламы.  

Виды контекстной рекламы

Условно вся контекстная реклама делится на несколько видов, у каждого из которых есть свой набор нюансов. 

Поисковая 

Эти объявления пользователь видит в результатах поисковой выдачи. Наполнение рекламного блока диктует запрос человека. Система ищет в тексте запроса ключевые слова и на этой основе показывает рекламу. Именно поэтому выше на определенный запрос оба поисковика показали рекламу, связанную с клинингом.

Короче говоря, эта реклама — ответ поисковой системы на запрос пользователя. 

Тематическая

Эта реклама появляется на тематических ресурсах. Вы можете увидеть тематическую рекламу на новостных порталах в специально отведенных местах. Рекламные системы (Контекстно-медийная сеть Google и Рекламная Сеть Яндекса) изучают контекст сайтов и интересы пользователя, чтобы показать баннер, видео и прочие объявления, которые соответствуют предпочтениям аудитории. Для этой рекламы важен совместный эффект от качества ресурса, ставок рекламодателя и привлекательность самого объявления.

Эта реклама вычленяет целевую аудиторию на охватных площадках. 

Медийная 

Эти объявления появляются как в поисковой выдаче, так и в качестве тематической рекламы. Главное здесь — визуализация баннера, ролика, анимации и так далее.

Эта реклама формирует ассоциации и положительную реакцию на бренд и его продукты, другими словами популяризирует.

Основные рекламные системы

Безусловные лидеры по охватываемой аудитории, качеству, удобству использования и настройки, по эффективности и прочему – Google AdWords и Яндекс.Директ.

Яндекс.Директ

Директ – это система рекламы, которая охватывает сайты Яндекса и сайты-партнеры Рекламной Сети Яндекса (РСЯ).

Контекстная реклама в Яндексе не берет деньги за размещение объявлений, вы платите за конкретные действия, будь то клики пользователей или показы рекламы. При этом, бюджет на кампании определяете вы сами. 

Площадка предлагает решения для разных задач маркетолога:

• Поиск потенциальных клиентов с помощью рекламы на поиске и на тематических сайтах, баннеров и видео. 
• Продажа с помощью динамических объявлений и смарт-баннеров. 
• Возврат клиентов с помощью ретаргетинга на всех форматах. 

Реклама в Директе предлагает быструю и максимально понятную настройку кампаний, где система даже сама предложит варианты картинок. Но есть и широкий инструментарий для тонкой детализированной настройки всех нюансов объявлений.

Также пользователям доступны автостратегии в Яндекс.Директе, в этой модели управления все решения о настройках показов примет алгоритм. Мы подробно описали этот процесс в отдельной статье.

Читайте также:

Гайд по автостратегиям в Яндекс.Директе. Почему их не надо бояться и какие ошибки совершают маркетологи

Естественно, система предоставляет все отчеты и аналитику контекстной рекламы по кликам, затратам, показам и так далее. Если вы не пользовались системой ранее, то одну рекламную кампанию и счетчик в Яндекс.Метрике по целям вам настроят бесплатно специалисты Яндекса. 

Google Ads

Аналогично Яндексу, Google Ads (известная ранее как Google Adwords) распространяет рекламу внутри ресурсов, связанных с Google. Сюда попадает, к примеру, YouTube.

Инструментарий Google Рекламы шире, чем у Яндекса, но поэтому и сложнее. Здесь больше детальных настроек. Указывайте конкретные цели, к которым должна привести компания. К примеру, если хотите получать больше звонков, ваша цель – «Звонки». В целом, платформа предлагает подходящие форматы для большинства целей, в том числе рекламу внутри мобильных приложений.

Единая экосистема платформы позволяет использовать данные для разных целей. К примеру, перенести цели Ads в Аналитику Google, о чем мы подробно писали тут.

Читайте также:

Как настроить цели в Google Analytics: инструкция по применению

Также Google Ads предлагает несколько принципов траты бюджета. 

• Ограничение бюджета — установите барьер, система не превысит расходы выше этой отметки. 
• Оплата по результату — платите, когда реклама добилась поставленных целей. К примеру, вы получили нужное количество кликов. 
• Гибкость — в принципе, вы можете сами следить за ставками, уменьшать или увеличивать бюджет и даже останавливать кампании. 

Все результаты можно увидеть в отчетах платформы. Если же вы вдруг запутаетесь в настройках, можно связаться с техподдержкой или почитать справку. 

