Продуктовая воронка: Что такое продуктовая воронка?

Содержание

Что такое продуктовая воронка?

Вы, вероятно, сталкивались с такой проблемой, когда у Вас есть всё: красивый сайт, качественный товар и насыщенный ассортимент, но продаж по-прежнему недостаточно?
Давайте рассмотрим вариант, как эта проблема может решится с помощью воронки продаж, а также как повысить конверсию и окупить вложенные суммы.
В основе любой воронки продаж стоит продукт. Однако продавая его как есть, на прямую Вы скорее всего не увидите существенных изменений в продажах. Почему?

У вас:

  • Определена ЦА;

  • Сделан хороший дизайн;

  • Закуплено много рекламы.


Дело не совсем в этом, все эти пункты конечно должны быть выполнены, однако причина кроется в другом. Загвоздка в психологии клиента. Если он не доверяет Вам, нужно постепенно выстраивать с ним отношения и с Вашими товарами или услугами. Для этого Вам нужно составить продуктовую матрицу, которая станет скелетом для Вашей воронки продаж.

Такую тактику следует использовать любому бизнесу, будь то магазин обуви или курсы рисования.

Давайте рассмотрим на конкретном примере, как завоевать доверие клиента:


Знакомство с девушкой — хороший и простой пример продажи. Давайте рассмотрим это на трёх примерах – вижу всего несколько исходов. В первом случае, когда мы продаём “В лоб”, мы, в отличие от других случаев, не готовим аудиторию к продаже заранее.

Если утрировано, то это, как если бы Вы добавили ВКонтакте в друзья незнакомую девушку, и написал ей что-то вроде:

«Привет, меня зовут Вася.

20 лет. Рост — 180. Вес — 65.

Есть справка об отсутствии судимости и наркотических зависимостей. Давай поженимся.»

Редкая девушка ответит согласием, даже если Вы ей понравился. Поэтому нужно её подготовить к данному предложению заранее. Рассмотрим на следующих примерах.

В случае с продуктовой воронкой примерно так:

  • Добавляемся Вк;

  • Берём телефон;

  • Приглашаем в кафе;

  • Приглашаем в театр;

  • Дарим цветы;

  • Зовем на свидание и т. д.;

  • До предложения.


Мы проходим много этапов перед тем, как сделать одно единственное предложение.

Это вполне стандартный набор действий, который использует большинство парней.

Видите, в жизни нам хватает ума на то, чтобы придумать что-то посложнее, чем прямое приглашение “в лоб”. Почему же не всегда хватает в рекламе?

Рассматривая вариант с продуктовой воронкой, можно сказать однозначно, что он работает лучше, чем реклама “в лоб”.

В случае продуктовой воронки клиент, обычно проходит следующие этапы:

  1. Lead magnet. Первое, что Вам необходимо сделать – завлечь аудиторию. Предложить для неё что-то бесплатное, но, обязательно, полезное. Это необходимое действие для формирования Вашего целевого клиента, работает как фильтр

  2. Tripwire. Следующий шаг – знакомство клиента с продуктом. Это может быть пробная версия, специальное предложение, но уже не бесплатная. Пусть это будет символическая сумма, но клиент должен за неё получить намного больше, чем ожидает. Чтобы добиться эффекта: «я заплатил так мало, а они поделились со мной целым обучающим уроком». Таким образом у клиента сформируется некая символическая привязанность к Вашему бренду.

  3. Core Offer. Это уже основной продукт, то ради чего было всё это затеяно. Клиент уже давал Вам деньги, а значит доверяет и готов покупать дальше.

  4. Profit Maximizer. Это дополнительные продажи к Вашей услуге или продукту, то, что обязательно должно пригодится клиенту.

  5. Recurrent Payment. И конечно же тропинка возврата, при правильной организации которой, клиент точно вернётся и останется с Вами на долго. Периодически напоминайте о себе, создайте сообщество продукта, пусть доступ к какой-то информации о продукте получают только «свои».


Преимущество этого подхода в том, что клиент может познакомиться с Вами, Вашим продуктом. Вы снимаете с него стресс, связанный с выбором поставщика продукта или услуги. Знакомство и продажа проходят в комфортной обстановке.


А пока Вы думаете о запуске сайта — Ваши клиенты уходят к конкурентам!

Свяжитесь с нами, проконсультируйтесь и запускайте сайт!

+375 29 15-375-15

инструкция по применению — Маркетинг на vc.ru

Часто SMM-специалисты, особенно джуны, владеют многими инструментами, приложениями и навыками, нужными в соцсетях, но не знают, как с помощью всего этого добиваться результатов и решать задачи.

5242
просмотров

А именно от этого зависит успех проекта: от понимания продукта, его особенностей, задач, которые перед нами стоят и того, как мы можем их добиться. В соцсетях за это отвечает SMM-стратегия. Как ее разработать мы, кстати, уже писали, можете прочитать здесь.

Конечно, цели бизнеса в соцсетях могут быть разными, но чаще всего это продажи. Давайте разберемся, как выстроить воронку продаж в соцсетях на основе классического метода AARRR.

Анастасия Петрова

Head of SMM агентства ICU

Воронка продаж: простыми словами

Все покупатели проходят похожий путь — от незнания компании и ее продукта до покупки. Этот путь и есть воронка продаж. Процесс был описан еще в начале ХХ века, но до сих пор воронка продаж актуальна и может быть применена практически в любом бизнесе, потому что опирается на законы человеческой психологии.

AARRR — это:

Если описать каждый из этапов, то мы имеем следующее:

  1. Привлечение аудитории через рекламу, посевы или инфлюенс-маркетинг.
  2. Активация интереса к продукту и вовлечения аудитории в контент бренда.
  3. Удержание аудитории для повышения лояльности к продукту и бренду.
  4. Продажа продукта заинтересованной аудитории.
  5. Рекомендация продукта покупателями.

