Определение цена это: Чем определяется цена товаров – портал Вашифинансы.рф

Как все-таки определить цену на продукт — Маркетинг на vc.ru

Цена — самый простой и одновременно сложный способ увеличить доход в продукте. Кажется, что достаточно всего лишь обновить цены на сайте и вы быстро заработаете, но на практике возникает много трудностей с выбором того, сколько должен стоить продукт. Ориентироваться на таинственные теории в духе «‎поднимайте цены, а когда перестанут покупать — остановитесь»‎ или «‎без А/Б-тестов никуда»‎ — не вариант, поэтому мы решили разобраться с тем, как устанавливать цены. Основой для статьи стали наш личный опыт, литература по работе с ценами и кейсы компаний в качестве иллюстраций того, как всё работает на практике.

7271
просмотров

KAT SCHNEIDER

За препарирование ценообразования отвечали Андрей Денисов, Елена Рудева, Антон Ширшаков и Станислав Елагин. Все вместе они — студенты интенсива Валерии Розовой для продакт-менеджеров.

Выбор цены

Есть три способа, чтобы установить цену на продукт:

• Ценообразование на основе ценности — проводим исследования пользователей, чтобы понять, какую пользу аудитория находит в продукте;
• Ценообразование на основе издержек — считаем все расходы, чтобы поставить цену, которая их покроет и позволит заработать прибыль;
• Ценообразование на основе конкурентов — при определении цены анализируем и ориентируемся на прямых и косвенных конкурентов, выставляем цены относительно них.

Эти подходы не исключают друг друга, вам не надо выбирать «‎один единственный»‎, даже наоборот — их легко применять вместе и комбинировать. Есть только два исключения — когда нужно быстро поставить цену на продукт и когда в команде нет участников с сильными навыками в исследованиях. В обоих случаях проще воспользоваться ценообразованием на основе издержек или конкурентов, потому что ценообразование на основе ценности требует времени и экспертизы в проведении исследований.

Давайте теперь разберем каждый из подходов.

Ценообразование на основе ценности

Суть подхода — проводить качественные и количественные исследования целевой аудитории, чтобы понять ценность продукта и готовность за него платить.

Как с ним работать — универсального ответа нет, все зависит от специфики бизнеса и продукта. Если это b2b-продукт с ограниченным числом клиентов, скорее всего подойдут глубинные интервью с представителями компаний, чтобы узнать, какую пользу представляет продукт для бизнеса и на какую статью доходов или расходов он влияет. Если это массовый b2c-продукт с большим трафиком, скорее всего подойдут A/Б-тесты. Главное соблюдать основной принцип подхода — быть в контакте с аудиторией и анализировать, как она воспринимает ценность продукта.

Пример из практики — кейс компании Intercom, которые создают инструменты для общения и поддержки клиентов. Один из сегментов продукта — маркетологи, задача которых повышать конверсии на сайте. Для них компания предлагает различные инструменты, например, чат-ботов, которые помогают больше продавать на сайте. Исследователи проводят с ними интервью на предмет того, как продукт повлиял на их бизнес. Один из наиболее частых ответов о пользе сервиса — вырос объем продаж на том же трафике за счет повышения конверсии в лид, соответственно, этот эффект определяет и ценность продукта, и его цену в зависимости от величины влияния на бизнес клиентов.

Преимущества подхода — 1) наиболее точный способ узнать цену, который базируется на потребностях аудитории, 2) помогает делать продукты высокого качества, так как мотивирует идти к клиентам и больше узнавать про них.

Недостатки — 1) требует наличия хорошей подготовки, спроектировать и грамотно провести исследование — большая и сложная задача, 2) это долго и затратно, требуется команда или человек с соответствующими навыками, которые будут этим заниматься, 3) есть риск, что слишком задрав цены, компания может потерять клиентов, поэтому желательно еще смотреть и на конкурентов.

Ценообразование на основе издержек

Суть подхода — проанализировать издержки на создание, дистрибуцию и продажу продукта и включить их в конечную цену. Цель при таком подходе — назначить такую цену на продукт, которая даст компании прибыль.

Как с ним работать — подход состоит из двух шагов. Нужно сначала рассчитать все статьи затрат, а затем назначить цену, которая их покроет и позволит компании заработать. Чтобы «‎заработать»‎ было менее абстрактным, можно обращаться к нормам прибыли по индустриям и выставлять соответствующую цену.

Для большинства продуктов достаточно рассчитать следующие пункты, чтобы определить издержки:

• Себестоимость продукта — сколько компания тратит на создание продукта. В IT себестоимость в основном актуальна для hardware-проектов, где есть производство;
• Маркетинговые затраты — сколько компания тратит на привлечение пользователей и платящих клиентов в рекламном канале;
• Затраты на сопровождение сделок — сколько компания тратит на ведение клиента, например, это может быть служба поддержки или бонусы менеджера по продажам;
• Все комиссии и налоги.

