Планирование сверху вниз позволяет минимизировать маркетинговый бюджет: Методы составления бюджетов |

Содержание

Методы составления бюджетов | | iteam

Существуют три основных подхода к составлению бюджетов, которые могут применяться на этапах их планирования, согласования и утверждения. Это подходы “снизу вверх”, “сверху вниз”, а также итеративный подход.

При использовании подхода “снизу вверх” бюджет составляется исходя из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей компании. При подходе “сверху вниз” – бюджет составляется исходя из целевых показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от ситуации.

В процессе планирования руководству компании для принятия взвешенных решений необходимо обладать отфильтрованной и обобщенной информацией от подразделений, носителями которой являются менеджеры нижнего уровня. Такой информацией их обеспечивает бюджетный процесс, построенный по принципу “снизу вверх”. В то же время зачастую и менеджеры нижнего уровня могут более взвешенно планировать свою деятельность при наличии у них информации от руководства, которое, как правило, гораздо лучше осведомлено об общей картине в рамках организации и знает долгосрочные цели компании. В этом смысле весьма полезно бюджетирование по методу “сверху вниз”. Однако на практике, как правило, применяются смешанные (итеративные) варианты составления бюджетов, содержащие в себе черты обоих подходов – вопрос лишь в том, какой подход преобладает.

Бюджет, составленный “снизу вверх”, предусматривает сбор и фильтрацию бюджетной информации от руководителей нижнего уровня к руководству компании. Руководители, отвечающие за выполнение бюджетных показателей, составляют бюджет для тех областей деятельности, за которые они несут ответственность. Такой подход позволяет руководителям, принимая участие в подготовке своих бюджетов, применять накопленный опыт, знания существа и проблем предметной области. Тем самым увеличивается вероятность того, что они примут бюджет и будут стремиться достичь запланированных целей. Однако при таком подходе много сил и времени, как правило, уходит на согласование бюджетов отдельных структурных единиц. Кроме того, довольно часто представленные “снизу” показатели сильно изменяются руководителями в процессе утверждения бюджета, что в случае необоснованности решения или недостаточной аргументации может вызвать негативную реакцию подчиненных. В дальнейшем такая ситуация нередко ведет к снижению доверия и внимания к бюджетному процессу со стороны менеджеров нижнего уровня, что выражается в небрежно подготовленных данных или сознательном завышении цифр в первоначальных версиях бюджета. Этот вид бюджетирования широко распространен в России как из-за неопределенности рыночной ситуации, так и по причине нежелания руководства заниматься планированием.

Бюджет, составляемый по методу “сверху вниз”, требует от руководства компании четкого понимания основных особенностей организации и способности сформировать реалистичный прогноз хотя бы на рассматриваемый период. Такой подход обеспечивает согласованность бюджетов отдельных подразделений и позволяет задавать контрольные показатели по продажам, расходам и т.п. для оценки эффективности работы центров ответственности.

Наиболее приемлема итерационная процедура бюджетирования, при которой, как правило, сначала сверху спускаются целевые финансовые показатели, а после формирования по направлению “снизу-вверх” всей системы бюджетов предприятия вплоть до основных заключительных бюджетов – БДР, БДДС и Баланса, следует их анализ на соответствие выполнения поставленных руководством целевых показателей (оборачиваемость, рентабельность, ликвидность и т.п.). Если желаемые значения целевых показателей достигаются, бюджет представляется руководству на утверждение, после чего он из проекта становится директивным и рассылается всем менеджерам компании для выполнения и контроля. Если же по результатам анализа обнаруживается расхождение полученных целевых показателей с желаемыми, то от руководства компании следует задание на подготовку следующей версии бюджетов. Такие итерации повторяются до достижения приемлемой версии, которая принимается в качестве утвержденной.

