Маркетинг кратко: что это, определение, виды, задачи и цели

Почему маркетинг это не реклама? Что такое маркетинг кратко простыми словами

Когда я спрашиваю у участников своих тренингов, семинаров маркетингу,  что же такое, по их мнению, маркетинг? То в 95 случаев из 100, после некоторого замешательства,  получаю ответ, что это реклама с целью продать продукт компании. А на остальные 5 чаще всего приходится ответ, что маркетинг – это работа с рынком.

Даже если участники профессионально занимаются маркетингом, давно в бизнесе — ответ на этот вопрос всегда вызывает затруднения и разные толкования. Как правило,  все объяснения маркетинга крутятся вокруг таких понятий как реклама, продажи, клиенты, рынок, но не дают очевидного ответа , что же это такое маркетинг кратко простыми словами.

В статье представлены треугольник маркетинга и карта маркетинга, благодаря которым вы раз и навсегда поймете, что же это такое маркетинг, почему маркетинг это не реклама, почему отождествлять маркетинг с продажами тоже неверно. Кратко простыми понятными словами объясняются базовые маркетинговые понятия, которые нужно знать.

Прежде чем продолжить, дайте свой ответ на вопрос: что такое маркетинг? А затем продолжайте читать статью.

Содержание

• Треугольник маркетинга
• Три подхода к пониманию маркетинга
• Всемогущество маркетинга – миф или реальность?
• Карта маркетинга: простая понятная последовательность действий
• Базовые маркетинговые понятия, которые нужно знать
• Вместо заключения: принцип суверенитета потребителя

Любая маркетинговая стратегия любой, абсолютно любой, компании опирается на этот треугольник. Чем бы вы не занимались, какой бы у вас не был уникальный продукт – услуга или товар, его низкая или высокая стоимость, маркетинг — это всегда три компонента, на которых основывается успех бизнеса.

Это рынок – в частности целевая аудитория. Это продукт, который формулируется в оффере или предложении компании. Это медиа – способы донесения оффера до целевой аудитории.

Все три компонента одинаково важны и нужны одновременно. Нет никакой иерархии. Это как трехногий табурет. Для устойчивости нужны три ноги. Убери одну – вся конструкция рухнет.

Более того, этот треугольник замкнутый. Каждый компонент взаимосвязан с двумя другими. Один без двух других существовать не может. Сразу нарушается баланс и появляется угроза устойчивости «маркетингового табурета».

Итак, можно сказать, что маркетинг – это взаимосвязь трех компонентов:

• рынок
• компания и ее продукт
• медиа-коммуникации, являющиеся мостиком между компанией и рынком.

Вся эта взаимосвязь и взаимодействие компонентов прописывается в плане маркетинга.

Итак, если кратко и простыми словами, то маркетинг – это приобретение и удержание клиентов и партнеров компании, основанных на выявлении и удовлетворении потребностей рынка.

Если в компании маркетинг плохо работает или не работает вовсе, то всегда — ВСЕГДА! «собака зарыта» в недоработке одного из трех компонентов треугольника.

Три подхода к пониманию маркетинга

Термин «маркетинг»  чрезмерно «перегруженный», зачастую неправильно и неоднозначно толкуется как противниками маркетинга так и его сторонниками. Наиболее часто маркетинг понимается в трех аспектах.

Первый подход – меркантильный  маркетинг — рассматривает маркетинг как активное действие по завоеванию рынков. Меркантильный аспект предполагает  достаточно агрессивное навязывание покупателю товара посредством рекламы, стимулирования сбыта и т.д. с целью проникновения на существующие рынки.

При таком подходе акценты смещаются  к комплексу методов продвижения и сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая  составляющая (стратегический маркетинг) остается без должного внимания либо упускается вовсе.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает его всесильность, когда можно заставить рынок принять все что угодно вне зависимости от того, старается ли компания выявить и удовлетворить реальные потребности покупателей.

Второй подход – аналитический маркетинг. Здесь большое значение отводится  изучению и анализу рынков. Когда посредством комплекса инструментов рыночного анализа — таких, как прогнозирование спроса и  объемов продаж, имитационные модели, корелляционный анализ рынка и т.д., — исследованию потребности и спрос уделяется большое внимание.

Часто это дорогие и сложные методы. Потому они нередко считаются привилегией крупных предприятий. А для мелких и средних компаний считаются недоступными да и нецелесообразными с точки зрения практической ценности.

Отсюда представление о маркетинге как о механизме излишне сложном, требующем больших затрат и доступном только для крупных брендовых компаний.

Третий подход – коммерческий маркетинг. Этот подход предполагает непрерывное формирование новых потребностей, чтобы продавать все больше и больше товаров.  

Здесь потребители подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов, оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя. Акцент —  на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Все три подхода имеют отрицательный подтекст  некоего всемогущества маркетинга, сила и зло которого непреодолима, а потребитель – жертва всех этих рыночных законов.

