1. 1. Структура и составляющие рекламы. Структура рекламы

1. 1. Структура и составляющие рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

1.ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ….5

1. 1. Структура и составляющие рекламы…………………………..6

1.2. Типы рекламы и средства ее распространения………………..8

1.3. Носители рекламы………………………………………………...9

2. ФУНКЦИИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ………….15

2.1 Цели рекламы……………………………………………………...18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….20

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………….22

Введение

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Она необязательно навязывает товар покупателю. Иногда реклама просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней.

Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Актуальность работы обусловлена тем, что на данном этапе развития общества реклама без сомнения играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Целью работы является выявление роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи: во-первых, дать характеристику и определение рекламы, а также возможным средствам воздействия при помощи её на потребителя; во-вторых, определить сущность маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является процесс формирования рекламной кампании предприятия и использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несет ответветственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале, принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. [А.Пименов; стр.36].

1.2. Типы рекламы и средства ее распространения

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама) [ О.А.Феофанов; стр.44].

studfiles.net

Структура рекламы

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга.

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, «Public Relations», а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

www.librero.ru

Структура рекламного текста

Оптимальной структурой рекламного объявления считается текст, состоящий из следующих блоков:

• слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

• завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

• информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

• заключительной части,

• дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий ( «цитация» - популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, «аллюзия» - выражение из экономики, истории и т.д«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»).

«Деформация цитаций» - перефразирование изречения: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор - создание лаконичного девиза с элементами недосказанности, что интригует и привлекает внимание.Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

3) Повтор.Различают несколько видов фигур повторов.

- Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

- Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

- Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

7) Адаптация слогана с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «JustDoIt» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «DiamondsAreForever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря ЛутцаЛутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - №4. - С. 11., «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.

Лекция № 7

studfiles.net

1.2 Структура рекламы. Структура и язык рекламы

Структура рекламного агентства

Анализ городских СМИ для размещения рекламных обращений

12.05.2009/курсовая работа

Понятие рекламы, ее основные цели и функции. Отличительные особенности размещения рекламы в средствах массовой информации. Структура рекламы и влияние компонентов на ее результативность. Порядок и критерии выбора городских СМИ для размещения рекламы.

Маркетинг в рекламном бизнесе

12.04.2009/шпаргалка

Комплекс средств и методов маркетинга, устанавливающий коммуникацию и воздействие на сознание покупателей. Технологии маркетинга в рекламном бизнесе. Структура рекламного рынка. Рекламное агентство как главный действующий субъект рекламного рынка.

Методы рекламы

11.06.2010/реферат

Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".

Механизм организации деятельности рекламных агентств

9.01.2010/курсовая работа

Основные теоретические аспекты понятия "реклама", деятельность рекламных агентств. Структура рекламной деятельности, выбор средств распространения и разработка плана, формирование рекламного обращения. Роль рекламы, причины падения ее эффективности.

Особенности составления рекламных текстов

28.07.2010/курсовая работа

Понятие рекламных текстов в общем и их роль в рекламе. Типологические и структурные особенности, жанры и функции рекламных текстов. Слоган - ключевая фраза, стилистические приемы построения слоганов. Содержательная структура рекламного сообщения.

Психология рекламы

27.05.2009/шпаргалка

Законодательные ограничения, ограждение потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Работа с общественными связями (пиар). История рекламы и развитие рекламного дела в России. Структура рекламной отрасли и планирование рекламных кампаний.

Реклама и ее применение и особенности

18.04.2005/реферат

Сущность, определение, классификация, типы, цель, функции рекламы. Печатная реклама. Структура рекламного текста. Слоган. Электронная реклама. Реклама на радио, TV, в Интернете. Воздействие рекламы на человека. Психологическая установка в рекламе. Манипул

Реклама как средство общения организаций с внешней средой

20.11.2006/дипломная работа

Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

Язык и стиль рекламы в журнале

8.12.2005/курсовая работа

Жанры газетно-журнальной рекламы. Структура рекламного текста. Язык и стиль рекламы. Реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы на политическую и культурную жизнь общества.

