Содержание
концепции по Котлеру и значение для сферы торговли
Биография Филипа Котлера
Основатель маркетинга Филип Котлер по своему происхождению является выходцем с Украины. Его родители были эмигрантами, покинувшими Российскую империю (куда в то время входила территория Украины) после Великой Октябрьской революции в 1917 году.
Филип родился в США, в Чикаго, в 1931 году, 27 мая. Котлер окончил Чикагский университет в 1953 году, получив магистерскую степень по экономике. Так началась его научная карьера. Чуть позже, в 1956 году Филип Котлер добился получения звания доктора философских наук. Произошло это уже в Массачусетском технологическом институте.
Котлер имеет почетную степень доктора наук по экономике сразу в нескольких мировых университетах: Школы Экономики в Кракове (Польша), Афинской школы экономики (Греция), Цюрихского Университета (Швейцария), Стокгольмского университета (Швеция) и Университета Де Поля в Чикаго.
А в 2014 году, 31 марта Российский Экономический Университет имени Г.
В. Плеханова присвоил Котлеру степень почетного доктора.
Есть в его послужном списке и защищенная работа в области математических наук в Гарвардском Университете.
На данный момент Филип Котлер уже перешагнул девяностолетний рубеж, но при этом продолжает трудиться в Северо-Западном Университете США, в Высшей Школе менеджмента в качестве профессора. Эта школа считается одной из лучших в области маркетингового образования. Уже несколько лет подряд ей присваивают звание лучшей американской бизнес-школы. Котлер внес немалый вклад в это достижение, преподавая в ней и ведя свою научно-исследовательскую деятельность.
Ученый написал множество книг по менеджменту и маркетингу, а также более сотни статей для ведущих журналов в этой области. За выдающийся вклад в развитие науки о маркетинге неоднократно награжден и имеет множество званий. Он является единственным автором, который три раза получил ежегодную премию Alpha Kappa Psi «за достижения в области маркетинга» от журнала Journal of Marketing, издающимся американской маркетинговой ассоциацией.
Основной заслугой Котлера считается его труд по сбору и систематизации разрозненной информации по маркетингу из различных наук в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга», изданная на русском языке в 1990 году, неоднократно переиздавалась во всем мире и заслуженно считается «Библией маркетинга». А книга Котлера «Маркетинг менеджмент» является учебником для студентов во всем мире и настольной книгой для практикующих маркетологов.
Филип Котлер известен и как консультант, к которому обращались многие известные корпорации: Motorola, Coca-Cola, General Electric, Bank of America, International Business Machines (IBM).
Вклад в международный маркетинг Филипа Котлера
Определение 1
Маркетинг — деятельность людей, имеющая своей целью извлечение прибыли за счет удовлетворения посредством обмена нужд, потребностей и желаний потенциальных покупателей.
Котлер признавал маркетинг величайшим изобретением двадцатого века. Основатель маркетинга сумел обозначить значимость маркетинга в процессе управления компанией и тем самым дал толчок развитию этой области знаний.
Котлер утверждал, что главная функция маркетинговой науки состоит в изучении особенностей рынка:
- выделение рыночных сегментов;
- исследование рынка, сбор и анализ информации о нем;
- выигрышное позиционирование самой компании и ее товара на рынке;
- оценка перспектив развития рынка.
Филип Котлер утверждает, что маркетинговое мышление может быть развито с помощью изучения и использования концепций бихевиоризма, а также международных, управленческих, экономических, политических концепций.
Отец маркетинга называет сущностью маркетинговой деятельности, ее ключевым понятием совершение транзакции, или обмена, происходящего на взаимовыгодных условиях между двумя или несколькими заинтересованными сторонами.
Котлер уверен, что маркетинговую науку ждет великое будущее — она будет признана наукой о поведении человека как социальном процессе.
Концепции маркетинга по Ф. Котлеру
Котлер говорит, что маркетинг — это процесс, выполняющий следующие функции:
- составление планов с последующей их реализацией;
- установление цены на товар;
- продвижение на рынке продукции (товара, услуги, идеи) и дальнейшая ее реализация путем совершения операции обмена с целью удовлетворить потребности заинтересованных лиц.
