Реклама маркетинг интернет: Термины email и интернет маркетинга

Интернет-маркетинг. Реклама и PR в Интернет

Часть 1. Интернет-маркетинг

Цель: Изучение общего подхода к контекстной и таргетированной рекламе в Рунете. Подготовить слушателей к непосредственной работе с основными рекламными системами и верной оценке результатов работы подрядчиков. Дать практические советы по настройке и управлению.

Задачи:

1. Научить верно прогнозировать результаты рекламных кампаний;
2. Составлять правильные медиапланы;
3. Структурировать рекламные кампании в интерфейсе систем;
4. Показать основные ошибки начинающего рекламодателя;
5. Объяснить нетривиальные ходы в управлении ставками, минимизирующие затраты на рекламу;
6. Показать различные подходы к созданию рекламных материалов.

Ожидаемые результаты:

• Разбираться в основных системах контекстной и таргетированной рекламы;
• Уметь собственноручно завести рекламную кампанию в каждой из систем;
• Правильно прогнозировать результаты кампаний до начала самой кампании;
• Понимать основы анализа результатов;
• Уметь оценивать работу подрядчика и вовремя принимать решения об изменении стратегии рекламной кампании.

Содержание

1. Таргетированная реклама Vkontakte, Target mail.
2. Контекстная реклама. Yandex.Direct. Теория вероятности в анализе данных.
3. Контекстная реклама. Avito, Google Adwords, Среднеквадратическое отклонение в анализе данных.
4. Создание структуры рекламной кампании в Таргетированной рекламе.
5. Подбор рекламных материалов и составление объявлений.
6. Медиапланирование и прогнозирование рекламных каналов.
7. Составление рекламной кампании в Яндекс.Директ.

Преподаватели

Часть 2. Реклама и PR в Интернет

Цель курса: основываясь на понимании особенностей интернета как среды для маркетинга, научиться определять применимость интернета к отдельным составляющим бизнеса компании, определять способы и инструменты для наиболее эффективного достижения целей и задач компании в интернете.

В результате изучения данного курса слушатели должны:

• научиться определять применимость интернета к отдельным составляющим бизнеса компании;
• определять способы и инструменты для наиболее эффективного достижения целей и задач компании в интернете.

Тематический план:

Тема1. Интернет в качестве нового рекламного канала.

Тема 2. Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет.

Тема 3. Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования.

Тема 4. Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.

Тема 5. PR в Интернет.

Тема 6. Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств.

Тема 7. Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж.

Тема 8. Рынок интернет-рекламы Рунета и основные игроки на нем.

Преподаватели:

Оценка и контроль знаний

Итоговая работа – защита медиаплана проекта.

Конференции и мероприятия Интернет-маркетинг

Добавить мероприятиеСервисы

Инфопартнерам

Purrweb

06.04.2023 | Онлайн

Purrweb StartUp Meetup

Митап
Инвестиции, Стартапы

RDN Group

20. 04.2023 | Москва

Бизнес24

Конференция
Автоматизация (бизнес-приложения), ИТ в бизнесе

РДТЕХ

06.04.2023 | Онлайн

Монитор технологий 2022: год под санкциями

Вебинар
СУБД, ПО, ИТ в бизнесе, Импортозамещение

Ближайшие мероприятия по теме «Интернет-маркетинг

InSales

05.04.2023 | Москва

О чём говорят селлеры

Конференция
Маркетинг, Интернет-маркетинг, ЭТП и маркетплейсы, Китай

Бизнес инсайт

10. 04.2023 | Онлайн

Тренды рекламы 2023

Вебинар
Маркетинг, Интернет-маркетинг, Реклама

SilverMercury

16.04.2023 | Онлайн

Silver Mercury 2023. Прием заявок

Премия
Маркетинг, PR (ПР), Интернет-маркетинг

Яндекс Маркет

18.04.2023 | Москва

Сфера продвижения

Конференция
Маркетинг, Электронная коммерция (e-commerce), Интернет-маркетинг, ИТ в HoReCa, Реклама

amoCRM

26. 04.2023 | Онлайн

АМОКОНФ 2023: Трафик. Заявки. Продажи

Конференция
Автоматизация (бизнес-приложения), Маркетинг, ИТ в бизнесе, Интернет-маркетинг, CRM, Digital-маркетинг (MarTech)

Коммерсант

17.05.2023 | Москва

eCom _Summer. Летние тренды интернет–торговли 2023

Конференция
Маркетинг, Электронная коммерция (e-commerce), ИТ в ритейле, Интернет-маркетинг

