Правильный копирайтинг: Правильный копирайтинг – подача и визуальная составляющая

Содержание

Правильный копирайтинг – подача и визуальная составляющая

Написание любой статьи начинается со сбора материалов и их изучения. Зачастую копирайтеру приходится перебирать не один десяток источников, ведь главное здесь – это актуальность информации и ее польза. Однако есть здесь один нюанс, который может сделать даже самую «авторитетную» статью не интересной и не читабельной – неправильная подача материала.

Подача — залог эффективного текста!

Вспомним школьные уроки: научный, публицистический, официально-деловой, художественный и разговорный – от стиля текста зависит и его целевая аудитория. Хотя здесь стоит сказать несколько иначе: каждый текст пишется под конкретную целевую аудиторию, и его подача целиком и полностью определена поставленными перед копирайтером целями. При этом копирайтер может использовать как классическую схему (вступление, основная часть и выводы), так и пользоваться «продающими» формулами – РРР, AIDCA и т. д.

В любом случае, правильная подача определяет, «зацепит» ли текст потенциального покупателя или нет. Так, продающая статья для молодежи разрешает использовать жаргонизмы и сленг, а аналитическая статья в модном бизнес-обозрении – научные термины. Если копирайтер начнет говорить на одном языке с тем, к кому он обращается, эффективность его текста возрастет в несколько раз!

Визуализация — параллельное восприятие информации!

Лаконичный текст, сдобренный фактами и поделенный на короткие абзацы, – это идеальный формат для восприятия. Если при этом копирайтер разбавил его несколькими подзаголовками и эффектным маркированным списком, победа над читателем гарантирована!

Легкий и понятный с первого взгляда текст читать намного приятнее. Первоочередную роль в этом деле играет заголовок, во многом именно он задает тон всей статьи и определяет отношение читателя к предлагаемой информации.

Не менее важным фактором успешного продающего текста можно назвать отсутствие в нем ошибок. Лишние или недостающие запятые, неряшливо расставленные знаки препинания, грубые орфографические ошибки способны испортить даже самый интересный текст! Ошибки и опечатки отталкивают читателей, а потому, если вы нацелены на эффектную, идеальную статью, их быть не должно.

Качественный копирайтинг дает сайту много выгод: пользователи привыкли делиться информацией, а это не один лайк размещенной на вашем сайте статьи. Кроме этого, грамотно оптимизированная статья способна «раскрутить» ваш сайт в поисковой системе, что увеличит заходы и, как следствие – конверсию.

Копирайтинг – это идеальное средство продвижения в сети! Статьи отлично рекламируют web-ресурс и могут стать отличной альтернативой дорогому ссылочному продвижению или изматывающей рекламной кампании по раздаче листовок… Копирайтинг положительно влияет на динамику роста и популярность сайта, а значит – становится единственно верным решением!

© Студия копирайтинга «Ямбус»

Оставьте заявкуи мы перезвоним вам в течение 5 минут

Как вас зовут

Куда позвонить

еще фишки

Что нужно сделать

ВыбратьКопирайтингSEO оптимизация сайтаСсылочное продвижениеНастройка контекстной рекламыДругое

Куда написать

Что нам стоит знать

Или прямо сейчас позвоните нам

+38 (066) 993-56-93
+38 (063) 401-25-99

Поделиться

Как понять, что на сайте качественный копирайтинг? Подход к разработке текста и прототипа от веб-студии — Маркетинг на vc.

ru

Отдел копирайтинга Молнии обнажил процесс написания текстов. В статье рассказываем, каких стандартов придерживаемся, чтобы пользователю на сайте было понятно и удобно.

5931
просмотров

Принципы, которые можно прочесть ниже, мы не считаем нашей фишкой или открытием. Некоторые конкуренты преподносят подобный подход к разработке текста как важное преимущество. Для нас это стандарт современного копирайтинга для продающего сайта. Простые истины, но многим заказчикам или начинающим авторам они будут неизвестны.

Итак, структура статьи для навигации:

  1. Анализ вводных и погружение в проект
  2. Правильный Tone of Voice
  3. Выстроенная логика блоков
  4. Принципы UX
  5. Ценности в заголовках
  6. Единство копирайтинга и дизайна

1. Анализ вводных и погружение в проект

Чтобы решать задачи бизнеса с помощью текста, нужно понимать, какой продукт или услугу он предлагает, какие у него проблемы, кто целевая аудитория, кто конкуренты. Это базовая информация, которая требуется копирайтеру. Добыть её несложно: достаточно предоставить подробно составленный первичный бриф, где заказчик кратко пояснит все вводные данные проекта. Но как бы подробно ни был заполнен бриф, информацию необходимо обсудить голосом на созвоне или встрече. Чем больше уточнений, даже самых очевидных, тем глубже степень погружения. Если складывается ощущение, что завтра копирайтер будет готов работать в вашей сфере, то он достаточно вник в суть проекта.