Всемогущество маркетинга – миф или реальность?

Фактов, опровергающих довольно устойчивый  миф о всемогуществе маркетинга, предостаточно.  Например, известно, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу в первый год внедрения на рынок.  Это при положительных предварительных маркетинговых исследованиях и прогнозах. О чем это говорит? Это свидетельствует о том, что потребители отвечают и выносят свой вердикт, голосуя или не голосуя деньгами за тот или иной новый продукт.  Рынки  способны сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга ;).

Реальность, на мой взгляд, такова, что мы живем в удивительном мире — мире тотального изобилия, когда из дефицита мы шагнули в переизбыток.   В этих условиях компании вынуждены бороться за наше внимание. Мы получили счастье (а для кого-то бремя) выбирать из не одного-двух, а множества  различных решений по удовлетворению наших потребностей различных сфер нашей жизни. Да, мы вынуждены постоянно делать выбор. Но это плата за такую бесценную ценность как изобилие и возможность иметь этот выбор. Подумайте, каким бы было качество нашей жизни, если бы у нас не было выбора, а приходилось бы брать то, что дают (а зачастую «добывать» и «доставать»), как в «добрые» советские времена.

А что остается компаниям? Компании вынуждены действовать в рамках маркетинговой концепции, предполагающей работу в рыночных условиях тотальной конкуренции и информационного шума. Сегодня компании конкурируют не столько за качество товаров и услуг, сколько за внимание потребителя в условиях тотальной информационной перенасыщенности. И впереди оказывается тот, кто умеет выстраивать эффективные, убедительные коммуникации со своей целевой аудиторией, основанные на доверии.

Карта маркетинга: простая понятная последовательность действий

Ниже представлена схема, которую я называю картой маркетинга. Карта маркетинга позволяет раз и навсегда понять, что же это такое маркетинг  — какие функции включает в себя деятельность по привлечению и удержанию клиентов и партнеров. Постаралась кратко, простыми словами объяснить каждый компонент, представленный на карте.

Карта маркетинга разделена на две половинки – стратегический маркетинг (верхняя) и оперативный маркетинг (нижняя).

Стратегический маркетинг позволяет определить цели и основные направления развития компании — стратегию, чтобы иметь возможность определять и планировать конкретные мероприятия по взаимодействию с потенциальными покупателями компании. В противном случае активизация коммуникаций будет организована наугад с существенными бюджетными затратами.

Т.е. прежде чем начинать выстраивать маркетинговые планы и программы коммуникаций с потребителями и торопиться рекламировать свой продукт «всем и вся» необходимо понять, какие потребности решает продукт, кто является носителями этих потребностей и т. д.

Анализ потребностей начинается с анализа рынка, который предполагает сегментирование рынка, выбор предпочтительных целевых сегментов (= целевых аудиторий), выявление болей и потребностей каждого сегмента посредством маркетинговых исследований, описание портрета представителя каждого сегмента и т.д.

Затем анализируем конкурентов в каждом сегменте, чтобы отстроиться от них и закрепить эту «отстройку» в умах потребителей через позиционирование.

Далее анализируем ассортимент предлагаемой продукции и определяем наиболее значимые продукты в рамках каждого сегмента.

Стратегии маркетинговой деятельности предполагают разработку функциональных (или инструментальных) стратегий, которые разрабатываются как итоговый этап стратегического планирования и является переходом к оперативному маркетингу.

Функциональные стратегии разрабатываются для каждого целевого сегмента. В ситуации, когда компания выбрала несколько целевых сегментов или управляет несколькими брендами, то функциональные стратегии должны быть разработаны для каждого целевого сегмента/бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению комплекса маркетинга – набора инструментов для воздействия на целевой рынок.

На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий.

Продуктовая (ассортиментная) стратегия описывает наиболее выгодную линейку продуктов для достижения максимальных результатов. Разработка продуктовой стратегии предполагает  два последовательных этапа: анализ существующих продуктов и решения по разработке новых продуктов.

Стратегия ценообразования (ценовая стратегия) устанавливает аспекты ценовой конкуренции в отрасли, принципы расчета оптовых и розничных цен, размеры повышения цен, а также скидок и акций для различных категорий покупателей, уровень рентабельности продуктов и т.д.

Стратегия реализации (сбытовая стратегия) определяет наиболее подходящие способы реализации продукта, ключевые каналы продаж, методы доставки продукта до потребителя, зоны сбыта, типы посредников и их роль в цепочке и т. д.

Стратегия продвижения (коммуникационная стратегия) определяет целевую аудитория для продвижения и основные цели коммуникации, отражает ключевые каналы и медиапоказатели рекламных активностей, определяет размер рекламного бюджета и т.д. Включает такие инструменты комплекса продвижения как реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Причем этот инструментарий универсален как для онлайн так и для оффлайн продвижения, хотя и следует, безусловно, учитывать специфику каждой среды.