Пример из практики — кейс авиакомпании Ryanair, которая изначально фокусировалась на предоставлении клиентам первоклассного обслуживания по единой цене за билет без каких-либо доплат за качество обслуживания. В 1991 году стратегия поставила компанию на грань банкротства, и чтобы спасти ситуацию, менеджмент начал масштабную реорганизацию ориентируясь на low-cost модель американской авиакомпании Southwest Airlines. Ryanair проанализировала каждую статью затрат и по максимум сократила издержки. Вот лишь часть предпринятых мер:

• Список услуг для пассажиров был сильно сокращен, что позволило снизить стоимость авиабилетов;
• Клиенты бронировали места по телефону и через интернет, что помогло исключить посредническую систему GDS и срезать высокие комиссионные расходы;
• Стали использоваться второстепенные, незаполненные аэропорты с более дешевыми сборами на посадку, стоянку и обслуживание.

Кейс Ryanair — наглядная демонстрация работы ценообразования на основе издержек, когда команда анализирует все статьи затрат, чтобы их оптимизировать и назначить цену, которая их покроет. Этот подход особенно важен в продуктах, которые конкурируют по цене, чтобы внимательно следить за всеми расходами и удерживать маржинальность на приемлемом уровне.

Преимущества подхода — 1) легко и быстро применить, нужно лишь посчитать все затраты и назначить цену, 2) на выходе получается понятная юнит-экономика, которая обеспечивает компании прибыль и помогает искать точки роста.

Недостатки — 1) игнорируется спрос и готовность клиентов платить, в итоге есть риск, что продукт по назначенной цене просто не будут покупать, 2) не учитывается уровень конкуренции и потенциал рынка, когда компания заработала больше, если бы назначила другую цену на после анализа ценности продукта или конкурентов.

Ценообразование на основе конкурентов

Суть подхода — посмотреть, какие цены выставляют прямые и косвенные конкуренты, и выдвинуть гипотезы о том, какую цену установить на собственный продукт.

Как с ним работать — подход включает три шага: 1) анализ рынка, чтобы выделить ключевых конкурентов, 2) исследование ценовой политики, например, через сайт или прохождение воронки продаж, 3) генерация новых гипотез по прайсингу и принятие решения.

Пример из практики — кейс компании, в которой работает один из авторов статьи — Profile School, онлайн-школы по обучению творческим навыкам. Команда хотела понять, насколько можно повысить цены на учебные курсы по фото и видео. Главные конкуренты школы — крупные игроки рынка онлайн-образования вроде Skillbox и нишевые проекты. Все они предлагают похожий продукт и ориентируются на те же сегменты аудитории, что и Profile School.

Команда оценила предложение каждого конкурента через их сайт — объем и содержание курса, длительность обучения, формат занятий, преподаватели и цена. Главный вывод — ценностное предложение школы выигрывает по сравнению с конкурентами. Наглядный пример — там, где конкуренты предлагают просто записанные видеоуроки без какой-либо обратной связи, Profile School предлагает онлайн-занятия с преподавателем и детальным разбором домашних заданий.

Несмотря на хорошее ценностное предложение Profile School, цены конкурентов были либо на сопоставимом уровне, либо в 1,5-2 раза больше. Это было сигналом того, что нужно пересматривать ценовую политику школы. Итогом исследования стала гипотеза о необходимости повышения цен на учебные курсы по фото и видео на 70-100% и дальнейшее решение о плавном росте цен на продукт.

Преимущества подхода — это очень быстро, обычно достаточно проанализировать 5-7 конкурентов, чтобы найти и выдвинуть гипотезы, такое исследование легко сделать за неделю.

Недостатки — 1) нет данных о том, что происходит с продажами конкурентов при таких ценах, поэтому нельзя с уверенностью говорить, что равнение на них — это правильно, 2) конкуренты могут неосознанно работать с ценой и ставить цены наобум, поэтому просто повторяя за ними компания делает примерно то же самое, 3) не берутся во внимание затраты бизнеса, поэтому есть риск работы в убыток, 4) не учитывается ценность продукта, например, когда команда создает инновационный продукт, она может ставить цены выше рынка.

Модели монетизации

Следующий этап после определения цены — это выбор и эксперименты с моделями монетизации. Если цена отвечает на вопрос «‎Сколько нам заплатит клиент?»‎, то модель монетизации отвечает за «‎Как именно клиент будет нам платить?»‎. Базово можно выделить шесть моделей монетизации, к которым чаще всего прибегают в бизнесе:

Buy to play (b2p) — прямые продажи продукта клиенту, когда он платит деньги и получает товар. Используется в большинстве продуктов, например, покупка техники в онлайн-магазине — это buy to play, покупка электронной книги — тоже buy to play и так далее.

Подписка — клиент покупает доступ к продукту на определенное время. Главная задача в подписке — регулярно доставлять клиенту ценность, чтобы у него возник мотив ее постоянно продлевать. Яркие примеры — онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы.

Freemium — базово пользователь получает версию продукта с бесплатным, но ограниченным функционалом, а для доступа ко всем функциям ему приходится платить. Такую модель использует Dropbox, Evernote, MailChimp.

Рекламная модель — привлекая одну аудиторию, компания перепродает ее внимание другой. По такой модели работают многие СМИ, когда собирают на сайте большое количество читателей, а затем используют этот актив для работы с рекламодателями.

