Роль и место маркетинга в бизнесе. Маркетинг в бизнесе

Маркетинговый бизнес С чего начать? Как заработать большие деньги!

Маркетинговый бизнес и Социальные медиа быстро становятся важной частью онлайн-маркетинговой деятельности для всех видов малого бизнеса. Проблема в том, что услуги и методы часто меняются, и многие владельцы малого бизнеса просто не имеют времени или опыта, чтобы идти в ногу со всем этим. Фактически, с появлением новых социальных платформ на регулярной основе, пребывание на скорости в области маркетинга социальных сетей часто занимает значительное количество времени …

Время, которое будет намного лучше потрачено на бизнес-генерирующие мероприятия. Вот почему многие владельцы бизнеса смотрят на аутсорсинг маркетинга в социальных сетях.

Если вы специалист по социальным медиа и любите помогать другим создавать свое собственное присутствие в социальных сетях, то это может быть отличной идеей для маркетингового бизнеса в сфере социальных медиа. Вот что вам нужно знать, прежде чем начать.

Маркетинговый бизнес в соц сетях плюсы

Некоторые из потенциальных преимуществ запуска бизнеса в сфере социальных медиа :

Растущая популярность сайтов социальных сетей создаст больше возможностей для этого инновационного навыка.
Требуется минимальное количество оборудования, обучение и инвестиции.
Ваш бизнес может быть на дому.
Вы можете предлагать поддержку на всех самых популярных сайтах в социальных сетях или сосредоточиться на одном и предоставлять специализированные нишевые услуги.
Вы можете создавать постоянные возможности, помогая клиентам управлять повседневной работой своих учетных записей в социальных сетях.

Недостатки запуска социальных медиа-консалтинговых компаний

Потенциальные проблемы при запуске бизнеса в сфере социальных медиа :

Некоторые компании могут не понимать потенциал и мощь социальных сетей, поэтому вам, возможно, придется включить образование в ваш коммерческий шаг .
Это может занять много времени, чтобы получить знания и опыт, необходимые для успеха.

В этой развивающейся области вы должны будете знать о новых технологиях, создаваемых на ежедневной основе.

Вы должны быть готовы изучить бизнес компании, которую вы представляете.
Обычно требуется сильный фон в компьютерах и маркетинге. Пройдите маркетинговый курс и станьте специалистом по маркетингу и услугам. Изучите различные методы маркетинга для различных предприятий, чтобы вы могли помочь широкому кругу клиентов.

Маркетинговый бизнес с чего начать

Получите маркетинговую или деловую степень, если вы хотите начать консалтинговый бизнес и нанять других консультантов по маркетингу. Пройдите курсы маркетинга и управления, чтобы изучить различные области бизнеса.

Поработайте в маркетинговой компании и изучите суть, прежде чем вы выйдете в бизнес самостоятельно. Изучите маркетинговые стратегии, такие как позиционирование продуктов, представление продуктов и создание целевого рынка. Вам нужно понять продукты и клиентов, которые в них нуждаются.

Всегда развивайтесь

Развивайте свои навыки решения проблем и исследований, чтобы вы могли подойти к компании, определить маркетинговые проблемы и предложить жизнеспособные решения. Покажите, что вы можете мотивировать потенциальных клиентов покупать товары и услуги.

Научитесь писать маркетинговые материалы, такие как пресс-релизы, брошюры, рекламные объявления, рекламные письма, маркетинговые планы и содержание веб-сайта. Возьмите маркетинговые материалы компании и владельцев шоу-бизнеса, как это можно одобрить.Тренер других в области продукта, упаковки, продвижения по службе и ценообразования. Работайте с рекламным отделом, разрабатывающим рекламу, и консультируйте их, как рекламировать свою продукцию.

Изучайте и узнавайте о различных видах бизнеса, чтобы вы работали для разных клиентов. Настройте веб-сайт, демонстрирующий свои собственные маркетинговые методы и рекламируйте свои услуги.

Поделиться ссылкой:

bbiznes.ru

3.2 Роль маркетинга в бизнесе

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

3.3 Организация маркетинга

Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией.