Тут стоит сразу сказать, что активацию и удержание в соцсетях можно смело объединять в один этап, потому что для этих целей используется один и тот же контент.

Если вы хорошо понимаете принцип работы воронки, то можете использовать ее не только в соцсетях, но и везде, где человек вообще сталкивается с контентом: блоги, сайты, мессенджеры.

Зачем заморачиваться?

Конечно, можно просто настроить таргетированную рекламу с конкретным оффером — одиночный пост для каждого из сегментов аудитории. И какие-то результаты мы даже получим, особенно если это не продукт с долгим циклом принятия решения или не сложная сфера бизнеса, где продающий контент может не использоваться вовсе. Но чтобы говорить об эффективности рекламы и лояльности аудитории, мы должны познакомиться с человеком и «за ручку» привести его к покупке.

В нынешних условиях такая схема работы с аудиторией особенно актуальна, ведь воронка мягко ведет человека к целевому действию:

  • призывы «купить прямо сейчас» действуют на людей раздражающе и отталкивают
  • площадки для запуска рекламы ограничены
  • подход к покупкам стал осознаннее — люди принимают решения более взвешенно и долго

После пандемии малоэффективным стал традиционный подход к продажам, компаниям пришлось адаптироваться и переходить в онлайн. Человек уже не мог потрогать товар в магазине, нужно было увеличивать воронку и заменять этот опыт рассказами/фото/видео.

Компании начали внимательнее относиться к улучшению пользовательского опыта, в некоторых бизнесах менялись ценности и смыслы, благодаря исследованиям появилось больше кастомизированных предложений.

Как работает каждый из этапов воронки продаж?

Этап 1. Привлечение

Это самая широкая часть воронки — на этом этапе работаем с максимально широкой (и холодной) аудиторией. Цель этого этапа, соответственно, охватить как можно больше людей. Мы можем привлекать их с помощью таргета, посевов, интеграций с блогерами, через контекстную рекламу, рассылки.

Какой контент подходит?

Посты-знакомства, факты о бренде или продукте, тренды из вашей сферы, рабочие ситуации, кейсы, показывающие вашу экспертность, пошаговые инструкции, посты с ответами на часто задаваемые вопросы.

На этом этапе важно избавить человека от стресса знакомства с новым, не заставлять его долго искать какую-то информацию. Пишите максимально подробно и понятно о вас и вашем продукте. При этом позаботьтесь о своем профиле — он также должен привлекать аудиторию. Обновите хайлайтс с важной информацией, проверьте шапку профиля, и соотнесите воронку с контент-планом так, чтобы из последних 3-6 постов было понятно, что тут происходит, какие темы раскрываются.

Что отслеживать?

Количество подписчиков, лайков и комментариев, вовлеченность, трафик на сайт, шэры контента и упоминания вашего профиля.

Важно собирать аудиторию, которая взаимодействовала с контентом. Именно с этими людьми мы и будем работать дальше. Если вы ведете людей на страницу сообщества, то прогреваете дальше с помощью контента, если ведете в рассылку — с помощью дальнейших материалов в ней, а если ведете на сайт, можете создавать аудитории для ретаргетинга с помощью пикселя.

Этапы 2 и 3. Активация и удержание

Задачи этапов разные, но контент для них один и тот же. Важно объяснить аудитории, в чем ваше УТП, чем вы отличаетесь от конкурентов, увеличить интерес к продукту, рассказать, какие проблемы он может закрыть и отработать возражения.

Какой контент подходит?

Обзоры и примеры использования продукта, UGС-контент, интервью экспертов, вдохновляющие истории, результаты исследований, чек-листы, опросы.

На этих этапах для таргетированной рекламы не нужен дополнительный контент, аудитория уже с вами знакома, и вы можете спокойно можете продвигать публикации сообщества.

Что отслеживать?

Количество заявок, переходы на сайт, подписки на рассылку, количество пользователей, которые приобрели у вас трипваер — недорогое предложение, дополняющее основную продуктовую линейку, — если он есть.

Этап 4. Продажа

Мы привлекли аудиторию, вызвали ее интерес и доверие. Теперь можно продавать, причем как нативно, так и “в лоб”. От вашего умения конвертировать пользователя в покупателя будет зависеть рентабельность всей работы, которая уже была проделана к этому моменту.

Какой контент подходит?

Вебинары и прямые эфиры, рассылки с акциями и спецпредложениями, посты в формате «до/после», призывы к покупке в конце постов или напрямую продающие посты.

Что отслеживать?

На этом этапе важно отслеживать количество продаж, среднюю стоимость клиента, средний чек.

Этап 5. Рекомендация

Несмотря на то, что продажа уже совершена, не забываем про последний этап воронки. Нам необходимо добиться того, чтобы клиент снова и снова возвращался к нам и покупал продукт, а также рекомендовал его знакомым.

Какой контент подходит?

На этом этапе создателями контента должны быть не мы, а сами покупатели. Для этого выстраиваем систему, в которой аудитории хочется делиться информацией о бренде, становиться его амбассадорами.

Что отслеживать?

Основная метрика этого этапа — фактор виральности, который рассчитывается так:

Чем больше виральность, тем стремительнее распространяется информация о продукте, а значит, тем больше он нравится аудитории.

Что дальше?

Для новой аудитории — повторяем воронку по кругу, для имеющейся — работаем с лояльностью. Наша цель — удерживать клиента, увеличивать средний чек, частоту покупок и LTV — сумму, которую приносит клиент в течение жизненного цикла.

Воронка продаж должна затягивать клиентов в водоворот сделки. Для этого необходимо четко прописать бизнес-этапы, в разных сферах они будут разные, но общим будет последовательный принцип.