Транзакционная модель — продукт выступает посредником, а доход формируется за счет комиссий с платежей. Сюда можно отнести различные сервисы доставок и такси, биржи фриланса и прочие сервисы, которые помогают заказчикам искать исполнителей.

Лицензионная модель — продажа права на использование продукта, например, так работают франшизы, когда пользователь платит за бренд и прочие атрибуты, а взамен компания получает поток роялти.

Железного правила для определения идеальной модели, которое работает для всех бизнесов, не существует. Скорее каждую модель следует рассматривать как потенциальную гипотезу и хорошо анализировать контекст потребителя. Например, там, где у пользователя сформирована разовая потребность, вряд ли сработает гипотеза с подпиской. Такая модель заточена на то, что у человека есть регулярная задача, которую он будет решать, и за счет этого у него будет мотив продлевать подписку.

Другой важный момент — в некоторых бизнесах могут прекрасно работать смешанные модели. В играх, где пользователь покупает отдельные элементы для усиления персонажа по модели buy to play, ему может предлагаться просмотр рекламы за дополнительные бонусы. Еще пример — Tilda, которой можно пользоваться бесплатно, чтобы создавать сайты благодаря готовым шаблонам. Однако за полный функционал придется платить по модели подписки. Если подводить итог, то анализ потребности клиента, поиск успешных аналогов в своей нише и готовность экспериментировать — вот что поможет найти оптимальную модель ценообразования.

Ценовые стратегии

После выбора цены и модели монетизации компания определяется с тем, как она будет работать с ценой. Такие способы называются ценовыми стратегиями, и мы также рассмотрим наиболее частые.

Вход на рынок — на продут устанавливается намеренно заниженная, но временная цена, которая затем возрастает до исходной. Чаще всего эта стратегия используется, чтобы получить признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, максимизировать уровень продаж в краткосрочный период и достичь высокой доли рынка.

В качестве примера можно привести Delivery Club в момент своего появления, когда за счет промокодов и бесплатных доставок компания предлагала клиентам попробовать и оценить новый для них сервис. Похожую стратегию используют сервисы такси, когда на новом рынке ставят заведомо низкие цены, чтобы переключить пользователей на свой продукт.

Постепенное снижение цен — обратная ситуация, когда на продукт устанавливается намеренно завышенная и временная цена, которая постепенно снижается до исходной. Чаще всего используется для новых уникальных продуктов с явным конкурентным преимуществом, чтобы получить сверхприбыль, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение продукта на рынок.

К такой стратегии прибегают новые технологические продукты, компьютерные технологии и лекарственные препараты. По мере появления конкурентов и увеличения риска копирования цена начинает постепенно падать, поэтому в маркетинговой стратегии обычно предусматривают цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе, и обозначают этапы и условия снижения цен.

Динамическое ценообразование — цена зависит от того, кому мы продаем и в какой момент. Стратегия может основана на группах клиентах — в b2b обычно это разные расценки для малого и крупного бизнеса. Другая вариация — цена поднимается или опускается в зависимости от времени покупки. Например, ближе к дате концерта или конференции цена на билеты вырастает, во время высокого спроса цена на такси выше, а в конце дня в пекарне большие скидки.

Главная цель — максимизация выручки или прибыли за счет использования контекста. Важно тестировать и применять эту стратегию с осторожностью — во-первых, не все клиенты согласны платить за товар больше, чем другие, во-вторых, нужно избегать попадания в ценовые войны, когда каждому выгодно установить самую низкую цену.

Лидерство в издержках — компания за счет низкой себестоимости получает доходы, которые превышают среднеотраслевые даже при большой конкуренции. Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в условиях, которые недоступны другим игрокам — cтановится легко конкурировать с прямыми и непрямыми конкурентами и снижать влияние поставщиков.

Применяют эту стратегию в двух случаях. Первый — есть возможность экономии на масштабе с устойчивым снижением затрат на уровень ниже, чем у других конкурентов. Второй — когда на рынке много потребителей, которые чувствительны к цене. Эту стратегию активно используют Walmart, Ryanair, Ikea, Amazon.

Премиум-сегмент — цена намеренно устанавливается более высокой, так как у компании есть уникальный продукт или бренд, с которым никто не может конкурировать. Покупатели воспринимают продукт как нечто, что имеет более высокую ценность, поэтому он сам, его дизайн и продвижение должны работать в синергии.

Известные примеры — Tesla и Apple. Большинство премиум-товаров делают упор на новизну — товары последнего поколения или технологические новшества, качество — в производстве используются надежные и современные материалы, индивидуальный подход с высоким уровнем сервиса — постпродажное обслуживание, быстрая реакция на запросы клиента и конструктивное решение конфликтных ситуаций.

Психологическое ценообразование — использование методов ценообразования, чтобы побудить пользователей при покупке реагировать эмоционально, а не логически. Каждый видел цены, которые заканчиваются на 9 и акционные предложения, когда на ценнике зачеркнута старая цена и написана новая.