Влияние рекламы на потребительское поведение

19.10.2010/дипломная работа

Исследование различных подходов к рассмотрению манипуляции и эмоциональной рекламы, особенностей темперамента и функционального состояния. Возникновение, развитие и структура рекламы, ее функции, значение в жизни общества. Механизмы и уровни манипуляции.

referatwork.ru

Структура печатного рекламного дискурса | НОП/ДиПО

Чуева Е.С. Российский университет дружбы народов

Одной из особенностей печатного рекламного дискурса является то, что покупатель мгновенно идентифицирует его как таковой. Большинство специалистов в сфере рекламы намеренно стараются оформить свои сообщения так, чтобы они контрастировали с окружающими материалами; в то же время, существует мнение, что в некоторых случаях реклама будет намного более эффективной, если читатель примет её за обычную публицистическую статью.

Рекламные сообщения, намеренно оформленные так, чтобы контрастировать с окружающими их материалами, отличаются от последних по таким параметрам как размещение текста, его графическое оформление, особенности шрифта и иллюстрации.

В случае намеренной стилизации рекламы под журнальную статью, на принадлежность ее к таковой может указывать сообщение типа «на правах рекламы», но и при отсутствии такого предложения сообщение может быть легко идентифицировано как рекламное за счет особенностей его внутренней структуры (Noth W., 1987).

Что касается структуры рекламного дискурса, то по этому вопросу существует несколько различных мнений. Л.А. Кочетова выделяет следующие коммуникативно-значимые отрезки текста:

Аттрактивный компонент (заголовок), который формирует ценностную ориентацию, отражает отношение рекламиста к предмету речи, направлен на реализацию заключенного в нем концепта и выражает основную идею текста;
Объясняющий компонент (основная часть текста), который развивает заключенный в заголовке концепт;
Регулятивный компонент, который задает алгоритм действий (Кочетова Л.А.,1999).

Е.В. Медведева предлагает выделить 4 структурных компонента:

Слоган (или рекламный лозунг)
Заголовок
Основной рекламный текст
Эхо-фраза (или кода)

(Медведева Е.В., 2003).

Но более полно структура рекламного текста описана в работе А.Ю. Морозова. Он выделяет следующие элементы рекламного дискурса:

Заголовок;
Подзаголовок;
Основной текст;
Иллюстрация;
Слоган;
Логотип фирмы.

В дополнение к этому в рекламных сообщениях может содержаться предписанная законом информация (например, для рекламы сигарет - предупреждение о вреде курения), а также сообщение о том, как можно получить дополнительную информацию о фирме или товаре (номер телефона, адрес в интернете и т. п.) (Морозов А.Ю, 2001).

Наряду с названными структурными элементами некоторыми исследователями выделяется также такой элемент рекламного текста, как «кода», т.е. «та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром/услугой» (Лившиц Т.Н.,1999).

Далее, рассмотрим каждый структурный элемент более подробно.

Заголовок является одним из наиболее важных компонентов рекламного текста, поскольку его «читают в пять раз чаще, чем текст». Именно на заголовок (наряду с иллюстрацией), в первую очередь обращает внимание читатель, и если заголовок его не заинтересовал, то вероятность прочтения самого текста весьма мала. В плане содержания заголовок может указывать на преимущества товара, содержать новость или анонс, или служить для того, чтобы возбудить любопытство читателя. Считается, что наиболее эффективны заголовки, сочетающие в себе все три указанные функции, а также взаимодействующие с иллюстрациями (Огилви Д., 1992), например: «A first class seat for a business class fare».

По форме изложения информации заголовки подразделяют на вопросительные, побудительные, и информативные; по содержанию - на говорящие о товаре и провоцирующие читателя. Кроме того, заголовок может содержать указание на целевую аудиторию, на которую рассчитан текст, вводить читателя в основную часть текста (Бове К.Л., Аренс У.Ф., 1995).