С помощью такого структурирования и точечной аналитики мы сможем понять на каком этапе пути отваливается больше всего людей и вносить изменения для повышения конверсии.

Как построить воронку продукта и подумать о ней

Воронка продукта — это инструмент , который используется для изучения того , как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или решением на каждом этапе своего пути к покупке .

Если вы маркетолог, пытающийся определить, на каком этапе пути находятся клиенты, или менеджер по продукту, который ищет способы анализа и отслеживания этих сведений, полезно использовать воронку продукта. Воронки продуктов освещают ваш продукт, чтобы вы могли понять, как увеличить привлечение, удержание и монетизацию.

Например, менеджер по продукту может использовать воронку маркетинга продукта, чтобы узнать, сколько раз пользователь просматривал продукт перед покупкой. Они могут изучить каждый этап воронки продукта, чтобы определить, какое поведение в продукте привело к конверсии. Между тем, маркетологов может больше заботить то, какой контент они читают перед конверсией.

Вы можете использовать эту информацию для улучшения контента, ориентированного на продукт, и самого продукта.

Основные выводы

  • Воронка продукта — это часть воронки маркетинга или продаж, которая непосредственно касается продукта.
  • Благодаря продуктовой аналитике вы получаете представление о продуктах, которые расширяют то, что вы можете считать «внутри воронки».
  • Вам нужны продуктовые воронки, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу и его продуктам, а затем аналитика продуктов для повышения ценности и удержания клиентов.
  • Удовлетворенные клиенты с большей вероятностью изучат ваш продукт более подробно, войдя в новые воронки продаж. Они также с большей вероятностью порекомендуют ваши продукты другим, повышая осведомленность на вершине воронки и создавая маховики (или циклы) продукта.
    • Как только вы поймете воронку вашего продукта, вы должны сосредоточиться на маховиках, чтобы увеличить использование, ценность и осведомленность.
  • Вы должны адаптировать контент к тому, на каком этапе воронки находятся клиенты, чтобы максимизировать его влияние.
    • Самый популярный контент должен помочь людям узнать о вашем продукте и сделать его более доступным для поиска в Интернете.
    • Середина воронки позволяет более конкретным сведениям о продукте, ценности и дифференциации влиять на принятие решений.
    • Контент нижней части воронки может помочь увести клиентов от выхода из воронки к покупке или повторному вовлечению.

Что такое воронка продукта?

Воронка продукта — это инструмент, используемый для определения того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или решением на каждом этапе своего путешествия. Продукт — будь то физический или цифровой — может иметь собственную версию воронки, наполненную контентом, подпадающим под следующие этапы:

  • Осведомленность : покупатель впервые узнает о вашем бренде или продукте.
  • Интерес : Ваш продукт представляет собой решение проблемы, которую клиент надеется решить.
  • Рассмотрение : Клиент сравнивает ваше решение с предложениями ваших конкурентов.
  • Намерение : После определения вашего решения как наилучшего варианта клиент начинает процесс покупки вашего продукта.
  • Оценка : Клиент принимает окончательное решение о покупке вашего продукта.
  • Покупка : Цель любой маркетинговой воронки продаж — обязательство клиента использовать ваш продукт как решение своей проблемы.

Этапы воронки продукта

Воронки продукта можно рассматривать как компоненты маркетинговых воронок продаж. Цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на предложениях продуктов и использовать их для повышения ценности клиентов и увеличения удержания. Для этого вы можете создать контент воронки продукта, чтобы усилить позиционирование, индивидуальность и голос вашего бренда. Вы должны согласовывать контент своего продукта с вашими клиентами на каждом этапе воронки продукта, что требует анализа данных для определения их поведения и точек зрения.

Конечно, вам нужно определить, где находятся клиенты в вашей воронке, прежде чем вы сможете начать анализировать их поведение. С помощью Amplitude Journeys вы можете увидеть, какие впечатления от продукта вызывают у клиентов восхищение и приводят к конверсии, и, наоборот, какие факторы создают условия для оттока или разногласий.

Путь клиента через воронку продукта приложения для потоковой передачи музыки. Изучите эту диаграмму в нашей бесплатной демонстрации самообслуживания.

Примеры воронок цифровых продуктов

Вот примеры воронок продуктов и функций, которые могут помочь определить, как ваши клиенты ведут себя в различных точках взаимодействия. Мы также опишем, какие функции или обмен сообщениями могут быть эффективными в эти критические моменты их пути:

  • Пробные периоды очень эффективны, потому что они оживляют функции вашего продукта. Они позволяют пользователям переходить от концепций контент-маркетинга, о которых они читают в ваших маркетинговых материалах, к реальному интерфейсу продукта, который может трансформировать их бизнес.
    • Команды по маркетингу могут просматривать контент, ориентированный на продукт, в своих маркетинговых воронках, чтобы увидеть, насколько четко он продвигает их пробные предложения и насколько хорошо он конвертируется. Они также могут использовать маркетинговое прогнозирование, чтобы предсказать, какие сегменты (прогностические когорты) с наибольшей вероятностью будут конвертированы, и нацеливать на них пробные предложения.
    • Когда пользователь находится в пробной версии, менеджеры по продуктам могут использовать драйверы конверсии, чтобы определить, какие функции или впечатления от продукта коррелируют с конверсией и какие проблемы приводят к отмене пробных версий или неактивным учетным записям.

Предположим, у вас есть приложение для потоковой передачи музыки и вы хотите определить, какое поведение коррелирует с конверсией между просмотром песни и ее покупкой.