Но это только верхушка айсберга. Качественный текст поможет компании отстроиться от конкурентов. Для этого копирайтер анализирует сайты с похожими предложениями в нише, изучает все преимущества, дополнительные услуги и сервис, чтобы сравнить с вашим бизнесом, найти фишку и подать её под лучшим соусом. Также он рассматривает маркетинговую составляющую сайтов прямых конкурентов: офферы, лид-магниты, CTA, формы захвата. Всё это необходимо для создания уникального образа и попадания в целевую аудиторию.

Далее копирайтер приступает к знакомству с целевой аудиторией. Для полноценного формирования потребностей на сайте он определяет её желания и боли. Здесь пригодятся аватары и статистика от маркетологов. Важно знать, где живёт и чем занимается потенциальный клиент, чтобы понимать его привычки и интересы. Анализ текущего сайта покажет сильные и слабые стороны каждого решения, которые должны учитываться в структуре нового проекта. Для этого рассматриваются показатели вебвизора, карты скролла и карты кликов. Далее эта информация используется при разработке пользовательского пути.

Также копирайтер-профессионал уделяет время чтению отзывов клиентов. Это отличный инструмент для погружения, поскольку компания может заявлять в преимуществах сверхбыструю доставку и стильную упаковку, а покупатели ценят бренд за совершенно другие плюшки. Например, за гарантию и сервисное обслуживание. Чтобы углубиться в тему проекта, копирайтер ищет дополнительную информацию на IRecommend, Пикабу, YouTube, различных форумах и пабликах в социальных сетях. Люди любят делиться опытом и высказывать своё мнение, и это отлично помогает ближе познакомиться с ЦА.

Для разработки структуры сайта важно понимать, с какими возражениями сталкивается менеджер компании и как их отрабатывает. Копирайтер обязательно учтёт эти данные при разработке структуры. Если основное возражение «Дорого», то он не расположит вторым блоком цены, а презентует продукт с разных ракурсов и донесёт его ценность перед тем, как покажет стоимость.

2. Правильный Tone of Voice

Если у компании есть гайд по работе с Tone of Voice, то здесь всё просто — копирайтер изучает, задаёт уточняющие вопросы и торжественно клянётся на «Пиши, сокращай» придерживаться его до последнего слова. А вот если гайда нет, да и тональностью бренда в текстах заказчик до этого не интересовался, то придётся попотеть. И копирайтеру, и заказчику.

Первый вопрос, который обсуждается — как допустимо обращаться к пользователю на сайте: на ты или на вы? Если на странице заведения мы увидим призыв «Залетай на пиво сегодня вечером», а после официант уточнит: «Какое изволите: тёмное или светлое?», то возникнет небольшой диссонанс, и концепция заведения рухнет на глазах.

На сайте должна использоваться подходящая терминология, потому что сложные названия знакомы далеко не всем. Нужно позаботиться о пользователе, чтобы ему не пришлось гуглить каждое второе слово. Если ЦА в основной массе — эксперты, то профессиональные определения просто необходимы. Они станут маркером качества и повысят доверие к бренду.

Tone of Voice — это не только конструкции, формулировки и термины. Это отражение культуры компании, отношение к клиенту и манера общения. На сайте похоронного бюро не может быть юмора в заголовках, как и формализма на лендинге про рок-фестиваль. Конечно, это совершенно поверхностное замечание, потому что тональность бренда более сложное понятие.

Правильный ToV раскрывает эмоции и характер бренда, доносит ценности. Копирайтер должен понимать уровень формализма и уважительности, который допустим для той или иной компании. Можно ли шутить с пользователем, в каком объёме, и какие ограничения нужно учитывать? Каждая деталь может сыграть как в пользу бренда, так и против него. Поэтому важно найти оптимальное решение, чтобы бренд звучал уникально и был близок целевой аудитории.

3. Выстроенная логика блоков

Сайт — это рассказ. Его последовательная структура ведёт пользователя к ключевому действию. Как сюжетные дыры портят впечатление от истории, так и нарушенная логика сайта отпугивает клиентов.