• Яндекс, очевидно направлен на российскую аудиторию аудиторию, но у Google есть преимущество — пользователи Android, на чьи смартфоны по-умолчанию установлен поиск Google. Это более 2,8 миллиардов пользователей в мире. 
• Обе рекламные платформы соблюдают ФЗ «О рекламе». Однако каждая площадка блюдет собственный свод правил. Изучите требования заранее как для Яндекс.Директа, так и Google Ads заранее. 

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Как и любой инструмент, контекстная реклама имеет свои плюсы и минусы. Давайте взглянем на них. В нашем случае на каждый плюс приходится зеркальный минус. 

Плюсы контекстной рекламы

Выход на целевую аудиторию. Используя контекстную рекламу, вы обращаетесь напрямую к тем людям, которым интересен ваш продукт. Вы не просто выставляете баннер на шоссе, а сразу отвечаете на потребность собственным предложением. 

Быстрый результат. Возвращаясь к аналогиям наружной рекламы — непонятно, когда билборд принесет плоды (только если у вас не установлен статический коллтрекинг конечно). В это же время системы обучаются, чтобы быстрее принести клики и лиды, показывая рекламу целевой аудитории.  

Гибкость. Настраивая контекстную рекламу, вы, например, можете заранее выставить часы показов, основываясь на времени работы фирмы. Или же остановить показ, корректировать ставки и по-разному менять объявление. 

Минусы контекстной рекламы

Высокая конкуренция. В некоторых сферах слишком много игроков, поэтому цена за клик начнет расти, а вы будете выискивать все новые ключевые фразы, по которым конкуренция ниже.

Системам нужно обучиться. Алгоритмы учатся показывать вашу рекламу все более релевантной публике. Если не дать системе время, то вы не получите должного результата. Даже больше, внося корректировки, вы замедляете процесс обучения, система начнет все заново. 

Трудная настройка. Чисто механически можно легко запустить кампании на обеих площадках. Но чтобы они были эффективны, этого не хватит. Потребуются навыки, которые усваиваются со временем. Для эффективной контекстной рекламы нужен специалист.  

Шанс слить бюджет. Не выставили ограничение, проморгали нолик в настройках? Система вмиг потратит месячный бюджет за вечер.

Читайте также:

Разбираемся с наследством: как вести рекламные кампании в Google Ads после другого подрядчика

При этом не забывайте, что в цифровой век у людей повсеместно развилась баннерная слепота. Люди плохо доверяют рекламе. И если с некачественной и вредной рекламой системы борются самостоятельно (вы же не забыли прочитать справки?), то чтобы пробить баннерную слепоту, потребуется немало сил, денег и времени.

Как оценить контекстную рекламу

Как мы помним, для анализа контекстной рекламы площадки предоставляют отчеты. 

К примеру, в Яндекс.Директ есть стандартный отчет, где собраны самые популярные метрики для аналитики.

Отчет можно перевести в формат PDF и выгрузить для дальнейшей работы.

Еще один отчет — «Поисковые запросы». Там есть ключевые слова, по которыми система показывала вашу рекламу. Он сохраняет данные за 180 дней. Полезен для оптимизации SEO. Для продвинутых пользователей есть мастер отчетов, с его помощью можно настроить сроки, срезы, фильтры и прочие элементы, чтобы увидеть именно то, что нужно. Подойдет тем, кому нужна тонкая настройка.

Аналогично этому, у Google тоже есть готовые стандартные отчеты с типичными данными для аналитики.

Редактор отчетов позволяет менять данные и приводить отчет к нужному для вас виду.

Для удобства платформа выпустила ряд инструкций по работе с отчетами.

• Как создавать и управлять отчетами;
• Как сделать отчеты содержательными и наглядными;
• Как создавать и удалять столбцы в отчетах;
• Отчеты, позволяющие отслеживать работу конкурентов;
• Как работать с редактором отчетов;

Также существует немало способов проверить эффективность рекламы за рамками этих отчетов. К примеру, подключить имейлтрекинг или коллтрекинг. Эта технология показывает, какая именно реклама принесла целевые заявки. Система подменяет электронную почту или номер телефона, тем самым показывая вам, откуда приходят лиды.

Вся информация по заявкам собирается в отдельный отчет — Единый Журнал Лидов, который можно редактировать, выставлять фильтры, классы обращениям.