Рис. 3. Организационная структура фирмы, ориентированная на производство

Рис. 4. Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу

Рис. 5. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг.

Рис. 6. Полная интеграция маркетинга на рынке.

Способы организации отделов маркетинга.

Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы – все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.

Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.

Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Организация маркетинговых отделов может проводиться по выполняемым функциям, географическим районам, товарам, потребителям.

Функциональная организационная структура – самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства. Его задача – координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчиняться либо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.

При дивизиональной организации отдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей – менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.

Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.

Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.

При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).

Иногда за менеджером может быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно использовать в том случае, когда всех покупателей можно разделить на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует принципу дифференцированного подхода к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры заключаются в основном в координации общих функций (исследования, снабжение и т.д.) и отдельных направлений деятельности.

К преимуществам дивизиональной структуры относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.

Организация, построенная по матричному принципу, основывается как минимум на двух критериях структурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер, возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих структур фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.

По мере роста компаний с большим числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Для решения нестандартных задач и задач высокой степени сложности и новизны компании могут создавать временные организационные подразделения. Например, при разработке новой продукции функциональная организационная структура управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.

Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компании контролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационные подразделения могут лишь дополнять существующую структуру.

При проектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она была простой и ее легко можно было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также, чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя при этом комбинации различных форм организации.

studfiles.net

Антикризисный маркетинг для цветочного бизнеса 2016

Рост курса валют, падение покупательского спроса, сезонный спад продаж, пугающие экономические прогнозы... И все же мы вынуждены продолжать работать и зарабатывать деньги. Для этого и существует наш бизнес. В статье мы поговорим о действиях, которые необходимо предпринять, чтобы быть максимально эффективным в период экономического кризиса.

Современная наука не стоит на месте. Новые открытия делаются в психологии, медицине, менеджменте, в самом искусстве торговли. Однако если речь идёт о фармацевтике, то мы с радостью пойдем за новой пилюлей, которая легко и быстро избавляет нас от головной боли. В маркетинге цветочного бизнеса, к сожалению, все не так просто. Мы по старинке используем одни и те же методы. Каждый день мы ходим по одной и той же дороге и получаем один и тот же результат. Редко когда мы идём на эксперименты. Для этого у нас часто просто нет времени. Мы погрязли в решении оперативных вопросов и совершенно не думаем о будущем.

b t 2015 10

Маркетинг для конкурентного цветочного бизнеса

Часто маркетинг в цветочном бизнесе воспринимают только как рекламу. На самом деле это понятие несколько шире. Маркетинг, по сути, — это всё, что так или иначе соприкасается с нашими клиентами. Следите за тем, чтобы все касающееся торговли и вашего возможного контакта с клиентами было на самом высоком уровне. Призываю вас принять одно утверждение: маркетинг нужен, а в кризис нужен особенно. Представьте себе, что маркетинг — это ваш способ извлечения прибыли из вашего бизнеса на конкурентном рынке.

Одной из важных особенностей работы по продаже цветов является так называемая коммодитизация цветочного рынка, то есть потеря значимых для покупателя различий в товаре. Это связано с тем, что цветов и поставщиков цветов на рынке сегодня довольно много. У потенциальных покупателей большой выбор: одни и те же цветы можно купить в салоне возле офиса, киоске возле метро и оптовой базе возле дома. К сожалению, в результате коммодитизации нередко единственной разницей в цветах для покупателя остается их цена. Однако конкуренция по цене — не самый хороший вариант конкуренции. Понижение цены ведёт к понижению маржи, соответственно, к понижению прибыли. Денег на развитие бизнеса не хватает, потихоньку идет спад, в конечном итоге способный погубить гибель бизнес. Поэтому совершенно очевидно, что конкуренция по цене — заведомо проигрышный вариант конкуренции. Это в равной степени касается как производителей, так и торговцев, оптовых и розничных.

Возникает резонный вопрос: как выделить свою продукцию среди продукции конкурентов, как привлечь покупателя?

