Реклама в интернете статьи: Статьи о рекламе в интернете. Реклама в соц. сетях, в поисковиках и т.д.

Содержание

профессиональные статьи и исследования от CREATIVE

Интернет рекламаОбновлено: 29.06.2022

Автор: Наталья

Яндекс Директ Оплата за конверсии

Летом 2020 года Яндекс Директ начал тестирование новой автоматической стратегии “Оплата за конверсии”. Изначально стратегия задумывалась как помощь бизнесу во время пандемии. Итак, что же предлагает нам Яндекс?

Тэги:

creativebz
Контекстная реклама
Челябинск
Яндекс Директ

Интернет рекламаОбновлено: 27.06.2022

Автор: Наталья

Возвращаем до 12% за рекламу в Яндексе

Большинство рекламодателей уже знакомы с бонусной программой Яндекс Директ и получают бонус на счет от 6% до 12% затраченных на рекламу средств.

Тэги:

Контекстная реклама
Яндекс Директ

Интернет рекламаОбновлено: 23. 05.2022

Автор: Наталья

Ведение контекстной рекламы и 18 задач, которые мы выполняем

В этой статье мы подробно проанализируем 18 задач, которые ежемесячно выполняют наши специалисты по ведению контекстной рекламе.

Тэги:

creativebz
Контекстная реклама
Челябинск
реклама

Интернет рекламаОбновлено: 27.09.2021

Автор: Наталья

Почему я не вижу свою рекламу?

«Где моя реклама? Ищу объявления, но не вижу их!» Частая проблема для клиентов, которые впервые заказывают контекстную рекламу.

Тэги:

Контекстная реклама
гугл
контекст
реклама
яндекс

Интернет рекламаОбновлено: 23.09.2021

Автор: Наталья

Зачем нужно ведение контекстной рекламы?

Контекстная реклама — тонкий инструмент и, при правильном подходе, максимально быстро привлечет целевую аудиторию на Ваш сайт.

Тэги:

Контекстная реклама

Интернет рекламаОбновлено: 22.09.2021

Автор: Василий

Топ-10 отчетов Яндекс.Метрике

Вам, как директору важно знать, кто посещает ваш сайт. Для этого разработаны специальные сервисы аналитики – сегодня, мы остановимся на Яндекс Метрике.

Тэги:

Яндекс Директ
статистика
яндекс

Интернет рекламаОбновлено: 22.09.2021

Контекстная реклама медицинского сайта и как обойти запрет стоп слов

Среди наших клиентов немало медицинских сайтов, поэтому тему модерации объявлений в контекстной рекламе мы изучили вдоль и поперек. Делимся с вами простым лайфхаком, который сами используем.

Тэги:

Контекстная реклама
гугл
реклама
яндекс

Интернет рекламаОбновлено: 12. 07.2021

Автор: Василий

Коллтрекинг для аналитики рекламных кампаний

Коллтрекинг – инструмент, который позволяет отследить эффективность рекламных кампаний, направленных на получение звонков.

Тэги:

Контекстная реклама
аналитика
звонок с сайта

Интернет рекламаОбновлено: 28.09.2020

Пять шагов к успешной контекстной рекламе

Важно помнить, что вы платите за все переходы пользователей, а деньги получаете только от продаж. Нужно привлечь внимание, отделить нецелевую аудиторию, мотивировать потенциального клиента к действию и дать ему интересующую информацию. Сейчас вы узнаете, как это сделать.

Тэги:

Контекстная реклама
Челябинск

Интернет рекламаОбновлено: 16. 09.2020

Как правильно запускать контекстную рекламу в РСЯ. Часть вторая.

Выполняем своё обещание из прошлой статьи – объясняем пошагово, как размещать рекламные объявления в РСЯ новичкам при ограниченным бюджете.

Тэги:

Контекстная реклама
РСЯ
Яндекс Директ
реклама

Интернет рекламаОбновлено: 03.09.2020

Как правильно запускать контекстную рекламу в РСЯ

Если вы занимались контекстной рекламной на поиске или читали о ней, то знаете: её цель получить точное соответствие объявления конкретному запросу пользователей. В тексте объявления необходимо также использовать выбранные запросы пользователей.