Котлер отводит одну из главнейших ролей в маркетинге планированию. По его мнению, планирование должно быть двух видов: на текущий момент и опережающее, с учетом тенденций развития ситуации.
Опережающее (стратегическое) планирование позволяет:
- выбрать рынки, наиболее подходящие под цели компании;
- проанализировать динамику развития рынка;
- тщательно продумать и разработать систему проведения маркетинговых акций.
В целом грамотное, продуманное стратегическое планирование в маркетинге дает возможность реализовать задуманное наиболее эффективным образом.
Котлер считает, что все удачные, экономически эффективные стратегии со временем будут взяты за образец для подражания, и тогда потеряют свою эффективность.
Он обращает внимание на нежелательность соединения нескольких стратегий маркетинга, так как это прямой путь к их порче.
Существуют и те, кто критикует концепции Филипа Котлера. Больше всего критики обрушивается на его теоретические разработки, затрагивающие углубленное и расширенное развитие концепции маркетинга.
Ему в вину ставят слишком обобщенные взгляды на рыночные процессы и использование одних и тех же инструкций, применяемых для всех видов продукции, предлагаемых компанией, без учета конкретных потребностей, удовлетворению которых они должны служить.
Несмотря на достаточное количество критиков, большинство специалистов по теории и практике маркетинга считают, что успех Ф.Котлера вполне заслужен, и опирается он на его вывод о том, что теоретические выкладки всегда должны проверяться и развиваться на практике. При этом практическое использование теоретической базы не должно быть затруднено излишней сложностью методик и терминологии.
Тесты по Маркетингу с ответами
Тесты по предмету маркетинг
Правильные ответы отмечены » + «
1. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
а. Компаний, приобретающих товары для их дальнейшей реализации
б. Фирм-производителей товаров потребительского назначения
+ в. Покупателей, приобретающих товары для личного пользования
2.
Ремаркетинг связан с:
+ а. Снижающимся спросом
б. Возрастающим спросом
в. Чрезмерным спросом
3. Основоположник маркетинга:
а. Альфред Ньюман
б. Клейтон Кристенсен
+ в. Филип Котлер
Вариант тестов по маркетингу № 1
1. К каналам личной коммуникации можно отнести:
+ а. общение одного лица с аудиторией
б. прямую почтовую рекламу
в. рекламу по телевидению
г. печатную рекламу
2. Тест. Прямой маркетинг — это:
а. устное представление товара в ходе беседы с одним покупателем
б. устное представление товара в ходе беседы с группой покупателей
+ в. продажа товаров с помощью почты, телефона, телевидения
г. благожелательное представление товара в СМИ
3. К какой классификационной группе можно отнести хлеб и молоко, реализуемые населению?
а. товары импульсной покупки
б. товары особого спроса
+ в.
товары постоянного спроса
г. товары предварительного выбора
д. товары пассивного спроса
4. Затраты фирмы на рекламу составляют:
а. 1 % от суммы продаж
б. 2-10 % от суммы продаж
в. 20 % от суммы продаж
+ г. зависит от вида хозяйственной деятельности фирмы
5. Согласно теории мотивации Маслоу в первую очередь индивид желает удовлетворить:
а. потребность в любви
б. потребность в безопасности
+ в. физиологические потребности
г. потребность в саморазвитии
6. Что является главным в определении маркетинг:
а. сбыт товара
б. снижение издержек производства
+ в. удовлетворение потребностей потребителей
г. установление цены товара
7 — Тест. Главное отличие пропаганды от рекламы в:
а. ее платности
б. ее личном характере
в. ее общественном характере
+ г. она не оплачивается
8. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
+ а.
пяти элементов
б. шести элементов
в. девяти элементов
г. трех элементов
9. К какому критерию сегментирования относится формирование сегмента по составу семьи:
а. географическому
+ б. демографическому
в. поведенческому
г. психографическому
10. Обязательным элементом процесса коммуникации должен быть:
а. реклама
б. стимулирование сбыта
+ в. обратная связь
г. все перечисленные
Вариант тестов по маркетингу № 2
1. Конкурсы, премии и льготы являются специфическими приемами:
+ а. прямого маркетинга
б. пропаганды
в. рекламы
г. стимулирования сбыта
2. Определите, в какое из направлений маркетинговых исследований входит установление емкости рынка:
а. изучение товара
+ б. изучение рынка
в. изучение покупателей
г. изучение конкурентов
3. Технология паблик рилейшнз включает:
+ а.