Следует понимать, что мы продаем не только товар — цветы, но мы оказываем и услуги. Это особенно важно для розничной торговли цветами: количество дополнительных сервисов, которые мы предлагаем нашим клиентам, должно отличать нас от остальных. Например: мы продаем цветы, а осуществляем ли мы доставку? А можно ли у нас заплатить банковской картой? А когда клиент ожидает, когда ему соберут букет, чем он занят? А когда жених приходит за свадебным букетом, мы отдаем букет в упаковке? А как с нами можно связаться? На дополнительных сервисах можно дополнительно зарабатывать.

Чтобы быть в авангарде, следите за своими конкурентами, смотрите, что делают они для привлечения клиентов.

Итак, существует очень много факторов, на которые нужно обратить внимание, чтобы антикризисный маркетинг на предприятии был успешным. Давайте рассмотрим систему, которая позволит это сделать последовательно.

Аудит системы маркетинга

Чтобы быть успешным в кризис, необходимо экстренно провести аудит маркетинга и понять, по каким направлениям нужно развиваться далее. Исходя из моей практики, предлагаю провести аудит по шести очень важным направлениям: цели, маркетинговые приемы, сотрудники, покупатели, конкуренты, бюджет. Проводя мероприятия по проверке эффективности, нужно учитывать, что фактор скорости очень важен в процессе конкурентной борьбы. Чем быстрее вы проведете аудит и реализуете все запланированные мероприятия, тем успешнее будет ваш бизнес. Проводить аудит следует последовательно, поступательно переходя от одного этапа к другому. По результатам проведения маркетингового аудита на каждом этапе нужно сформировать итоговый документ, лучше это сделать в виде подробного отчета. Вы получите полную картину ситуации, которая сложилась на предприятии к сегодняшнему дню, что поможет выработать четкий план действий на будущее. Наступит полное понимание того, что предпринять для достижения успеха, какие мероприятия следует провести в первую очередь, а какие можно отложить на перспективу.

b t 2015 10 2

Аудит целей

Первое, с чего следует начать, — это аудит целей. Главная цель любого бизнеса — это извлечение максимальной прибыли. Прибыль можно увеличить, даже незначительно повлияв на отдельные элементы бизнеса.

Говоря об увеличении прибыли от бизнеса, предлагаю рассмотреть формулу прибыли. Наверняка она вам уже не раз встречалась, но хочется, чтобы все, о чем мы говорим в данной статье, имело определенную структуру. Из чисто финансовой формулы мы выведем маркетинговую формулу:

Pr = V х М.

Здесь Pr — прибыль, V — объем продаж за определенный период, М — маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.

В свою очередь, объем продаж V можно представить так:

V = N х ₽ х #.

Здесь N — количество покупателей, ₽ — средний чек (другими словами, количество денег, которое покупатель оставляет в кассе за одну покупку), # — среднее количество (повторных) продаж этому же клиенту за определенный период.

Количество покупателей мы можем рассмотреть так

N = L х С.

L — количество потенциальных покупателей, заинтересовавшихся нашим предложением, тех, кто к нам обратился, но еще не купил: зашел в магазин, позвонил по телефону, с кем мы обсуждаем смету на оформление. Это люди, которые увидели нашу рекламу и вступили в контакт с нами. С — коэффициент конверсии, то есть процент превращения обратившихся потенциальных покупателей в совершивших покупку.

Путем нехитрых манипуляций сводим все в одну маркетинговую формулу прибыли:

Pr = L x C x ₽ x # x M.

Здесь L — количество потенциальных покупателей, заинтересовавшихся нашими товарами и услугами; С — коэффициент конверсии из потенциальных покупателей в реальные; ₽ — сумма среднего чека; # — среднее количество повторных продаж одному покупателю; М — маржа, процент наценки, который напрямую зависит от цены.

Аналитически разложив прибыль на пять элементов, видим, что для увеличения прибыли нужно работать с каждым из этих элементов. Оптимизация каждого элемента может выступать в качестве отдельной цели.

