Виды рекламной деятельности (стр. 1 из 8). Виды рекламных услуг


Классификация видов рекламы услуг

В мировой практике не существует единой системы квалификации видов рекламы. Каждый специалист предлагает свои методы разделения видов рекламы на определенные группы, применяя различные признаки. В обобщенном виде классификацию видов рекламы услуг и товаров можно представить следующим образом:

Признак классификации

Вид рекламы

По объекту рекламирования

Коммерческая (товарная)

Создающая имидж (фирменная)

По типу целевой аудитории

Реклама в сфере бизнеса

Индивидуальная реклама

По способу воздействия на целевую аудиторию

Рациональная (зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная)

Эмоциональная (зрительно-слуховая)

По характеру воздействия на целевую аудиторию

Жесткая

Мягкая

По направленности

Реклама возможностей

Реклама потребностей

По сконцентрированности на определенный сегмент

Селективная (избирательная)

Массовая

По охватываемой территории

Локальная

Региональная

Общенациональная

Международная

По источнику финансирования

(по типу спонсора)

От имени предприятия

От частных лиц

От имени правительства

Социальная

Политическая

Совместная

По распространению рекламного обращения

Прямая (агенты, почта, телефон)

Безличная (печатная, в прессе,

теле/радиореклама, сувенирная,

почтовая, наружная, по интернету

По используемым приемам рекламного обращения

Этичная

Неэтичная

Добросовестная

Недобросовестная

Позитивная

Антиреклама

По целям и ЖЦТ

Информирующая

Побудительная

Сравнительная

Напоминающая

По средствам распространения

Печатная Сравнительная

В прессе Почтовая

Телереклама Радиореклама

Наружная По интернету

Характеристика основных видов рекламы

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию, в зависимости от цели рекламной кампании, а также ЖЦТ можно выделить следующие виды рекламы.

Информативная рекламаиспользуется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека.

Побудительная рекламаиспользуется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим вимеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его.

Сравнительная рекламаосуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд).

Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существующих продуктах.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. На стадии спада эффективность любой рекламы резко падает.

Товарная рекламаинформирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

Престижная (фирменная)реклама представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

Прямая реклама, чаще всего индивидуальная, осуществляется агентами по рекламе посредством вручения специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам, рассылки рекламных материалов по почте по специально составленным спискам, по телефону.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) эффективна и популярна, однако весьма затратная (стоит на третьем месте после телевидения и газет). Она включает в себя три этапа:

  1. создание базы данных населения;

  2. сегментирование потребительского рынка на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;

  3. рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Целесообразность использования:

  • когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

  • когда необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

  • когда желательна связь личного или конфиденциального характера;

  • когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Преимущества прямой рекламы:

  1. она нацелена непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем при использовании других средств рекламы;

  2. ей можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

  3. такая реклама – это индивидуальное обращение не конкурирующее с другой рекламой;

  4. распространяется в точные сроки;

  5. не связана ограничениями места и формата;

  6. поддается контролю с помощью исследовательских мероприятий при охвате небольших групп получателей.

Недостатки:

  1. высокая стоимость;

  2. возможные задержки с доставкой;

  3. отсутствие информационной среды для поддержания текста;

  4. проблемы с избирательностью аудитории;

  5. негативное отношение общественности.

Безличная (массовая) рекламаделится на множество подвидов, которые относятся к группе, классифицируемой по средствам распространения рекламы. К данным видам рекламы относятся следующие.

  • Реклама в прессе

  • Печатная реклама

  • Радиореклама

  • Телереклама

  • Наружная реклама

  • Компьютерная реклама

  • Сувенирная реклама.

Лекция: №4

studfiles.net

реклама функции виды

Сущность и цели рекламной деятельности. Классификация рекламы

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать» . Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. 

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

    • Четкое обозначение рекламодателя

    • Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

    • Платность (оплаченность информации)

    • Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

    • Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

    • Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

    • Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

  • Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

  • Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

  • Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

  • Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

  • Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

  • Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

  • Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

  • Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

 

  • Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

  • Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

 

Классификации рекламной деятельности

 

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

  • Реклама производителя

  • Реклама торговых посредников

  • Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

  • Реклама, направленная на юридические лица

  • Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

  • Селективная (избирательная) реклама

  • Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

  • Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)

  • Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)

  • Общенациональная реклама (зона распространения - страна)

  • Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

  • Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

  • Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

  • Реклама идеи

  • Реклама личности

  • Реклама территории (города, региона, страны...)