Подзаголовки обычно выделяют ярким или контрастным шрифтом. Основная задача подзаголовка - обеспечить связь между заголовком и основным текстом. Кроме того, в некоторых случаях подзаголовки «разбивают» текст большого объема, с целью максимально облегчить его восприятие.

Важность иллюстраций заключается, прежде всего, в том, что на них, наравне с заголовком, в первую очередь обращается внимание: «чем привлекательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом» (Огилви Д., 1992). Кроме того, иллюстрация помогает выразить рекламную идею в яркой, образной форме. Желательно, чтобы изображение было простым и не перегруженным деталями. В рекламном дискурсе в качестве иллюстраций могут использоваться как рисунки, так и фотографии, но предпочтение обычно отдается последним.

В основном тексте рекламы содержится полная информация о товаре и его качествах. Одной из наиболее характерных особенностей рекламного сообщения является его размер. Типичная реклама занимает одну-две страницы журнала или газеты, и большая часть этой площади приходится на иллюстрации. Считается, что для максимального облегчения восприятия рекламы собственно текстовая ее часть должна занимать не более 20% печатной площади (Бове К.Л., Аренс У.Ф., 1995). В результате рекламное сообщение характеризуется предельной краткостью.

Структура рекламы, как правило, отражает стремление авторов максимально облегчить восприятие текста реципиентом. С этой целью используются следующие приемы: членение текста на короткие (в два-три абзаца) отрывки, снабженные подзаголовками; ограничение длины начального абзаца одиннадцатью словами; выделение ключевых слов курсивом, а ключевых частей - стрелками, звездочками, пометками на полях и т. п (Огилви Д., 1992).

Теоретически, рекламное сообщение должно быть максимально простым и понятным для любого человека, который будет его читать. Однако для привлечения внимание покупателей в рекламном дискурсе применяются различные морфологические средства, такие как плеоназм, модальные глаголы и глаголы в повелительном наклонении, вопросы (в том числе риторические), повторения, необычные сочетания слов, а также визуальные и графические средства, например яркий шрифт и его различные комбинации, фото и изображения, различные цветовые решения.

Слоган, или рекламный девиз, является одним из важнейших элементов рекламного текста. Этимологически данный термин восходит к валлийскому слову "slaugh-ghairm", которое имеет значение «боевой клич». Слоган - это «такая клишированная конструкция, в которой максимально сгущен смысл торгового предложения, сконцентрирован эмоциональный импульс и присутствует побудительная нагрузка» (Литвинова А.В., 1996). Чаще всего слоган является словосочетанием, но иногда и полным предложением (Литвинова А.В., 1996).

В задачи слогана входит обеспечение индивидуальности данной рекламной кампании и единства всей рекламной продукции данной фирмы. Авторы слоганов стремятся максимально сгустить смысл рекламного предложения, с чем связана относительная краткость. Для того чтобы вернее донести этот смысл до индивида и оказать на него эмоциональное воздействие, используются образные средства. Наиболее частотными стилистическими приемами, используемыми для достижения образности слогана, являются рифмы и аллитерации, например: «Nokia, connecting people». Однако образность должна быть напрямую связана с торговым предложением, иначе реклама потеряет свою эффективность (Литвинова А.В., 1996).

Логотип определяется как «зрительный образ, ассоциирующийся с конкретной организацией, и используемый как способ идентификации и как элемент корпоративного тождества» (Jefkins F., 1995). Задача логотипа - служить знаком фирмы или товара, обеспечивать их мгновенную визуальную идентификацию. В рекламных объявлениях логотип и слоган, как правило, композиционно объединяются в одну группу и размещаются в правом нижнем углу (Бове К.Л., Аренс У.Ф., 1995).

Итак, вслед за А.Ю. Морозовым, мы разделяем рекламный дискурс на такие структурные составляющие, как заголовок, подзаголовок, основной текст, иллюстрация, слоган и логотип фирмы. Все составляющие рекламного дискурса необходимо рассматривать в единстве и взаимосвязи, как элементы единого целого, направленного на достижение основной цели рекламы - воздействия на аудиторию.