Любой лендинг или многостраничник состоят из блоков. Страница начинается с главного экрана и основного оффера, а заканчивается финальным блоком с контактами. Это всё, что может быть одинаковым в структуре 2-х разных сайтов: начало и конец. Что вполне логично. О нас, преимущества, отзывы, галерея и т.д. Список может продолжаться бесконечно, но формат блоков и последовательность должны решать задачи бизнеса и составлять единое повествование.

При скролле страницы пользователь в 80% случаев не читает, а сканирует текст по диагонали. Чаще всего в поле зрения успевают попасть только заголовки. Когда все заголовки страницы складываются в одну историю, которая в кратком пересказе доносит суть проекта и его выгоды для пользователя, сайт становится более конверсионным, и вероятность того, что в финальном блоке потенциальный покупатель станет реальным, возрастает.

Последовательность блоков выстраивается в зависимости от разных параметров: какое ключевое действие на сайте, сформирован ли спрос на продукт/услугу или нет, какая информация первостепенна для принятия решения о сделке, какие возражения могут возникнуть и оттолкнуть и т.д. Копирайтер, исходя из потребностей и болей ЦА, постепенно отвечает на вопросы и разрушает сомнения. Например, на лендинге о конференции покупателю важнее блок со спикерами: кто выступает, что он расскажет, есть ли известные личности. А вот блок с преимуществами мероприятия его волнует меньше. Но всё же после презентации главных моментов, информация о бесплатном кофе-брейке между лекциями и крутом мерче в подарок подкрепит его желание купить билет. Но не она продаёт здесь, поэтому вначале показываем спикеров.

Помимо внешней логики структуры, копирайтер должен соблюдать и логику внутри каждого блока. Крупный заголовок сообщает, что компания быстро напечатает партию визиток. Далее пользователь видит 3 иконки с колонками текста: безопасные краски, качественная бумага и ровная нарезка. Отличные преимущества, но как они помогают вам быстро проделать большой объём работы? Основной заголовок логически не связан с подзаголовками и текстом колонок — пользователь просканировал экран и не уловил суть написанного. Ему срочно нужно получить гору визиток — он закрывает вкладку и идёт на другой сайт, где не нужно долго вчитываться и разбираться что к чему.

4. Принципы UX

Если пользователю на сайте понятно и удобно, то он с лёгкостью оставит заявку, подпишется на рассылку или оплатит товары из корзины. Копирайтер должен позаботиться об этом и учесть пользовательский путь на лендинге или многостраничнике.

В первую очередь это касается объёма текста. Огромные полотна с длинными перечислениями воспринимаются типичным посетителем как тёмное пятно. Для мозга это что-то большое и сложное, и он предпочитает пропустить такой фрагмент. Поэтому текст должен быть максимально информативным и отжатым от воды на 99,9%. В идеале UX-текст — это короткие и лаконичные фразы, которые доносят суть быстро и не требуют переваривания. Писать такой текст — основной скилл копирайтера.

В UX-текстах недопустимо применение капса или миллиона восклицательных знаков. Пользователь воспринимает такое обращение, как назойливое навязывание эмоций. Задать определённое настроение можно другими способами: с помощью образов или сравнений.

В большинстве случаев пол посетителя сайта предугадать невозможно, поэтому обращение должно соблюдать гендер-нейтральность. Особенно важно отследить этот момент в репликах-соглашениях с политикой конфиденциальности или об использовании файлов cookies. «Я соглашаюсь» выглядит для пользователя намного человечнее, чем «Я согласен (-на)», которое часто встречается на бланках в МФЦ.

Важнейшее внимание в работе копирайтера уделяется тексту кнопок. Во-первых, это должна быть интуитивная реплика пользователя на предложение бренда. Во-вторых, тот, кто нажимает на кнопку, должен чётко осознавать, что произойдёт после клика. «Купить» или «Проконсультироваться» должны вовремя оказаться под рукой для высокой конверсии, поэтому копирайтер прогнозирует, когда посетитель будет готов совершить ключевое действие.

UX-тексты имеют особые требования в соблюдении единства. Глагол на кнопке должен откликаться на призыв в заголовке, потому что вначале посетитель просканирует заголовок, следом — кнопку, а уже потом обратит внимание на оставшийся текст блока. Если на экране несколько колонок, то конструкции каждого подзаголовка и описания должны быть едины. Так пользователь сразу считает логику: чем пункты схожи и чем отличаются.