анализ, исследования и постановку задач
б. разработку программы и сметы
в. осуществление программы оценку результатов и доработку программы
г. все вышеперечисленное
Тест. 4. В чем основное отличие рынка товаров промышленного назначения от рынков товаров широкого потребления?
а. на нем меньше покупателей и они крупнее и профессиональнее
б. спрос на товары зависит от спроса на товары широкого потребления
+ в. спрос на товары резко меняется
5. К какому виду маркетинговых исследований рынка относится изучение справочников и статистической литературы:
+ а. кабинетное исследование
б. панельное исследование
в. полевое исследование
6. К преимуществам специализированного рекламного агентства можно отнести:
а. значительный практический опыт агентства
б. сотрудники заинтересованы в успех мероприятий
+ в. экономию средств
г. все вышеперечисленное
7.
Паблик рилейшнз это:
а. специализированные выставки
б. персональные продажи
+ в. связи с общественностью
г. пропаганда
8. Вы купили машину. К какому виду товара она относится:
+ а. товар личного потребления
б. товар массового спроса
в. товар предварительного выбора
г. товар особого спроса
9. Обратная связь это:
а. часть откликов покупателей о товаре, которую они доводят до сведения производителя
+ б. набор откликов покупателя, возникших в результате контакта с другими покупателями
в. процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем
г. информация, которую отправитель передает получателю
10. Тест. К стимулированию сбыта можно отнести:
а. конкурсы с подарками
+ б. беспроигрышные лотереи
в. зачетные купоны, скидки
г. все вышеперечисленное
Вариант тестов по маркетингу № 3
1.
Метод сбора первичной информации это:
а. эксперимент
б. работа с научной литературой
в. работа со статистическими данными
+ г. работа с документацией предприятия
2. Участие в международных выставках позволяет:
а. снизить издержки производства
+ б. привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы — создать свой имидж, заключать контракты
в. стимулировать деловых партнеров
г. определить эффективность рекламы
3. Несохранимость услуги является проблемой для фирм сферы услуг в условиях:
а. постоянного спроса
б. колебания спроса на услуги
в. колебания предложения услуг
+ г. равновесия между спросом и предложением на услуги
4. Атрибутом позиционирования является:
+ а. количество сотрудников на предприятия
б. цена
в. мощность предприятия
г. широта ассортимента выпускаемой продукции
5. К услугам более применимы следующие средства стимулирования:
+ а.
реклама
б. пропаганда
в. стимулирование сбыта
г. личная продажа
6. Нужда становится мотивом совершения покупки, когда:
+ а. человек удовлетворяет ее
б. она достигает максимального уровня
в. в процессе ее удовлетворения
г. с момента ее появления
7. Стратегия диверсификации это:
а. проникновение на новые рынки со старым товаром
б. проникновение на новые рынки с новым товаром
+ в. включение в производственную программу продуктов, которые не связаны с прежней деятельностью предприятия
8 — Тест. Эффективность «Директ мэйл» составляет:
а. 10 %
б. 20 %
+ в. 15 %
г. 7 %
9.В случае, если потребители знают только название товара, они находятся в состоянии:
+ а. неосведомленности
б. осведомленности
в. благорасположения
г. знания
10. Позиционирование рынка это -:
+ а. определение места для своего товара в ряду аналогов
б.
сегментирование рынка
в. широкомасштабная рекламная кампания
Тесты по маркетингу вариант № 4
1. В случае распространения информации по каналам неличной коммуникации отсутствует:
+ а. обратная связь
б. специфическая атмосфера
в. внушение
г. чувство уверенности
2. Рекламируя товар, продавец должен выступать с утверждениями относительно товара, которые:
а. немного преувеличивают его реальные свойства
+ б. достоверно отражают его свойства
в. не соответствуют его реальным свойствам
г. менее всего расхваливают данный товар
3. На этапе роста затраты на маркетинг:
а. относительно высокие
+ б. сокращаются
в. высокие
г. низкие
4. Реклама выступает как:
а. средство живого общения с покупателями
+ б. способ диалога с аудиторией
в. средство увещевания
г. средство установления тесных контактов с потребителями
Тест — 5.