В карточке клиента вы найдете номер телефона, имя, электронную почту. Также есть речевая аналитика, которая позволяет переводить запись звонка в текст.

Коллтрекинг Callibri синхронизируется с Яндекс.Директом и Google Ads. Импортируя данные по расходам и кликам из рекламных систем, Callibri создает подробнейший отчет, в котором вы найдете данные по конверсии, обращениям, ключевым словам и стоимости лида.

Попробовать коллтрекинг

Заключение

В этой статье мы попытались раскрыть суть контекстной рекламы простыми словами. Контекстная реклама — верный способ обратиться напрямую к целевой аудитории. 

Внимательно изучайте справки рекламных систем, четко рассчитывайте бюджет и, самое главное, не пренебрегайте аналитикой. Только так контекстная реклама принесет пользу.

Контекстное будущее рекламы — Advertising Week

Даниэль Рейна, генеральный директор и соучредитель Tappx
Эксклюзивно для Advertising Week

Контекстная реклама всегда имела смысл.

От ручной покупки газетных объявлений на основе содержания страницы до контекстно-зависимых подходов к рекламе всегда были стрелы в колчане цифровых маркетологов. Но с появлением поведенческого таргетинга маркетологи в значительной степени отбросили контекст в пользу использования детальных данных пользователей, чтобы следить за ними в Интернете. С отменой Apple своего идентификатора для рекламодателей (IDFA) и надвигающимся расколом Google со сторонними файлами cookie контекстная реклама снова оказалась в центре внимания, и на то есть веские причины.

Что такое контекстная реклама?

В опросе 2018 года eMarketer сообщил, что 51% онлайн-пользователей во всем мире считают таргетированную рекламу неактуальной. Еще 47% сочли их агрессивными.

Что, если так не должно быть?

Представьте себе мир, в котором вам показывают только рекламу, относящуюся к веб-странице, которую вы просматриваете в данный момент. Тот, где реклама кроссовок появляется только в блоге о беге, где вы изучаете, как подготовиться к марафону. Или где блюдо не следует за вами в вашей электронной почте только потому, что вы гуглили «есть ли ананас в пицце»?

Это обещание контекстной рекламы.

Читая цифровую комнату, он использует контент, отображаемый на контентных платформах, чтобы определить, какую рекламу показывать — только на контентных платформах, таких как мобильные приложения, OTT, СМИ и веб-сайты. . Он нацелен на отображение актуальных объявлений на основе контента, потребляемого пользователями в данный момент, и все это без получения личных данных от пользователей.

В то время как сделать это для статических баннеров относительно просто, высокоточные платформы контекстной рекламы совсем недавно усовершенствовали технологию искусственного интеллекта, необходимую для показа контекстной аудиовизуальной рекламы, а это означает, что еще один вариант использования поведенческой рекламы отходит на второй план.

В поведенческой рекламе фрагменты кода, называемые «куки», отслеживают пользователей в Интернете и показывают им рекламу на основе их онлайн-активности, при этом собирая данные, которыми пользователи все чаще не хотят делиться. В прошлом эти методы считались необходимыми для показа релевантной рекламы и, следовательно, теоретически для повышения рентабельности инвестиций. Тем не менее, контекстная реклама достигает этого с помощью ненавязчивой рекламы, которая выгодна как рекламодателям, так и издателям.

Как работает контекстная реклама?

Несмотря на то, что контекстная реклама связана с отраслевым жаргоном (разве не всегда?!), она сводится к нескольким довольно простым понятиям.

До недавнего времени технология контекстного анализа была ориентирована исключительно на письменный контент. Релевантные объявления отображаются издателем на основе одного из двух критериев: ключевого слова или темы. При использовании ключевых слов объявления отображаются вокруг содержания веб-страницы на основе ключевого слова, выбранного издателем для описания ее содержания. Тематические контекстные объявления показываются на основе темы веб-страницы, например. спортивный.

Сеть контекстной рекламы использует эти принципы с автоматическим анализом содержимого страниц, что позволяет показывать релевантную контекстную рекламу. Программная технология интегрирована для дальнейшей автоматизации процесса: издатель делится контекстной информацией, такой как контент, URL-адрес, ключевые слова, категории или теги, с рекламным сервером или оболочкой. Затем эта информация передается в соответствующие рекламные сети, биржи и платформы для запроса контекстной рекламы, которая затем предоставляется.