5. Ценности в заголовках

Первостепенно заголовки на сайте играют роль разделителя: сообщают, что один блок закончился, и началась другая мысль. Плюс пользователь понимает, о чём сейчас пойдёт речь, и соответствует ли блок его запросу. Стандартные сервисные заголовки «О нас», «Наши услуги» и «Преимущества» в целом с задачей справляются прекрасно, но для продающего сайта этого недостаточно.

Заголовок — это первое, что сканирует пользователь. Почему бы не дать в нём одну из ценностей продукта или услуги? Например, в блоке о компании вместо «О нас» ёмкой и лаконичной фразой можно вынести подход к работе или фишку команды. Вероятность того, что бренд запомнится целевой аудитории намного выше. К тому же посетитель может пропустить основной текст блока, и тогда о компании он так ничего и не узнает.

Копирайтер прорабатывает подходящий формат заголовка, чтобы фраза считывалась на одном дыхании, прямо доносила выгоду или преимущество и ориентировала по содержимому блоку — объясняла, что перед нами миссия бренда, а не дополнительные услуги. Здесь требуется определённая доля креатива и изобретательности для поиска подходящего решения.

Заголовок с ценностью — ещё один инструмент отработки возражений. Если копирайтер погружен в проект и знает о всех сложностях продажи, то с помощью акцентных фраз сможет заблаговременно развеять самые распространённые страхи и сомнения потенциальных клиентов.

Дополнительный бонус копирайтеру, когда заголовок содержит шутку или эмоциональный образ. Конечно, если Tone of Voice располагает. Пользователю нравятся позитивные интересные мысли, а это значит, что и отношение к бренду будет соответствующее.

6. Единство копирайтинга и дизайна

Качественный копирайтинг на лендинге или многостраничнике не существует сам по себе. Текст изначально должен разрабатываться с заделом на будущий дизайн страницы, и во многом копирайтер закладывает фундамент для работы дизайнера и иллюстратора.

Копирайтер должен позаботиться об аудитории и продумать, как подать сложную информацию на сайте. Например, использовать инфографику на странице, чтобы наглядно донести сложные технические данные продукта, или преподнести с помощью фактоидов важные цифры и статистику, которые зацепят взгляд.

Текст для лендинга должен учитывать визуальную составляющую. Иногда изображение раскроет гораздо больше, чем самое продуманное и понятное объяснение — лучше один раз увидеть, чем сто раз прочесть. Можно бесконечно подбирать синонимы для описания карточки дивана в интернет-магазине мебели, но одно профессиональное фото закроет больше вопросов, чем несколько абзацев текста.

Заключение

На продающем лендинге не может быть текста ради текста. Каждое слово работает на бизнес и заботится о пользователе. Требования к копирайтингу возросли, и теперь важна не только информативность. Чтобы писать эффективные тексты для сайтов, копирайтер должен работать в команде с маркетологом и дизайнером, разбираться в UX, уметь подбирать подходящий ToV и постоянно развивать свои скиллы.

Краткое руководство по написанию хороших текстов

Писатели часто используют термин «стиль», но для копирайтеров это неправильное употребление, потому что «стиль» не работает в условиях крайне короткой экономии внимания в Интернете.

Хороший текст не обязательно должен быть «стильным».

Но текст, который устанавливает доверие, авторитет, строит отношения и заставляет людей говорить, делиться и покупать, пользуется большим спросом.

Отсутствие стиля — вот что заставляет его работать, поэтому писатели, владеющие этим «стилем», востребованы и почитаемы.

Легендарный рекламщик Дэвид Огилви был одним из таких писателей, и он сказал: «Хорошая реклама — это та, которая продает продукт, не привлекая к себе внимания».

Звучит парадоксально, но выдерживает давление, и я объясню, почему именно на этой предпосылке строится отличный контент-маркетинг.

Четкая коммуникация — ключ к эффективному рекламному тексту

Ваш лучший рекламный текст должен быть «чистым», и вы должны быть там каждое утро с Windex, чтобы убедиться, что он не отвлекает от продукта или услуги. вы обеспечиваете для ваших клиентов и клиентов.

Каждый писатель в конечном итоге обращается к руководству по стилю, чтобы помочь ему создать четкий текст, и существует бесчисленное множество полезных сводов правил и списков сообщений, которые предлагают писателям советы по правильному использованию и последовательному языку.

У Copyblogger есть собственное внутреннее руководство по стилю, и члены редакции часто ссорятся из-за использования (виртуального) мартини.

Я также большой поклонник классического английского путеводителя The Elements of Style от Strunk & White. Старая копия, которую я держу под рукой, потрепана и желтеет.