План маркетинга – это подробный документ (готовится обычно ежегодно), в котором детально  и последовательно  излагаются мероприятия, с помощью которых будут достигаться поставленные маркетинговые цели. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. В нем фиксируются текущие позиции (место нахождения)  компании, направления движения, маркетинговые цели, и, что самое главное — фиксируются те действия, которые компания должна предпринять, чтобы достичь этих маркетинговых целей.

И в заключении определяются и прописываются показатели, по которым будет осуществляться контроль реализации плана маркетинга и оцениваться эффективность запланированных мероприятий.

А теперь посмотрите еще раз на карту маркетинга, найдите в ней рекламу и ответьте на вопрос, почему маркетинг это не реклама.

Надеюсь, теперь стало понятно, какое место в маркетинге занимает продвижение в целом  и реклама в частности) И почему реклама – это не маркетинг и почему некорректно отождествлять эти понятия.

Базовые маркетинговые понятия, которые нужно знать

Анализ потребителя – анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребностей потребителя – выявление основных нужд, которые потребители стремятся удовлетворить, а также выявление нужд потребителей, которые в настоящее время не удовлетворены.

Сегментирование рынка (или сегментация) – это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса.

Сегмент –группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка– оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Целевой рынок – набор целевых сегментов.

Целевой сегмент – сегмент потребителей, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на рынке.

Позиционирование — нахождение продукту места среди конкурентов и в умах потребителей.

Портфельный анализ ассортимента продукции – определение наиболее значимых продуктов (продуктовых линеек) для предприятия.

Комплекс маркетинга (концепция маркетинг-микс4Р) – набор инструментов для воздействия на целевой рынок через:

• Рroduct — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• Рrice — цена, наценки, скидки;
• Рromotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
• Рlace — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Комплекс продвижения — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Включает рекламу, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, которые актуальны как для онлайн так и для оффлайн продвижения.

План маркетинга – это подробный документ (готовится обычно ежегодно), в котором детально  и последовательно  излагаются мероприятия, с помощью которых будут достигаться поставленные маркетинговые цели.

Вместо заключения: принцип суверенитета  потребителя

В современном обществе зачастую маркетинг воспринимается в отрицательном аспекте как некая непреодолимая сила, набор уловок продавцов, которые заставляют нас потребителей принимать  и покупать все что угодно вне зависимости от того, нужен нам действительно этот продукт или нет. Здесь потребитель выступает в роли некой жертвы, которая не в состоянии противостоять «неким маркетинговым манипуляциям» продавцов.

Занимаясь маркетингом, мне нравится все-таки исходить из постулата о том (авторство не мое, а профессора Жан-Жака Ламбена — представителя европейской маркетинговой школы),  что моральный фундамент маркетинговой деятельности базируется на признании того факта, что мы потребители несем ответственность за свои действия и можем  сами решать, что для нас хорошо, а что плохо.

Таким образом, во главе угла маркетинга — не просто неудовлетворенные потребности рынка, а принцип суверенитета потребителя, основанный на теории осознанного индивидуального потребительского выбора и личной ответственности за него.

С такой точки зрения маркетинг есть проявление принципов, сформулированных еще А. Смитом, которые составляют основу рыночной экономики:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене. А. Смит

И хочется добавить: …в добровольном и конкурентном обмене, «ответственность за который несут обе стороны в равной степени».

Хорошего Вам дня,
Наталия Андреева, специалист по прямому маркетингу, к.э.н.

Методы маркетинговых исследований — кратко

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других.

Рассмотрим кратко основные виды маркетинговых исследований

Кабинетное исследование

Получение информации из источников, доступных в электронном или бумажном виде. Как правило, кабинетное исследование связано с обработкой вторичной информации, а так же информации из баз данных или документов бухгалтерского, или управленческого учета.

Применение: анализ и систематизация имеющихся данных;

Цель: оценка деятельности компании, ситуации на рынке;

Достоинства: экономия времени и денег;

Недостатки: Имеющаяся информация, как правило, не полностью соответствует задачам исследования. Не является целиком достоверной.

Фокус – группа

Интервью, проводимое обученным модератором (ведущим) с небольшой группой респондентов в неструктурированной и естественной манере.

Применение: получение информации для предварительного понимания проблемы. (мотивы поведения, модели выбора, оценка концепции … )

Цель: получение представления о вопросах, интересующих исследователя, путем прослушивания (беседы) с группой респондентов отобранных на целевом рынке.

Достоинства: углубленные результаты, полученные в ходе беседы.

Недостатки: необходимость профессионального модератора со знанием психологических методов. Результаты могут рассматриваться только как предварительные.

Углубленное (глубинное) интервью

Неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого отдельный респондент отвечает на вопросы высококвалифицированного интервьюера.

Применение: интервью со специалистами (профессионалами) рынка В2В, глубокое понимание поведения и мотивов потребителя, неудобные темы не позволяющие организовать подобные обсуждения на фокус-группе.