Использованные материалы

Бюджетные системы – инструмент управления качеством.Ю.Адлер, С.Щепетова
Как наладить бюджетный процесс.К.Зусманович

Автор: Г.Земитан

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Один
из самых сложных вопросов маркетинга
— разработка бюджета продвижения.
Затраты на продвижение значительно
варьирует по отраслям. Так, в производстве
косметики суммы на продвижение составляют
20-30% от объема продаж, а в машиностроении
— только 2-3%. В любой отрасли встречаются
компании, которые тратят много, и те,
кто тратит мало на продвижение.

Разработка
рекламного бюджета

Определение
общего объема средств на

рекламу

Распределение
средств по направлениям и статьям
расходов

Рис.
8.5. Разработка
рекламного бюджета

Независимо
от отрасли применяются определенные
методы и подходы к составлению
бюджета (сметы):

подход
«сверху вниз» предполагает
первоначальное выделение средств на
бюджет продвижения с последующим
распределением этой суммы между
различными средствами продвижения.
Достоинство этого метода состоит в
том, что комплекс продвижения
рассматривается не изолированно, а
как составная часть стратегии маркетинга.
Это позволяет проводить необходимые
действия для информирования целевой
аудитории и воздействия на нее.
Недостатком является возможность
упустить некоторые цели и задачи
конкретных средств продвижения;
подход
«снизу вверх» является
противоположностью предыдущему.
Достоинством этого метода является
сосредоточенность на задачах, необходимых
для достижения целей элементов
продвижения, но этот результат может
быть достигнут иногда за счет превышения
общего бюджета продвижения.

юджеты
по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх»
составляются с помощью различных
корректирующихся методов расчета.

Метод

Доля
от продаж

Краткая
характеристика

Бюджет
увязывается со сбытом. Это означает,
что смета продвижения составляет
процент от прогнозируемого объема
продаж. К достоинствам относятся
простота применения, наличие расчетной
базы в виде объема продаж, взаимосвязь
между продажами и продвижением.
Существенным недостатком является
влияние продаж на продвижение, в то
время как должно быть наоборот. В связи
с этим возникает неверное планирование
бюджета во время снижения сбыта, когда
может потребоваться увеличение
затрат на продвижение. Малоприбыльные
товары, имеющие высокий объем продаж,
в свою очередь, получат большую поддержку,
чем прибыльные с низким уровнем продаж.
К недостаткам также относится
затруднительность долгосрочного
планирования бюджета из-за меняющегося
объема сбыта, отсутствует
возможность незапланированных трат.

Метод
расчета на основе целей и задач

Вырабатываются
цели, затем определяются задачи для
достижения этих целей
и составляется
сумма затрат на решение задач. Здесь
увязываются затраты и ре-
зультаты
продвижения, в этом и заключается его
преимущество. Трудность
применения
этого метода состоит в умении правильно
выбрать задачи для дос-
тижения
поставленных целей. С другой стороны,
этот подход более гибкий и
позволяет
уменьшить бюджет, пересмотрев свои
цели.

Перечисленные
методы относятся к неаналитическим,
так как цифры берутся произвольные, не
на основе экономико-математических
расчетов. При аналитическом подходе
осуществляется поиск функциональной
зависимости между расходами на
продвижение и уровнем достижения
целей. Это подходит для разработки
бюджетов отдельных коммуникационных
средств. Например, при составлении
рекламного бюджета определяется
цель — повышение уровня известности
продукта на определенное количество
процентов, что потребует десятикратного
рекламного сообщения. Эти расходы и
будут включены в бюджет на рекламу.

При
разработке бюджета компания должна
учитывать действие S-образного
эффекта. При первоначальном продвижении
продукции сбыт товара возрастает, затем
после снижения затрат на продвижение
уменьшается и снова возрастает при
распространении благоприятного
мнения.

Используя
один из перечисленных подходов, компания
составляет общий бюджет на основе
затрат по каждому средству продвижения
(«снизу вверх»). В методе «сверху вниз»
общая сумма расходов должна быть
распределена между отдельными элементами,
образующими комплекс продвижения.

Объем
выделяемых средств будет зависеть от
значимости каждого элемента. Оценив
эффективность коммуникационных средств,
фирма должна перераспределить средства
в пользу наиболее результативных.