Понимая влияние элементов на конечный результат, можно серьезно увеличить прибыль. Обладая этим знанием, мы уже оставляем далеко позади конкурентов, которые чаще всего идут двумя путями. Дают малоэффективную рекламу, потому что они не считают ее эффективность. Рекламой они стараются увеличить количество потенциальных клиентов, забывая, что для того, чтобы продать товар, нужно учитывать фактически все, что контактирует с клиентом, и все, что он видит. Во-вторых, недальновидные конкуренты понижают цену, тем самым уменьшая маржу. А к чему приведет такая политика, мы уже обсудили. Бывают ситуации, когда можно уменьшить единицу товара в цене и увеличить прибыль. Для этого нужно увеличить средний чек. В результате мы получаем цветы по оптовым ценам, где вы уже покупаете минимум 10 роз и не можете купить три тюльпана.

Для начала давайте посмотрим, как изменится прибыль, если мы увеличим хотя бы два параметра в равной степени, на 10 %. Давайте примем исходные параметры за единицу, нарастим ее на 0,1. Получим увеличение прибыли на 21%. Если добавим три параметр, например цену — 10 %, то прибыль от бизнеса возрастет на 33 %. Это ли не чудо! Согласитесь: чтобы на 10 % поднять один из элементов, не нужно прикладывать массу усилий. Исключением является, пожалуй, коэффициент конверсии. Но его тоже можно поднимать.

А если увеличить каждый из показателей на 15 %, то прибыль удвоится.

Постановка цели по увеличению каждого элемента формулы прибыли на 15 % — это очень амбициозный и правильный шаг.

Аудит маркетинга

На втором этапе следует провести аудит собственного маркетинга как набора инструментов и мероприятий. Нужно посмотреть, какие мероприятия приводят к наилучшему результату. Замеряйте каждое предпринимаемое действие, и тогда будет понятно, как нужно действовать. Замер эффективности маркетинга сегодня — это, пожалуй, главный тренд в бизнесе. Если вы не замеряете эффективность, вы проводите неэффективный маркетинг и, скорее всего, тратите деньги впустую. Если не можете замерить эффективность своих действий, просто не делайте этого. Очень важно закладывать возможность измерения в самом начале разработки мероприятий.

b t 2015 10 3

Люди, идущие в авангарде цветочного рынка, используют сложнейшие системы анализа данных.

Четко замерять эффективность маркетинговых мероприятий важно, но важно еще и правильно интерпретировать полученные результаты. Иногда к покупке в oнлайн покупателя толкает oфлайн-реклама, и наоборот. Чтобы не совершить ошибку, нужно тщательно проводить все замеры и внедрять изменения постепенно, отслеживая причинно-следственные связи и оперативно исправляя ошибки.

Инструментов для замера результатов и проведения аналитики огромное множество.

Проводя маркетинговые мероприятия, важно применять нестандартные решения. Стандартных нестандартных решений сегодня довольно много: вирусный маркетинг, storytelling, fusion marketing, использование возможности социальных сетей. Старайтесь использовать новые технологии.

Например, есть такой инструмент «Яндекс.Блоги», который осуществляет поиск по блогам и социальным сетям. Забейте в поисковую форму запрос «порекомендуйте флориста». Вы увидите в выдаче массу людей, которые задают этот вопрос на своих страничках в социальных сетях. Будьте первым, кто порекомендует отличных флористов.

Есть свои особенности применения инструментов в социальных сетях. Так, например, в Instagram проводили тестирование: фото букета цветов — 50 лайков; фото цветов с просьбой лайкнуть — 100 лайков; фото цветов с призывом лайкнуть и заверением, что тем, кто лайкнет, судьба преподнесет приятный сюрприз прямо сегодня вечером, — 250 лайков. Люди искренне верят в то, что это действительно повлияет на их судьбу и «отреставрирует» карму до получения огромного счастья прямо сегодня вечером.

Не просите купить, у вас и не покупают! Это действительно так. Люди устают от офисной работы, они устают от социальных сетей, отпереизбытка информации. Выкладывайте картинки цветов и давайте прямые инструкции: «Купи букет для своей девушки, сделай ей приятное!».

Storytelling — истории для клиентов, хорошо продают. Важно, чтобы история содержала сведения о том, как вы сэкономили время и деньги клиентов, а также сберегли нервы и оказались очень надежным партнером.