В настоящее время часто применяется для исследование потребностей клиента в рамках CustDev (Customer Development).

Цель: для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения и ощущения, касающиеся данной темы.

Достоинства: Получение детальной информации по интересующему вопросу.

Недостатки: интервьюер должен обладать высоким профессионализмом и знанием исследуемой области. Высокая длительность интервью (от 30 мин до 3 час). – высокая стоимость.

Проективные методы

Неструктурированная и непрямая форма задания вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства об интересующих вопросах.

Применение: Помогают понять глубинные особенности восприятия целевой аудиторией окружающей действительности. Информации, полученной только с помощью прямого опроса, часто недостаточно для построения эффективной стратегии продвижения какого-либо товара в высококонкурентной среде. Особенно это относится к сложным товарам, отношение к которым зависит от комплекса факторов, связанных с мироощущением потенциальных потребителей.

Цель: получение информации в случаях, когда респондент не может или не хочет прямо ответить на вопрос (в том числе интимные).

Достоинства: возможность получения информации скрытой в подсознании.

Недостатки: сложность.

Основная область применения проективных методов — психология.

Ассоциативные методы

• Словесная ассоциация — применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров,
  рекламе и т. д.
• Персонификация – вербальная или невербальная (с использованием портретов) – используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей;
• Картинки и слова – методика с применением визуальных или словесных стимулов – используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта.

Методы завершения

• Незаконченные предложения: например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Удачные формулировкимогут послужить материалом для рекламных текстов;
• Незавершенные рисунки: например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека, что позволяет точнее подбирать актеров и фотомодели для рекламных материалов;
• Брэнд мэппинг (Brand mapping) – при использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат. Данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка (уточнить позиционирование продукта), и точнее сфокусировать направленность рекламы.

Конструирующие методы

• Метод построения – сочинение рассказа, диалога или описания. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до и после изображенной на картинке ситуации;
• Метод комикса – респондент сочиняет реплики за одного из персонажей отвечающему другому). Помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение.
• Метод коллажа – используется для оценки имиджа бренда или компании в ходе маркетингового исследования, при реализации которого участникам фокус-группы предлагается сделать коллаж из набора журналов, вырезая ножницами и рисуя ручками и маркерами, чтобы образно отобразить имидж определенной компании или бренда

Опрос и анкетирование

Опрос (Анкетирование) проводится в тех случаях, когда необходимо выяснить мнение большого количества людей по каким-либо вопросам в короткий срок.

Анкетирование — стандартизированная разновидность опроса. Роль опросника в данном случае играет анкета строго установленной формы.

Применение: получение стандартизованных данных по интересующим исследователя вопросам от респондентов.

Цель: получить структурированные данные, пригодные для дальнейшей статистической обработки.

Достоинства: относительная простота, упрощение обработки.

Недостатки: сниженная мотивация к ответу у респондентов, возможная потеря достоверности.

Формы опросов

• Личное интервью — заполнение опросника интервьюером при личной встрече с респондентом в общественном месте.
• Телефонный опрос — проведение опроса интервьюером с помощью телефонной связи.
• Распространение опросников по почте (в том числе, e-mail) — опросные листы высылаются по почте либо распространяются по почтовым ящикам. (Практически не используется из-за малого отклика. )
• Анкеты в СМИ — опросник печатается в газете и журнале. Практически не используется.
• Очное заполнение анкеты — Опросник заполняется респондентом лично. Часто используется для получения информации от партнеров (посетителей) на корпоративных мероприятиях и выставках.
• Опросы на дому — заполнение опросника интервьюером при личной встрече с респондентом по месту проживания. В основном используется на переписях населения. В бизнсе не используется.
• Опросы онлайн — заполнение опросника в электронной форме респондентом.

Экспертный опрос

Разновидность опроса респондентов, являющихся экспертами в каком либо вопросе. Требует профессиональных знаний по теме опроса у интервьюера. Для проведения экспертного опроса разрабатывается детальный план предстоящего обсуждения, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание интервьюеру  при проведении интервью. Экспертный опрос требует тщательной подготовки интервьюера. У потенциального респондента должно сложиться впечатление, что интервьюер разбирается в тематике их беседы.

Холл тест

Анкетирование группы респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Наблюдение

Систематическая запись моделей поведения людей, объектов и событий.

Применение: для сбора информации об интересующем событии.

Цель: получение информации об интересующем явлении.

Достоинства: простота и гибкость.

Недостатки: отклонения из-за погрешностей в регистрации наблюдателем.

Формы наблюдений

• Mystery Shoppers (Тайные покупатели) — методика выявления недостатков обслуживания и резервов развития предприятия. Когда качество работы сотрудников проверяется с помощью включенного наблюдения специально обученными «мнимыми» покупателями.
• Механическая регистрация – фиксация события автоматическим устройством.
• Панельные исследования – регистрация поведения путем регистрации событий специальной группой респондентов. (Например, панель домохозяйств.)