В ней Уильям Странк советует писателям,

Предложение не должно содержать ненужных слов, абзац — ненужных предложений по той же причине, по которой в рисунке не должно быть ненужных линий, а в машине — ненужных частей. Это требует , а не , чтобы писатель делал все свои предложения короткими или чтобы он избегал всех подробностей и рассматривал свои предметы только в общих чертах, но чтобы каждое слово говорило.

Это очень ценный совет для интернет-издателей … от 1918!

На помощь приходит копирайтер. из 100 лучших и наиболее влиятельных книг, написанных на английском языке с 1923 года».

Э. Б. Уайт был не только уважаемым журналистом (в течение 60 лет сотрудничал с журналом New Yorker ), но и отмеченным наградами детским писателем ( Паутина Шарлотты ).

Он оттачивал свой писательский стиль как копирайтер в 1920-х годах и внес свои знания в переиздание The Elements of Style в главе V, «Подход к стилю».

Ни для кого не секрет, почему этот почитаемый текст такой короткий и такой действенный.

Мистер Уайт с некоторой неохотой отредактировал руководство по стилю, и годы спустя его цитировали: время. Это стоило мне года жизни, так мало я знал о грамматике.

Сделайте так, чтобы каждое слово говорило

Отсутствие у Уайта грамматических знаний не помешало этому руководству стать бестселлером на протяжении большей части последних 50 лет.

В интервью Уайт хотел напомнить писателям, что правила созданы для того, чтобы их нарушать, и что у каждого писателя есть своя уникальная точка зрения и голос.

Стиль больше зависит от того, что представляет из себя человек, чем от того, что он знает.

Другими словами, каждый писатель может запомнить правила, но то, как вы привлекаете внимание людей, требует некоторого творчества.

Не зацикливайтесь на правилах, иначе ваша копия может оказаться отстойной, что нарушит первое правило Copyblogger.

В честь Э. Б. Уайта я обновил пост Дина Рика «Полное руководство по написанию блоггеров».

Этот список — лишь небольшая часть огромного объема знаний, доступных онлайн-издателям и контент-маркетологам, но это несколько вещей, которые больше всего помогли мне на этом пути.

Я представляю вам аннотированное руководство по эффективному «стилю» копирайтинга в Интернете…

1. Написание заголовков 101

Каждый писатель, который хочет оказать влияние в Интернете, должен пройти эту клинику.

Есть только одна причина, по которой ваш клиент или потенциальный клиент прочитает хотя бы одно слово в написанном вами тексте: это ваш заголовок. На это вы должны тратить 70% своего времени.

Начните с 4 U:

  • Полезно
  • Срочно
  • Уникальный
  • Ультраспецифический

2. Используйте общеупотребительное написание

Цветы и вариации общеупотребительных слов отвлекают ваших читателей и отвлекают их от истории, которую вы рассказываете (если ваша аудитория не состоит из девочек в возрасте 7–13 лет).

Избегайте:

  • пожалуйста, пожалуйста
  • через для через
  • ночь на ночь
  • 2moro на завтра
  • @ для

Твиты и текстовые сообщения требуют некоторой краткости, сленга и аббревиатуры LOL, но общение с вашей аудиторией в более длинном тексте требует меньше отвлекающих факторов.

3. Избегайте преувеличений и причудливых слов

Один из первых уроков, который я усвоил как писатель в Copyblogger, заключался в том, чтобы смягчить свой язык.

Хороший текст режет как нож. Когда вам нужно действие, избегайте громких слов, которые звучат так, будто вы слишком стараетесь казаться умным или важным.

Э. Б. Уайт сказал это лучше всех,

Не поддавайтесь искушению словом за двадцать долларов, когда под рукой есть десятицентровое…

4. Ставьте читателя на первое место в надежды, мечты и страхи нашей аудитории. Это требует исследований и магии слова «ты».

Доказано, что это одно из самых сильных слов английского языка, вы не можете проиграть.

5. Пишите естественно

Это незаменимый совет для всех блоггеров и копирайтеров.

Вы должны говорить на языке своей аудитории и делать это таким образом, чтобы показать, что вы реальный человек, искренне заинтересованный в том, чтобы предложить свою помощь и опыт.

Как еще ваши потенциальные клиенты узнают вас, полюбят и поверят вам?

Как еще поисковые системы узнают, что у вас есть ответы на вопросы людей?

Исследования, исследования, исследования. Знайте свою аудиторию изнутри и снаружи.

6. Работа по контуру

Контуры работают! Даже если у вас нет ни сил, ни времени, чтобы набросать простой план AIDA, дайте себе некоторое представление о целях, которых вы хотели бы достичь.