DigitalVoice

19.05.2023 | Онлайн

DigitalVoice Online Conf

Онлайн-трансляция
Маркетинг, Электронная коммерция (e-commerce), Интернет-маркетинг, SMM

KINZA 360

31. 05.2023 | Алматы

KINZA Kazakhstan

Форум
Маркетинг, Интернет-маркетинг, Digital-маркетинг (MarTech)

SilverMercury

07.06.2023 | Онлайн

Silver Mercury 2023

Фестиваль
Маркетинг, PR (ПР), Интернет-маркетинг

DVA Group

11.08.2023 | Калининград

Baltic Digital Days 2023

Конференция
Маркетинг, Интернет-маркетинг

Тэглайн (Tagline)

09.11.2023 | Онлайн

Tagline Awards 2023. Прием заявок

Премия
Медиа, Маркетинг, PR (ПР), ИТ в бизнесе, Интернет-маркетинг, Digital-маркетинг (MarTech)

Еще мероприятия

Прошедшие мероприятия по теме «Интернет-маркетинг

Calltouch

04. 04.2023 | Онлайн

Сквозная аналитика для оценки эффективности бизнеса

Вебинар
Маркетинг, BI, ИТ в бизнесе, Интернет-маркетинг

Технопарк Санкт-Петербурга (

29.03.2023 | Онлайн

Новый закон о маркировке интернет-рекламы. Как не получить «по шапке» от государства?

Вебинар
Интернет-маркетинг, Правовое регулирование, Реклама

Scan

29.03.2023 | Онлайн

Дзен в 2023: знакомимся с платформой заново

Вебинар
Медиа, Маркетинг, PR (ПР), Интернет-маркетинг

Loginom

28. 03.2023 | Онлайн

Инструмент оптимизации целевого маркетинга на Loginom

Вебинар
Маркетинг, Интернет-маркетинг, Digital-маркетинг (MarTech)

Avito

28.03.2023 | Москва

Авито для рекламных агентств

Конференция
Электронная коммерция (e-commerce), Интернет-маркетинг

Дзен

23.03.2023 | Онлайн

Дзен для брендов

Вебинар
Веб/Онлайн, Интернет-маркетинг

Calltouch

23. 03.2023 | Москва

Callday.Tourism 2023

Конференция
Маркетинг, Интернет-маркетинг, ИТ в туризме

Яндекс

23.03.2023 | Москва

Одиннадцатая Вебмастерская «Привлечение покупателей в сфере e-commerce»

Конференция
Веб/Онлайн, Электронная коммерция (e-commerce), Интернет-маркетинг

МТС

22.03.2023 | Москва

Конференция Маркетолога 2023

Конференция
Маркетинг, Интернет-маркетинг, Digital-маркетинг (MarTech)

Interforum (Интерфорум)

22. 03.2023 | Москва

FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2023

Форум
Торговые сети, Маркетинг, ИТ в ритейле, Интернет-маркетинг

Retail Rocket

16.03.2023 | Онлайн

Retention Day #5

Конференция
Маркетинг, Электронная коммерция (e-commerce), Интернет-маркетинг

Яндекс

10.03.2023 | Онлайн

Монетизация мобильного веба: как найти баланс между доходом и пользователем

Вебинар
Веб/Онлайн, Интернет-маркетинг

Molinos

06. 03.2023 | Москва

Тренды трафика 2023: что даст OZON для вашего бизнеса?

Митап
Маркетинг, Интернет-маркетинг, Digital-маркетинг (MarTech), ЭТП и маркетплейсы

Auditorium

03.03.2023 | Москва

New Media Force 2023

Форум
Маркетинг, PR (ПР), Блогосфера, Интернет-маркетинг, SMM, Digital-маркетинг (MarTech), Социальные сети

Бизнес инсайт

28. 02.2023 | Онлайн

Настройка Яндекс Директ за 1 час. Без риска слить бюджет

Вебинар
Интернет-маркетинг, Реклама

Еще мероприятия

Ориентация на рекламу без отпугивания клиентов

Вкратце

Изменение

Повсеместный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание индивидуальных потребителей, что позволило им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека. Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.

Цифровая дилемма

Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена одобрением или раздражением. Социологи уже многое знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности, и эти нормы могут влиять на действия маркетологов в Интернете.

The Insight

Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности). Понимание их возражений может помочь компаниям создавать рекламу, отвечающую ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.