Сверху вниз или снизу вверх? Как составить бюджет на маркетинг

Сколько вам нужно на маркетинг в следующем году? Зависит от. Сколько клиентов вы хотите?

Бюджеты. Такое уродливое слово. Итак… стеснение. Существует несколько подходов к составлению бюджета, но большинство из них представляют собой варианты подхода «сверху вниз» или «снизу вверх». Когда вы приступите к составлению маркетинговых планов на 2020 год, давайте поговорим о различиях, преимуществах и недостатках двух наиболее распространенных способов планирования маркетинговых расходов.

Когда начинать с вершины? Маркетинговый бюджет сверху вниз.

В модели маркетингового бюджетирования «сверху вниз» исполнительная команда анализирует данные за предыдущие годы, устанавливает цели по доходам и прибыли на предстоящий год и устанавливает целевые бюджеты для поддержки этих целей.

Преимущества

Сценарное здание. С точки зрения планирования и прогнозирования нисходящий подход обеспечивает гибкость для моделирования различных сценариев. Прогнозисты могут корректировать входные данные для моделирования изменений в продажах, поддержке, маркетинге и операциях.
Для организаций масштаба предприятия на зрелом рынке нисходящий подход основан на отраслевых контрольных показателях производительности, где маркетинг включает стандартный для отрасли процент от продаж или доходов.
Прогнозы на основе данных . На зрелых рынках маркетологи должны иметь исторические данные, чтобы иметь возможность прогнозировать общий маркетинговый бюджет на основе средней цены за конверсию и целевых показателей роста числа клиентов.
Выравнивание бюджета. В нисходящей модели каждый бюджет согласовывается с общими стратегическими и финансовыми целями в соответствующей пропорции.

Недостатки

Основная предпосылка заключается в том, что рынок будет вести себя в основном одинаково и что аналогичный маркетинговый подход приведет к аналогичным результатам продаж — возможно, при игнорировании рыночных или технологических сдвигов, новых конкурентов или изменении стратегии. Кроме того, нисходящий бюджет не предполагает поддержки со стороны руководителей отделов, открывая дверь пораженчеству или оправданиям. «Мы могли бы добиться большего успеха, если бы только у нас было право голоса в бюджете».

Когда голубое небо лучше? Маркетинговый бюджет «снизу вверх».

В сценарии восходящего бюджета каждый отдел начинает с пустого бюджета и голубого неба. Маркетологи знают свою целевую аудиторию и свои целевые цели роста. Кампании запланированы. Расходы и результаты оцениваются по статьям, после чего составляется окончательный номер бюджета. Звучит идеально, правда? У маркетологов есть четкая стратегия, маркетинговый календарь и тактика, они следуют плану и несут ответственность за результаты.

Недостатки

Недостатки восходящего подхода наиболее очевидны, когда бюджет каждого отдела сводится воедино.

Раздельное планирование. В какой-то момент планирования необходимо согласовать все бюджеты. Если отдел продаж ожидает взрывного роста, а отдел маркетинга запланировал стабильный рост, отдел продаж не достигнет цели. Аналогичным образом, штат сотрудников службы поддержки будет строиться на основе прогнозов продаж. Если какой-либо из столпов будет смещен, ваш прогноз и планирование будут нарушены соответственно.
Бюджетная ползучесть. Бюджеты, построенные снизу вверх, как правило, более консервативны. Предположения модерируются. Расчетные результаты снижены. Расходы немного завышены. Поскольку каждый отдел представляет свой немного больший бюджет, общий бюджет увеличивается в геометрической прогрессии.

Итак, каков ответ? В большинстве случаев размер вашего бизнеса будет диктовать уровень гибкости, который вы имеете в процессе составления бюджета. Однако даже в нисходящих средах восходящий подход может быть полезен. По мере того как тактика уточняется или удаляется, чтобы соответствовать цели «сверху вниз», подход «снизу вверх» дает немедленное представление о влиянии результатов маркетинга.