Маркетинговый эксперимент (пробный маркетинг)

Вид контролируемого эксперимента, который проводится на тщательно отобранной и неограниченной части всего рынка для уточнения перспектив продаж товара на целевом рынке

Применение: оценка перспектив товара, системы сбыта и продвижения.   Проверка комплекса марктеинга в полевых условиях до полномасштабного вывода на рынок данного товара.

Цель: получение информации об эффективности предлагаемого маркетингового решения.

• проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. д), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;
• изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

Достоинства: высокая достоверность. надежность получаемых данных, достоверность объема реализации, обоснование прогнозов будущих продаж при полноценном выводе товара на рынок.

Недостатки: Возможные высокие затраты. Раскрытие информации о планах конкурентам.

Что такое маркетинговый бриф? Как создать и что включить

Каждому бизнесу, большому или малому, необходимо, чтобы его присутствие ощущалось. Ответственность за шумиху вокруг предложений фирмы лежит на отделе маркетинга. Очень важно создать следующую вирусную рекламу или привлечь внимание к маркетинговым усилиям вашей компании. А для этого фундамент ваших маркетинговых усилий должен быть прочным. Маркетинговый бриф играет жизненно важную роль в этом фундаменте. Это может показаться избитым, но начинать любую маркетинговую деятельность без четкого задания — все равно, что пустить стрелу в темноту.

Содержание:

• Что такое маркетинговый бриф?
• Как написать маркетинговый бриф?
• Шаблон маркетингового резюме или шаблон краткого описания маркетинговой кампании
• Зачем вам писать маркетинговый бриф?
• Что такое креативный бриф в маркетинге?

Что такое маркетинговый брифинг?

Маркетинговый бриф — это план игры или набросок маркетинговой кампании. Он обеспечивает основу для достижения ваших маркетинговых целей и задач. Маркетинговый бриф гарантирует отсутствие разногласий между различными командами.

Кроме того, он не позволяет командам работать изолированно. Кроме того, маркетинговый бриф помогает информировать более широкую команду об ожидаемых результатах. Кроме того, хорошо написанный маркетинговый бриф обеспечивает согласованность с общими результатами.

Маркетинговый бриф — это документ, который может создать или разрушить маркетинговую кампанию.

Процесс создания маркетингового описания

Перед созданием маркетингового описания все заинтересованные стороны должны четко определить свои роли. Это очень важно для бесперебойного проведения кампании.

Маркетинговый бриф должен быть написан ясно и понятно. Это означает, что команда должна избегать жаргона и сокращений.

Маркетинговый бриф должен информировать и вовлекать читателя. В маркетинговом брифе цель должна состоять в том, чтобы ответить на вопросы: что, почему, как, где и когда. Кроме того, маркетинговый бриф должен быть актуальным, точным и основанным на фактах.

Каждая часть брифа должна быть связана с конечной целью проекта.

Как написать маркетинговый бриф?

Что включить в маркетинговое задание?

Первое, что вы должны сделать, прежде чем создавать свой собственный маркетинговый бриф, — это получить некоторую информацию о вашей компании, ее продуктах и ​​целевом рынке.

Вы можете узнать эту информацию в Интернете, выполнив поиск в Интернете или поговорив со своим наставником. Если вам нужна дополнительная помощь в поиске нужной информации, обратитесь к специалисту.

Когда информация собрана и готова, пора начинать писать!

Ваш маркетинговый бюллетень будет включать различные разделы, которые обычно разбиты на заголовки ключевых моментов.

Например, введение можно разбить на формулировку миссии компании, то, что они продают, почему они продают этот конкретный продукт/услугу и как они планируют его продавать.

Основная часть документа будет включать всю важную информацию о том, что вы хотите, чтобы люди знали о вашем бизнесе, например, их расходы и доходы, количество людей, которых они обслуживают, их текущее местоположение и партнерские отношения с другими компаниями.

В разделе «Выводы» следует обобщить все, что делает ваша компания и почему она так преуспевает в своей области.

Чтобы написать отличный маркетинговый бриф, обязательно включите в него все эти ключевые моменты, а также поделитесь дополнительной информацией от вашей компании о том, почему она была успешной в предыдущих кампаниях или как она планирует развивать свой бизнес в будущем.

Шаблон краткого описания маркетинговой кампании или шаблон краткого описания маркетинговой кампании

Краткое описание маркетинговой кампании — это тип бизнес-плана, который включает информацию о вашей компании, ее продуктах и ​​целевом рынке.

Это шаблон для написания различных разделов вашего маркетингового плана, особенно если вы хотите отслеживать свои успехи и держать все в порядке.

В Интернете или в книгах по планированию бизнеса можно найти множество шаблонов маркетинговых кратких отчетов. Тем не менее, большинство маркетинговых сводок носят общий характер и не соответствуют потребностям и целям вашего бизнеса. Вы можете найти в Интернете несколько маркетинговых сводок, которые к вам не относятся.