Обучение на испанском языке

Ler em português

Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, в значительной степени благодаря одной простой, но революционной разработке: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими. Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда ограничивается доступ маркетологов к потребительским данным. Но есть также свидетельства того, что использование «наблюдения» в Интернете для продажи продуктов может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследования в поддержку персонализации рекламы, как правило, изучали потребителей, которые в значительной степени не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный протест по поводу утечки данных компании и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политических пристрастий, по понятным причинам, насторожил потребителей. А личный опыт использования узкоспециализированной рекламы (например, реклама корма для домашних животных, которая начинается словами «Как владелец собаки, вам может понравиться…») или рекламы, которая следует за пользователями на веб-сайтах, показало, что маркетологи часто точно знают, кто получает выгоду. конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают обязывать фирмы раскрывать информацию о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.

Это привносит в смесь совершенно новую динамику: как поведет себя таргетированная реклама в условиях возросшей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставляет клиентов чувствовать, что продукты, которые они видят, имеют личное отношение. Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама обеспечивает более ценный и приятный опыт работы в Интернете. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.

Последний исход кажется более вероятным, если маркетологи будут продолжать вести бизнес как обычно. Одно исследование показало, что, когда в 2013 году в Нидерландах начал действовать закон, требующий от веб-сайтов информировать посетителей о скрытом отслеживании, рейтинг кликов по рекламе упал. Аналогичные результаты были получены в контролируемых экспериментах.

Некоторые фирмы лучше других справились с прогнозированием реакции клиентов на персонализацию. Amazon размещает на своем сайте рекламные объявления о покупках, давая рекомендации по продуктам, основанные явно — и часто явно — на данных поиска отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target последовала аналогичной практике, создав рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, ответ был не таким благоприятным. Ритейлер отправлял купоны на товары для беременных женщинам, которые, по его предположению, были беременны. Среди них был подросток, чей отец был в ярости, а затем смутился, обнаружив, что его дочь на самом деле беременна. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с PR. Точно так же Urban Outfitters отказались от гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов из-за таргетинга перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за эту инициативу.

Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (опыт без рекламы невозможен в сегодняшнем веб-ландшафте, поддерживаемом рекламой), важно, чтобы маркетологи нашли правильный баланс. Цифровым маркетологам необходимо понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей в отношении того, как следует использовать их информацию. Хорошая новость заключается в том, что социологи уже много знают о том, что вызывает беспокойство о конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, проведенное нами и другими, показывает, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере. Благодаря серии экспериментов мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, соблюдая при этом частную жизнь людей.

Парадокс конфиденциальности

Люди не всегда ведут себя логично, когда речь идет о конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, будет ли людям удобно использовать их личную информацию. Один из этих факторов довольно прост — характер информации. Здравый смысл подсказывает, что чем интимнее это (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.

Второй, более тонкий фактор касается того, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, выражаясь в просторечии, гласит: «Не говори о людях за их спинами». В то время как людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (что ученые называют «обменом от первого лица»), они могут чувствовать себя неловко, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «обмен третьими лицами»). Если вы узнаете, что друг рассказал о вас что-то личное другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь, даже если у вас не будет проблем с тем, что обе стороны узнают эту информацию. Также может быть табу на открытые выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, скорее всего, сочтет неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что он думает, что она беременна, до того, как она что-либо раскроет.

В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации применимы и в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и, используя статистический метод, называемый факторным анализом, определили группы методов, которые, как правило, не нравились потребителям, которые отражали методы, которые доставляли людям неудобства в офлайне:

• получение информации за пределами веб-сайта, на котором размещается реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
• вывод информации о ком-либо из аналитики, что сродни получению информации.

Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Поэтому мы разделили участников нашего исследования на три группы. При моделировании приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; на том же сайте позже мы показывали рекламу, сопровождаемую сообщением «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали, просматривая наш веб-сайт». При моделировании неприемлемого обмена третьими лицами другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажали, просматривая сторонний сайт». партийный сайт». Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измеряли заинтересованность в покупке рекламируемого продукта, а также вероятность посещения участниками сайта рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализацию рекламы или конфиденциальность их данных.

Если людям не нравится, как делится их информация, интерес к покупкам падает.

Мы обнаружили, что, когда происходил неприемлемый обмен третьими лицами, опасения по поводу конфиденциальности перевешивали одобрение людей персонализации рекламы. Это отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупкам, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергшейся неприемлемому обмену информацией, чем в группе, которая делилась информацией от первого лица, и в контрольной группе — явный признак негативной реакции.