У клиентов масса типовых переживаний, которые вы снимаете, рассказывая истории. Вернее, снимает их история, а это существенно повышает доверие. Поэтому истории можно рассказывать везде. Проблема в том, как их донести до клиента. Но и здесь есть рецепты, один из них — реклама в книге. Это тоже вид истории, причем более глобальный и эффективный.

b t 2015 10 4

Очень хороший пример — наша книга «Запах зелени, или Твой суперприбыльный цветочный бизнес. Как организовать дело, привлечь клиентов и увеличить прибыль». Она рассчитана на аудиторию в 150 000 человек. Это владельцы розничного цветочного бизнеса и те, кто этот бизнес только начинает. В чем эффективность книги? Она хороша тем, что мы проводим масштабную работу: заручились поддержкой властных структур, проводим рекламу книги, готовим ее издание, грамотную систему распространения. В книге можно дать не стандартную рекламу, а облечь ее в вид истории, переплести с сюжетной линией в тексте. Это дает взрывной эффект. Тексты помогают убедить клиентов общаться с вами и делать покупки у вас.

И помните основное правило маркетинга в кризис: предприятия, которые продолжают активную, наступательную и эффективную рекламу не только сохраняют прежние позиции на рынке, но и значительно увеличивают свою долю рынка и получают максимальную прибыль.

В период кризиса нужно развивать активные продажи. Это в равной степени касается секторов b2b и b2c. Скорее даже, вторых это касается больше, потому что оптовики, как правило, продают активно. Розничному магазину нужно стремиться продавать цветы для корпоративных клиентов. Для этого необходимо нанять активных менеджеров, которые будут делать звонки по телефону, встречаться с потенциальными клиентами, активно продавать товар. Именно благодаря активным продажам можно существенно улучшить ситуацию в бизнесе. Если просто ждать, когда придут клиенты, выручка будет значительно ниже, чем если вы найдете двух толковых

менеджеров по продажам, которые будут обзванивать компании с предложением услуг. Именно активными (а лучше даже агрессивными продажами) вы соберете вокруг себя тех, кто заинтересован в покупке вашего товара.

Аудит сотрудников

Обязательно нужно провести аудит сотрудников. Вообще, в кризис хорошо провести аттестацию персонала и повысить эффективность работы. Следует стремиться к тому, чтобы у вас всегда, а особенно в кризис, работали лучшие из лучших. Если это не так, пришло самое время проститься со слабым звеном. С целью оптимизации команды можно просто провести сокращение. Уверяю вас: несмотря на потери, которые вы понесете в связи с сокращением сотрудников, в конечном итоге вы выиграете.

Персонал должен обладать целым набором необходимых качеств. Для этого его необходимо обучать. Нужно сделать для продавцов скрипты продаж — некоторый набор заученных речевок, которые будут выдавать продавцы, общаясь с клиентом. Создание такого скрипта займет целый день, но результат, который он принесет, окупится многократно. Правильно подобранные слова, грамотные вопросы и эффективная отработка возражений покупателей многократно повысят количество продаж.

Аудит покупателей

Если кто-то обратился в вашу компанию, то он навсегда должен остаться в вашей базе. Вы должны максимально фиксировать всю информацию о клиенте, которую получаете от него самого или опосредовано. Как минимум в базе должно быть имя, контакты и история ваших взаимоотношений. Все это поможет продавать и понимать, какие усилия следует тратить на клиента.

Наверняка вы слышали о правиле распределения Паретто. Оно утверждает, что 20 % работы приносят 80 % результата. А оставшиеся 80 % прилагаемых усилий принесут нам только 20 % улучшения. Перенеся правило распределения на покупателей, мы увидим, что 80 % клиентов приносят только 20 % выручки. Но зато 20 % приносят 80 % прибыли. Это значит, что в период кризиса нужно сосредоточиться на главной части своих покупателей. Зная своих клиентов, вы сможете существенно оптимизировать маркетинговые расходы.