Работает даже такая простая вещь, как стикер для заметок с несколькими маркерами. Успешные писатели используют наброски. Они не препятствуют творчеству… но помогают напомнить вам о том, что нужно придерживаться сути.

7. Пишите существительными и глаголами

Это копирайтинг 101 — Точный язык убеждает; цветистый язык отвлекает.

Краткий и конкретный текст продвигает потенциального клиента вперед, но прилагательные и наречия просто наполнитель.

Чем больше дескрипторов вы добавите, тем выше шансы, что кто-то с концентрацией внимания колибри уйдет (если только вы не описываете особенности чего-то технического).

8. Пересмотреть и переписать

Огилви сказал,

Я плохой копирайтер, но хороший редактор.

Он редактировал свой первый набросок четыре или пять раз, прежде чем показать его клиенту, который неизбежно снова вносил в него изменения.

9. Не перезаписывать

Без ясности ваша копия снята. Переписывание — это симптом недостаточного мышления. Хороший текст написать чертовски сложно.

Если вы не можете просто объяснить, вы недостаточно хорошо это понимаете.
~ Альберт Эйнштейн

10. Не преувеличивайте

Превосходная степень может испортить вашу копию.

Когда вы преувеличиваете или преувеличиваете свои заявления (с такими вещами, как сфабрикованные отзывы), вы рискуете потерять доверие своей аудитории.

Заниженное обещание часто лучше привлекает внимание читателя, чем кричащая шумиха.

11. Будьте ясны

Почистите стекло дисплея.

Отредактируйте. Затем отложите его и займитесь чем-нибудь другим. Затем вернитесь и отредактируйте снова.

Я обнаружил, что распечатка чего-либо на бумаге помогает меньше отвлекаться на экран компьютера.

12. Не смешивайте метафоры

Если продукт поет при правильном использовании, но топит при неправильном использовании, то он виновен в том, что он одновременно и певица, и якорь, и это очень отвлекает.

Придерживайтесь той или иной метафоры, но не обеих в одном предложении.

13. Упростите свой язык:

Сделайте каждое слово говорящим.

Удалите слова, которые просто украшают.

Копия — это хайку,
простая, но вызывающая воспоминания.
Не перепутайте, пожалуйста.

Я копирайтер

В качестве дополнительного бонуса я хотел бы поделиться графикой Тома Олбрайтона Я копирайтер (спасибо вице-президенту по операциям Copyblogger Джессике Комминс за ее нахождение) …


Подводя итог довольно приятно.

Забавно, как такие простые блоки текста могут так много сообщать.

Мне особенно нравится фраза «Дайте мне всего лишь mo , и я дам вам le mot juste », что по-французски означает «точное слово».

Выполняет ли он работу, для которой предназначен? Пишите свои реакции в комментарии.

ПС. Позвольте мне повторить, что правила созданы для того, чтобы их нарушать, и я виноват не меньше других. Ура, увидимся там.

Примечание: для этого контента требуется JavaScript.

10 способов овладеть этим важным маркетинговым навыком

Написание текстов — это искусство и наука. Это искусство, потому что оно требует творческого подхода, чувства прекрасного и стиля, определенных способностей, мастерства и специальных знаний. Художественная реклама позволяет создавать контент-маркетинг, который будет не только практичным и убедительным, но и внушающим страх и захватывающим дух.

Написание текстов — это тоже наука, потому что они существуют в мире испытаний, проб и неудач, улучшений, прорывов, образования и предсказуемости. Научная реклама позволяет вам разрабатывать бизнес-идеи в Интернете, а затем тестировать эти идеи. Так вы узнаете, работает ли ваш контент-маркетинг.

Написание работающей копии

В плохой копии один (или оба) из этих элементов отсутствуют. В хорошем экземпляре они оба в изобилии.

Читайте дальше, если вы учитесь быть копирайтером, потому что в следующие несколько минут мы рассмотрим 10 примеров хорошего копирайтинга в дикой природе.

Дайте нам 30 минут, и мы изменим ваш подход к онлайн-продажам.
Это предложение бесплатно в течение ограниченного времени.

Получите БЕСПЛАТНУЮ оценку конверсии

1. Обычная копия

Самый простой подход к написанию текста — представить продукт без уловок или стиля. Это простое изложение фактов и преимуществ.

Нет ни истории, ни разговоров, ни «шипения», ни заявлений в превосходной степени.

Think Google Платформа для маркетинга.