В чем основное отличие рынка товаров промышленного назначения от рынков товаров широкого потребления?
+ а. на нем меньше покупателей и они крупнее и профессиональнее
б. спрос на товары зависит от спроса на товары широкого потребления
в. спрос на товары резко меняется
6. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:
а. рост, зрелость, выведение, спад
+ б. внедрение, зрелость, рост, спад
в. внедрение, рост, зрелость, спад
7. «Директ мейл» (прямая рассылка) не эффективен, если:
а. обслуживается постоянная клиентура
б. рекламируются товары массового потребителя
+ в. фирма не имеет собственного отдела рассылки
г. адресная база включает свыше пятисот адресов
8. Какой тип вопроса в анкете более сложен, но обеспечивают получение большего количества информации?
+ а. открытый
б. закрытый
в вопросы равнозначны
9 тест.
Товарный тип организации службы маркетинга можно рекомендовать организациям:
+ а. подразделения которых располагаются на обширной территории
б. производящих широкую номенклатуру продукции
в. когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик
10. На этапе внедрения прибыль предприятия:
+ а. максимальная
б. минимальная
в. = 0
г. средняя
27 уроков от Филипа Котлера, отца маркетинга. 12 обзор концепций
и изучение наиболее выдающихся авторов в этой области.
Без сомнения, Филип Котлер — один из них! Он считается «Отцом современного маркетинга» и дает нам важные уроки, которые можно применить к вашей цифровой стратегии.
Прежде всего важно, чтобы вы понимали, что актуальность Филип Котлер содержит в Маркетинг , как мы его знаем сегодня.
Кто такой Филип Котлер?
Подводя итог, можно сказать, что этот великий североамериканский профессор является создателем маркетинга как области академических исследований.
Именно так! Спасибо Филипу Котлеру университетов по всему миру теперь включают маркетинг в свои академические программы. Родившийся в Чикаго, штат Иллинойс, этот известный автор был заведующим кафедрой международного маркетинга в Северо-Западном университете с 1988 года , одном из самых важных центров изучения бизнеса в мире.
Ниже вы можете увидеть некоторую ключевую информацию на этом рисунке «Современный маркетинг»:
Основные концепции маркетинга, объясненные Филипом Котлером
бизнес нет ничего лучше обзор основных концепций от самого известного ученого в мире:
Определение маркетинга Котлер : Что такое маркетинг?
Как Филип Котлер объясняет в своей книге Управление маркетингом , «Маркетинг — это административный и социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего они желают, путем создания, предложения и обмена ценными продукты с их равными».
Что такое сегментация?
Для Котлер и Армстронг , авторов Принципов маркетинга , сегментация признает, что вы не можете обслуживать всех клиентов с одинаковым уровнем удовлетворенности . Таким образом, чтобы обеспечить максимально возможное удовлетворение, необходимо определить «Целевой рынок».
Итак, целевой рынок «состоит из набора покупателей, которые имеют общие потребности и/или характеристики с теми, которых компания или организация решает обслуживать». И это точно указывает на рекламу на Facebook , которая предлагает подробную сегментацию с помощью персонализированных объявлений.
Что такое позиционирование?
Согласно Philip Kotler , Позиционирование позволяет вашей целевой аудитории точно знать, чем вы отличаетесь от своих конкурентов.
«Например, в случае со Starbucks вы увидите, что они не только следят за тем, чтобы кофе был свежим и чтобы в продукте было все, что нужно, но и что они добавляют гораздо больше».
Итак, как указывает автор на примере Starbucks, «Их позиция заключается в том, чтобы предлагать лучший кофе, больше сортов на выбор и совершенно приятные впечатления в месте, где вам понравится пить кофе».
Что такое маркетинг 1.0?
В интересном интервью (вы можете найти видео ниже) Филип Котлер объясняет, что есть 3 типа маркетинга, которые он сам определяет в своей книге Маркетинг 3.0 От продуктов к клиентам к человеческому духу . Первый из них — Marketing 1.0 , в котором в настоящее время работает большинство компаний. «Компании 1.0 делают хорошую работу, предлагают людям продукты хорошего качества и приносят прибыль».