Сюда также включают использование когнитивных искажений, к примеру, продажу дорогих товаров через расположение его рядом с другим товарами с еще более высокой ценой. Например, если в магазине продается три вида кроватей, чаще всего покупатели выбирают среднюю по цене — они не хотят выбирать самую дешевую кровать, так как низкая цена ассоциируется с плохим качеством, но избегают покупку самой дорогой.

Бандлинг — компания продает несколько продуктов по более низкой цене, чем если бы клиенты покупали каждый товар по отдельности. Используется для увеличения ценности продукта и избавления от остатков физических товаров на складе.

Хорошие примеры — комплектации автомобилей, дилерские предложения, когда клиент покупает машину, а к ней идут коврики, защита картера, сигнализация и так далее. Главное требование — чтобы продукты дополняли друг друга и легко воспринимались как единое целое.

Промо-компании — пожалуй, самая простая стратегия ценообразования, когда продукт предоставляется со скидкой на определенное время. Применяется, когда есть много потребителей, которые чувствительны к цене, и когда необходимо много заработать в моменте за счет чувства пользователей, что они упустят выгодное предложение.

Эту стратегию успешно применяют в интернет-магазинах, которые устраивают короткие распродажи, и дарят купоны на скидку при следующей покупке, действующий ограниченное количество времени.

Принципы работы с ценой

И напоследок важно сказать про принципы — ориентиры, которые помогут в назначении цены вне зависимости от подхода к ценообразованию, модели монетизации и ценовой стратегии. Часть из них — конкретные и что называется на уровне математики, а часть больше про ценности и образ мышления.

Принцип №1 — цена должна учитывать стратегию компании и конкурентное преимущество продукта. В целом конкурировать можно либо за счет качества и предоставления хорошего сервиса (product leadership и customer intimacy в терминологии М. Портера), либо за счет низких цен за благодаря оптимизированным процессам и затратам (operational excellence). Кейс Intercom и Profile School выше — пример стратегии product leadership, а Ryanair — operational excellence

Игнорирование этого принципа приводит либо к хаотичному назначению цен, либо к ситуациям, когда за продукт, который может стоить дороже за счет большей ценности, выставляется низкая цена. В первом случае это похоже на тактические решения, которые не учитывают бизнес-цели продукта и его стратегию, а во втором к проблемам с прибыльностью и юнит-экономикой, когда компания могла бы заработать больше.

Принцип №2 — цена всегда должна рассматриваться в связке с другими метриками продукта и бизнеса. Стоимость — один из самых главных факторов, на основе которого клиент принимает решение о покупке, поэтому она влияет на такие показатели, как конверсии, CAC и LTV. Задача даже не в том, чтобы определить и назначить идеальную цену, а найти соотношение метрик, при которых бизнес получит максимальный доход или прибыль.

Здесь выручает финансовое моделирование — чаще всего для наглядности будет достаточно простой таблички с метриками и разными сценариями. Допустим, у нас есть продукт, который мы продаем на сайте за $10. Для него пытаемся определить цену, которая дает самый большой доход:

Базовые метрики

Цена $10, конверсия 20%, количество клиентов 50, доход $500

Сценарии

Цена $15, конверсия 17%, количество клиентов 35, доход $525

Цена $20, конверсия 12%, количество клиентов 25, доход $400

Цена $25, конверсия 10%, количество клиентов 15, доход $375

Простой анализ показывает, что самая оптимальная цена — $15, так как при ней бизнес получает самый высокий доход в виде $525. В этой модели нет других важных метрик, например, стоимости привлечения клиентов, количества повторных покупок и так далее. Но она показывает принцип в действии, когда команда с помощью экспериментов ищет равновесную цену, при которой продукт приносит больше всего денег.

Принцип №3 — цена должна учитывать сегментацию клиентов. Для разных сегментов аудитории одна и та же цена будет восприниматься по-разному — кому-то цены кажутся очень высокими, а кому-то относительно небольшими, поэтому цена должна быть равновесной, чтобы не резать выручку по некоторым сегментам (особенно если это большие и платежеспособные аудитории) и не снижать итоговый доход в бизнесе.

В некоторых продуктах этот принцип легко реализовать, например, в b2b, когда для малого, среднего и крупного бизнеса будут разные тарифные предложения. Например, платформа для обучения персонала iSpring разделяет тарифы по численности сотрудников, которые работают в компании, — 50, 100, 200 и 300 сотрудников.

В других же бизнесах предстоит искать диапазон цен, которые подойдут большинству сегментов аудитории. Возьмем для примера языковую школу, ее услугами могут пользоваться разные сегменты — путешественники, люди, которые изучают язык для работы или переезда в другую страну, пользователи, которые учатся в качестве развлечения и хобби. И для всех придется устанавливать единую цену, поскольку продукт один.

Принцип №4 — скидки роняют средний чек, поэтому ими нужно умело пользоваться. Злоупотребляя постоянными скидками, есть риск привить пользователям привычку, что в сервисе круглый год проходят распродажи, поэтому нет смысла покупать за полную цену, а нужно всего лишь подождать выгодное предложение. Яркий пример — Steam, где аудитория чаще покупает игры по акциям, потому что в определенный момент распродаж стало так много, что они стали восприниматься как само собою разумеющееся.