Тэги:

Контекстная реклама
РСЯ
Яндекс Директ
реклама

Интернет рекламаОбновлено: 29. 07.2020

Наблюдайте за пользователями через Яндекс.Справочник

Хотите узнать, что они делают с вашими данными и контентом? Любопытно, сколько пользователей интересуется вами ежедневно? Всю информацию о действиях с любых версий сайтов и мобильных приложений уже собрал специальный счётчик Метрики.

Тэги:

Яндекс Директ
аналитика
реклама
яндекс

Интернет рекламаОбновлено: 23.01.2020

Медиаплан: что, зачем и как?

Если с самого начала не разобраться с целью рекламной кампании, аудиторией и каналами, то вероятность слить бюджет довольно высока. Так что такое медиаплан и как он поможет сократить расходы на рекламу?

Тэги:

маркетинг
реклама

Интернет рекламаОбновлено: 18. 07.2019

Сегментация рекламы

Сегодня мы с вами поговорим про сегментацию. Говоря простым языком — про разделение. Для чего она нужна? Для того чтобы предложить отдельно взятому клиенту нужный именно ему продукт. Очень часто ошибка предпринимателей — делать одно предложение сразу всем своим клиентам.

Интернет рекламаОбновлено: 26.10.2018

Как использовать статистику вовлеченности пользователей в социальных сетях?

Если вы когда-нибудь задумывались, в какое время лучше выкладывать посты в социальных сетях, то вам сюда.

Тэги:

смм
социальные сети

Интернет рекламаОбновлено: 27.09.2018

5 причин размещать объявления в Яндекс.Директе через агентство

Проверьте, все ли вы знаете об агентском аккаунте.

Интернет рекламаОбновлено: 30.07.2018

Самостоятельная аналитика рекламных каналов

Вы запускаете рекламу и хотите знать, какие рекламные каналы работают, откуда идут заявки, и уже в первый месяц задумаетесь о рентабельности. Отслеживать эффективность каналов, по которым клиенты приходят на сайт, ― правильное и очень нужное действие. Решение давно придумано, и оно исправно работает ― да, речь пойдёт о колл-трекинге.

Тэги:

bitrix
аналитика

Интернет рекламаОбновлено: 02.03.2018

Как повысить эффективность вашей контекстной рекламы с помощью UTM-меток?

Вооружаемся знаниями и идем оценивать те источники аналитики, что доступны не только профессионалам, но и любому владельцу сайта.

Тэги:

Яндекс Директ
аналитика
метрика

Интернет рекламаОбновлено: 16. 02.2018

МКБ и видеодополнения в контекстной рекламе Яндекс

Все о новых форматах рекламы Яндекса.

МКБ 2.0 и видеодополнения — это точно стоит попробовать!

Интернет рекламаОбновлено: 05.10.2017

Интересные новости контекстной рекламы Яндекс за сентябрь 2017 года

Предлагаем Вам ознакомиться с интересными новостями контекстной рекламы Яндекс за сентябрь 2017 года.

В прошлом месяце поведенческий таргетинг в Директе стал обязательным алгоритмом в рекламе для РСЯ, а в объявлениях на поиске Яндекса появилась кнопка «Пожаловаться».

Тэги:

Контекстная реклама
РСЯ
контекст
новости
яндекс

Интернет рекламаОбновлено: 13.02.2017

Медийная реклама. Часть1

Когда мир не стоит на месте главная задача рекламы – быть на волне и уметь заинтересовать пользователей. Для этого существуют разные форматы, и один из наиболее интересных – медийная реклама. О ней сегодня и пойдет речь.

Интернет рекламаОбновлено: 15.03.2016

Повышаем CTR и снижаем стоимость клика контекстной рекламы

Рекламная кампания в контексте требует постоянного внимания и доработок.

Чтобы понизить стоимость кликов, необходимо повышать CTR Ваших объявлений, потому что чем ваше CTR, тем меньше стоимость клика. Но как же понизить ставки за клик? Этот вопрос волнует абсолютно всех, кто сталкивается с контекстной рекламой.

Тэги:

CTR
КМС
Контекстная реклама
РСЯ

Интернет рекламаОбновлено: 10.03.2016

Наши кейсы успешной контекстной рекламы: Пластиковые окна и Ремонт котлов отопления

Что дает контекстная реклама вашему сайту? «Тёплый» входящий поток потенциальных клиентов. Почему «тёплый»? Потому, что ваша реклама показывается тем, кто набирает в Яндекс-поиске запросы, содержащие слова, по которым вы показываете свои объявления. То есть ваша реклама показывается именно тем, кто ищет ваши товары и услуги!