Однако, как мы увидим ниже, также существует много «развитых» способов реализации маркетинга.
Что такое маркетинг 2.0?
Как объясняет Котлер в вышеупомянутом интервью, « Некоторые компании решают узнать больше о , кому они продают свою продукцию , et , чтобы производить и продавать качественные товары , чтобы понять своих клиентов через изучение больших баз данных и , чтобы предложить им дифференцированный сервис ».
Таким образом, благодаря новым цифровым аналитическим инструментам , выдающим статистику,
компании могут определять и анализировать свои клиентские базы данных, чтобы лучше узнать их. И он заключает : «С помощью этих они изучают поведение и предпочтения потребителей, чтобы предоставить им наилучшее обслуживание».
Что такое маркетинг 3.
0?
Наконец, Филип Котлер представляет самую передовую форму маркетинга, Маркетинг 3.0: «В этом случае работают лишь несколько компаний. На этом этапе сводится к пониманию того, что знакомство с клиентом — это гораздо больше, чем поиск человека, заинтересованного в вашем продукте».
Как объясняет автор, «Это понимание того, что люди живут в нестабильном мире с экономическими и экологическими проблемами, которые необходимо решать».
Компании, занимающиеся Маркетинг 3.0 , работают в этом нестабильном и проблемном контексте с целью показать, что они заинтересованы в улучшении ситуации.
Таким образом, Маркетинг 3.0 нацелен не только на продажу товаров наилучшим образом, но и на , чтобы сделать мир лучше. Маркетинг 3.0 обеспечивает: продукт, услугу и ценность.
Наконец, автор объясняет, что большинство нынешних компаний используют Маркетинг 1.
0 , и этим компаниям, которые хотят продвинуться в своей методологии, рекомендуется не переходить с сразу на 3.0, а перейти на шаг за шагом и включить стадию 2.0 в свой процесс «эволюции».
Ниже вы можете увидеть полное интервью, в котором Филип Котлер, отец менеджера по маркетингу, представляет свое определение маркетинга и другие фундаментальные концепции:
Определение маркетинговой стратегии Котлера
27 Основные фразы Филипа Котлера, отца современного маркетинга 900 35
Сейчас что вы знаете, кто такой Филип Котлер , и знаете его принципиальные концепции, я поделюсь с вами 27 его наиболее поучительными и поучительными цитатами , чтобы вы помнили о них, когда думали о своих собственных социальные сети и стратегии цифрового маркетинга .
1- «Никогда не отправляйтесь на поле боя, пока не выиграете войну на бумаге. Хорошая новость заключается в том, что вы можете изучить маркетинг за час. Плохая новость: на то, чтобы довести это до совершенства, уходит целая жизнь».
2- «Маркетинг — это не искусство находить нехитрые способы продемонстрировать то, что вы делаете. Маркетинг — это искусство создавать реальную ценность для ваших клиентов и помогать им становиться лучше. Ключевые слова маркетинга: «Качество», «Сервис» и «Ценность».
3- «Каждый бизнес — это сервисный бизнес. Вы не химическая компания. Вы — компания, оказывающая химические услуги.
Ваша презентация услуг вызывает у ваших клиентов улыбку?
4- «Отдел продаж — это не вся компания, но вся компания должна быть отделом продаж».
5- «Лучшая реклама – это довольные клиенты».
6- «Компании слишком много внимания уделяют стоимости чего-либо. Они должны больше беспокоиться о цене бездействия».
7- «Успешные продавцы в первую очередь заботятся о клиенте , а потом о товарах».
8- «Хорошие компании удовлетворят потребности;
отличные компании создадут рынки».
9- «Лучшая форма удержания клиентов — постоянно анализировать, как дать им больше за меньшие деньги».
10- «Важнее делать то, что является стратегически правильным, чем то, что приносит немедленную прибыль».
11- «Есть только одна выигрышная стратегия: осторожно определить целевой рынок и продвигать на этот рынок лучшее предложение».
12- «Самое главное — предсказывать, куда идут клиенты, и останавливаться прямо перед ними».