В России более 90 % покупателей чувствительны к специальным предложениям, акциям, подаркам и скидкам. Однако лучше это делать не со всеми клиентами, а проводить такую работу в рамках

программы лояльности. При этом, по данным исследователей, отток клиентов сокращается в среднем на 15 %. У покупателей, вовлеченных в программу лояльности, средний чек повышается на 41 %, а на привлечении лояльных покупателей бизнес может сэкономить до 12 % в сравнении с привлечением первичного контакта.

Аудит конкурентов

В обязательном порядке проводите конкурентную разведку. Вы должны следить за своими конкурентами постоянно, если хотите знать, что они делают для того, чтобы удовлетворить ваших клиентов. Особенно это касается лидеров рынка и ваших прямых конкурентов. Посмотрите сайты первой тройки лидеров в «Яндексе». Кто может быть лучше, чем они? Догнать лидеров не просто, но возможно, тем более что Интернет позволяет отследить стратегию продвижения. В мире постоянно появляются новые маркетинговые приемы. Кто-то из ваших коллег наверняка их уже применяет. Если хотите быть успешными, смотрите, что и как делают успешные коллеги, моделируйте их поведение, воруйте у них хорошие идеи. В этом случае вы быстро получите положительный результат.

Аудит бюджета

На последнем этапе нужно провести аудит бюджета. Любые расходы следует оптимизировать, выбрать самые эффективные и сократить неэффективные инструменты.

Анализируя бюджет, который тратится на маркетинг, необходимо внимательно анализировать эффективность предполагаемых затрат.

Результатом такого аудита станет самая эффективная система работы с клиентами. Плодотворная работа быстро приведет вас к намеченной цели.

Подробнее прочитать об эффективных маркетинговых приемах можно в книге «Запах зелени, или Твой суперприбыльный цветочный бизнес. Как организовать дело, привлечь клиентов и увеличить прибыль».

Автор: Роман Левкович

fantazy.ru

Роль и место маркетинга в бизнесе

Вообще, современный маркетинг – странная дисциплина. Маркетинг странен своим отношением к собственным целям и задачам, странен своим отношением к бизнесу и к потребителю. Размышляя о роли и месте маркетинга в бизнесе, приходишь к выводу, что маркетинг не просто в кризисе. В своем развитии маркетинг выбрал тупиковый путь. Рост конкуренции и усложняющаяся ситуация на рынках заставляет маркетинг развиваться, но развитие маркетинговой теории вместо ответов на существующие вопросы, запутывают нас все больше, ставя все новые вопросы, на которые мы также вынуждены искать ответ.

Но даже если не вдаваться в нюансы различных концептуальных подходов, выдаваемых авторами за решение всех проблем, до сих пор остаются открытыми самые, казалось бы, простые вопросы, ответы на которые не волновали классиков маркетинга, так как эти вопросы считались попросту несущественными. Более того, до сих пор во многих утверждениях специалистов как самоочевидные встречаются цели, достижение которых - процесс настолько сложный, что только начав разбираться, понимаешь, как глубоко располагаются причины проблем.

Обнаружение прибыльного спроса, максимизация сбыта, повышение лояльности потребителей, размер маркетингового бюджета, знание мотивации, правильное позиционирование, новый сегмент рынка, удовлетворение потребностей - что может быть роднее и понятнее для специалиста в области маркетинга? Любой человек, знакомый с бизнесом не понаслышке, с легкостью жонглирует этими понятиями, вставляя их к месту и не к месту. Но проблема не в этом. Проблема в том, что каждое из этих понятий, если вдуматься, представляет из себя цель, достижимую лишь случайно, каждое из этих словосочетаний по сути - знак вопроса.

Маркетинг не может существовать сам по себе -это лишь инструмент ведения бизнеса, поэтому все цели и задачи должны иметь смысл именно в контексте целей бизнеса, то есть получения прибыли. И когда вышеозначенные понятия начинаешь рассматривать с этой точки зрения, то почва уходит из-под ног, и приходит неуверенность в правильности каждого шага. Как обнаружить прибыльный спрос? Каким образом? Максимизировать сбыт? Как? Как заставить людей покупать? Повысить лояльность? Есть ли хоть один гарантированно действующий способ этого? Есть ли хоть одна концепция позволяющая понять, как выбрать правильное позиционирование, разумеется, обеспеченное спросом? Знание мотиваций? У человека может быть миллион мотивов, какой из них потенциально выгоден? Удовлетворение потребностей? Выходят ли ваши знания о потребностях за рамки примитивной пирамидки, нарисованной последователями Абрахама Маслоу, и которая никому еще не помогла понять запросы потребителя таким образом, чтобы на этом можно было строить деятельность?

