|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Понятие услуги в маркетинге (стр. 2 из 3). Услуга это в маркетинге этоПонятие услуги в маркетингеСодержание 1. Введение……………………………………………………….3 2. Определение услуги…………………………………………..4 3. Виды услуг…………………………………………………….8 4. Особенности маркетинга услуг……………………………..12 5. Заключение……………………………………………………15 6. Список литературы…………………………………………..16 Введение Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по займам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; частный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на фабрике услуг, обеспечивающей функционирование фабрики товаров. Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить изменяющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем растет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности которых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого подарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжаете в отпуск, вы можете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур от гидромассажа до лечения ферментами. Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России. Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отечественных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является маркетинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить развитие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины. Определение услугиУслуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо. Интересно определение Р. Малери: "Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой. По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже). Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг":
Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями "как правило", "во многих случаях", "могут быть" и т.п. Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии. mirznanii.com Тема 1.2 Специфика маркетинга услугОсновные понятия: услуга, виды услуг, характеристика услуг, особенности маркетинга услуг, цели и задачи маркетинга услуг, функции маркетинга услуг. Сущность и классификация услуг Услуга - выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара - неосязаемость. Не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ. Одна из основополагающих идей маркетинга - потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Многие товары требуют сопутствующего обслуживания (доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования). Т.о., товар или услуга в чистом виде - голая абстракция. Каждое торговое предложение - это сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. В одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других - нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом - абсолютно неосязаемое. Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, что не дает долго пользоваться преимуществами новизны товара. А оказание услуг или товара вкупе с сопутствующими услугами - замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать. Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому услуги классифицируют по тем задачам, какие они призваны решать. Сектор. Основное различие делается, между государственным и негосударственным секторами экономики. Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению. Частные же компании ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды. Степень конкуренции. Такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Но предоставление некоторых видов услуг только монополистами часто оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг. Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта. Классификация услуг
Характеристики услуг Самые существенные характеристики услуг: Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть действие или опыт. Отсюда специфические проблемы разработки и предоставления новых услуг. У продукта-услуги отсутствуют т.н. искомые качества - осязаемые характеристики предложения - и потому у потребителя возникает неуверенность относительно того, какое качество услуги он получит. Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной основой, услуги нельзя отделить от момента их предоставления, отправить на склад или экспортировать. Это обусловлено тем, что услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством. Поэтому стратегией компании может чаще являться ускорение предоставления услуги, увеличение количества клиентов, обслуживаемых за один сеанс (в кино, в театрах), чем увеличение общего количества оказанных услуг. Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество, Для того, чтобы уменьшить разброс в качестве предоставляемых услуг, сделать его более предсказуемым, следует тщательно отбирать персонал и хорошо его обучать. Понимая, что услуги обладают таким свойством, как непостоянство, потребители обращаются к услугам нескольких разных продавцов, чтобы выбрать того, у которого определенная услуга или их набор будут отличаться желаемым уровнем качества и относительным его постоянством. Несохраняемость. Невозможно произвести услуги про запас, отправить их на склад, импортировать или, наоборот, экспортировать. Невостребованные услуги (свободные места в поезде) могут стать большой нагрузкой на бюджет компании, повышая стоимость тех услуг, которые все же были оказаны. Это особенно заметно в тех отраслях, где спрос на услуги носит ярко выраженный колебательный, неустойчивый, непредсказуемый характер: сезонный, суточный и т.п. Колебательный характер носит посещение курортов (лето), посещение магазинов (больше всего покупателей в то время, когда они возвращаются с работы), суточные миграции (утром - на работу из пригорода и вечером - домой из центра города). Желание удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей в часы пик приводит к существенным финансовым потерям и простоям или работе оборудования и персонала вхолостую в оставшееся время. Если же пиковые нагрузки не будут учтены, организация, предоставляющая услуги, может получить в ответ недовольство неудовлетворенных потребителей. Преодоление колебаний в загрузке мощностей предприятий обслуживания в пиковые периоды времени состоит в применении некоторых действий или их совокупности: дифференциация ценообразования: повышение цен на период полной загрузки мощностей и обратное снижение при падении спроса; удовлетворительные условия ожидания: клиентам создаются приемлемые условия ожидания, например, журналы, бутерброды, приятная музыка и так далее; стимулирование спроса в не пиковое время; предоставление услуг по предварительным заказам, что дает возможность точнее планировать распределение мощностей и помогает приобрести постоянных клиентов на периоды спада. Повышение предложения в часы пик производится благодаря: неполному рабочему дню или рабочей неделе в периоды падения спроса; переводу сотрудников на другую работу: на основную – в пиковое время, и на вспомогательную - во время спада; самообслуживанию клиентов, которые сами могут набрать в столовой свой заказ или убрать посуду со стола, заправить постельное белье в гостинице и так далее. Право собственности. В отличие от материальных объектов, товаров, на услуги невозможно предъявить право собственности. Клиент лишь может некоторое время пользоваться предоставляемым ему обслуживанием за определенную плату. Проблемы обслуживания, помимо маркетинга, рассматривает такая прикладная дисциплина, как системное моделирование (теория массового обслуживания, модели потребительского спроса и др.) Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли-ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге. Сущность маркетинга услуг Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах ,определяются особенности маркетинга услуг. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания. Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис.