13- «Бедные компании игнорируют своих конкурентов, средние компании подражают своим конкурентам, а компании-победители ведут своих конкурентов».
14- «В течение последних 60 лет маркетинг сосредоточился на продукте ( Маркетинг 1.0 ) на потребителе ( Маркетинг 2.0 ). Теперь мы видим, как маркетинг снова трансформируется в ответ на новую динамику среды».
«Мы наблюдаем за компаниями, которые переориентируются с продуктов на потребителей, а затем на проблемы человечества. Маркетинг 3.0 — это этап, на котором компании переходят от ориентации на потребителей к концентрации на человечестве, а доходы уравновешиваются корпоративная ответственность ».
15- «Маркетинг — это гонка без финиша».
16- «Сегодня вам нужно бежать намного быстрее, чтобы оставаться на одном месте».
17- «Умные маркетологи сегодня не продают продукты, они продают пакеты льгот.
Они не только продают , но и используют стоимость ».
18- «Ключ к брендингу (построению бренда), особенно для небольших компаний, заключается в том, чтобы сосредоточиться на ограниченном количестве областей в секторе и развить превосходный опыт в этих областях».
19- «Будущее не впереди нас. Это уже произошло».
20- «Каждая компания должна усердно работать над тем, чтобы сделать свою линейку продуктов устаревшей до того, как это сделают ее конкуренты».
21- «Не покупайте рыночные действия. Узнайте, как их заработать».
22- «Интернет заставит победителей хоронить отставших».
23- «Маркетинг – это совокупность действий человека, направленных на облегчение и завершение обменов».
24- «Маркетинг — это задача, которую мы выполняем перед созданием продукта. Если на разработку продукта уходит три года, то это будет не тот продукт».
25- «Анализ рынка — это эволюция попыток максимизировать прибыль компании от каждой сделки, максимизировать прибыль от каждого отношения в долгосрочной перспективе».
26- «Стоимость не имеет значения для установления Цены. Он служит только для того, чтобы знать, следует или не следует производить продукт».
27- «Будущее маркетинга — в маркетинговых базах данных, благодаря которым мы знаем достаточно о каждом клиенте, чтобы делать каждому из них актуальные и персонализированные предложения».
Вот еще…
30 frases sobre Marketing de Philip Kotler из Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
Вот и все, ребята! Я надеюсь, что эта статья вдохновила вас и что приведенные здесь 27 цитат оказались для вас полезными.
Чтобы получить необходимые цитаты от экспертов по маркетингу, я советую взглянуть на наши статьи:
- Дэвид Огилви о рекламе: его 7 заповедей и цитат, которые должен знать каждый маркетолог
- 6 уроков от Уоррена Баффета для достижения успеха в цифровом маркетинге
- 7 советов от Джека Ма о том, как найти свою возможность и быть счастливым.
Вам понравился этот пост? Какое учение или определение показалось наиболее полезным? Оставьте нам свои комментарии! И, пожалуйста, не забудьте поделиться этой статьей со своими контактами. До скорой встречи!!?
Комментарии
Теги: Цифровой маркетинг, маркетинг 1.0, маркетинг 2.0, маркетинг 3.0, управление маркетингом, маркетинговые стратегии, Филипп Котлер, маркетинг социальных сетей
Интервью мыслителя с Филиппом Котлером, отцом маркетинга
- Дома
- Идейное лидерство
- КГСБ
- Мыслитель Интервью с Филипом Котлером, отцом маркетинга
С развитием Интернета и появлением новых концепций, таких как социальные сети, электронная коммерция и цифровой маркетинг, критики начали сомневаться в актуальности классической модели маркетинга «четыре части». Тем не менее, Котлер решительно защищает концепцию
Нилима Махаджан
Опубликовано: , 29 января 2014 г., 05:17:34 IST
Обновлено: 29 января 2014 г.
19:21:06 IST
Филип Котлер, почетный профессор международного маркетинга S.C. Johnson & Son в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета, широко известен как отец современного маркетинга. Он выучился на экономиста в Чикагском университете, обучаясь у легендарного Милтона Фридмана. Позже он защитил докторскую диссертацию в Массачусетском технологическом институте под руководством лауреата Нобелевской премии по экономике Пола Самуэльсона.