Это тип текста, который не получит никаких литературных премий, но если вы научились писать хорошее предложение, вы сможете выполнить свою работу. Вы предоставите потенциальному клиенту информацию, необходимую ему для принятия обоснованного решения о продукте.

2. Рассказчик

Все любят хорошие истории.

Нам нравится слушать о людях — особенно об интересных людях. Люди, которые столкнулись с трудностями, к которым мы можем относиться, и могут рассказать нам, как они преодолели эти трудности.

И мораль этой истории, по совпадению, в том, что ваш продукт стал катализатором преодоления этих трудностей.

Вы можете найти эту технику продажи историй в серии электронных писем, на целевой странице или в коротком видео. В любом формате вы получите четыре основных черты в истории:

  1. Начало: Ввести боль. Покажите, как у героя рассказа была нормальная жизнь, а затем как эта жизнь была разрушена изменением событий.
  2. Конфликт: Чем грозит жизнь главного героя, если он или она не отреагирует на проблему? Как выглядит ее путь, когда она решает эту проблему?
  3. Диалог: Людей привлекают разговоры в истории. В основе лежит человеческий интерес: два человека разговаривают друг с другом. Нас также привлекают диалоги, потому что их легко читать. «Наши глаза текут по диалогу, как масло по капоту раскаленной машины», — говорит писатель Чак Вендиг.
  4. Решение: Наконец, ваш продукт представлен как лекарство от проблемы вашего персонажа. Вы повышаете доверие к своему продукту, делясь конкретными результатами (например, увеличение конверсии на 347%).

Ваша история не обязательно должна быть драматичной. Он просто должен быть интересен вашей целевой аудитории. И здесь на помощь приходит хорошее исследование.

3. Написание разговорного текста

Джон Кейплз называет разговорный текст «Ты и я».

В этом стиле вы пишете так, как будто это разговор двух людей: копирайтера и потенциального клиента.

Язык здесь ничем не отличается от языка продавца, который обедает с покупателем и ведет презентацию. Это прямой подход, который пытается идентифицировать себя с читателем:

«Я знаю, что ты чувствуешь. Я чувствовал то же самое. Все изменилось, когда я нашел x, y и z».

Имейте в виду, что вам не нужно быть отточенным копирайтером, чтобы создавать эффективные диалоговые тексты. Часто чистая страсть к тому, что вы пытаетесь продвигать, буквально выдыхается.

На самом деле, вы можете записать разговор о продукте, расшифровать этот разговор и использовать его в качестве черновика.

4. Копия Джона Леннона

Какая тема подходит для коммерческого электронного письма?

Когда Джон Леннон попросил нас представить, что нет ни рая, ни ада, ни стран, ни религии, ни войн, он использовал эффективный инструмент убеждения: образное копирование.

Как рекламодатель, который учится писать рекламные тексты, вы можете попросить свою целевую аудиторию представить себе безболезненный способ похудеть или каково это быть успешным писателем-путешественником.

Образный текст обычно начинается со таких слов, как «представьте», «закройте глаза», «притворитесь на мгновение», «откройте для себя» или «представьте это» в строке темы электронного письма или в первом абзаце текста.

Вас часто просят представить свою жизнь определенным образом — представить, каково это — воплотить в жизнь свою мечту, какой бы она ни была.

Затем копирайтер рисует картину достижения этой идеальной жизни с помощью определенного продукта.

5. Длинный текст

Основной принцип длинного текста: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». Объявления, содержащие много фактов и преимуществ, будут хорошо конвертироваться.

Почему?

В отличие от личной беседы с продавцом, письменное объявление имеет только один шанс обратить читателя. Если вы выступаете перед читателем, вы должны выложить все на стол.

Когда вы беретесь за длинный текст, полезно научиться писать маркеры. Они помогают выделить самые важные детали.

И когда вы следуете основным правилам контент-маркетинга, которые работают, помните, что вам не нужно заранее представлять все факты и преимущества.

В течение нескольких недель вы можете передавать презентацию через автоответчик по электронной почте или библиотеку контента на основе регистрации.

Таким образом, вы превращаете длинные тексты в короткие, легко усваиваемые фрагменты.

6. Копия поэта-убийцы

Здесь, в Copyblogger, мы любим таких писателей, как Дэвид Седарис. И мы добавим урок о том, как писать как Хемингуэй тут и там.

Но мы не настолько очарованы их писательскими способностями, чтобы пытаться подражать их стилю за счет обучения и продаж.

Наша цель не в том, чтобы убедить нашу аудиторию в том, что мы умные, а в том, чтобы обучал и продавал с помощью нашей копии.