Основными целями маркетинга услуг являются: 1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы. 2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг. 3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы. 4. Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг. Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг: 1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг. 2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг. 3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую. Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности. В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы. На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса. Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия). Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности: − изучение рынка услуг и анализ результатов исследования; − выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги; − организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг; − оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения; − планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования; − разработка ценовой политики; − активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций; − формирование имиджа предприятия сферы услуг; − контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг. Контрольные вопросы: - Система маркетинга, ее особенности. - Маркетинговая деятельность в сфере сервисного обслуживания высоко технологических изделий. - Основные правила, в соответствии с которыми строится такое обслуживание. - Основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания: - Компоненты качества сервисной услуги. studfiles.net МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ - это... Что такое МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ? МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИК маркетинговым услугам следует относить мероприятия, проводи- мые в области исследования торгово-сбытовой деятельности предпри- ятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс про- изводства и продвижение товаров (работ, услуг) от производителя к потребителю с целью их прибыльной реализации; исследование и прог- нозирование рынка товаров (работ, услуг). (Постановление Минфина, ГНК РБ, Минюста от 14.02.2000 N 4/6/30) Право Белоруссии: Понятия, термины, определения. В. Ленинский. 2002.
Смотреть что такое "МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ" в других словарях:
belorussian_law.academic.ru Понятие услуги в маркетинге - часть 2Виды услуг Производство и реализация услуг включает предоставление ин-, формации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете. Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года. Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании. Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара. Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров. Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт. Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например диагностику неисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам. Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества. Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителям — отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами. Например, несмотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс» считаются промышленными предприятиями, многие их работники заняты в программах обучения дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте. Поэтому с 1995 года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne) перешел к формированию мирового рейтинга крупнейших предприятий без разделения на промышленные и действующие в сфере услуг. В том же 1995 году самым богатым человеком в мире стал Пол Гейтс, владелец фирмы «Майкрософт» — лидера в производстве программного обеспечения. Ранее первое место в рейтинге принадлежало нефтяным магнатам. Особенности маркетинга услуг Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности. mirznanii.com Маркетинг услуг - это... Что такое Маркетинг услуг?Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг. Стадии развития маркетинга услуг за рубежомПоявление первых научных работ по маркетингу услуг датируется пятидесятыми годами прошлого столетия. Процесс становления маркетинга услуг принято условно разделять на три стадии — "Движение с трудом" (crawling out), 1953-1979 гг., "Торопливое движение" (scurrying about), 1980-1985 гг. и "Уверенный шаг" (walking erect), 1986-1993 гг. Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в период с 1953 по 1993 гг., провели американские ученые Реймонд Фиск (Raymond Fisk), Стивен Браун (Stephen Brown) и Мэри Битнер (Mary Bitner). Оригинальные (англоязычные) обозначения периодов становления маркетинга услуг, представленные в данной статье, также предложены ими. Движение с трудом (crawling out), 1953-1979 гг.