То, что маркетинг не знал ранее, и о чем знать не было нужды, стало решающими факторами. Действовать не зная ответов на эти вопросы и целый ряд других стало невозможно, но если никто не знает эти ответы, зачем нужен маркетинг?

Создаётся впечатление, что маркетологи стремятся зарабатывать не в бизнесе, а на бесконечном обсуждении кризиса, но все убеждены в том, что это легкие и незначительные проблемы непогрешимой в целом системы взглядов. Принято считать, что все эти проблемы решаемы, вот только появится новая, более совершенная, научно обоснованная концепция, и все встанет на свои места. Никто пока так и не пришел к тезису о необходимости пересмотра основ маркетинга в целом… Отставим глобальные мысли и вернемся к поставленным вопросам. Ведь и человеку, далекому от глубоких знаний маркетинговой теории, известно, что существует целая отрасль, ориентированная на поиск ответов на подобные вопросы. Однако кризис маркетинга ощущается и в это области маркетинговых знаний – в области исследований.

Маркетинговые исследования, наверное, одно из основных, если не самое основное яблоко раздора между маркетологами – эта область, не смотря на кажущуюся непогрешимость, также представляет собой один большой знак вопроса. Границы применения исследований, их целесообразность, их результативность – все это служит предметом дискуссий.

Не смотря на кажущуюся логичность аргументов, интуитивно чувствуется некий подвох, который кроется в стройных объяснениях исследователей. Но, увы, интуицию не пришьешь к делу, и на ее основе не создашь весомый аргумент. Поэтому спор маркетологов - заказчиков исследований и исполнителей напоминает разговор слепого с глухим. Одни огульно обвиняют все исследования в бессмысленности, другие в ответ обвиняют маркетологов со стороны заказчика в профнепригодности, неспособности поставить задачу и неверном использовании инструментария. В этом споре нет ни победителей, ни проигравших, этот спор попросту контрпродуктивен – вместо изыскания возможностей сотрудничества, стороны тупо отстаивают свои точки зрения, что приводит лишь ко все большему размежеванию. Тем не менее, целесообразность маркетинговых исследований в целом, под большим вопросом: никто так и не смог доказать их бесполезность , так же, как и никто не смог доказать обратного. Что же такое маркетинговые исследования и насколько они нужны? Способны ли они подсказать ответы на волнующие нас вопросы о правильности намеченного пути, или они являются лишь инструментом, нацеленным на оправдание стратегических ошибок?

Вопрос целесообразности исследований не мог быть разрешен, так как обе стороны спора рассматривали проблему, находясь в ее плоскости, а решение лежит вне плоскости использования конкретных методик. Необходимо посмотреть на проблему глазами отстраненного наблюдателя, а для этого необходимо подняться над ней и искать решение уже в плоскости взаимоотношения бизнеса и маркетинга, товара и потребителя.

Наша статья совершенно не похожа на все прочие, посвященные проблеме маркетинговых исследований. Нас не волнует целесообразность фокус-групповых интервью, мы не будем рассматривать преимущество одних методик над другими, нам не интересны принципы обработки и интерпретации результатов. Вопрос сначала должен решаться концептуально, а только потом, создав теорию, под нее можно подвести практическую базу. И мы намерены предпринять первые шаги в этом направлении.