Не знаете, с чего начать? Следующие ресурсы должны дать вам отличную отправную точку для целей, структуры данных и маркетинговых планов:

О CRM и маркетинговом планировании: https://emfluence.com/blog/using-crm-prove-worth-marketer

Подробная информация о представлении сверху вниз и снизу вверх на изображениях: https://www.assetworks.com/resource-items/procurement-top-down-vs-bottom-up-infographic/

Применение данных к обсуждению бюджета: https://emfluence.com/blog/using-your-data-to-build-a-better-marketing-plan

Ключевые показатели эффективности, имеющие значение в маркетинге: https://emfluence.com/blog/ как-определить-kpis-что-измерить-успех

Категории:
Стратегия

Подходы к рекламному бюджету «сверху вниз» и «снизу вверх» | Малый бизнес

Лиза МакКуэрри

Подходы к бюджетированию «сверху вниз» и «снизу вверх» описывают, исходят ли директивы по составлению бюджета от высшего руководства или допускают ввод данных от нижестоящих сотрудников, реализующих программу. При разработке рекламного бюджета учитывайте конкретные потребности продвижения и ожидаемую отдачу от инвестиций. У каждого подхода есть свои достоинства и недостатки, хотя в бизнес-среде, в которой коллеги тесно сотрудничают друг с другом, подход «снизу вверх», скорее всего, будет способствовать более тесному сотрудничеству.

Преимущества «сверху-вниз»

Когда руководство получает полный контроль над распределением бюджета, это упрощает процесс бухгалтерского учета и гарантирует, что компания останется на твердом финансовом пути. Соблюдение бюджета важно для компаний, для которых даже небольшой перерасход средств может нанести финансовый ущерб. При нисходящем подходе к составлению бюджета на продвижение высшее руководство определяет соответствующую финансовую надбавку для продвижения по службе, а сотрудники более низкого уровня должны работать с бюджетом в меру своих возможностей.

Недостатки «сверху-вниз»

Работники более низкого уровня могут рассматривать подход к составлению бюджета на продвижение сверху вниз как необеспеченный мандат. Сотрудники должны разработать и внедрить эффективную рекламную кампанию для компании без какого-либо участия в ресурсах, необходимых для выполнения работы. Это может вызвать разочарование и враждебность или ощущение, что руководство не понимает, что требуется для успешной кампании. Сотрудники, ответственные за разработку рекламной акции, затем вынуждены адаптировать подходы к распределению бюджета, даже если эти подходы далеки от идеальных.

Преимущества «снизу вверх»

Когда руководство обращается к подчиненным с просьбой предоставить информацию о финансовых ресурсах, необходимых им для эффективного продвижения по службе, это создает ощущение командной работы и сплоченности, что является жизненно важным элементом успеха в бизнесе. Процесс бюджетирования становится совместным усилием, а не подходом «мы против них». В составлении бюджета на продвижение «снизу вверх» сотрудники более низкого уровня излагают свои идеи наиболее разумного использования средств, объясняют свои рассуждения и обсуждают с руководством доступные ресурсы и ожидания. Следуя этой системе, сотрудники, скорее всего, почувствуют, что их опасения услышаны и уважены. Даже если в конечном итоге они не получат идеального бюджета, все стороны понимают взгляды и ожидания друг друга и могут работать вместе, чтобы максимально использовать имеющийся бюджет.

Восходящие недостатки

Руководство может почувствовать потерю финансового контроля, следуя восходящему подходу к рекламному бюджету. Руководители могут опасаться, что сотрудники низшего звена переполнят свой бюджет, понесут ненужные расходы или не смогут разумно использовать деньги, если у них будет больше вклада и доступа к финансовым ресурсам. Руководство также может предположить, что перерасход средств будет больше при восходящем подходе. В качестве альтернативы такой подход может означать усиление нагрузки на сотрудников более низкого уровня. Руководство может утверждать, что отделы внесли свой вклад в бюджетные потребности и, следовательно, все продвижения по службе должны быть успешными, что в конечном итоге может быть не так.