Драйверы преобразования Amplitude демонстрируют сильную положительную корреляцию (+0,89%) между воспроизведением песни из рекомендации перед покупкой песни. Это понимание может дать информацию о вашей воронке продукта несколькими способами. Например, маркетологи могут обновить свои сообщения и кампании, чтобы сосредоточиться на функции рекомендаций песен. Или менеджеры по продукту могут провести A/B-тестирование нового дизайна, чтобы чаще предлагать пользователям рекомендации по песням.

  • Топовый маркетинговый контент должен сделать ваш продукт более заметным .
    • Письменный контент, оптимизированный для SEO, такой как сообщения в блогах или электронные книги, может помочь привлечь новых пользователей. Использование релевантных ключевых слов гарантирует, что интересы новых пользователей совпадают с вашим продуктом.
    • Видео и вебинары можно публиковать в качестве образовательных ресурсов, чтобы помочь пользователям узнать о вашем продукте.
  • Маркетинговый контент в середине воронки обеспечивает более глубокую оценку или подтверждение вашего продукта .
    • Тематические исследования, отзывы, обзоры и демонстрационные представления могут быть использованы для развития первоначального интереса.
    • Пользователи часто имеют схожие потребности и поведение внутри продукта. Эффективная сегментация клиентов помогает выявить и сгруппировать этих клиентов в сегменты на основе их поведения (поведенческие когорты). Вы можете использовать поведенческие когорты, чтобы определить своих самых ценных клиентов и соответствующим образом персонализировать воронку продукта.

Предположим, у вас есть приложение для электронной коммерции, специализирующееся на дизайнерских товарах, и вы хотите знать, приводят ли покупки определенных брендов к увеличению пожизненной ценности клиента (CLV) или пожизненной ценности (LTV).

График выручки LTV от Amplitude показывает, что LTV для клиентов, которые покупают Coach (зеленый цвет), выше, чем для тех, кто покупает Michael Kors (синий цвет). Вы можете использовать эту информацию для разработки более адаптированных маркетинговых кампаний для поклонников бренда Coach, поскольку вы, вероятно, увидите более высокую рентабельность инвестиций.

  • Маркетинговый контент нижней части воронки может помочь решить проблемы клиентов, которые вышли или могут выйти из воронки:
    • Связь с отделом продаж или обслуживания клиентов может помочь выявить, понять и устранить любые неясности, а также дополнительно информировать об итерациях контента.
    • С помощью Amplitude Audiences вы можете создавать персонализированные впечатления на основе поведения пользователей. Это может включать в себя настраиваемые взаимодействия внутри приложения, персонализированные сообщения электронной почты или другие целевые кампании для увеличения дополнительных продаж, перекрестных продаж и конверсий.
    • Последующая электронная почта или платная реклама в социальных сетях могут помочь переориентировать пользователей, которые ушли, неактивны или отказались от своей корзины. Диаграмма жизненного цикла Amplitude, показанная ниже, может помочь вам определить этих неактивных пользователей.

Следите за своими возрожденными (ранее неактивными) и бездействующими (неактивными) пользователями, чтобы понять, где они находятся в вашей воронке продукта. Используйте эти группы для создания более целенаправленных продуктовых и маркетинговых кампаний.

Как построить комплексную воронку продаж

Комплексная воронка продуктов должна:

  1. Повышать осведомленность о подходящих продуктах для каждого потребительского сегмента.
  2. Продвигайте эффект маховика или петли, когда интерес к вашему продукту естественным образом поддерживается на основе положительного опыта ваших клиентов.

Например, маркетолог платформы электронной коммерции или веб-сайта потребительского бренда может сотрудничать с влиятельным лицом в качестве экономически эффективного способа повышения осведомленности и приобретения среди нишевой аудитории.

Если поклонники влиятельного лица заинтересуются продуктом и обратятся, доход от этого нового сегмента может привести к дополнительным партнерским отношениям с влиятельными лицами. Сегмент также может распространять информацию среди похожих или соседних когорт, которые могут конвертировать и распространять информацию еще дальше. Это маховик продукта в действии.

  • Рассмотрим позиционирование одного продукта в качестве начального крючка, привлекающего внимание и интерес.
  • Отзывы в середине воронки могут продемонстрировать, как другие покупатели той же группы получили ценность от продукта, делая продукт более привлекательным и менее похожим на что-то продаваемое.
  • Тематические исследования управляют восприятием предвзятости и обеспечивают социальное доказательство, гарантируя, что воронка вашего продукта имеет правильный тон.
  • Заранее записанные демонстрационные видеоролики могут стать экономичным способом повышения конверсии при ограниченных ресурсах.

После того, как пользователь совершил конверсию, следующим шагом будет выяснить, как сохранить свой бизнес. Комплексная воронка продукта может связать учетную запись пользователя с первой кампанией или фрагментом контента, который привлек их, используя мультисенсорную атрибуцию. Здесь важно не забывать думать о своем бизнесе с точки зрения маховиков, а не только воронок.

Например, предположим, что вы представляете медиа-издание и пытаетесь расширить свою читательскую аудиторию. Маховик может выглядеть как инвестирование в создателей контента, чтобы помочь с приобретением, удержанием и монетизацией. Эти создатели контента могут привлечь новых читателей, которые могут подписаться и продвигать контент на своих каналах, что позволит вам реинвестировать в дополнительных создателей контента, чтобы охватить больше аудитории.

Пример маховика для публикации в СМИ

У вас может быть интуитивное представление о том, как выглядят маховики вашего продукта — рассматривайте это как гипотезу, а затем посмотрите, поддерживает ли ваша продуктовая аналитика эту структуру.

Использование показателей и аналитики продуктовой воронки

Внедрение продуктовой воронки требует большего, чем просто понимание концепции. Маркетологи и менеджеры по продуктам должны анализировать данные о клиентах, интерпретировать выводы и проводить эксперименты для оптимизации опыта. Анализ продуктовой воронки помогает компаниям понять, какие функции нравятся клиентам, какие все еще нуждаются в корректировке, а какие можно удалить.