Умелое использование зависит от продукта и контекста. Где-то они слабо применимы, особенно в премиальных продукта, где высокая цена может быть атрибутом статуса, а где-то способны дать хороший прирост. Например, подписочные сервисы конвертируют неактивных пользователей и тех, кто скорее всего не оформят платную подписку, в продажу с помощью скидок. Так онлайн-кинотеатр IVI через определенное время после регистрации пользователя, который не перешел на платную подписку, присылает ему предложение ее оформить с 75% скидкой.

Принцип №5 — постоянно экспериментировать с ценой. Это больше философский принцип, суть которого в том, что цена — это не один раз и навсегда, что ее нужно динамично подстраивать под изменения рынка и поведение клиентов. С одной стороны, непрерывно меняется рынок, когда появляются новые конкуренты и инновационные решения, с другой стороны, меняется сам продукт — разрабатывается функциональность, оптимизируется путь пользователя и устраняются критические баги. И каждое такое событие — повод подумать о пересмотре ценовой политики и проведения нового эксперимента.

Во-вторых, желание купить во многом определяется восприятием пользователей, нежели объективными свойствами продуктов. Это как с премиальными товарами, где часто создать сам продукт — относительно дешевая история, а большая часть цены заранее закладывается на маркетинг и привлечение клиентов. Или другой пример — ритейл, где нет жестко фиксированных цен и где есть большой простор для скидок и торга в зависимости от условий сделки. Это еще один довод к тому, чтобы думать о ценах не как о чем-то твердо установленном, а как о том, с чем можно работать на уровне ожиданий у клиентов. И здесь опять же помогут эксперименты.

Итоговый чек-лист по работе с ценой

• Определитесь с ценой — отталкиваться можно от ценности продукта, издержек или конкурентов. Если решение нужно принимать быстро, используйте ценообразование на основе издержек и конкурентов, но помните, что исследования пользователей дадут самый надежный результат и позволят сделать качественный продукт.
• Экспериментируйте с моделями монетизации и стратегиями ценообразования. Каждая из описанных моделей и стратегий — потенциальная гипотеза для вашего продукта. Лучшее упражнение — подумать, как можно хотя бы в теории реализовать все их в бизнесе, затем выбрать наиболее перспективные с учетом вашего контекста и провести эксперимент.
• Корректируйте цены, применяя описанные принципы — опора на стратегию компании, поиск равновесной цены, учет сегментации клиентов, уместное использование скидок и постоянное тестирование цен. Золотого правила для назначения цен не существует, но эти принципы помогут приблизиться к идеалу.

Что такое оптовая цена: формула

Оптовая цена — это стоимость, по которой представители ритейла и дистрибьюторы покупают продукцию компании партиями. Минимальное количество товара в оптовом заказе каждое производство устанавливает самостоятельно. Поэтому размер партий у разных компаний может существенно отличаться.

Как рассчитать оптовую цену

Оптовая цена продукции включает две составляющие — это себестоимость изготовления товара и прибыль, которая должна покрыть расходы компании и принести доход. Давайте разберем, как рассчитать эти показатели. Чтобы узнать себестоимость товара, необходимо сложить постоянные и переменные расходы компании.

Далее следует определить планируемую прибыль, которая позволит покрыть расходы и получить минимальный доход. Для расчета этого показателя используйте следующую формулу:

П = Рп×Сп/100

Рп — рентабельность продукта в процентах,
Сп — себестоимость единицы товара в денежном эквиваленте.

Теперь разделите планируемую прибыль на количество произведенной продукции, чтобы узнать достаточную стоимость единицы товара. Полученную сумму вы можете установить в качестве оптовой цены.

Обязательно учитывайте возможности потенциальных покупателей, цены конкурентов и качество аналогичной продукции, представленной на рынке. Тщательное исследование позволит объективно подойти к ценообразованию.

Также оптовую цену можно узнать, отталкиваясь от розничной стоимости. Для этого из розницы вычитают наценку и расходы производства.
Далее вы узнаете, по какой формуле рассчитывают оптовую цену.

Формула оптовой цены

Чтобы узнать оптовую стоимость товара, вам понадобится всего два показателя — себестоимость и маржа прибыли. Расчет производится по следующей формуле:

Оптовая цена = Себестоимость + Маржа прибыли

В этой статье вы можете подробнее прочитать, что такое маржа и как ее рассчитывать.

Методы оптового ценообразования

Ценообразование — это довольно сложный процесс. Важно, чтобы стоимость продукции не была слишком высокой или слишком низкой. Первый вариант оттолкнет потенциальных покупателей из-за их невозможности приобрести товар, а второй может вызвать много вопросов в отношении качества. Люди с осторожностью относятся к продукции, стоимость которой ниже рыночной, ведь если производитель предоставил такую цену, значит он на чем-то сэкономил.

Посмотрите, какие существуют методы оптового ценообразования.