Котлер поднялся на передний план в области маркетинга в 1967 году, когда он написал основополагающий учебник по управлению маркетингом. Книга избавилась от беспорядка, введя строгость и математический анализ в область маркетинга. С тех пор эта книга стала библией маркетинга для студентов MBA. Прошло более четырех десятилетий, вышло 14 изданий книги, и популярность Котлера выросла.
Одним из крупнейших вкладов Котлера в область маркетинга стала популяризация идеи комплекса маркетинга, также известной как «Четыре принципа маркетинга», идеи, впервые предложенной академиком Джеромом Маккарти в 1919 г.
60. Четыре «П» означают «продукт», «цена», «место» (т. е. распространение) и «продвижение» (т. е. реклама). Согласно Котлеру, «Маркетинг-микс — это набор контролируемых переменных, которые фирма может использовать, чтобы повлиять на реакцию покупателя». Эти четыре переменные помогают компании создать уникальное торговое предложение, а также имидж бренда.
С развитием Интернета и появлением новых концепций, таких как социальные сети, электронная коммерция и цифровой маркетинг, критики начали сомневаться в актуальности классической модели маркетинга «четыре части». Некоторые заявляли, что модель Four Ps мертва. Возьмем «продвижение». Многие бренды, такие как Google, например, никогда толком не рекламировались, тем не менее, они стали такими популярными. Рост самих социальных сетей начал ставить под сомнение классическое понятие «продвижение». Точно так же с ростом электронной коммерции идея «места» уже не имеет такого значения, как раньше.
Тем не менее, Котлер решительно защищает эту концепцию.
В этом интервью он объясняет, почему «четыре P» по-прежнему актуальны, как развивался маркетинговый ландшафт и влияние цифровых медиа.
В. Как человек, буквально заложивший основы изучения маркетинга, как вы оцениваете изменения в маркетинговом ландшафте за последние пять десятилетий?
A. Я опубликовал первое издание «Управления маркетингом» в 1967 году. Моя цель состояла в том, чтобы поставить дисциплину маркетинга на прочную основу социальных наук, представив сильные экономические, математические, организационные теории и психологические теории. Каждые три года я пересматривал книгу, чтобы привнести в нее новейшие концепции и теории. Сейчас книга находится в 14-м издании, и, вероятно, можно было бы составить карту изменений в маркетинге, проанализировав 14-е издание «Управления маркетингом». (См. «Эволюция маркетинга» ниже.)
В. Как вы оцениваете состояние маркетинговой функции в организациях сегодня — достаточно ли внимания сегодня уделяется маркетингу в залах заседаний?
A.
Маркетинг сегодня занимает гораздо более высокое положение в советах директоров корпораций, чем в прежние времена. Первоначально маркетинг рассматривался в основном как рекламная функция или, в более широком смысле, как коммуникационная функция. Затем маркетинг открыл компаниям глаза на то, что потребитель стал центром вселенной получения прибыли. Маркетинг предоставил средства для более глубокого понимания мотивов, убеждений, ценностей и восприятия покупателей. Сегодня маркетинговая функция находится в руках директоров по маркетингу, которые управляют более широкими функциями, включая ответственность за выявление новых рыночных возможностей и оценку их размера и осуществимости. Все еще есть компании, которые придерживаются узкого взгляда на маркетинг в сфере коммуникаций, но они часто уступают конкурентам, которые придерживаются более широкого взгляда на силу современного маркетингового мышления и планирования.
В. Миллениалы буквально и фигурально захватили мир.
Насколько хорошо маркетологи адаптировались к этой новой аудитории, которая думает по-другому? Видите ли вы диссонанс между маркетологами так называемой «старой школы» и маркетологами «новой школы», когда они пытаются обратиться к этой новой аудитории?
A. Лучшая маркетинговая группа состоит из традиционных маркетологов и маркетологов «новой школы». Нам по-прежнему нужна традиционная реклама и 30-секундные рекламные ролики, чтобы донести общую картину положения компании на рынке и обещаний. Нам также необходимо использовать социальные сети для доставки более коротких и длинных индивидуальных сообщений различным клиентам и потенциальным клиентам. В каждом 30-секундном рекламном ролике должны упоминаться веб-сайты компании, чтобы клиенты могли получить дополнительную информацию. И все сообщения в социальных сетях должны быть привязаны к общему сообщению бренда.