Хорошей новостью является то, что эти идеи поддаются измерению — с инструментами продуктовой аналитики, культурой, основанной на данных, и четко определенными показателями.

Категории продуктовых показателей, которые вы должны измерить:

  • Приобретение: Продуктовая воронка неэффективна, если потенциальные клиенты не покупают, и она помогает, если существующие клиенты являются сторонниками. Приобретение можно оценить по количеству новых регистраций или квалифицированных лидов и стоимости привлечения клиента (CAC).
  • Активация: Пользователи должны чувствовать мотивацию, чтобы сделать следующий шаг. Вы можете оценить мотивацию по коэффициенту активации, времени активации и конверсиям из бесплатных в платные.
  • Вовлеченность: Если пользователи не вовлечены, как они могут получить ценность продукта? Вы можете понять уровни вовлеченности по объему и частоте взаимодействий — или по ежемесячным, еженедельным и ежедневным активным пользователям (MAU, WAU, DAU).
  • Удержание: Привлеченные, активированные и заинтересованные пользователи регулярно оптимизируемых продуктов, как правило, остаются. Вы можете оценить их лояльность по показателям удержания и оттока, которые выражаются в денежном выражении как CLV.
  • Монетизация: Чтобы дополнительно изучить влияние на доход, вы можете посмотреть на удержание чистого дохода (NRR), ежемесячный регулярный доход (MRR) и средний доход на пользователя (ARPU).
  • Полярная звезда: Это измерение побуждает сфокусироваться на чем-то одном, что в наибольшей степени предсказывает долгосрочный успех вашего бизнеса.

Если вы менеджер по продукту, вы можете работать со своей маркетинговой командой над оптимизацией приобретения и активации. Оттуда вы можете погрузиться в показатели вовлеченности и удержания, чтобы увидеть, какие функции привлекательны, а какие потенциально сбивают с толку. Выделение ценности и уменьшение трения перегрузит вашу воронку продукта.

Вы также можете использовать аналитику продуктов, чтобы узнать о своих самых активных клиентах. Какие функции они обычно используют? Какие действия они могут предпринять в будущем ? Вы можете использовать эти идеи, чтобы найти новые способы создания ценности для ваших опытных пользователей, одновременно ища способы уменьшить трения для менее вовлеченных пользователей.

Несколько вещей, которые следует помнить при анализе воронки продаж:

  • Аналитика может показать, посещает ли пользователь впервые, совершал ли он покупки в прошлом или получал предложения/пробные версии/демонстрации.
  • Показатели вовлеченности (определяющие количество вовлеченности пользователей) могут информировать о частоте подсказок/предложений/рекламы/напоминаний.
  • Драйверы конверсии могут уменьшить трения, повысить релевантность контента в середине воронки и направить пользователей дальше по воронке продукта.
  • Группировка похожих пользователей в поведенческие когорты позволяет лучше экспериментировать и делать выводы, что в конечном итоге приводит к более релевантному и убедительному контенту.
  • Надежная аналитика делает информацию о продуктах и ​​поведении клиентов немедленно и легко доступной для всех в вашей организации.
  • Персонализация может помочь вам повысить конверсию, создавая правильное сообщение для пользователей на основе их поведения.

Использование продуктовых воронок для разблокировки роста за счет продукта

Рост за счет продукта привлекает все больше внимания, поскольку предприятия ищут способы работы экономически эффективным и ориентированным на клиента способом. Маркетологи и продакт-менеджеры имеют хорошие возможности для использования своих продуктовых воронок для обеспечения роста.

Использование продуктовых воронок для изучения того, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, дает вам хорошие возможности для оптимизации вашего продукта, принятия мер, основанных на интересах новых клиентов, и создания лояльных сторонников бренда.

Понимание данных может быть ошеломляющим, но с помощью простых в использовании и самостоятельных инструментов аналитики вам не нужно быть специалистом по данным, чтобы выяснить, что привлекает ваших клиентов в вашем продукте. Начните работу с бесплатной учетной записью Amplitude сегодня, чтобы увидеть, как ваши клиенты продвигаются по вашей воронке продаж.

Ресурсы

  • Что такое воронкообразный анализ? Определение, примеры и инструменты (сообщение в блоге)
  • Создание и анализ диаграммы воронкообразного анализа (видео)
  • Воронкообразный анализ и варианты его использования (живая сессия)

Вот как создать лучшую воронку продаж

Продуктовая воронка — это маркетинговая воронка, это воронка продаж. Многократный поиск покажет вам, что большинство людей думают, что это одно и то же, используя взаимозаменяемые термины.
Эти термины кажутся вам знакомыми? Вероятно. Один звучит более знакомо, чем другой? Возможно. Но вот реальный вопрос — вы думаете, что все они означают одно и то же?
Ответ: Да. И они этого не делают. Но мы объясним это через минуту.
Что вам действительно нужно понимать о воронке продукта, маркетинговой воронке и воронке продаж, так это то, что все они имеют один очень важный общий компонент.
Содержание.
Ни одна часть воронки, будь то маркетинг, продукт или продажа всего этого, не может быть выполнена без контента.
Но сначала уточним: что это за «разные» воронки?

Что такое воронка продукта?