Еще одна недавняя разработка значительно усложняет модель контекстной рекламы. Теперь можно явно анализировать аудиовизуальный контент, а не только текст, в масштабе. Платформы контекстной рекламы, такие как Contextualize, используют искусственный интеллект для идентификации объектов, мест и диалогов, которые используются для генерации метаданных, позволяющих сегментировать кампании с использованием ключевых слов и/или контекстных категорий IAB. Алгоритмы могут даже идентифицировать разные сцены в видеоконтенте, позволяя технологии вставлять рекламу в нужный момент.

Таким образом, контекстная реклама по большей части обеспечивается знакомыми концепциями и технологиями — с секретным ингредиентом запатентованной технологии, которая анализирует различные элементы содержимого веб-страницы.

Насколько велики возможности контекстной рекламы?

Когда дело доходит до экономической целесообразности, контекстная реклама не разочаровывает. Прогнозируется, что при среднегодовом темпе роста в 13,3% его мировой рынок достигнет 376,2 млрд долларов в 2027 году.

Еще до того, как дискурс о конфиденциальности пользователей проник в основное общественное сознание США, 40% интернет-пользователей в США только согласились на обязательные файлы cookie, а еще 10% отказались от файлов cookie вообще. Сообщается, что в Европе, где GDPR действует с 2018 года, всего 3% пользователей хотят принимать файлы cookie. Google объявил, что не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей после прекращения использования сторонних файлов cookie. С тех пор как IDFA от Apple был упразднен, только четверть пользователей решили поделиться своими данными в целях отслеживания.

Для контекстной рекламы история обратная. Было обнаружено, что благодаря удвоению релевантности и устранению необходимости в файлах cookie контекстно-зависимая реклама обеспечивает больше кликов и более высокие показатели. Фактически, IAS (Integral Ad Science) обнаружил, что (81%) британских потребителей хотят видеть рекламу, соответствующую содержанию страницы, которую они просматривают. Почти две трети (65%) британских потребителей на самом деле имеют более благоприятное мнение о брендах, которые показывают им контекстно релевантную рекламу.

Рекламодатели «Будущее зависит от контекста»

Хотя потребители могут многое выиграть от конфиденциальности и контекстуальной релевантности, это не означает, что рекламодатели проигрывают. Отнюдь не.

Заменив сторонние данные собственными аналогами, рекламодатели получают более мощные инструменты, чем когда-либо. От CTR до конверсий и даже таких сложных показателей, как удержание и внимание, контекстная реклама демонстрирует стремительный рост ключевых показателей эффективности рекламы по всем направлениям.

У этих объявлений есть и стратегическое преимущество. Впервые за многие годы рекламодатели могут нацеливаться на бесконечное количество ниш с лазерной точностью, какими бы малоизвестными они ни были.

И, конечно, фактор стоимости. На протяжении десятилетий рекламодатели направляли миллиарды на поведенческий таргетинг только для того, чтобы понять, что они кричали на ветер. Будь то невидимая реклама, фермы кликов или трафик, генерируемый ботами, значительная часть расходов на рекламу обеспечила искусственную рентабельность инвестиций (или, говоря простым языком, была выброшена на ветер). Контекстная реклама представляет собой более экономичное решение, при котором рекламодатели могут быть уверены, что охватывают свою целевую аудиторию за небольшую часть затрат.

Точно так же, как с появлением маркетинга в поисковых системах в середине 90-х, рекламный ландшафт вступает в очередную смену парадигмы. Поскольку все больше экосистем и платформ отдают приоритет конфиденциальности пользователей или создают огороженные сады, которые ограждают их пользователей, рекламодатели должны прыгать с тонущего корабля, который представляет собой поведенческую рекламу, и использовать потенциал контекстной рекламы.

Теги:
Рассказывание историй

Как контекстная реклама привлекает внимание и не раздражает потребителей

Привлекать внимание потребителей становится все труднее. У них сейчас много забот, от оплаты счета за газ до заправки бензобака.

Когда у них есть возможность отключиться от стрессов современной жизни и сосредоточиться на том контенте, который им нравится, есть большая вероятность, что рекламодатели испортят впечатление.