Таким образом, недостаточно просто найти один шаблон маркетингового резюме, чтобы использовать его в качестве отправной точки для создания собственного. Вот почему мы создаем общий шаблон маркетингового резюме, который, безусловно, может быть использован вашим и многими другими предприятиями.

Давайте рассмотрим важнейшие элементы шаблона краткого маркетингового описания.

Шаблон маркетингового резюме

Краткая информация о компании

Во многих случаях в кампании участвуют сторонние люди, такие как дизайнеры, копирайтеры или целые команды из маркетинговых агентств. Не забудьте указать все важные детали, такие как основной бизнес фирмы, ее миссия, видение и ценности. Это помогает всем участникам проекта составить представление о фирме.

Цель кампании

Эта часть краткого маркетингового описания отвечает на вопрос «Почему?» Почему вы проводите эту кампанию? Хочет ли организация:

• Повысить узнаваемость бренда
• Получить регистрацию на значимое событие
• Получение потенциальных клиентов для отдела продаж
• Увеличьте количество подписчиков в социальных сетях
• Стимулировать продажи определенного продукта

Но нужно помнить, что вы должны быть конкретными в определении этих целей, поэтому вместо того, чтобы говорить что-то общее, например, «Увеличить продажи», цель должна состоять в том, чтобы увеличить продажи на 10%.

Аудитория

Кто вы пытаетесь охватить своей кампанией, это еще одна важная часть, которую вам необходимо решить.

Являются ли конечные пользователи вашим целевым рынком? Или это другие предприятия? Каковы доходы, покупательские привычки, возраст, убеждения и т. д. вашей аудитории? Кроме того, не забудьте создать портрет покупателя и сегментировать свою аудиторию. Это поможет вашей команде понять образ мыслей людей, покупающих их продукты. Кроме того, это поможет им разработать подходящую маркетинговую стратегию.

Результаты

Результаты — это активы, необходимые в маркетинговой кампании. Это может быть что угодно: видеоролики, сообщения в социальных сетях, листовки, брошюры, официальные документы, логотипы и копии электронной почты. Когда дело доходит до результатов, важно помнить, что необходимо упомянуть следующее:

• Количество
• Характеристики, такие как формат и длина

Каналы

Теперь, когда вы определились с целевой аудиторией, пришло время поработать над лучшими каналами для ее охвата. Выбор СМИ поможет вам эффективно достучаться до аудитории.

Эти каналы могут включать социальные сети, электронный маркетинг, телевизионную рекламу и печатную рекламу. Кроме того, они также могут включать push-уведомления. Или может возникнуть ситуация, когда фирма может захотеть изучить рекламу вне дома (OOH).

Также можно было бы обсудить использование многоканального подхода. Доработка правильных каналов помогает направить (каламбур!) усилия команды в правильном направлении.

Временная шкала

Запуск маркетинговой кампании — это кросс-функциональная работа. Иногда даты запуска кампании могут быть не определены. Тем не менее, идеально иметь план с предварительными датами.

Кроме того, можно не знать, сколько времени требуется другим командам для выполнения задачи. Таким образом, имеет смысл установить сроки в самом начале проекта. Кроме того, желательно иметь запас времени на случай непредвиденных обстоятельств.

Стратегия кампании

Это самая важная часть вашего маркетингового задания. Это так, потому что вы будете включать такие детали, как данные исследования рынка, присутствие конкурентов и анализ. Кроме того, вы продолжите и опишите метод, который вы применяете в этой кампании.

Кроме того, вы объясните, почему вы выбрали тот или иной подход и отличается ли он от ваших конкурентов.

Заинтересованные стороны

В этой части краткого описания вам нужно будет добавить сведения обо всех, кто связан с проектом или кампанией. Этот список может включать директора по маркетингу, команду продукта, команду веб-сайта, команду социальных сетей, бренд и команду контент-маркетинга.

В этом разделе должны быть четко определены роли, обязанности и рабочий процесс. Кроме того, необходимо указать окончательный орган, утверждающий каждый этап кампании.

Бюджет

Бюджет является важным параметром при определении рентабельности маркетинговой деятельности. Распределите бюджет с учетом различных факторов, таких как:

• исторические данные
• продолжительность кампании
• способ расходования
• Целевые регионы

Обязательная информация

Для выполнения этой части маркетингового задания вам необходимо тесно сотрудничать с различными командами, такими как юридический отдел, отдел кадров и отдел закупок. Обязательная информация включает, но не ограничивается:

• Условия
• Юридические требования
• Результаты проекта
• Отказ от ответственности
• Использование логотипов
• Личная информация [PII], такая как номера телефонов или адреса электронной почты

Отслеживание и измерение

В этом разделе будут указаны качественные и количественные цели проекта. Здесь будут перечислены различные KPI, которые должны быть достигнуты. Периодически проверяйте ход кампании, используя указанные здесь параметры. Кроме того, в конце кампании сравните фактические результаты с ожидаемыми, чтобы определить, была ли кампания успешной или нет.