Тэги:

CTR
Контекстная реклама
РСЯ

Статьи по контекстной рекламе

Контекстная реклама (КР) интересна бизнесу тем, что показывает результаты с первых дней работы. По данным РБК, предприниматели тратят на объявления в поисковых системах 62,48% от всего рекламного бюджета. Расскажем, как использовать самый популярный инструмент продвижения — контекстную рекламу

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Медийная реклама — это комплекс рекламных форматов, обеспечивающих захват внимания через применение нескольких видов информации. Это аудио-визуальный контент (фото, видео, звуки, музыка), интерактивные элементы, текст, анимация. На Западе такой формат носит название display ads.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Баннерная реклама — это вид объявлений на веб-странице. Подразумевает продвижение товаров или услуг при помощи изображений, но в редких случаях используется «голый» текст.

Читать статью

Время чтения: ≈ 17 минут

В данной статье мы расскажем, какие нововведения вступили в силу, а также как правильно платить налоги, если вы решили продвигать свой бизнес в Яндексе, Google, myTarget и в социальных сетях: Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники.

Читать статью

Время чтения:

Продвижение в YouTube — комплекс мер, направленных на повышение популярности вашего канала или конкретного видеоролика. Прочитав этот материал, вы узнаете, как не допустить ошибок и привлечь к контенту новых зрителей.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Ремаркетинг — это незаменимый инструмент Google Рекламы, который поспособствует увеличению клиентской базы и мотивирует действующих клиентов на повторные покупки. С его помощью вы сможете показывать рекламу пользователям, которые были на сайте, но ничего не купили. Объявления будут преследовать потенциальных покупателей, побуждая их снова посетить ресурс и сделать заказ.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Ретаргетинг Яндекс — это механизм демонстрации рекламы, направленной на конкретную аудиторию. Это люди, которые уже однажды заинтересовались сайтом или отдельными его страницами, постоянные клиенты и пользователи, оставившие контакты.

Читать статью

Время чтения: ≈ 17 минут

Владельцы бизнеса тратят время на выбор между Яндекс.Директ и Google Ads (Adwords), хотя можно пользоваться одновременно инструментами обоих сервисов. Это поможет ускорить процесс получения результата и привлечь разные группы потенциальных клиентов. Наша команда сравнила Ads и Директ по 7 основным критериям, изучив возможности обеих площадок.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

По данным АЭК (Ассоциации Электронных Коммуникаций) в 2017 году интернет-реклама в общем объеме рекламных услуг составила 40%, а к декабрю 2018 года ее доля возросла еще на 12%. Такой интерес связан не только с возможностями сетевой коммуникации, но и с разнообразием форм, средств и видов интернет-рекламы.

Читать статью

Время чтения: ≈ 10 минут

Ремаркетинг/ретаргетинг – это мощный рекламный инструмент, который позволяет настраивать показы рекламной кампании на пользователей, уже посещавших ваш сайт. Вы сможете показывать рекламные объявления вашей аудитории, в каком бы районе, городе или стране они не находились и вернете потенциальных покупателей на ваш сайт за покупками, которых они еще не совершили.

Читать статью

Время чтения: ~13 минут

Рекламные объявления в Яндекс.Директ показываются по запросам, которые содержат не только вашу ключевую фразу, но и другие слова. Например, вы предлагаете компьютерные столы и рекламируетесь по запросу «купить компьютерный стол». Если не использовать минус-слова, ваша реклама будет показана в том числе людям, которые ищут коврик для компьютерного стола.

Читать статью

Время чтения: ≈ 13 минут

Каждый месяц Facebook используют более 1,8 миллиарда человек. В Беларуси число пользователей этой социальной сети превышает 2 миллиона. Конечно, учитывая такую популярность, интерес к Фейсбуку со стороны рекламодателей очень высок. И не зря.

Читать статью

Время чтения: ≈ 13 минут

Прогноз бюджета — это встроенный инструмент, позволяющий рассчитать примерный бюджет кампании для поисковой рекламы в Яндексе. Программа автоматически рассчитывает ориентировочную стоимость клика и общие расходы на рекламу.