Первая стадия становления маркетинга услуг стала стадией риска и открытий. Начало стадии знаменуется появлением первых публикаций по маркетингу услуг, окончание — разгаром дебатов относительно различий услуг и товаров как двух типов продукта в маркетинге. За 27 лет было опубликовано 120 работ. Большинство из широко известных авторов — Джон Бейтсон (John Bateson), Леонард Берри (Leonard Berry), Стивен Браун (Stephen Brown), Пьер Элье (Pierre Eiglier), Вильям Джордж (William George), Кристиан Грёнроос (Christian Gronroos), Юджин Джонсон (Eugene Johnson), Эрик Ланжар (Eric Langeard), Кристофер Лавлок (Christopher Lovelock) — опубликовали свои первые и прославившие их работы именно в этот период. Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается выявление характеристик услуги как продукта в маркетинге. Эти характеристики — неосязаемость, неотделимость, гетерогенность и несохраняемость — создали фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен от маркетинга товаров. Торопливое движение (scurrying about), 1980-1985 гг.Первая половина 80-х гг. является периодом "наведения мостов" в литературе по маркетингу. Сторонники маркетинга услуг начинают одерживать победу. В 1981, 1982, 1983 и 1985 гг. при спонсорской поддержке Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, AMA) в США проходят первые конференции по маркетингу услуг. За 6 лет было опубликовано 287 работ. Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается проработка концептуальных основ вопросов, связанных с качеством услуг (service quality), сервисными контактами (service encounters), описанием процесса предоставления услуг (service blueprinting). Сегодня можно уверенно утверждать, что именно разработки, осуществленные в 1980-85 гг., инициировали экспоненциальный рост литературы по маркетингу услуг, продолжающийся и по сей день. См. такжеСсылки
biograf.academic.ru Лекция 4. Товар и услуга в маркетинге. Маркетинг: конспект лекций1. Товар, как средство удовлетворения потребителей Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон. 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней: 1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего». И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке. Поделитесь на страничкеСледующая глава > marketing.wikireading.ru Понятие услуги в маркетинге | Lucky dollarПонятие «маркетинг» включает в себя огромную сферу деятельности, в частности это наука о правильной организации продвижения товара или услуги. А понятие услуги в маркетинге включает в себя услуги, которые помогают товару преодолеть дистанцию между покупателем и продавцом. А если сказать в простых словах, то маркетинговые услуги представляют собой разные варианты сбыта товара. Однако следует отметить, что многие товары не требуют продвижения при помощи услуг. К ним можно отнести многие продукты питания. Что касается специфических услуг, то чаще всего они требуют продвижения, например, маркетинг туристских услуг . Это объясняется очень просто: на рынке продажи туров существует большая конкуренция и чтобы создать оптимальные условия для продвижения своего товара, то есть тура, требуется использование маркетинговых услуг. Понятие в маркетинге также включают и рекламные акции, которые продвигают продукт намного быстрее, чем обычная торговля. Благодаря необходимости продвижения товара, на современном рынке существуют компании, которые осуществляют всю данную работу. В частности они могут оценить положение товара на рынке, его ценность и предложить оптимальный вариант для продвижения. Часто маркетолог советуют создавать маркетинг новой услуги , когда товар только появился на рынке. В этом плане в товар закладывается определенная концепция, которая доводится до покупателя разными способами, например, это может быть реклама. Также следует отметить и принципы маркетинга услуг , которые заключаются в том, что продвижение товара должно осуществляется по определенной схеме. Так например, можно продвигать товар, используя метод ориентации на более сильного конкурента. В этом случае продвижение включит в себя все важные моменты, способствующие успеху. Услуги в маркетинге заключает в себе и знания и опыт формирования привлекательности услуги. Услуга возникает из исследования рынка перед выпуском товара, также необходимо разработать концепцию брендинга и только после этого можно приступать к производству товара. В ходе его реализации необходимо полное юридическое сопровождение процесса. То есть продвижение товара не совсем простое дело, над этим, как правило, работает группа квалифицированных маркетологов. Маркетинг также включает в себя и составление стратегии продвижения. По мере движения товара на рынке, осуществляется анализ влияния действий на реализацию продукции. Если результаты оказываются неудовлетворительными, маркетологи должны в кратчайшие сроки перестроить стратегию и осуществить новый подход к продвижению товара. Обычно этапы разработки стратегии маркетинга разрабатываются постепенно по мере продвижения продукции. Таким образом, услуги в маркетинге охватывает практически все стороны деятельности маркетолога. При этом маркетолог должен предусмотреть все возможные варианты развития событий при продвижении товара и иметь несколько готовых сценариев по его продвижению. Похожие статьи:luckydollar.ru
|