Затем мы провели аналогичный тест, используя заявленную (приемлемую) информацию в сравнении с предполагаемой (неприемлемой) информацией. После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите эту рекламу на основании информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе выводов, проявила на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех групп. Таким образом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители осознают, что их личная информация передается таким образом, который им не нравится, интерес к покупке снижается.

Смягчение обратной реакции

Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Принятие их во внимание поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о продуктах, которые они хотят и в которых нуждаются, но способом, который кажется приемлемым.

Траст.

Распространенной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения отрицательной реакции на таргетинг, является предоставление добровольной прозрачности рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий, что сопровождающее объявление было адаптировано к характеристикам отдельного получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичный вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность на своем сайте.

Такое раскрытие информации может быть полезным, если таргетинг осуществляется приемлемым образом, особенно если платформа, предоставляющая рекламу, пользуется доверием клиентов. В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют социальной сети. Затем мы предложили им найти первое рекламное объявление в своей ленте новостей Facebook и прочитать сопровождающее его сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, сообщало ли сообщение о том, что объявление было создано с использованием информации от первых или третьих лиц, а также с использованием объявленной или предполагаемой информации. Затем мы спросили, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещая его веб-сайт или лайкая его страницу в Facebook). В целом, реклама из неприемлемых потоков работала хуже, чем из приемлемых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу на основе приемлемых потоков, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.

Мы также обнаружили, что при высоком доверии раскрытие информации о приемлемых потоках на самом деле повышает рейтинг кликов. В ряде полевых экспериментов мы сотрудничали с Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами погашения для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, контекст, в котором доверие потребителей, как правило, высоко. Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валютой являются баллы, а не деньги. В одном из экспериментов, когда мы выявили первоначальный обмен, сказав покупателям, что реклама основана на их действиях на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, затрачиваемое на просмотр рекламируемого продукта, увеличилось на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.

Управление.

Центральное место во многих проблемах конфиденциальности занимает потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в конкретном контексте, но их беспокоит их неспособность диктовать, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.

В рамках нового эксперимента Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института стала партнером некоммерческой организации, размещавшей рекламу на Facebook. Некоммерческая организация нацелилась на 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывами к действию, такими как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины этих пользователей реклама также была персонализирована, открыто ссылаясь на атрибут, указанный пользователем на Facebook. Например, объявление могло бы звучать так: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователь поставил лайк популярной певице на Facebook. В середине этого эксперимента Facebook ввел новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больший контроль над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранять конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама работала не очень хорошо; во всяком случае, пользователи с меньшей вероятностью нажимали на них, чем на обычные объявления. Однако после внесения изменений персонализированная реклама стала почти в два раза эффективнее обычной. Другими словами, когда потребители получают больше права голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, ее прозрачное включение может фактически повысить эффективность рекламы.

С персонализированной рекламой существует тонкая грань между жутким и восхитительным.

В другом эксперименте мы показывали участникам целевую рекламу, систематически меняя информацию, появляющуюся рядом с ней. У одной группы участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела такое же сообщение о прозрачности, а также напоминание о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Покупательский интерес был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребителях, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения, — покупательский интерес был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения. Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, смягчило любую негативную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте участвовала и четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, указывают на то, что потребители могут быть введены в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать изображение своего профиля. Покупательский интерес в этой группе также был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения.

Контроль над личными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где затянувшийся, многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Таким образом, по мере того, как целевая реклама становится все более изощренной и конкретной, а потребители все больше осознают, как может быть нарушена их конфиденциальность, предложение людям значимого контроля над их информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.

Обоснование.

Раскрытие того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям осознать преимущества целевой рекламы. В ходе одного эксперимента, проведенного Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллег, персонализированная реклама компании по прокату фильмов, которая ссылалась на физическое местоположение пользователей, имела обратный эффект, но ее эффективность улучшилась, когда текст объяснил, почему физическое местоположение важно: потребитель был право на услугу, доступную не во всех местах. Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам трудно найти вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.

Руководство для специалистов по цифровому маркетингу

Когда дело доходит до персонализации рекламы, существует тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для таргетинга на потребителей, особенно при рекламе продуктов более деликатного характера. Именно это, как сообщается, попробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки для будущих мам, чтобы реклама товаров для детей выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности чувствовать себя под контролем, что создает ложное чувство расширения возможностей.

Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном счете она ошибочна. Даже если оставить в стороне потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные эффекты. Например, вместе с Бхавьей Мохан и Райаном Бьюэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляция могут увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, растет доверие их потребителей и растут продажи. Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы заставляют компании раскрывать свои методы сбора данных. В качестве руководства здесь может быть полезен автономный аналог: вы можете получить временное преимущество, обманув друга, но ущерб, если обман будет раскрыт, будет глубоким и продолжительным. Отношения крепки, если они честны.

Итак, что бы мы посоветовали специалистам по цифровому маркетингу, стремящимся максимально использовать потенциал таргетинга рекламы? Мы предлагаем пять:

1. Держитесь подальше от конфиденциальной информации.

В частности, старайтесь не использовать информацию о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и т. д. Google, например, не позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, запретив рекламодателям основывать свой таргетинг на личных характеристиках, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, продающих чувствительные товары, которые, возможно, захотят вообще избежать таргетинга. Скорее, таким фирмам следует подумать о том, чтобы найти своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например, размещая рекламу на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.

2. Обеспечьте хотя бы минимальную степень прозрачности.

Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием информации, и между ними есть много приемлемых моментов. Как правило, мы предлагаем, чтобы маркетологи, по крайней мере, были готовы предоставить информацию о методах использования данных по запросу. Такие раскрытия должны быть четкими и легкодоступными. Это одна из целей значка AdChoices; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, которые менее чувствительны к конфиденциальности. Простое его наличие на веб-сайте может быть полезным и само по себе может способствовать укреплению доверия. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет свое обещание — например, путем предоставления запутанных или непрозрачных объяснений того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снизится. Подлинная приверженность раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы работы с данными всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.

3. Используйте данные разумно.

Сбор данных открывает все виды инновационного и умного понимания клиентов, но опять же мы рекомендуем сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной. И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, розничный продавец одежды с подпиской, много знает о своих покупателях, включая информацию, которую люди обычно предпочитают держать в секрете, например, свой вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по курированию пакета предметов одежды, которые подходят покупателю, доставленного к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, это не кажется навязчивым.

Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они получат от этого убедительную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько у него общих друзей в Facebook с данным потенциальным клиентом, давая понять, что происходит обмен третьими лицами, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае пользователи явно ценят совместное использование, поэтому они, похоже, принимают эту практику.

4. Обоснуйте сбор данных.

Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как это поможет создать более подходящую и полезную рекламу. Это особенно верно, когда для потребителей может быть неочевидно, почему необходима та или иная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников, что опять же помогает предотвратить злоупотребления.

5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.

Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов старомодным способом — без цифрового наблюдения. Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основе их поведения в Интернете, она также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрыть свои вкусы и физические данные. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на точные рекомендации клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность напрямую заявить о своих предпочтениях. Дополнение менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство агрессивности. Что еще более важно, он также может предоставить более полную картину клиента, способствуя еще более точным рекомендациям. Конечно, сбор данных непосредственно от потребителей обходится дорого и иногда может быть нецелесообразным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, низок). Но если им приходится прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям реальный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям высказывать свое мнение о том, как на них могут нацеливаться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в Интернете и таргетирование рекламы, и нормы в отношении конфиденциальности могут со временем измениться, поскольку молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь. В настоящее время применение норм оффлайнового мира может помочь компаниям предсказать, какие методы примут потребители. В конце концов, все таргетинги рекламы должны быть ориентированы на клиента — на службе создания ценности для потребителей.

Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за январь–февраль 2018 г. (стр. 62–69).

10 причин, почему мобильная реклама эффективнее интернет-рекламы

Гай Янив

Мобильная реклама в 30 раз эффективнее интернет-рекламы. Этот заголовок был опубликован в последнее время во многих отраслевых изданиях. Это относится к исследованию рекламы на мобильных телефонах, которое недавно было проведено совместно с ведущим оператором мобильной связи в Чешской Республике.

Исследование, в котором приняли участие 22 ведущих рекламодателя брендов и более 3000 пользователей, показало, что «средний успех отдельных SMS/MMS-кампаний был примерно в 27 раз выше, чем в случае баннерных интернет-кампаний. Даже результаты наименее успешной кампании превзошли процент откликов? для чешских интернет-кампаний.

Вывод цифровой рекламы на новый уровень
Интернет заслуживает полной похвалы и восхищения за разработку новых рекламных концепций и бизнес-кейсов, которые сделали возможным ряд замечательных разработок в Интернете.

С должным уважением и смирением, а не высокомерием, мобильная индустрия реагирует на вероятность того, что мобильная реклама более эффективна, чем интернет-реклама.