Читать статью

Время чтения: ≈ 10 минут

Таргетированная реклама ВКонтакте дает возможность показывать объявления только тем людям, которые с высокой долей вероятности заинтересуются вашими товарами или услугами. Вы можете выбрать страну и город, пол, возраст, семейное положение, образование, хобби и многое другие — всего ВК предлагает более 20 настроек таргетинга для подбора целевой аудитории.

Читать статью

Время чтения: ≈ 14 минут

Функционал для рекламы мобильных приложений в Директе позволяет показывать объявления и привлекать в приложение именно тех людей, которым оно действительно нужно.

Читать статью

Время чтения: ≈ 16 минут

Эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов — правильной настройки геотаргетинга и выбора аудитории по полу, возрасту и интересам, а также создания отдельных аудиторий и объявлений для ретаргетинга (ремаркетинга). Какие задачи решает ретаргетинг? С помощью этого инструмента можно вести работу с теми пользователями которым уже известен ваш бренд, они посещали ваш сайт, добавили товар в корзину, получают вашу подписку, состоят в вашей группе в социальной сети или иным образом могут быть идентифицированы на фоне остальных участников вашей целевой аудитории (ЦА).

Читать статью

Время чтения: ≈ 13 минут

Грамотная настройка контекстной рекламы в Google позволяет достигать поставленных коммерческих целей при минимальном расходе бюджета. Чтобы не тратить впустую деньги и время, ознакомьтесь с инструкцией по настройке контекстной рекламы в сервисе Google Ads.

Читать статью

Время чтения: ≈ 16 минут

Судя по свежим данным сервиса Яндекс.Радар, чуть более 52% пользователей из России выходят в интернет с мобильных устройств. Они не только ищут интересную для себя информацию, но и совершают покупки в интернет-магазинах. Этот факт подтверждают данные исследования розничной интернет-торговли. Эксперты Яндекса выяснили, что только за 2018 год количество покупок с мобильных устройств выросло в два раза, достигнув отметки в 21% от общего числа онлайн-заказов. Если вы еще не используете мобильную рекламу, самое время задуматься о запуске кампании. Иначе вы продолжите терять часть трафика и, соответственно, продаж.

Читать статью

Время чтения: ≈ 17 минут

Работа с репутацией в интернете (Online Reputation Management или ORM) — комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа компании. Работу можно условно разделить на 3 этапа.

Читать статью

Время чтения: ≈ 10 минут

Контекстно-медийная сеть (КМС) — это YouTube, Gmail и более двух миллионов других партнерских сайтов, видео и приложений, где целевая аудитория увидит ваши объявления. По заявлению компании, КМС охватывает 90% всех пользователей интернета. Разберем преимущества, покажем особенности настройки и дадим советы по экономии на рекламных кампаниях в КМС.

Читать статью

Время чтения: ≈ 17 минут

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — совокупность тысяч онлайн-площадок по всему миру, владельцы которых являются партнерами Яндекс. Основные преимущества для бизнеса — большая целевая аудитория, несложная настройка и возможность экономии бюджета: в некоторых нишах цена клика с РСЯ в 2 раза дешевле, чем из поиска.

Читать статью

Время чтения: ≈ 13 минут

По статистике Clickcease, около 20% мирового бюджета на PPC скликивается, и такие расходы увеличиваются на 50% в год. Роботы переходят по объявлениям, «читают» разделы сайта, скролят и делают все, чтобы быть похожими на людей. Но бюджет расходуется, не принося ничего взамен. Расскажем, как выявить и защититься от скликивания в Яндекс.Директ и Google Ads.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Яндекс.Маркет — универсальная онлайн-витрина, где покупатель может ознакомиться с товарным ассортиментом любой категории. В карточке каждого товара указаны цена, основные характеристики, отзывы, карта с местонахождением торговых точек. Здесь же есть возможность задать уточняющие вопросы. Платформа активно развивается, предоставляя пользователям новые возможности. Мы расскажем, как попасть в Яндекс.Маркет и эффективно здесь работать, каких ошибок избегать и на что обратить внимание.

Читать статью

Время чтения: ≈ 12 минут

С 2015 года Яндекс разделяет поиск на стандартный (стационарный, с компьютеров) и мобильный. Поэтому для владельцев гаджетов предусмотрен отдельный формат рекламы. Стоит разобраться, что представляют собой мобильные объявления Яндекс.Директе, как их создавать, продвигать и отслеживать статистику.