Продуктовая воронка — это часть общей воронки продаж. Точно так же, как продажи связаны с маркетингом, продажи также связаны с продуктом (физическим или цифровым).
Смущенный? Тебя не будет через минуту.
В наши дни продажи и маркетинг как концепции становятся все более едиными. Команда, которая симбиотически помогает друг другу через свои соответствующие воронки, которые на самом деле довольно переплетены.
Их отличает то, как компании используют их для своих уникальных продуктов и услуг. Следовательно, такие термины, как воронка продукта или воронка конверсии, рождаются и используются для достижения уникальных целей.
Чтобы были продажи, нужен маркетинг, и наоборот. Чтобы иметь любой из них, вам нужен продукт. Но помни:

  • Товар может быть физическим.
  • Продукт может быть цифровым.
  • Продукт также может быть услугой, а не каким-либо конкретным материальным продуктом.

Что соответствует концепции воронки продукта, так это то, что сопровождает потенциальный лид через воронку маркетинга и продаж.
Общий смысл понимания этих терминов заключается в том, что вам не нужно понимать их по отдельности. Значения, стоящие за «продуктом», «маркетингом» и «продажами», не относятся только к их отдельным воронкам.
Это несколько компонентов, которые часто работают в рамках одной воронки, по которой вы проводите потенциальных клиентов.
Но, чтобы свести к минимуму путаницу, в данном случае мы в основном будем придерживаться термина «воронка продукта».
Все эти термины работают вместе, чтобы создать четыре этапа воронки. Осведомленность, Интерес, Решение, Действие. Хотя эти этапы обычно называют просто верхним, средним и нижним этапами воронки продукта, мы подробнее рассмотрим этапы воронки продукта.
И опять же, что нужно всем трем компонентам воронки? Содержание.
Приготовьтесь погрузиться глубоко в пул контента воронки продукта.

Какие этапы воронки продаж?

Воронка продаж состоит из четырех этапов: Осведомленность , Интерес , Решение и Действие . Они также известны как этапы маркетинговой воронки или воронки продаж, а также как AIDA. Эти 4 этапа относятся к 3 общим категориям:

  • Верхняя часть воронки
  • Середина воронки
  • Нижняя часть воронки

Четыре этапа воронки продаж

Воронки не появляются волшебным образом готовыми, чтобы компании могли использовать их по своему усмотрению. Контент воронки, который вы используете, будет зависеть от вашего фактического продукта, вашей аудитории, методов коммуникации и многого другого.
Вот что означает каждый этап:

Что такое стадия осознания?

Этот этап служит для создания первоначального впечатления. Цель состоит в том, чтобы вызвать достаточное любопытство и осведомленность с помощью контента, который подчеркивает вас как решение проблемы. Иногда даже решение проблемы, о которой они не знали.

На этом этапе SEO и контент образуют чрезвычайно важное партнерство. Они не могут узнать вас, если они не могут вас найти.

Что такое процентный этап?

Вы вызвали их интерес, теперь вам нужно его удержать. Этот этап связан с удержанием, и продолжение предоставления запоминающегося контента с добавленной стоимостью является важной частью этого. Контент на этом этапе идет глубже, чем контент на этапе осознания.

Что такое этап принятия решения?

Часто также называемая стадией желания, на этом этапе путь потребителя превращается из желания найти решение в желание видеть вас в качестве своего решения. Вы сделали их любопытными, вы поддерживаете их интерес, и объединенная сила этих стадий приводит к тому, что они делают выбор в пользу вас.
Знаете ли вы, что 20% потребителей хотят поговорить на этом этапе воронки после того, как решили купить? Будь то по электронной почте или по телефону, это может быть автоматизировано для вашего и их удобства.

Что такое стадия действия?

Это время для ближнего или призыва к действию, который побуждает потребителя действовать в соответствии со своим решением. Это зеленый свет, но помните: конверсия на этом этапе не всегда означает продажу. Конверсия может включать в себя любой тип действия клиента.
Есть также этап даже ниже нижней части воронки.
Мы еще вернемся к этому.
Если вам нужен наглядный пример AIDA, послушайте выступление Алека Болдуина в фильме «Гленгарри Глен Росс» перед сотрудниками торговой компании.

Во-первых, нам нужно привлечь их внимание. Как только мы привлекаем их внимание, нам нужно заинтересовать их тем, что мы можем предложить. После этого возникает желание читателя получить то, что мы можем предложить. Наконец, мы заставляем их действовать.

Но пусть вас не пугает Алек Болдуин. AIDA не так устрашающа, как кажется.
Бонус:  Если вы разбираетесь в копирайтинге, вы знаете, что существует также формула копирайтинга под названием AIDA. Копирайтинг с AIDA — отличный способ организовать исследование аудитории и создать убедительное копирайтерское послание.
Копирайтинг также является ключевой частью воронки (чтобы контент работал хорошо, ему НЕОБХОДИМО хорошее сообщение).
Итак, за эти 4 этапа вы построите свою уникальную воронку. В конце концов, у автомобильной промышленности не будет такой стратегии воронки продаж, как у компании, занимающейся производством товаров для здоровья и красоты. Но как построить собственную воронку? Как плохая привычка, мы снова повторяем это — с содержанием.
Ценный контент — это основа воронки продукта. Это помогает создать личность, стоящую за продуктом: кто ваша компания, почему они должны доверять вам, почему вы лучший выбор среди других. Контент важен на каждом этапе воронки, и вот почему.

Содержание: 1 слово, 4 вопроса, несколько методов

Независимо от того, на каком этапе пути клиента находится лид, всем им понадобится контент. Этапы AIDA задают важные вопросы, на которые ответит контент:

  • Как вас найдут?
  • Как люди узнают о вас?
  • Почему люди должны вас покупать?
  • Почему люди будут рекомендовать вас?

Контент приводит людей к входу в пещеру, то есть к вершине воронки продукта.

Самый популярный контент: как вас найдут?