Зачем вам писать маркетинговый бриф?

Целью маркетингового задания является придание формы и согласованности тем идеям, которые возникли в ходе бесчисленных сеансов мозгового штурма. Написание маркетингового брифа поможет вам лучше понять кампанию и ее цели.

Также вы сможете придумать структурированный подход к кампании. Эта ясность мысли поможет вам установить реалистичные ожидания от всех заинтересованных сторон.

Чем маркетинговый брифинг отличается от других брифов?

Краткий обзор креатива, брендинга и маркетинга.

Люди склонны путать маркетинговый бриф, творческий бриф и брифинг по брендингу. Давайте посмотрим на разницу между ними здесь.

Креативное задание  – это документ, который используется либо внутренней командой дизайнеров, либо агентством. Он содержит возможные идеи, которые можно реализовать для рекламной кампании.

Какие качества определяют (или не определяют) ваш бренд? Краткое описание бренда описывает индивидуальность вашего бренда. Он объясняет видение, ценности и основную движущую силу вашего бренда. Тщательное описание бренда помогает определить направление, цель и позиционирование вашей фирмы.

Однако краткое маркетинговое описание содержит различные вехи, результаты и цели, относящиеся к конкретному проекту.

Что такое творческий бриф в маркетинге?

Бриф маркетинговой кампании похож на бриф креатива. Точно так же творческий бриф — это документ, в котором излагаются цель и задачи конкретной маркетинговой кампании для поддержки планирования и выполнения творческой части маркетинговой кампании. Он также включает конкретные цели и целевые рынки.

Креативное описание описывает задачи, цели и задачи ваших маркетинговых креативов. Это поможет вам оставаться сосредоточенным и не сбиться с пути, пока вы работаете над своим творческим развитием.

Креативное задание по маркетингу может быть полезным по нескольким причинам.

• Во-первых, это поможет вам сосредоточиться на своих целях. Креативный бриф может помочь вам понять ваш целевой рынок и его мотивы. Это поможет вам создать релевантную для них маркетинговую кампанию.
• Во-вторых, творческий бриф может помочь вам составить бюджет вашего проекта. Это может помочь вам не выходить за рамки бюджета и при этом достигать поставленных целей.
• Наконец, творческий бриф может помочь вам отслеживать прогресс в достижении ваших целей. Это может помочь вам вносить коррективы в ваши объявления по мере необходимости.

Короче говоря, творческий бриф — это полезный документ, который поможет вам достичь творческих и коммуникационных целей в вашей маркетинговой кампании.

В заключение

В маркетинговом брифе есть все, что нужно для запуска успешной кампании.

Создание маркетингового задания в начале новой кампании помогает по нескольким причинам. Во-первых, это помогает ставить измеримые конечные цели. Четко определенные конечные цели гарантируют, что ваша команда не упустит из виду то, что важно. Кроме того, планы являются движущей силой стратегии кампании.

Маркетинговый брифинг также помогает внешним агентствам получить общее представление о бизнесе. Кроме того, это уверяет руководителей фирмы в том, что дела не выполняются спонтанно. Более того, маркетинговый бриф — это единственное место, где любая команда может получить всю информацию, касающуюся конкретной маркетинговой деятельности.

Поскольку в маркетинговое задание вносятся данные от межфункциональных групп, все команды осведомлены о процессе и результатах. Это гарантирует отсутствие неудобных вопросов от руководства в самом конце кампании.

Однако это не означает, что маркетинговый бриф решает все проблемы. Учитывая характер маркетинга, обязательно будут икоты и отступления. А это значит, что маркетинговый бриф не может быть документом, высеченным в камне.

Он должен быть динамичным, чтобы должным образом отражать прогресс и проблемы команды. Динамический маркетинговый бриф, который регулярно обновляется, обеспечит продвижение кампании, несмотря на любые препятствия или задержки.

Похожие сообщения:

Практическое руководство по написанию идеального маркетингового описания — Setup®

Хорошо составленный бриф может решить успех или провал маркетинговой кампании. Бриф обеспечивает прочную основу для обеспечения согласованности внутренней или внешней команды для реализации стратегии. Если вы выбираете внешнюю команду через процесс RFP, написание подробного маркетингового задания абсолютно необходимо.

Маркетинговый бриф должен выполнить 4 критических пункта для команды:

• Объяснить цель данной маркетинговой стратегии

• Подробности успех кампании

• Определите аудиторию и ожидаемые результаты проекта

• Установите четкие цели, сроки и ответственных за маркетинговую кампанию

Перед составлением маркетингового задания…

1. Обсудите ожидания с творческой командой и заинтересованными сторонами. Если каждый знает цель своего вклада в общий проект, то последует качественная работа.

2. Избегайте жаргона, жаргона и акронимов.