Читать статью

Время чтения: ≈ 13 минут

Реклама в Яндекс.Директ бывает поисковой и тематической. Поисковая реклама демонстрируется в поисковой выдаче и на ресурсах-партнерах Яндекса. Тематические объявления крутятся в РСЯ. Рекламная сеть включает ресурсы, на которых установлен рекламный блок Яндекса, а также сервисы Яндекса и соцсети.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

69% владельцев смартфонов принимают решение о покупке товара после просмотра видео на сайте. При этом 65% пользователей смотрят более ¾ каждого ролика.

Читать статью

Время чтения: ≈ 15 минут

Ориентация на рекламу без отпугивания клиентов

Вкратце

Изменение

Повсеместный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание индивидуальных потребителей, позволяя им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека. Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.

Цифровая дилемма

Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена одобрением или раздражением. Социологи уже многое знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности, и эти нормы могут влиять на действия маркетологов в Интернете.

The Insight

Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности). Понимание их возражений может помочь компаниям создавать рекламу, отвечающую ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.

Обучение на испанском языке

Ler em português

Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, в значительной степени благодаря одной простой, но революционной разработке: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими. Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда доступ маркетологов к потребительским данным ограничен. Но есть также свидетельства того, что использование «наблюдения» в Интернете для продажи продуктов может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследования в поддержку персонализации рекламы, как правило, изучали потребителей, которые в значительной степени не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный протест по поводу утечки данных компании и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политических пристрастий, по понятным причинам, насторожил потребителей. А личный опыт работы с узкоспециализированной рекламой (например, реклама корма для домашних животных, которая начинается со слов «Как владелец собаки, вам может понравиться…») или рекламой, которая следует за пользователями на веб-сайтах, показала, что маркетологи часто точно знают, кто получает выгоду. конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают обязывать фирмы раскрывать информацию о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.

Это привносит в смесь совершенно новую динамику: как поведет себя таргетированная реклама в условиях возросшей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставляет клиентов чувствовать, что продукты, которые они видят, имеют личное отношение. Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама обеспечивает более ценный и приятный опыт работы в Интернете. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.

Последний исход кажется более вероятным, если маркетологи будут продолжать вести бизнес как обычно. Одно исследование показало, что, когда в 2013 году в Нидерландах начал действовать закон, требующий от веб-сайтов информировать посетителей о скрытом отслеживании, рейтинг кликов по рекламе упал. Аналогичные результаты были получены в контролируемых экспериментах.

Некоторые фирмы лучше других справились с прогнозированием реакции клиентов на персонализацию. Amazon размещает на своем сайте рекламные объявления о покупках, давая рекомендации по продуктам, основанные явно — и часто явно — на данных поиска отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target последовала аналогичной практике, создав рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, ответ был не таким благоприятным. Ритейлер отправлял купоны на товары для беременных женщинам, которые, по его предположению, были беременны. Среди них был подросток, чей отец был в ярости, а затем смутился, обнаружив, что его дочь на самом деле беременна. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с PR. Точно так же Urban Outfitters отказались от гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов из-за таргетинга перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за эту инициативу.

Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (опыт без рекламы невозможен в сегодняшнем веб-ландшафте, поддерживаемом рекламой), важно, чтобы маркетологи нашли правильный баланс. Цифровым маркетологам необходимо понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей в отношении того, как следует использовать их информацию. Хорошая новость заключается в том, что социологи уже много знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, проведенное нами и другими, показывает, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере. Благодаря серии экспериментов мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, соблюдая при этом частную жизнь людей.

Парадокс конфиденциальности

Люди не всегда ведут себя логично, когда речь идет о конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, будет ли людям удобно использовать их личную информацию. Один из этих факторов довольно прост — характер информации. Здравый смысл подсказывает, что чем интимнее это (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.

Второй, более тонкий фактор касается того, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, выражаясь в просторечии, гласит: «Не говори о людях за их спинами». В то время как людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (что ученые называют «обменом от первого лица»), они могут чувствовать себя неловко, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «обмен третьими лицами»). Если вы узнаете, что друг рассказал о вас что-то личное другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь, даже если у вас не будет проблем с тем, что обе стороны узнают эту информацию. Также может быть табу на открытые выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, скорее всего, сочтет неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что он думает, что она беременна, до того, как она что-либо раскроет.