Самое интересное в контенте то, что существует так много разных способов его создания. Кроме того, несколько этапов воронки продаж предоставляют множество возможностей поделиться ими.
Что ж, не переусердствуйте с и большим количеством контента на каждом этапе, но вы поняли идею.
На этом этапе воронки продукта аспект маркетинговой воронки действительно включается и задает тон маркетинга для последующих этапов.
Вашими инструментами воронкообразного маркетинга будут типы контента, который вы создаете, и то, где вы будете им делиться.
На этом этапе начальной осведомленности вы хотите, чтобы ваш контент достиг двух целей:

  1. Помогите людям найти вас ( это очень важно )
  2. Дайте людям ровно столько информации, чтобы они были заинтересованы ( и переход к этапу интереса )

Первая цель, которую вы достигаете с помощью SEO. Во-вторых, наблюдая и слушая свою аудиторию.

Это означает много возможностей для повышения осведомленности в Интернете.

Как эти 81% покупателей, просматривающих онлайн, находят вас в качестве решения
С хорошим, SEO-оптимизированным контентом. Вот некоторые инструменты воронкообразного маркетинга, которые вы можете использовать на этом этапе.0301 блоги , электронные книги , вебинары и другой подробный контент , такой как инфографика .
Конечно, не думайте, что вы ограничены письменным содержанием этим списком предложений. В зависимости от типа вашего бизнеса и того, какие лиды попадают в вашу воронку и через нее, вы можете использовать другой контент, например:

  • Видео
  • Кампании в социальных сетях
  • Образовательные курсы
  • Вебинары

Когда вы создаете любой звездный контент, который вы выбрали, важно помнить одну важную вещь (независимо от того, является ли он письменным, устным или визуальным): говорить как человек .
Вы робот? Ты говоришь робот? Вам нравится, когда с вами разговаривают с большим количеством запутанных и разнообразных артикуляций и жаргона?
Если вы не поняли последнее предложение, то ваш общий ответ, вероятно, будет отрицательным. Так и должно быть.
Люди ищут просто. Они сразу переходят к делу и не ищут непонятных объяснений, чтобы ответить на свой поисковый запрос. Это означает, что если ваш контент читается как робот, использующий ненормативную лексику, скорее всего, люди не будут его искать.
Ключевой вывод? Не используйте большие слова, когда вы можете использовать маленькие.
Что возвращает нас к SEO.
При создании и оптимизации вашего контента для SEO, чтобы вас было легко найти в верхней части воронки, учитывайте свою аудиторию. Думать о:

  • Какой язык или тон голоса используют люди.
  • Какие общие ключевые фразы существуют в вашей отрасли.
  • Какие болевые точки вы можете затронуть, когда говорите.

Посмотрите на язык отзывов и обзоров. Посмотрите на язык ваших конкурентов. Прежде чем приступить к созданию контента, тщательно изучите ключевые слова. Часто это исследование приведет вас прямо к контенту, который вам нужно создать.
SEO будет распространяться по всей воронке, но это не единственный способ поддерживать их осведомленность достаточно долго, чтобы добраться до средних этапов воронки — интереса и решения. Тип контента, который вы выбираете, имеет такое же значение.

Содержание в середине воронки: как они узнают о вас?

На этапах пути клиента они формируют мнение о вас на каждом этапе. То, с каким контентом они сталкиваются, является огромной частью этого.
На этапе интереса воронки у них уже есть моментальный снимок вашего бренда и вашего продукта. Они немного видели, чем вы занимаетесь, и представили вас в качестве варианта в процессе поиска. Итак, пришло время для 90 279 еще 90 280 контента между этапами «Заинтересованность» и «Решение».
Но что это за контент?
Что ваши потенциальные лиды получили от вашего контента, так это осведомленность и развивающийся интерес. Теперь им нужен контент, который усиливает их интерес и ведет его к решению и действию. Этот контент поможет им более глубоко оценить ваш продукт.
Рассмотрим эти типы контента на этапах воронки интереса и решения:

  • Отчеты
  • Тематические исследования и отзывы
  • Практические руководства
  • Спецификации
  • отзывов
  • Демонстрационные видеоролики (живые или предварительно записанные)
  • Телефонные звонки (нет, это не опечатка)

Другими словами, клиенты ищут контент, подтверждающий, что вы являетесь лучшим решением.
Помните, когда кто-то в школе носил классный наряд, а все остальные спрашивали, где он его взял, обсуждали его с друзьями и шли в магазин, чтобы купить такой же? Они хотели получить такой же опыт и провели тщательное сравнительное исследование, чтобы получить его.
От этого мало что изменилось. То же самое и в воронке продаж. Каждый, кто ищет решение проблемы, хочет подробно рассмотреть две вещи:

  • Что делают все остальные.
  • Почему они так делают.

Давайте обдумаем этот пример. Увидеть классный наряд, который был одет на однокласснике, было первоначальным осознанием. Интерес вызывал вопросы об этом, что побудило к решению провести дальнейшее исследование (сравнение брендов, сравнение стоимости и т. д.). Здравствуй, средняя воронка.
В конце концов, это более глубокое содержание заставит их действовать в соответствии с решением купить ту же одежду или купить лучший вариант у конкурента.
Тадаа. АИДА.
Обзоры, тематические исследования, телефонные звонки и отзывы могут иметь решающее значение на этом этапе. Лиды услышали о вас, и теперь они хотят, чтобы вы были одобрены другими, которые уже стали клиентами.
Например, ActiveCampaign публикует несколько отзывов клиентов, чтобы дать другим предприятиям возможность увидеть, как другие люди используют платформу в разных отраслях.

ActiveCampaign уже продает джакузи! Шучу, но мы помогаем нашим клиентам сделать это.

Не весь контент на всех этапах должен быть осязаемым (например, телефонный звонок или демонстрация живого видео). Потенциальный клиент может многое выиграть благодаря личному контенту. Это то, что мы очень ценим в ActiveCampaign и каждый день работаем над поддержанием.