• Расчет на основании затрат производства. Этот метод подразумевает прибавление к себестоимости суммы наценки.
• Расчет на основании анализа безубыточности. В этом случае компания рассматривает несколько вариантов цен, чтобы проанализировать объем сбыта и узнать, в каком случае бизнес будет дальше всего от точки безубыточности.
• Расчет на основании ценообразования конкурентов. Компания проводит исследование стоимости товаров конкурентов и на основании этого устанавливает свою цену.
• Расчет на основании ценности продукции. Компании устанавливают стоимость товара. полагаясь не на свои расходы, а на покупательское восприятие. Чем меньше продукция полезна потребителю, тем ниже ее цена, поскольку клиент не готов платить за нее больше.

Важно, чтобы оптовая цена была выгодна покупателям и при этом приносила доход продавцу. Однако, для успешного ведения бизнеса мало правильно установить стоимость продукции. Необходимо учесть возможность скидок для привлечения потенциальных покупателей, регулярно отслеживать расходы компании, валовую прибыль, рентабельность продаж, точку безубыточности и другие показатели. Это позволит корректировать работу компании, принимать взвешенные финансовые решения и развивать бизнес несмотря на постоянный рост конкуренции.

Обновлено: 27.03.2023

Определение цен в экономике | Малый бизнес

Цена товара определяется законом спроса и предложения. У потребителей есть желание приобрести продукт, а производители производят предложение, чтобы удовлетворить этот спрос. Равновесная рыночная цена товара – это цена, при которой объем предложения равен объему спроса. Графически кривые спроса и предложения пересекаются при равновесной цене.

Влияние цен на спрос

Как правило, потребители готовы платить определенную цену за продукт в зависимости от уровня их доходов и интенсивности желания владеть продуктом. Эта связь выражается в экономических терминах кривой спроса. Если цена товара растет, потребители будут покупать его меньше. И наоборот, потребители будут покупать больше товара, если цена снизится.

Однако экономические силы не всегда так просты. В игру вступают и другие факторы, влияющие на равновесную цену, определяемую уравнениями спроса и предложения в экономике.

Факторы, сдвигающие кривую спроса

Когда изменение увеличивает желание потребителей приобрести товар, кривая спроса сдвигается вправо. Если изменение снижает желание потребителей приобретать продукт, кривая спроса сдвигается влево.

Ниже приведены изменения в факторах, связанных со спросом, которые влияют на величину спроса при каждой цене на кривой спроса:

Предпочтения потребителей : Вкусы потребителей постоянно меняются по мере появления новых технологий или изменения моды на одежду. Например, появление сотовых телефонов устранило предпочтения потребителей в отношении пейджеров.

Доход потребителей : Изменения в доходах потребителей сместят кривую спроса. Например, потребители с более высокими доходами с большей вероятностью будут покупать продукты известных брендов, а не обычные бренды. С другой стороны, потребители имеют больше возможностей купить автомобиль, когда у них более высокий доход, чем пользоваться автобусом, что снижает спрос на автобусные услуги.

Цена других потребительских товаров-заменителей или дополнений: Два товара являются взаимодополняющими, если повышение цены на один вызывает падение спроса на другой. Например, если цены на компьютеры вырастут, спрос уменьшится, потребители будут меньше нуждаться в программном обеспечении; поэтому спрос на программные приложения упадет. Другими примерами являются яйца и бекон, рогалики и сливочный сыр; изменение цен на один товар повлияет на спрос на другой.

Ожидания на будущее : Ожидания относительно будущего влияют на поведение потребителей. Если потребители считают, что цены на товар в будущем вырастут, они будут покупать больше товара сейчас, сдвигая кривую спроса вправо.

Влияние предложения

Движения вдоль кривой предложения вызываются только изменениями цены товара.

Закон предложения гласит, что производители увеличат выпуск, когда цена товара возрастет. Дефицит предложения приведет к росту цен. Потребители опасаются, что не смогут получить товар, поэтому готовы платить за него больше.

Избыток предложения заставит производителей снижать цены, чтобы уменьшить запасы, накапливающиеся на их складах.

Факторы, сдвигающие кривую предложения

Когда изменение увеличивает готовность производителей предлагать больше товара по той же цене, кривая предложения сдвигается вправо. Если изменение снижает готовность производителя продавать товар по той же цене, кривая предложения сдвигается влево.

Входные цены: Когда цены на сырье растут, прибыль от определенных продуктов снижается. В результате производители сократят объемы производства и сосредоточатся на продуктах с более высокой прибылью. Кривая предложения сдвинется влево.

Количество продавцов: Кривая предложения сдвигается вправо, когда на рынок выходят новые продавцы. Конкуренция возрастает по мере появления большего количества продуктов, что оказывает понижательное давление на цены.

Технологии: Технологические достижения повышают производительность производственных процессов, делая товары более прибыльными и сдвигая кривую предложения вправо.

Влияние эластичности на цены

Эластичность — это еще одна теория определения цен. Это отношение того, насколько одна переменная изменяется в процентах по сравнению с изменением на один процент другой переменной. В экономике ценовая эластичность — это мера того, насколько сильно меняется спрос при повышении или понижении цены.

Формула для расчета ценовой эластичности выглядит следующим образом:

Эластичность = (процентное изменение количества спроса)/(процентное изменение цены)

Когда изменение цены на один процент приводит к изменению количества спроса более чем на один процент, кривая спроса эластична.