Литература:

Noth W. Advertising: the Frame Message // Marketing and Semiotics / Ed. by J. Umiker-Sebeok. - Berlin, etc., 1987.
The Financial Times.
The Times.
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.
Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики американского рекламного дискурса: дисс. ... канд. филол. наук., Волгоград, 1999.
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. -Таганрог, 1999.
Литвинова А. В. Слоган в рекламе: Генезис, сущность, тенденции развития: дисс. ... канд. филол. наук. М., 1996.
Медведева Е.В. рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации: дисс. ... канд. филол. наук. М., 2002.
Морозов А.Ю. Выразительны возможности рекламного текста (на материале американской рекламы): дисс. ... канд. филол. наук. М., 2001. Огилви Д. Тайны рекламного двора (Записки старого рекламиста). -М., 1992.

www.nop-dipo.ru

Виды и структура рекламного текста

Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама — это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель — это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных.

Напоминающая реклама — имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем [Краско 2000: 41].

В основе следующей классификации коммерческих рекламных текстов лежит характеристика рекламируемого товара. Коммерческая реклама, функционирующая в системе маркетинговой коммуникации, представляет собой процесс передачи информации в вербальной и невербальной формах, с использованием различных кодов: языка, изображения, цвета и т.п., который служит для популяризации коммерческой идеи или продукта, их продвижения на рынке, создания положительного отношения к предлагаемому продукту с целью его успешного сбыта в условиях рыночной экономики. Компонентами маркетинговой коммуникации являются коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. Она предопределила выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов – “примитивов” и дескриптивных рекламных текстов.

В отличие от рекламных текстов-примитивов, информирующих о престижных торговых марках и товарах повседневного спроса (продукты питания, сигареты, парфюмерия и т.п.), коммерческие дескриптивные рекламные тексты служат продвижению и сбыту предметов интеллектуального труда и технически сложных объектов, например, компьютеров, электробытовой техники, оргтехники, систем телекоммуникаций, средств мобильной связи и т.п. Коммерческие дескриптивные рекламные тексты направлены на решение маркетинговых задач, и поэтому большинство из них должно быть ориентировано на массового реципиента, независимо от его гендерной характеристики.

Также лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что, впрочем, не исключает наличия переходных или синтетических форм):

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [Фещенко 2003: 28].

Итак, перед авторами рекламных текстов стоит целый ряд задач, напрямую связанных с целями рекламного обращения. Основным мотивом, заложенным в рекламном тексте, является мотив личной выгоды. Этот мотив реализуется, как правило, независимо от типа и классификации рекламного текста. Любой автор выбирает тот тип рекламного текста, который отвечает поставленным перед ним задачам. Однако любой рекламный текст должен выполнять три основные функции – коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

В центре внимания данного исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. Для таких текстов характерна письменная форма коммуникации. В данной работе рассматриваются рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность — знаковость — является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля [Фещенко2003: 222]. Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации — это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика и мода.

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» [Довганов, цит. по Кафтанджиев 2002: 15]. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;

б. придать законченный вид рекламе.

В добавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

Итак, подводя итоги, можно сказать, что рекламный текст является объектом активных современных исследований. Большинство определений рекламного текста отражают его направленность на определенную группу лиц, апеллирование к интересам и потребностям ее представителей, а также непременно способствует продвижению рекламируемого товара или услуги. Классификации рекламных текстов довольно разнообразны и виды рекламного текста зависят от основания выбранной классификации. В данной работе, исходя из целей и задач исследования, анализируются тексты печатной рекламы. Их вербальная структура, как правило, включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Каждый из этих структурных элементов выполняет определенные функции. Однако рекламные тексты не всегда содержат все перечисленные элементы, некоторые из этих элементов могут отсутствовать, к примеру, слоган или эхо-фраза.

1. 1. Структура и составляющие рекламы. Структура рекламы