Если я страстный футбольный фанат, поглощенный битвой за Лигу чемпионов, я не хочу, чтобы меня отвлекала от просмотра, будь то репортаж или онлайн-отчет о матче, реклама, которая заставляет меня царапать мою голову и спрашиваю: «Почему?» Я хочу погрузиться в свою страсть, и если меня продают, по крайней мере, сделать это для сопутствующих товаров, таких как еда для барбекю или спортивная одежда.

Или, например, если я гурман, смотрю одно из нового поколения веселых, энергичных кулинарных шоу или ищу ингредиенты, я хотел бы видеть рекламу кухонных ножей или даже праздник, связанный с Итальянское блюдо, которое я готовлю.

Потребители требуют лучшего опыта
Потребители становятся все более нетерпеливыми и разочарованными нерелевантной рекламой и чрезмерным таргетингом, особенно предполагаемым гипертаргетингом, который преследует их в Интернете в течение нескольких месяцев после того, как они посетили веб-сайт.

Крупные технологические игроки, такие как Apple и Google, осознают это и делают все возможное, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, с меньшим вмешательством и большим контролем над личной информацией. Даже сама индустрия через Коалицию за лучшую рекламу и Золотой стандарт 2.0 IAB пытается исправить злоупотребления прошлого.

На самом деле, Google только что объявил о дополнительных настройках контроля конфиденциальности для пользователей, которые расширяют возможности выбора просмотра меньшего количества рекламы на нерелевантные темы. Я предполагаю, что это еще больше напугало компании, которые все еще полагаются на стороннее отслеживание для нацеливания на потенциальных клиентов, и платформы рекламных технологий, которые полагаются на сбор данных. Эти поставщики находятся на грани исчезновения, и это правильно, поскольку мы стремимся решить проблему неправомерного использования личных данных и жалкой траты внимания потребителей.

«Эффект ореола» контекстной рекламы
Это, безусловно, приветствуется, но возможность позитивного взаимодействия с аудиторией и большая вероятность конверсии намного сильнее, если компании в первую очередь размещают контекстно-подходящую рекламу. Люди будут уделять больше внимания обмену сообщениями не только потому, что они находят его интересным, но и потому, что он соответствует контенту, который они потребляют в данный момент.

Не верьте мне на слово. Seedtag заключил партнерское соглашение с Nielsen для проведения углубленного исследования «эффекта ореола» контекстного таргетинга — будут ли потребители, глубоко вовлеченные в выбор контента в определенный момент времени, более восприимчивы к сообщениям от определенных категорий продуктов или брендов и будут ли чувствовать себя более комфортно. тепло относиться к ним.

В ходе исследования было опрошено 1800 британских потребителей по трем различным категориям интересов: автомобили, еда и напитки и красота. Потребители были разделены на четыре группы в зависимости от различных стратегий таргетинга, используемых в рекламной индустрии: без таргетинга, по интересам, по демографическим данным и по контексту.

Верхняя строка? Контекстно вовлеченные потребители в 2,5 раза больше интересовались категорией, когда не применялся таргетинг. А те, кто просматривал контекстно-ориентированную рекламу, на 32% чаще совершали действия в результате просмотра рекламы по сравнению с теми, кто был показан исключительно на основе традиционной демографии. Контекстно-ориентированные объявления считались на 60% более релевантными, чем объявления без таргетинга, и на 15% более релевантными, чем объявления с демографическим таргетингом.

3 идеи, которые нужно знать рекламодателям…
Исследование выделяет три особенно полезных для рекламодателей информации.

1. Контекстная реклама выполняет действительно важную работу, помимо того, что может вызвать немедленную продажу. Они создают положительное ощущение и восприимчивость к категории и даже делают потребителей более тепло расположенными к будущей рекламе.

   В ходе опроса те потребители, на которых таргетировались контекстуально, чувствовали на 40% больше интереса к категории по сравнению с теми, на кого демографический таргетинг, и на 28% больше, чем те, на кого таргетировались исключительно из-за их интереса к категории. И те, кому показывали контекстную рекламу, в конечном итоге чувствовали значительно меньшее раздражение по отношению к этой категории; Напротив, те, кто был выбран на основе демографических параметров или интересов, чувствовали себя в среднем на 60% более раздраженными.

2. Контекстно-релевантная реклама является сильным стимулом для специализированных товаров. Нишевые товары в категории красоты показали наибольшую выгоду от размещения контекстной рекламы. Потребители, взаимодействующие с устойчивым контентом о красоте и показывающие релевантную рекламу, в 2,5 раза чаще покупают экологически чистые косметические товары в будущем.