В. Как социальные сети и другие каналы цифрового маркетинга меняют ДНК маркетинга? Как они переопределяют способы, с помощью которых бренды связываются с покупателями, и атрибуты «эмоциональных связей» и «доверия»?
A.
Цифровые медиа — лучшее, что случилось с маркетингом за последнее время. Теперь сообщения можно настраивать для отдельных групп и отдельных лиц. Анализируя большие данные, можно определить наилучшие перспективы и соответствующие сообщения для доставки.
В. В то время как технологии помогают маркетингу стать более персонализированным и адаптивным, существуют также опасения по поводу конфиденциальности. Как компаниям решить проблему?
A. Я думаю, что проблема конфиденциальности преувеличена. Компании пытаются узнать достаточно о группе или отдельных лицах, чтобы донести до них релевантные сообщения. Недостаток старомодных средств массовой информации заключался в том, что они доносили одно сообщение до всей аудитории, причем только 1-2% аудитории интересовались этим сообщением. Большая часть аудитории отклонила бы сообщение или даже восприняла бы его как прерывание. Теперь большинство сообщений на цифровых носителях больше соответствуют интересам покупателя.
В. Благодаря социальным сетям и другим силам локус контроля постепенно переместился от владельцев брендов к потребителям. Некоторые утверждают, что в таких условиях потребность в отдельном отделе маркетинга постепенно отпадет. Третьи заявляют, что традиционный маркетинг мертв. Что ты думаешь по этому поводу?
A. Я бы не стал инвестировать ни в одну компанию, которая ликвидирует свой отдел маркетинга. Я допускаю, что контроль над брендом перешел от компании к клиентам. Но отдел маркетинга должен прислушиваться к тому, что говорят клиенты, и даже вмешиваться в происходящий разговор. Маркетинг обеспечивает основу для планирования и интеграции четырех составляющих (продукт, цена, место и продвижение), а также для выдвижения новых маркетинговых идей и инициатив.
В. Учитывая, как развивался маркетинг за последние несколько десятилетий, как вы думаете, на каком этапе сегодня находится модель маркетинга «Четыре П», основа маркетинговых исследований?
A.
Маркетинговая модель «Четыре П» по-прежнему остается главной. Некоторые люди добавили другие P (упаковка, люди, вещественные доказательства и т. д.). Другие предлагали использовать четыре «А» (доступность, доступность, осознание приемлемости) в качестве прелюдии к использованию «четырех П». Все это приветствуется, включая возможность того, что кто-то предложит радикально другую модель маркетингового планирования. Все соперничающие модели сражаются на рынке, который определяет, работает ли новая модель лучше, чем предыдущая.
В. Какая компания, по вашему мнению, является образцовым маркетологом в наши дни?
A. Меня очень впечатляют такие компании, как Harley Davidson, Lego, Nike и Starbucks. Всем им удалось завоевать лояльных последователей восторженных клиентов, которых даже поощряют участвовать в создании новых предложений компании.
В. В будущем, над чем еще вы работаете и как это связано с вашими прошлыми исследованиями?
A.
Финансовый кризис 2008 года сильно ударил по доходам и богатству людей, что привело к вялому спросу и поставило перед компаниями вопрос о том, как они могут расти. Я только что опубликовал в соавторстве с Милтоном Котлером книгу «Путь к росту: восемь способов победить». В нем представлены лучшие результаты и примеры того, как некоторые компании продолжают расти, используя инновации, международную экспансию, более сильный брендинг, слияния и поглощения и четыре других способа роста. Это произошло после моей предыдущей книги с соавтором Джоном Каслионе под названием «Хаотика: бизнес управления и маркетинга в эпоху турбулентности».
Ознакомьтесь с нашими праздничными предложениями до 1000 рупий — от цен на сайте на подписку + Подарочная карта на 500 рупий — от Eatbetterco.com. Нажмите здесь, чтобы узнать больше.
[Эта статья была воспроизведена с разрешения CKGSB Knowledge, исследовательского онлайн-журнала Высшей школы бизнеса Cheung Kong (CKGSB), ведущей независимой бизнес-школы Китая.