В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации применимы и в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и, используя статистический метод, называемый факторным анализом, определили группы методов, которые, как правило, не нравились потребителям, которые отражали методы, которые доставляли людям дискомфорт в офлайне:

получение информации за пределами веб-сайта, на котором размещается реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
вывод информации о ком-либо из аналитики, что сродни получению информации.

Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Поэтому мы разделили участников нашего исследования на три группы. При моделировании приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; на том же сайте мы позже показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали, просматривая наш веб-сайт». При моделировании неприемлемого обмена третьими лицами другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажали, просматривая сторонний сайт». партийный сайт». Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измеряли интерес к покупке рекламируемого продукта, а также вероятность посещения участниками сайта рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализацию рекламы или конфиденциальность их данных.

Если людям не нравится, как делится их информация, интерес к покупкам падает.

Мы обнаружили, что, когда происходил неприемлемый обмен третьими лицами, опасения по поводу конфиденциальности перевешивали одобрение людей персонализации рекламы. Это отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупкам, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергшейся неприемлемому обмену информацией, чем в группе, которая делилась информацией от первого лица, и в контрольной группе — явный признак негативной реакции.

Затем мы провели аналогичный тест, используя заявленную (приемлемую) информацию в сравнении с предполагаемой (неприемлемой) информацией. После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите эту рекламу на основании информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе выводов, проявила на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех групп. Таким образом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители осознают, что их личная информация передается таким образом, который им не нравится, интерес к покупке снижается.

Смягчение обратной реакции

Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Принятие их во внимание поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о продуктах, которые они хотят и в которых нуждаются, но способом, который кажется приемлемым.

Траст.

Распространенной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения отрицательной реакции на таргетинг, является предоставление добровольной прозрачности рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий, что сопровождающее объявление было адаптировано к характеристикам отдельного получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичный вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность на своем сайте.

Такое раскрытие информации может быть полезным, если таргетинг осуществляется приемлемым образом, особенно если платформа, предоставляющая рекламу, пользуется доверием клиентов. В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют социальной сети. Затем мы предложили им найти первое рекламное объявление в своей ленте новостей Facebook и прочитать сопровождающее его сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, сообщало ли сообщение о том, что объявление было создано с использованием информации от первых или третьих лиц, а также с использованием объявленной или предполагаемой информации. Затем мы спросили, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещая его веб-сайт или лайкая его страницу в Facebook). В целом, реклама из неприемлемых потоков работала хуже, чем из приемлемых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу на основе приемлемых потоков, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.

Мы также обнаружили, что при высоком доверии раскрытие информации о приемлемых потоках на самом деле повышает рейтинг кликов. В ряде полевых экспериментов мы сотрудничали с Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами погашения для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, контекст, в котором доверие потребителей, как правило, высоко. Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валютой являются баллы, а не деньги. В одном из экспериментов, когда мы выявили первичный обмен, сказав покупателям, что реклама основана на их действиях на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, затрачиваемое на просмотр рекламируемого продукта, выросло на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.

Управление.

Центральное место во многих проблемах конфиденциальности занимает потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в конкретном контексте, но их беспокоит их неспособность диктовать, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.

В рамках нового эксперимента Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института стала партнером некоммерческой организации, размещавшей рекламу на Facebook. Некоммерческая организация нацелилась на 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывами к действию, такими как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины этих пользователей реклама также была персонализирована, открыто ссылаясь на атрибут, указанный пользователем на Facebook. Например, объявление могло бы звучать так: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователь поставил лайк популярной певице на Facebook. В середине этого эксперимента Facebook ввел новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больший контроль над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранять конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама работала не очень хорошо; во всяком случае, пользователи с меньшей вероятностью нажимали на них, чем на обычные объявления. Однако после внесения изменений персонализированная реклама стала почти в два раза эффективнее обычной. Другими словами, когда потребители получают больше права голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, ее прозрачное включение может фактически повысить эффективность рекламы.

С персонализированной рекламой существует тонкая грань между жутким и восхитительным.

В другом эксперименте мы показывали участникам целевую рекламу, систематически меняя информацию, появляющуюся рядом с ней. У одной группы участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела такое же сообщение о прозрачности, а также напоминание о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Покупательский интерес был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребителях, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения, — покупательский интерес был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения. Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, смягчило любую негативную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте участвовала и четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, указывают на то, что потребители могут быть введены в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать изображение своего профиля. Покупательский интерес в этой группе также был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщений.