3. Исследование показало, что контекстуальный подход дает возможность охватить ранее неизвестную аудиторию, что является чем-то вроде святого Грааля для рекламодателей. Мы все виновны в стереотипах, и работа с предопределенной моделью аудитории может поставить нас в тупик. Категория красоты, например, традиционно ориентирована на женщин, но результаты показали, что по крайней мере 70% мужчин, которые были вовлечены в контекст, рассмотрят возможность покупки устойчивых или органических косметических продуктов.

Поскольку потребители все больше беспокоятся о своей конфиденциальности и качестве рекламы, с которой они сталкиваются, становится все более очевидным, что традиционные стратегии таргетинга больше не эффективны для обеспечения надлежащего взаимодействия. Эти результаты опроса и идеи должны вызвать более широкое обсуждение моделей таргетинга.

Если конечной целью рекламы является повышение уровня взаимодействия и покупательского намерения, то контекстный таргетинг доказал свою эффективность, и опытные маркетологи и специалисты по планированию должны изучить его потенциал. Конечно, это должно быть частью таргетинга кампании вместе с демографическими данными, чтобы максимизировать общее воздействие.

Когда мне покажут рекламу вина, подходящего к блюду из пасты, которое я изучаю?

Поисковая реклама и контекстная реклама — разные вещи! Вам нужно относиться к ним отдельно

Поисковая система » PPC » Поисковая реклама и контекстная реклама отличаются! Вы должны рассматривать их отдельно

Основные механизмы PPC предлагают рекламодателям возможность показывать свои объявления как в поисковой, так и в контентной сетях. Однако эти сети сильно отличаются от процесса взаимодействия с потребителями, и к ним следует относиться совершенно по-разному.

Чтобы быстро подвести итоги, в поисковой сети рекламодатель делает ставку на ключевое слово, и если поиск использует это ключевое слово в запросе, то будет показано объявление. Этот процесс взаимодействия основан на том, что кто-то активно ищет информацию, связанную с ключевым словом, которое рекламодатель выбрал для показа объявления.

Сеть контекстной рекламы во многом похожа, но к ней нужно подходить с совершенно другим мышлением.

В контентной сети пользователь обычно читает статью в Интернете, и ему показываются объявления на основе содержания этой статьи. Чтобы надлежащим образом сопоставить статьи и ключевые слова, на которые делают ставки рекламодатели, поисковые системы сканируют статью, чтобы определить тему статьи. Затем они сканируют группы объявлений аккаунтов рекламодателей, чтобы решить, к какой теме относятся группы объявлений. Когда они совпадают, реклама рекламодателей отображается на странице контента с соответствующей статьей.

В поисковой сети пользователь активно участвует в процессе поиска. В сети контекстной рекламы пользователь занимается чтением, а статья и реклама отображаются в зависимости от темы статьи. Это гораздо более реактивный рекламный процесс, чем поиск.

Поскольку эти сети настолько разные, есть определенные статистические данные, которые должны обрабатываться по-разному в ваших учетных записях PPC.

Коэффициенты конверсии

Прежде чем мы сможем изучить, насколько важны коэффициенты конверсии для поисковых сетей и сетей контекстной рекламы, нам необходимо изучить цикл продаж.

Цикл продаж довольно прост: Осведомленность > Исследования > Купить

В некоторых отраслях, таких как подержанные книги, цикл продаж может составлять всего 5 минут. В других, таких как b2b, это могут быть месяцы.

В поисковой сети, поскольку вы явно делаете ставки по ключевым словам, рекламодатель лучше понимает, на каком этапе цикла продаж находится поиск, и куда лучше всего направить его на веб-сайте.

В сети контекстной рекламы, поскольку сопоставление выполняется по темам, цикл продаж немного неизвестен. Вот где это становится сложно. Некоторые поисковые системы (такие как Yahoo и Google) изучают содержание страницы, чтобы определить, насколько она релевантна циклу продаж. Существует большая разница между блогом, рассказывающим о том, как кто-то использовал свою цифровую камеру для съемки во время отпуска, и страницей с обзором цифровых камер. Из-за разницы в этих двух страницах поисковые системы фактически будут взимать с рекламодателей разные суммы. Хотя за клик в блоге можно заплатить только часть своей ставки, он может заплатить полную цену за клик на странице обзора продукта.