Если изменение цены на один процент приводит к изменению спроса менее чем на один процент, кривая спроса считается неэластичной.

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы объяснить эти экономические теории в обычных ситуациях.

Предположим, что цена плитки шоколада увеличилась на 10 процентов, а спрос упал на 20 процентов. Ценовая эластичность будет следующей:

Ценовая эластичность = -20 процентов/10 процентов = -2

В этом случае ценовая эластичность плитки шоколада очень эластична; иными словами, спрос очень чувствителен к изменению цен. Более высокие абсолютные числа указывают на большую эластичность цены.

Еще несколько примеров продуктов, эластичных по цене:

Говядина: Пищевые продукты эластичны по цене, когда существуют альтернативные продукты. Повышение цен на говядину заставит потребителей покупать больше курятины и свинины.

Роскошные спортивные автомобили : Роскошные автомобили дороги и составляют большую часть дохода потребителя. Повышение цен на дорогие автомобили сократит спрос, если только доходы потребителей не будут расти быстро.

Авиабилеты : Авиакомпании жестко конкурируют по ценам на билеты. У потребителей есть множество вариантов сравнения цен; они также могут путешествовать поездом или автомобилем, где транспортные расходы могут быть ниже.

Рассмотрим продукт, спрос на который неэластичен: бензин. У людей должен быть бензин, чтобы ездить на работу, ходить в продуктовый магазин и отвозить детей на футбольную тренировку. Если цены на газ вырастут, потребители все равно будут покупать бензин; у них не так много альтернатив, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Возьмем такой пример: цены на газ выросли на 15 процентов, а спрос снизился на 1 процент.

Ценовая эластичность = -1 процент/15 процентов = -0,07

Хотя цены на бензин неэластичны в краткосрочной перспективе, более высокие цены заставят потребителей покупать более экономичные автомобили в долгосрочной перспективе.

Маркетолог должен понимать динамику эластичности продуктов, чтобы разрабатывать стратегии ценообразования. Ошибка в предвидении того, как потребитель отреагирует на изменение цен, может иметь разрушительные последствия для продаж и прибыли.

Другие примеры продуктов с неэластичным спросом:

Соль: Потребление соли составляет небольшую часть дохода потребителя, и не существует хороших заменителей. Повышение цен на соль мало повлияет на спрос.

Вода : Вода необходима. Если местное водоканал поднимет цены, потребителям придется платить. Кроме того, у них нет альтернативных источников, кроме более дорогой бутилированной воды.

Сигареты: Спрос на вызывающие привыкание продукты обычно неэластичен. Если правительства повысят налоги на сигареты, спрос не упадет заметно до тех пор, пока налоги не станут чрезвычайно высокими.

Методы определения цен в экономике включают законы спроса и предложения и эффекты ценовой эластичности. В экономические уравнения, определяющие равновесные цены, входят многочисленные факторы; маркетологи должны понимать динамику ценообразования на своих рынках, чтобы разрабатывать эффективные стратегии ценообразования.

Определение цены на конкурентном рынке: значение и роль

Вы недавно что-то покупали? Может быть, это была новая куртка? Топ? Новая игровая приставка? Что бы это ни было, сколько вы заплатили за это? Цена может варьироваться от 50 пенсов до 500 фунтов. Что определяет цену товара или услуги? Эта статья покажет вам, как определяется цена на конкурентном рынке.

Что такое конкурентный рынок?

Рынок совершенной конкуренции или конкурентный рынок – это рынок, на котором ни один производитель не является доминирующим поставщиком. Конкурентный рынок – это рынок, на котором много покупателей и продавцов.

Узнайте больше об этом типе рынка в нашей статье «Совершенная конкуренция».

Значение определения цены

Определение цены связано с тем, как силы спроса и предложения взаимодействуют на рынке.

Определение цены представляет собой процесс взаимодействия сил спроса на товары и услуги и предложения товаров и услуг на рынке для определения цены.

Уровень потребительского спроса на продукт и реакция, предложение производителей, играют решающую роль в определении цены этого продукта.

Компания производит и продает маски для лица за 1 фунт стерлингов из-за пандемии и правительственных правил безопасности. Поскольку маски для лица обязательны, спрос на маски для лица увеличился. Зная, что потребителям нужны маски для лица, компания увеличивает предложение масок для лица, чтобы удовлетворить возросший спрос, и повышает цену с 1 до 2 фунтов стерлингов. Этот пример является лишь одним из примеров того, как изменения спроса и предложения могут повлиять на цену маски. добро или услуга. Это взаимодействие называется определением цены 9.0018 .

Определение цены в условиях совершенной конкуренции

Теперь, когда мы знаем, что такое конкурентный рынок и что такое определение цены в целом, давайте посмотрим, как цены определяются на этом типе рынка.

Взаимодействие рыночного спроса и рыночного предложения определяет цену на конкурентном рынке. На рисунке 1 ниже мы можем увидеть точку, где встречаются спрос (D) и предложение (S). В этот момент D = S, который называется рыночным равновесием . Соответствующая цена в точке рыночного равновесия, Ре, называется 9.0017 равновесная цена . Равновесная цена – это цена, по которой многочисленные поставщики готовы поставлять товар на рынок, а многочисленные потребители готовы покупать.