Контент в нижней части воронки: почему люди должны покупать у вас?

К настоящему времени ваши лиды знают ваше имя. Они знают, кто вы, чем занимаетесь, и готовы двигаться вперед. Отличная работа! Но работа еще не окончена.
Теперь, когда они находятся в нижней части воронки, вам нужно оставаться в центре внимания. Да, это может показаться отсталым.
Поверьте нам, это не так.
Чем дальше вы продвигаетесь по продуктовой воронке, тем больше вы становитесь в сознании клиентов. Чтобы сохранить этот импульс до самого финиша, есть несколько идей контента, которые можно попробовать.

  1. Электронная почта
  2. Платная реклама
  3. SEO для транзакционных фраз
  4. Справочные ресурсы

Электронные письма можно использовать по всей воронке, но они становятся все более важными в нижней части воронки (и ниже ее). Например, ваш лид мог решить купить у вас на предыдущем этапе.
Может быть, они добавили в корзину, посетили несколько страниц, нажали кнопку «Оформить заказ», а затем… пошли гулять. Или на обед. Или к чему-то, что заставило их отказаться от телеги. Надежда не потеряна! Автоматизированная серия электронных писем об отказе от корзины может творить чудеса, чтобы сэкономить день.

Брошенные тележки печальны. Не позволяйте им быть брошенными.

Платная реклама может стать отличным партнером органического контента. По данным eMarketer, на Facebook приходится более 65% общих рекламных расходов в мире рекламы в социальных сетях в 2015 году. По данным Института контент-маркетинга, 94% маркетологов B2B используют LinkedIn и 84% — Twitter.
Вы можете напрямую связать страницу продукта с рекламой в Facebook, чтобы привести их непосредственно к месту покупки в Интернете.
SEO для транзакционных фраз следит за SEO на протяжении всей воронки. Но на этот раз немного более командный стиль SEO. Настало время стать более целенаправленным и прямым с помощью формулировки ключевых слов SEO.
На более ранних этапах вы уговаривали, но не навязывали. Теперь вы можете использовать платную рекламу и другой контент, чтобы использовать более транзакционные, продающие фразы SEO. Например, если вы продаете очки, вы можете использовать транзакционную фразу «купить очки онлайн» в рекламе на Facebook.
Справочные ресурсы пользуются всеобщей любовью потребителей. После установления отношений вы можете отправлять электронные письма или создавать целевые страницы с полезными загружаемыми руководствами и списками ресурсов. Вы также можете создать страницу справочных ресурсов на своем сайте, например, в Образовательном центре ActiveCampaign.
Первым инстинктом многих клиентов является поиск чего-либо в Google, поэтому будьте готовы либо найти их на этой первой странице результатов, либо сделать полезные ресурсы легкодоступными на вашем сайте.
Контент на этом этапе предназначен для укрепления их Решение взять с собой Действие . Контент с добавленной стоимостью является ключом к успеху.
Например, если вы продаете одежду в Интернете, вы можете создать загружаемое руководство по размерам со сравнением международных и местных размеров.
Это часть надежного, вечнозеленого контента, который может сделать вас надежным ресурсом для будущих посещений.

Под дном: Почему люди будут рекомендовать вас?

После того, как вы получили лида по всей воронке продукта, угадайте, что?
Все кончено! Вы провели их через 4 этапа воронки с помощью SEO-оптимизированного контента и продуманного маркетинга, и теперь работа окончена. Они клиенты и клиенты, которыми они останутся.
Просто шучу.
Помните, как мы упоминали ранее, что мы будем говорить о стадии воронки ниже дна? Мы подошли к этому сейчас.
Ваш лид стал клиентом, но прохождение через воронку не означает, что он всегда останется им. Во всяком случае, не без надлежащей доставки контента и постоянного взаимодействия. Вы также хотите, чтобы они рекомендовали своим друзьям.
Именно здесь продолжает помогать сочетание автоматизации и индивидуального подхода.
Возможно, вы уже использовали автоматизацию со списками, тегами и сегментами, помогающую вам убедиться, что нужный контент достигает нужных людей на разных этапах. Это потрясающе! Как только лид становится клиентом, автоматизация продолжает оставаться отличным маркетинговым ресурсом.
В нижней части воронки продаж находятся возможности для дальнейшего взаимодействия с помощью электронного маркетинга и человеческого общения. С помощью автоматизации вы можете удерживать клиентов несколькими способами:

  • Серия приветственных или приветственных писем
  • Реферальные бонусы
  • Отдел обслуживания клиентов (онлайн или по телефону)

Это может стать вашей долгожданной серией автоматизации.

Шаблоны электронной почты ActiveCampaign упрощают создание автоматизированной электронной почты. Предоставление соответствующего контента электронной почты после воронки, такого как подтверждение покупки или другие рекомендации по продукту, может заставить клиентов вернуться.
Кроме того, не забывайте о силе личного человеческого прикосновения. Поощряйте рефералов и будьте всегда доступны для обслуживания клиентов. Отправляйте периодические проверки по электронной почте или планируйте звонки о прогрессе. Это все ценный контент!

Вывод: воронкам продаж нужен хороший контент

Итак, в чем суть, спросите вы?

Не думайте исключительно как продавец. Или маркетолог. Думай как покупатель .
Думаю об этом.
Весь контент, необходимый для каждого из этапов воронки продаж, предназначен не для вас, а для клиентов. Поставьте себя на место клиента.
Спросите себя АИДА:

  • А что насчет этого пике моего интереса?
  • Как этот будет поддерживать мой интерес к ?
  • Какие факторы превратят мой интерес в решение?
  • Какие действия я предприму на основе этого решения?

Если вы не можете ответить на него сами, ваши клиенты не смогут ответить на него сами.