Следовательно, имеет ли значение коэффициент конверсии для обеих сетей? Ответ решительно нет. В поисковой сети коэффициент конверсии имеет большое значение. В сети контекстной рекламы, поскольку вы можете платить за два клика значительно разные суммы, цена за конверсию является гораздо более важной цифрой.

При тестировании для определения коэффициентов конверсии и создании страниц для повышения коэффициентов конверсии вы должны сосредоточиться только на коэффициентах конверсии из поиска. При определении рентабельности каждой сети следует использовать расчеты ROI или CPA.

Коэффициенты преобразования очень просты; количество конверсий, которые вы получаете, деленное на количество посетителей. В поисковой сети коэффициенты конверсии имеют значение, поскольку пользователь искал ключевое слово, по которому вы делали ставки, видел ваше объявление, переходил на вашу веб-страницу, а затем, надеюсь, совершил конверсию.

Копия объявления

В системах довольно просто использовать одни и те же ключевые слова и объявления как для контента, так и для поисковой сети. И для многих рекламодателей это приемлемая практика, основанная на осуществимости. Во многих движках вы можете создавать кампании только для контента или кампании только для поиска; однако это удвоит вашу рабочую нагрузку по управлению ставками и рекламой. Если вы добьетесь успеха в сети контекстной рекламы, возможно, вы захотите сделать шаг вперед и использовать разные объявления для поиска и контента.

В поисковой сети копия объявления запускается на основе выбранных вами ключевых слов. Поскольку вы выбираете эти ключевые слова по какой-то причине, а намерение искателя в некоторой степени известно, копия объявления должна напрямую отражать это ключевое слово и это намерение поиска. Идея состоит в том, чтобы создать рекламу, максимально связанную с поисковым запросом, которая связана с искателем, объясняя, что вы можете ответить на его поисковый запрос.

В сети контекстной рекламы ваше объявление инициируется темой группы объявлений и темой страницы содержания, которую читает пользователь. Поскольку пользователь не ищет информацию активно, эти объявления имеют совершенно другой процесс взаимодействия с пользователем.

Поисковые системы обычно советуют, что более общие объявления приводят к большему количеству кликов в сети контекстной рекламы. Хороший совет — ваша цель — трафик независимо от качества. Однако, если вашей целью являются конверсии, вам нужно сделать рекламу более привлекательной, чем поисковая реклама, и в то же время информировать потребителей о том, что вы хотите, чтобы они делали на вашем сайте. Часто вы можете захотеть направить этот трафик на большее количество страниц категорий, чем на конкретные продукты, чтобы потребители могли понять всю суть ваших предложений, основанных на теме группы объявлений.

Рейтинг кликов

Рейтинг кликов является важной частью показателя качества для трех основных механизмов PPC. Чем выше рейтинг кликов, тем релевантнее текст объявления; следовательно, тем выше будет показатель качества.

Вышеизложенное очень верно для поиска. Каждый раз, когда выполняется поиск, есть вероятность клика. Тот факт, что рекламодатель решил отображать объявление по ключевому слову, и тот факт, что кто-то активно выполняет поиск по этому ключевому слову, создает возможность для клика при каждом поиске.

Это утверждение неверно для сети контекстной рекламы. Рекламодатель может не знать, находится ли объявление «в нижней части страницы», не совпадают ли статья и объявления (что напрямую связано с организацией группы объявлений) или действуют другие факторы, препятствующие клику. Таким образом, рейтинг кликов в сети контекстной рекламы не является значимой статистикой.

Поэтому также стоит отметить, что в формулах показателя качества показатель кликабельности в поиске используется для определения показателя качества, а показатель кликабельности в сети контекстной рекламы не используется в формулах показателя качества.

Отдельные ставки для сети

Большинство сетей PPC дают рекламодателям возможность устанавливать разные ставки для контента и поиска. Воспользуйтесь этой способностью. Как только вы поймете свою цену за конверсию (или рентабельность инвестиций, независимо от ваших рекламных целей) в сети, вы сможете установить соответствующие ставки.

Как правило, поисковые ставки можно задавать на уровне ключевого слова или группы объявлений. Этот уровень контроля возможен, потому что ключевые слова запускаются отдельными запросами пользователей.

Ставки контента, напротив, устанавливаются на уровне группы объявлений.