Если исходить из достоверности и точности указанного исследования, возникает вопрос: что делает мобильную рекламу более эффективной, чем интернет-реклама?

Ниже мы попытаемся определить эти причины.

1)  Где находятся пользователи: Рекламодатели могут охватить намного больше пользователей с помощью мобильного телефона, чем с помощью ПК. В глобальном масштабе количество владельцев мобильных устройств и их использование намного превышает количество владельцев ПК с доступом в Интернет.

Подсчитано, что половина людей в мире в настоящее время носит мобильные телефоны, приближаясь к 4-миллиардной отметке, однако, по последним данным Gartner, число установленных ПК во всем мире составляет всего 1 миллиард единиц ? и не все из них имеют доступ в Интернет. Разрыв между владельцами мобильных устройств и ПК еще больше на развивающихся рынках.

2)  Несколько точек соприкосновения лучше, чем одна: Интернет-реклама для ПК имеет один способ привлечь пользователей: через Интернет на ПК.

Операторы предлагают рекламодателям гораздо более широкий выбор опций: голосовая связь (визуальная голосовая почта, сигналы контроля посылки вызова, уведомления о пропущенных вызовах), текстовые сообщения (SMS), мультимедийные сообщения (MMS), мобильный Интернет, биллинговые точки взаимодействия и мобильные клиенты и многое другое.

3)  Индивидуальные: Из-за индивидуального характера мобильных устройств мобильная реклама более эффективна с точки зрения осведомленности о продукте и продаж.

Поскольку сообщения предназначены только для пользователя, пользователи обычно обращают больше внимания на мобильную рекламу (например, текст, добавляемый после уведомления), чем на рекламу, которая приходит на ПК.

4)  Бычий глаз ? точно в цель: Непревзойденный объем актуальной информации об абоненте делает мобильное устройство идеальным инструментом для таргетинга.

В отличие от ПК, мобильным телефоном обычно пользуется один человек, а не домохозяйство на ПК. Рекламодатели могут точно знать, кто такие пользователи, чтобы эффективно нацеливать рекламу:

? Демографическая информация: Из профиля подписчика
? Время и контекст: пользователь, веб-сайт, время и местоположение
? Постоянное создание профилей: информация о подписчиках собирается из различных источников в один унифицированный профиль подписчика
? Прогнозируемое поведение: на основе привычек, предпочтений и истории пользователей

Поскольку таргетированная реклама по своей сути более актуальна, она более интересна. Пользователи обращают на них больше внимания, а рекламодатели получают более высокую скорость отклика.

5)  На месте: Информация о перемещении и изменении местоположения пользователя может быть использована только через мобильный телефон для своевременных предложений, таких как скидка в магазине или в кафе на фуд-корте, когда пользователь входит торговый центр.

Реклама для малого местного бизнеса может иметь гораздо более сильное экономическое обоснование на мобильных устройствах, чем на ПК.

6)  Надежные платежные отношения: Доверие и высокий уровень доверия пользователя к оператору связи облегчает принятие решения о покупке.

В то время как для покупок с ПК обычно требуются такие способы перевода денег, как PayPal или кредитные карты, покупки с мобильного телефона могут осуществляться просто, быстро и автоматически с помощью знакомых и надежных процедур выставления счетов. Это повышает вероятность того, что пользователи будут действовать в соответствии со своим импульсом совершать покупки через свой телефон.

7) Прямой ответ пользователя: Интерактивный характер мобильного телефона устраняет барьеры для ответа и покупки за счет возможностей прямого ответа пользователя: нажмите, чтобы позвонить, нажмите, чтобы получить SMS, и нажмите, чтобы купить.

8)  Включить: В отличие от ПК, пользователи должны зарегистрироваться, чтобы участвовать в мобильной рекламе.

В то время как реклама на ПК в основном рассматривается как форма спама и игнорируется, мобильная реклама доставляется только тем, кто ее запрашивает. То, как они рассматриваются, повышает их эффективность.

9) Триггеры: Мобильные объявления, запускаемые в режиме реального времени, такие как триггеры выставления счетов и определения местоположения, могут быть очень эффективными для удовлетворения немедленных реальных потребностей и увеличения числа откликов.

10)  Баннерная слепота и блокировка рекламы ? только в Интернете: Исследования по отслеживанию движения глаз показывают, что пользователи Интернета развили баннерную слепоту и в большом количестве случаев перестали даже замечать интернет-баннеры ? не говоря уже о большом количестве пользователей, которые используют блокировщики рекламы, чтобы предотвратить даже появление рекламы.