Контроль над личными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где затянувшийся, многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Таким образом, по мере того, как целевая реклама становится все более изощренной и конкретной, а потребители все больше осознают, как может быть нарушена их конфиденциальность, предложение людям значимого контроля над их информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.

Обоснование.

Раскрытие того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям осознать преимущества целевой рекламы. В ходе одного эксперимента, проведенного Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллег, персонализированная реклама компании по прокату фильмов, в которой говорилось о физическом местонахождении пользователей, имела обратный эффект, но ее эффективность улучшилась, когда текст объяснил, почему физическое местоположение важно: потребитель был право на услугу, доступную не во всех местах. Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам трудно найти вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.

Руководство для специалистов по цифровому маркетингу

Когда дело доходит до персонализации рекламы, существует тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для таргетинга на потребителей, особенно при рекламе продуктов более деликатного характера. Именно это, как сообщается, попробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки для будущих мам, чтобы реклама детских товаров выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности чувствовать себя под контролем, что создает ложное чувство расширения возможностей.

Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном счете она ошибочна. Даже если оставить в стороне потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные эффекты. Например, вместе с Бхавья Мохан и Райаном Бьюэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляция могут увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, растет доверие их потребителей и растут продажи. Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы заставляют компании раскрывать свои методы сбора данных. В качестве руководства здесь может быть полезен автономный аналог: вы можете получить временное преимущество, обманув друга, но ущерб, если обман будет раскрыт, будет глубоким и продолжительным. Отношения крепки, если они честны.

Итак, что бы мы посоветовали специалистам по цифровому маркетингу, стремящимся максимально использовать потенциал таргетинга рекламы? Мы предлагаем пять:

1. Держитесь подальше от конфиденциальной информации.

В частности, старайтесь не использовать информацию о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и т. д. Google, например, не позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, запретив рекламодателям основывать свой таргетинг на личных характеристиках, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, продающих чувствительные товары, которые, возможно, захотят вообще избежать таргетинга. Скорее, таким фирмам следует подумать о том, чтобы найти своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например, размещая рекламу на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.

2. Обеспечьте хотя бы минимальную степень прозрачности.

Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием информации, и между ними есть много приемлемых моментов. Как правило, мы предлагаем, чтобы маркетологи, по крайней мере, были готовы предоставить информацию о методах использования данных по запросу. Такие раскрытия должны быть четкими и легкодоступными. Это одна из целей значка AdChoices; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, которые менее чувствительны к конфиденциальности. Простое его наличие на веб-сайте может быть полезным и само по себе может способствовать укреплению доверия. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет своих обещаний — например, предлагая запутанные или непрозрачные объяснения того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снизится. Подлинная приверженность раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы работы с данными всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.

3. Используйте данные разумно.

Сбор данных открывает все виды инновационного и умного понимания клиентов, но опять же мы рекомендуем сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной. И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, розничный продавец одежды с подпиской, много знает о своих покупателях, включая информацию, которую люди обычно предпочитают держать в секрете, например, свой вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по курированию пакета предметов одежды, которые подходят покупателю, доставленного к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, она не кажется навязчивой.

Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они получат от этого убедительную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько у него общих друзей в Facebook с данным потенциальным клиентом, давая понять, что происходит обмен третьими лицами, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае пользователи явно ценят совместное использование, поэтому они, похоже, принимают эту практику.

4. Обоснуйте сбор данных.

Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как это поможет создать более подходящую и полезную рекламу. Это особенно верно, когда для потребителей может быть неочевидно, почему необходима та или иная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников, что опять же помогает предотвратить злоупотребления.

5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.

Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов старомодным способом — без цифрового наблюдения. Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основе их поведения в Интернете, она также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрыть свои вкусы и физические данные. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на точные рекомендации клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность напрямую заявить о своих предпочтениях. Дополнение менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство агрессивности. Что еще более важно, он также может предоставить более полную картину клиента, способствуя еще более точным рекомендациям. Конечно, сбор данных непосредственно от потребителей обходится дорого и иногда может быть нецелесообразным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, низок). Но если им приходится прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям реальный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям высказывать свое мнение о том, как на них могут нацеливаться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в Интернете и таргетирование рекламы, и нормы в отношении конфиденциальности могут со временем меняться по мере того, как молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь. В настоящее время применение норм оффлайнового мира может помочь компаниям предсказать, какие методы примут потребители. В конце концов, все таргетинги рекламы должны быть ориентированы на клиента — на службе создания ценности для потребителей.

Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за январь–февраль 2018 г. (стр. 62–69).

Приближается падение интернет-рекламы

Препятствия для гигантов интернет-рекламы растут, но боль не будет распространяться равномерно.

В преддверии отчетов основных игроков отрасли за первый квартал, которые поступят в течение следующих нескольких недель, Уолл-стрит заняла особенно осторожный тон в отношении сектора. Совокупный вес растущей инфляции, продолжающихся проблем с цепочками поставок, войны на Украине и изменений в прошлом году в
Apple
Ожидается, что все мобильные операционные системы нанесут определенный урон сектору.

Аналитики ожидают совокупный доход от рекламы от шести основных игроков — Google,
фейсбук,
Amazon. com,
Твиттер,
Щелчок

SNAP 5,43%

а также
Пинтерест
— расти на 19% в годовом исчислении по сравнению с ростом на 28% в четвертом квартале и ростом на 40% в первом квартале прошлого года, согласно
Набор фактов
оценки.

Но не все испытывают боль одинаково. Google-родитель
Алфавит Инк.

ГУОГ -0,17%

ожидается, что общий доход от рекламы вырастет на 23% в годовом исчислении до 55,1 млрд долларов, в то время как Facebook-материнская
Мета платформы
прогнозируется рост только на 8% до около $ 27,5 млрд.

Это соответствует пессимистичному прогнозу компании, опубликованному в конце января, но беспокойство, похоже, растет. По данным FactSet, в этом месяце восемнадцать аналитиков сократили свои прогнозы доходов от рекламы для компании.

В отчете от 13 апреля

Брэд Эриксон
из RBC Capital предсказал «еще один трудный квартал» для компании, добавив, что опрос его команды среди рекламных агентств малого бизнеса не выявил «ощутимых улучшений» в алгоритмах таргетинга рекламы или производительности компании.

Замедление роста Facebook на 12 процентных пунктов, наблюдаемое в четвертом квартале, также будет самым резким в группе. Но ожидается, что все они столкнутся с некоторым замедлением, за исключением Twitter, который, как ожидается, увидит рост доходов от онлайн-рекламы на 25% в годовом исчислении до 1,1 миллиарда долларов по сравнению с ростом на 22% в четвертом квартале.

По иронии судьбы, Twitter — единственная компания в группе, у которой теперь есть крупный акционер, публично подталкивающий компанию к выходу из бизнеса онлайн-рекламы. Действительно, драма с
Илон Маск

незапрашиваемая ставка, скорее всего, затмит любые фундаментальные показатели бизнеса, которые компания покажет, когда сообщит о результатах 28 апреля. Цена акций Twitter выросла почти на 14% с тех пор, как ранее в этом месяце впервые было сообщено о доле г-на Маска, и это единственная акция в группе, показывающая прибыли за этот год.

Ожидается, что Google, на который приходится более половины общего дохода от рекламы группы, останется в относительно хорошем состоянии, поскольку традиционный поисковый бизнес компании считается менее уязвимым к изменениям, внесенным Apple в прошлом году, которые усложняют его. для рекламодателей, чтобы настроить таргетинг своих объявлений.

Подписка на рассылку новостей

Оповещение

Услышанное на улице

Первое слово в том, о чем говорит Уолл-Стрит.

Майкл Натансон
из MoffettNathanson написал в заметке в прошлом месяце, что Google является «самой сильной и безопасной частью маркетинговой воронки и выиграл от смещения расходов из-за изменения стандартов конфиденциальности».

Подразделение компании YouTube также может быть уязвимо к растущей популярности конкурирующей видеоплатформы TikTok, но

Джейсон Хельфштейн
из
Оппенгеймер
в отчете от 13 апреля говорится, что расходы на рекламу в TikTok поступают из «платных социальных бюджетов», что ограничивает ущерб для Google. Но господство TikTok происходит за чей-то счет; опрос, проведенный ISI Evercore, показал, что среднее ежедневное время пользователей на платформе, принадлежащей китайской ByteDance, достигло 9.