По стадиям жизненного цикла товара

  • Вводящая (информационная) реклама

  • Утверждающая (увещевательная) реклама

  • Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

  • Модульная реклама

  • Строчная реклама

  • Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

  • Специальные приложения к периодическим изданиям

  • Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

  • Визитки

  • Плакат

  • Афиша

  • Буклеты

  • Проспект

  • Флайер

  • Настенные, настольные и карманные календари

  • Памятки потребителям

  • Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

  • Рекламные объявления

  • Рекламные ролики

  • Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

  • Рекламные ролики

  • Бегущая строка

  • Баннерная реклама

  • Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

  • Биллборд

  • Световой короб

  • Брандмауэр

  • Реклама на остановочных комплексах

  • Штендеры

  • Вывески

  • Витрины и козырьки

  • Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

  • Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

  • Продвижение сайтов

  • Баннеры

  • Промо-сайты

  • Корпоративные сайты

  • Контекстная реклама с таких сайтов как гугл яндекс и пр.

Реклама должна быть: Краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.

Цель рекламной деятельности

1. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

2. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

3. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

4. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

5. Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

6. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса.Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

7. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

8. Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

9. Подкрепляющая рекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

2. Сущность рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

восемь основных категорий рекламы

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

8

studfiles.net

Виды рекламы и структура рекламной деятельности.

Типология рекламных сообщений может различаться:

      • по способу воздействия на покупателя;

      • по способу выражения;

      • с точки зрения основных целей и задач;

      • с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

    По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

    Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

    Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

    Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

    По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

    "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

    "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

    С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

    1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

    2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].

    Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

    Рис 1 Производитель прибегает рекламе для информирования покупателей в сфере промышленности. (Предлагаются погрузчики фирмы "Кларк" с вакуумными захватами, не деформирующими бумажные роли при транспартировке и складировании.) [14, c. 87-89, 93].

    3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы ,о её устойчивом положении на рынке.

    4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы - это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

    5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

    6. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

    7. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

    8. Напоминающая реклама – реклама предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

    9. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

    10. Информирующая реклама – это реклама направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

    11. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

    Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

    Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений – рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

    Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. [8 c.12-15]. Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. [15 c. 35].

    Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [8 c. 15].

    В книге Уэлса У., Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

    1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20]. Это может быть название компании (например, "Макдональдс"), или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы (корпорация "Проктер&Гэмбел).

    Рис. 2 Реклама потребительского товара от имени производителя. (Текст: "По мнению одной из почтенных жительниц советской Грузии, "Даннон" прекрасный йогурт. А кому это знать как не ей. Ведь она ест йогурт 137 лет.") [14, c. 87-88].

    2. Торгово-розничная реклама. В отличии от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

    3. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

    4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб по которым за определённую плату, а именно – 1р. 5 к. можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

    5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам. Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

    6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

    7. Общественная реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

    8. Реклама с обратной связью. Психологическую структур рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.

    Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

    В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов:

    1. Установление целей.

    2. Установление ответственности [8, c. 15-20].

    Кому делать рекламу и как очень важный и сложный вопрос.

    Возможно три варианта:

        • всё поручить агентству;

        • всё сделать самостоятельно;

        • совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35].

      3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.

      4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

      5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.

      6. Cоздание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:

          • определение содержания рекламного послания;

          • определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

          • определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

        Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

            • графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

            • слоган – рекламный девиз;

            • информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

          В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным а оптимальным.

          Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж "Алиса", демонстрирую только собаку.

          Типовые композиции в рекламном сообщении:

              • просто информация, без эмоционально – смысловых ударений;

              • слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

              • к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один или два дополнительных довода;

              • композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создаёт какую то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и тому подобное – композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

            7. Выбор времени выходя рекламы.

                • Определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная компания может быть распределённой по времени или массированной, предъявляемой в течении концентрированных периодов времени;

                • распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и её продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

                • массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёт краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

            8. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

            9. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

            Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

            Рекламная стратегия определяется:

                • реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

                • фазой жизненного цикла продукта;

                • присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров – конкурентов;

                • характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

              По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить:

              • объект рекламы или компании;

              • целевой рынок;

              • главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

              • моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

              • долгосрочную разработку "характера продукции";

              • обоснование творческого подхода и направления будущих компаний.

              Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

              • цель компании;

              • продукт или услуга;

              • главные достоинства рекламируемого продукта;

              • целевой рынок;

              • информация о продукте;

              • имидж продукта;

              • формулировка "уникального торгового предложения";

              • эмоциональный призыв;

              • творческая стратегия;

              • выбор рекламных носителей;

              • побуждение покупателя к действию [8, 15-20].

              Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагают различными инструментами:

              1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

              2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершаться успехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

              3. Пабли сити. Этот инструмент занимает особое место в системе рекламных коммуникаций [9, c. 81-82].

              Связи с общественностью (PR) – это создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы для благосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение, обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами, депутатами, правительством и т.д. [2, c.49].

              Таким образом PR это функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.

              Хотя, необходимо отметить, что общепринятого определения данного понятия не существует.

              PR и реклама бесспорно связаны и оказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия, другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный.

              Основная забота для специалистов по рекламе – разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений, покупка рекламного времени или площади. Исходя из коммуникативного подхода к рекламе, PR и реклама должны дополнять друг друга.

              Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые нескоординированны друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично – из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняется на двух уровнях на одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне менеджеры по PR даёт рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемого воздействия.

              Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие а рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.

              Одна область, в которой PR и реклама точно встречаются и взаимодействуют – это корпоративная реклама. Корпоративная реклама – это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или её точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела.

              PR и реклама отличаются способом выполнения задач.

              Они по разному используют СМИ. Специалисты по PR подходят к СМИ по другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалах, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связи с общественностью называется Пабл сити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

              Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. Реклама платна, и поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и по расписанию, а у PR нет никакой гарантии, что появиться вся нужная информация, и существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду.

              Другая проблема заключается в том, что трудно измерить действенность PR. Могут потребоваться месяцы и даже годы, чтобы изменить общественное мнение.

              Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине какой-либо компании, рассказанная известным специалистом в данной области по одному из ведущих каналов, гораздо более достоверна, чем печатная реклама этой фирмы в одной, пусть даже популярной газете. [15. c.588-591].

              4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и так далее.

              5. Устная реклама. Здесь имеется в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворён им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать – это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. [9, c. 81-82].

              studfiles.net

              Виды рекламной деятельности

              МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

              ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

              КУРСОВАЯ РАБОТА

              по дисциплине «Теория рекламы»

              по теме: «Виды рекламной деятельности»

              Выполнил:

              студент

              Проверил:

              преподаватель.

              Москва, 2007

              Введение 3

              Глава1. Понятия и классификация рекламной деятельности. 5

              1.1 Реклама: понятие, сущность. 5

              1.2 Основные подходы к классификации рекламы 61.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения 7

              1.2.2 ATL и BTL реклама 11

              1.2.3 Маркетинговая классификация рекламы 14

              1.2.4 Разделение по целевой аудитории 22

              1.2.5Классификация рекламы по функциям 24

              1.2.6 Классификация по охватываемой области распространения 25

              1.2.7 Классификация по способу представления 26

              1.2.8 Классификация по целям 26

              Глава 2. Анализ рекламной деятельности Общества с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» 28

              2.1 Структура компании 28

              2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия 29

              2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия 30

              2.4 Составление рекламных обращений в компании 31

              2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE2 32

              Заключение 37

              Список использованной литературы 38

              Приложения 39

              ВВЕДЕНИЕ

              Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

              Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

              Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

              За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

              Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

              Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

              Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом.

              В связи с этим, целью своей курсовой работы я ставлю определение понятия рекламы и методов ее классификации в зависимости от конкретного случая. Задачи курсовой работы – подробное изучение основных определений термина «реклама», вывод наиболее точного определения, а так же подробное рассмотрение и анализ основных подходов к классификации рекламы. Структура работы: работа состоит из двух глав. Первая глава – теоретическая часть, где определяется понятие термина «реклама» и приводится анализ основных подходов к классификации. Вторая глава – практическая часть – подробное рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно ООО «Челябинская Сотовая Связь» с выводами о эффективности его работы.

              1. ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМА». КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

              1.1 Реклама: понятие, сущность.О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

              Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ"О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8]

              Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи [8]

              Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

              Так же в различных источниках встречаются еще определения:

              реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

              реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [9]

              реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника; [10]

              реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. [11]

              Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

              mirznanii.com