Рис. 1 – Определение цены на конкурентном рынке

В действительности, однако, не всегда легко узнать, где S = D, и таким образом определить равновесную цену. По этой причине мы часто сталкиваемся с некоторыми проблемами, такими как нарушение равновесия, избыточное предложение и избыточный спрос.

Неравновесие — экономическая ситуация, характеризующаяся недостатком или избытком спроса или предложения. Неравновесие возникает, когда предполагаемый спрос потребителей не соответствует предполагаемому предложению предприятий.

Избыточный спрос — это экономическая ситуация, при которой потребители готовы покупать больше, чем фирмы готовы предложить на рынке.

Избыточное предложение — это когда фирмы готовы предложить на рынке больше, чем потребители готовы купить.

Эти проблемы значительно усложняют установление цен. Однако в нашей статье «Рыночное равновесие» вы увидите, как может измениться рынок, когда возникают такие проблемы, как дисбаланс, избыток предложения и дефицит.

Как взаимодействие спроса и предложения определяет равновесную цену в рыночной экономике?

Взаимодействие спроса и предложения определяет равновесную цену в рыночной экономике, поскольку они являются противоположными факторами на рынке. Потребители готовы покупать товар по цене, которая зависит от их дохода и других факторов, а фирмы готовы предлагать товары по определенной цене с учетом своих общих затрат. Эти две силы выходят на рынок со своими индивидуальными ценами и соглашаются торговать так, чтобы ни один игрок не оказался в невыгодном положении.

Значение цены на рынке

Цена является решающим фактором спроса и предложения товаров и услуг на рынке. Цена играет важную роль на рынке следующим образом:

• Функция маркировки служит индикатором наличия избытка или дефицита на рынке. Цена имеет функцию сигнализировать о недостатке или избытке на рынке и давать возможность основным участникам реагировать.
• Функция принятия решений служит инструментом, помогающим основным участникам рынка знать, как реагировать. Цена помогает потребителям принять решение о покупке продукта и оценить ценность продукта. Он также играет роль в принятии решений поставщиками, поскольку выявляет потребности и желания потребителей, которые поставщик использует для принятия обоснованного решения.

Роль спроса и предложения в определении цены

Спрос и предложение играют разные роли в процессе определения цены. Прежде чем мы рассмотрим их роли, мы должны дать определение обоим терминам.

Спрос относится к желанию потребителей приобретать товары и услуги по определенным ценам.

Предложение относится к количеству товара или услуги, которое фирмы готовы произвести и поставить на рынок.

Закон спроса и предложения разъясняет взаимосвязь между спросом и предложением и то, как они влияют на цены товаров и услуг, объясняя взаимосвязь между спросом и предложением на рынках.

Узнайте больше о законе спроса в нашей статье «Спрос» и о законе предложения в нашей статье «Предложение».

Мы также можем видеть, как спрос и предложение могут определять цену товара или услуги посредством эластичности.

Эластичность — это экономическая мера чувствительности одного экономического фактора к другому. Например, как меняется спрос при изменении доходов людей?

Существует четыре типа эластичности.

Ценовая эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса (PED) измеряет изменение величины спроса на продукт по отношению к изменению его цены. В нашей статье «Эластичность спроса по цене» вы сможете рассчитать PED и понять, как изменения цен могут повлиять на потребительский спрос.

Ценовая эластичность предложения

Ценовая эластичность предложения (PES) измеряет процентное изменение предложения товара или услуги при изменении цены. Наше объяснение «ценовой эластичности предложения» поможет вам понять, как компании меняют свое предложение товара или услуги при изменении цены. Вы также увидите, какие факторы определяют, насколько быстро компании реагируют на изменение цен.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу (YED) измеряет процентное изменение дохода потребителя по отношению к количеству товаров, на которые потребитель пользуется спросом. Можно ожидать, что изменение дохода потребителя повлияет на количество товаров или услуг, которые ему требуются. Тем не менее, в нашей статье «Эластичность спроса по доходу» вы увидите, что это соотношение влияет на разные виды товаров.

Перекрестная эластичность спроса по цене

Перекрестная эластичность спроса (XED) измеряет процентное изменение величины спроса на один товар (например, товар A) по сравнению с процентным изменением цены другого товара (например, товара B). В нашем объяснении «перекрестной эластичности спроса» вы можете рассчитать XED и точно понять взаимосвязь между двумя товарами.

Определение цены на конкурентном рынке – основные выводы

• Определение цены – это взаимодействие сил спроса на товары и услуги и предложения товаров и услуг на рынке для определения цены этих товаров и услуг.
• Рынок совершенной конкуренции или конкурентный рынок – это рынок, на котором ни один производитель не является доминирующим поставщиком, рынок, который предлагает потребителям широкий выбор поставщиков.
• Взаимодействие рыночного спроса и рыночного предложения определяет цену на конкурентном рынке.
• Точка, в которой встречаются спрос (D) и предложение (S), называется рыночным равновесием.