3. Не забудьте сделать его простым, но как можно более подробным.

В процессе создания маркетингового задания. ..

1. Постоянно спрашивайте Что, Почему, Кто, Как и Когда — подробности, подробности, подробности!

2. Постоянно делайте контент привлекательным, актуальным, ясным и основанным на фактах. Поскольку этот бриф предоставляется всему персоналу (а в некоторых случаях и внешним сторонам), очень важно, чтобы материал был четким и кратким, чтобы обеспечить успех проекта.

3. Каждое принятое решение должно быть связано с общей целью проекта.

Составление краткого изложения…

Три основных правила, которым необходимо следовать: Определить, спланировать и оценить.

Пошаговое руководство по созданию маркетингового описания:

Определение

1. Фон. Дайте краткую информацию о продукте/бренде/услугах. Каковы основные ценности компании? Какова личность, философия или миссия бренда? Каков голос бренда? Будьте как можно более подробными, чтобы не только внутренние сотрудники полностью понимали цель или существование бизнеса, но и внешние стороны, такие как заинтересованные стороны, директора, рекламные агентства и копирайтеры, были полностью информированы. Подробное описание процессов ценообразования и продажи. Опишите текущую ситуацию.

2. Цель . Согласовать приоритеты компании. Чем полезна эта кампания и как она повысит продуктивность бренда/продукта? Какова общая цель кампании и каковы связанные с ней риски? О чем должна сообщать эта кампания? Имейте в виду идеи бизнеса.

3. Бюджет . Определите диапазон бюджета для маркетингового плана. Загрузите наш бесплатный шаблон маркетингового бюджета.

4. Целевой рынок . Предназначено ли это маркетинговое предложение для потребителей (BtoC) или других компаний (BtoB)? Как будет сегментирован рынок и как продукт будет обслуживать данную целевую аудиторию? Какой тип личности потребителя интересует, каков тип личности потребителя и какие данные можно использовать для наилучшего удовлетворения его потребностей? Какие факторы влияют на решение о покупке? Какие барьеры задерживают определенную покупку? Как компания может оптимизировать процесс закупок? Существуют ли маркетинговые факторы поколений — миллениалов или поколения Z?

5. Конкурс. Опишите текущий рынок. Какие конкурирующие продукты успешны и почему? Включите успехи и неудачи других брендов. Как конкуренты рекламируют свою продукцию и что можно сделать, чтобы выделиться на их фоне? Какие инсайты ценны?

6. Заинтересованные стороны. Перечислите всех участников кампании и их обязанности. (Кто отвечает за дизайн? Кто отвечает за выполнение каждого маркетингового мероприятия? Кто будет следить за тем, чтобы творческая группа работала в нужное время?) Сотрудникам полезно знать, какие отношения находятся под угрозой и кому приносит пользу их работа?

7. Обязательно. Четко перечислите руководящие принципы, положения и условия, юридические требования, результаты проекта и заявления об отказе от ответственности. Все ожидания должны быть выложены на стол, чтобы не было сюрпризов. Тон бренда и призыв к действию также важно передать в брифе.

План

1. Канал . Поскольку данные о целевом рынке уже собраны, определите, какой канал лучше всего подходит для их охвата, а также общий комплекс маркетинга. Правильное сочетание будет зависеть от маркетинговой стратегии и, вероятно, будет включать маркетинг по электронной почте, социальные сети, органический или платный поиск, печатные материалы или материалы для веб-сайтов или даже телевизионные СМИ. Определите направления/каналы результатов: где они будут размещаться, на веб-сайте, в блоге, на партнерских сайтах, на YouTube или на телевидении? Куда эти маркетинговые объявления приведут потребителя и как они повлияют на конечную цель инициативы? Как будет проходить эта кампания? Рассматривается ли многоканальная маркетинговая стратегия?

2. Время. План запуска кампании. Это сезонно? Определите мягкие и жесткие сроки. Каковы основные вехи, которые необходимо выполнить в рамках кампании?

3. Бюджет . После планирования выполнения наметьте расходы и сравните их с исходной структурой бюджета.

Оценить

1. Измерить . Опишите определенные показатели успеха и ожиданий (ключевые показатели эффективности — KPI — количественные и качественные цели и т. д.). После завершения проекта руководитель проекта должен провести вскрытие, чтобы сравнить прогнозы с фактическими результатами и определить, полностью ли реализован потенциал кампании.

ПРИМЕЧАНИЕ…

Маркетинговые брифы отличаются от творческих брифов!

Краткий обзор маркетинговой кампании: В этом документе указывается, чего клиент хочет добиться от рекламной кампании, и фактически это инструкции для команды, разрабатывающей рекламную кампанию.

Креативное задание: Это документ, который команда, разрабатывающая рекламную кампанию, передает внутренней команде или агентству в ответ на краткое описание кампании. В творческом брифе излагаются идеи и информация для рекламной кампании.