Как однажды сказал Дэвид Огилви: «Мы продаем, или нет». Но мы стараемся продавать стильно. Мы пытаемся сбалансировать Убийца с поэтом.

Убийца-поэт рассматривает текст как средство для достижения цели (продажи), а рекламу как самоцель (красивый дизайн и трогательная история).

Другими словами, поэт-убийца сочетает стиль с продажами. Творчество с маркетингом. Рассказ с решением.

7. Написание копии непосредственно от вашего генерального директора

Это известный факт о написании копии: сторонние одобрения могут помочь вам продавать продукты.

Но столь же эффективно позиционировать свой аргумент о продажах как прямое общение между основателем компании и его или ее клиентом.

Этот простой подход уравнивает правила игры. Он телеграфирует клиенту: «Понимаете, генеральный директор — это не какое-то холодное и отстраненное подставное лицо, заинтересованное только в прибыли. Он доступен и дружелюбен. Он заботится о нас».

Некоторые примеры такого типа вы найдете в этих 20 примерах призыва к действию.

8. Откровенная копия

Какая-то копия расскажет неприглядную правду о продукте.

Этот подход начинается не с драгоценностей ваших товаров — он начинается с бородавок.

При продаже автомобиля вы можете указать на бесконечный ремонт, который необходимо сделать — тонкие тормозные колодки, негерметичную трансмиссию, сломанный стабилизатор поперечной устойчивости и неработоспособную приборную панель — прежде чем вы установите кожаные сиденья, стереосистему Monsoon, люк на крыше, бренд -новые шины и двигатель с наддувом.

Вы говорите, что этой машине потребуется много заботы и ухода. Вы можете даже сказать: «Не заблуждайтесь — здесь предстоит проделать большую работу».

И вот что любопытно: когда вы честно и откровенно говорите о недостатках продукта, покупатель вам доверяет.

Когда вы научитесь составлять подзаголовки, которые помогут читателю доверять вам, они с большей вероятностью поверят вам, когда вы укажете на хорошие качества вашего продукта.

9. Копия в превосходной степени

Бывают также случаи, когда вы можете делать диковинные заявления.

Утверждения вроде (это настоящая реклама):

  • «Революционный материал из этого рудника в Неваде может принести инвесторам состояние»
  • «Магазины по всей территории США продают то, что некоторые называют новой «чудодейственной» диетической формулой»
  • «Подчинитесь этой странной лазейке, чтобы получить автомобильную страховку всего за 9 долларов»

Но вы можете делать экстраординарные заявления только тогда, когда у вас есть доказательства, подтверждающие это. Доказательства могут быть в статистике, свидетельствах или исследованиях — или, что предпочтительнее, во всех трех.

Проблема с превосходным текстом заключается в том, что часто трудно делать нелепые заявления, а , а не звучит так, будто вы его рекламируете, поэтому используйте этот тип текста с осторожностью.

Как правило, при написании текста рекомендуется следовать политике «Удалить всю рекламу».

10. Отказная копия

Отклоненная копия переворачивает общепринятые представления с ног на голову и пытается отбить у людей интерес к вашему продукту.

Этот тип копии является прямым вызовом читателю, который использует идею о том, что только ограниченный круг людей приглашается использовать продукт.

Хорошим примером является карта American Express Black Card, предназначенная для самых богатых и элитных людей в мире. Единственный способ получить его в свои руки — если вас пригласят.

Точно так же рассмотрим сайт знакомств Beautiful People. Если вы хотите стать частью этого эксклюзивного клуба знакомств, состоящего из «красивых» людей, то за вас должны проголосовать существующие участники.

Потенциальный отказ пугает читателей — они не ожидают отказа, особенно от рекламодателя.

Этот подход также является ключом к нашему чувству желания принадлежать. Это порождает любопытство и активизирует нашу гордость. Мы думаем: «Как они смеют говорить, что я недостаточно хорош, чтобы попасть в их клуб? Я покажу им».

Искусство и наука написания текстов

В конце концов, написание текстов часто объединяет несколько из этих методов в одном объявлении.

Генеральный директор компании пишет рекламное письмо, основанное на рассказе о его страсти к своему продукту (будь то персики или водяные насосы).

Копирайтер пишет длинное объявление с отказом, объясняющее, почему некоторые люди не могут получить приглашение на ужин в эксклюзивный ресторан.

Или портной с Сэвил-Роу пишет простое, но элегантное рекламное письмо о своих костюмах, которые носили короли и президенты.