Итак, основную претензию маркетологов к исследователям можно сформулировать как бесполезность результатов исследований в качестве основы для планирования каких-либо действий, будь то разработка нового бренда/продукта или отдельного рекламного сообщения. Действительно, исследования в современном мире, как правило, уже не способны ни предсказать, будет ли востребован на рынке наш революционный, новый товар или услуга, ни указать, каким образом нам необходимо воздействовать на ЦА для приведения ее к принятию решения о покупке. (Предвидя возражения, скажем, что при исследованиях возможного спроса на новинку, исследования привязываются к существующим аналогам, в случае отсутствия которых исследования теряют смысл – вспомните кассетный плейер или факс. Тезис о бессмысленности использования исследований в существующем виде в рекламе, на наш взгляд, вообще не нуждается в комментариях)

Бизнес вообще – достаточно опасная азартная игра, в которой необходимо иметь хоть какие-то точки опоры для планирования будущих действий, для этого, по сути, мы и имеем такой инструмент, как исследования, но которые с этой задачей, по словам тех же маркетологов, не справляются. Исследователи же в ответ на это обвинение высказывают ответный упрек в неправильной постановке задачи и неправильном использовании соответствующих инструментов. Как правило, исследователи правы: дремучесть родных предпринимателей стала притчей во языцех, а вкупе с ограниченностью маркетинговых бюджетов создает условия, в которых о реализации всех нужных мероприятий можно даже и не мечтать. Но эта правда является таковой лишь наполовину. Если мы сможем оплатить все мыслимые и немыслимые исследования в надежде получить ответ на вопрос «что нам делать, что бы это что-то стало востребованным?», этого ответа мы не получим. Точнее, ответ-то мы может и получим, но никаких гарантий того, что этот ответ приведет нас к успеху, никаких фактических обоснований наших грядущих затрат не будет. Цифры и графики не говорят и не могут сказать того, какой процент людей (пусть даже приблизительно) в реальности осуществит покупку или хотя бы захочет ее совершить. Имеют ли исследования смысл без этого ответа? В этом есть одна из основных ловушек маркетинга, которую интуитивно чувствуют многие, но никто не может обосновать. Почему?

Рассмотрение этого вопроса, как и вопроса целесообразности исследований в целом, упирается в эфемерность знаний о человеке. Исследователи уверяют нас, что знают или могут выяснить о нас все. Но так ли это? Увы, нет.

За все время своего существования ни философия, ни в дальнейшем психология так и не смогли точно понять алгоритмы нашего поведения. Человек, его конкретные поступки, логика выбора, его покупки, его точные мотивы, поведенческие модели – во многом загадки даже для психологов, а что говорить об исследователях, вооруженных в основном поверхностными социологическими методиками? Психология хотя бы «работает» не только со словами субъекта, но и анализирует ряд других факторов, а слова редко берет на веру, так как знает изворотливость человека в объяснениях, в отличие от социологии, принимающей любое высказанное слово за истину.

В результате, мы не можем узнать достоверный ответ на самые, казалось бы, элементарные вопросы: что хочет потребитель? Почему он покупает тот или иной бренд? Как именно он его выбрал? А главное - как сделать так, чтобы потребитель стал покупать то, что мы ему предложим? А из этого совершенно логично следует и невозможность внятного ответа на вопросы, приведенные в начале статьи. Тем не менее, давайте попробуем разобраться.

Алгоритмы принятия решения уходят корнями в нашу внесознательную сферу. Причины наших поступков в значительной степени инстинктивны, то есть неясны нам самим. Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какой ответ мы получим, спросив респондента о мотивах его поступков, которые он сам не осознает. Мы получим все, что угодно, кроме реальных причин его поведения. Респондент не будет заниматься самокопанием в поисках ответа на вопрос о собственных мотивах, особенно если корни их скрыты очень глубоко. Даже если вдруг наш респондент окажется человеком с развитой способностью к рефлексии, и он сам поймет свои мотивы, захочет ли он нам их открыть, если их демонстрация выставит его в невыгодном свете?

На многие вопросы любой полученный ответ будет далек от реальности. Мы сможем услышать либо первое, что пришло респонденту в голову, либо мотив, прошедший через внутреннюю цензуру, изменившую ответ до неузнаваемости в угоду социальной приемлемости. А, может быть, мы получим правду. Но правда ли это или выдумка, мы также не сможем узнать…Что бы мы ни пытались выявить: высказываемую иерархию ценностей, доминирующие черты характера, особенности восприятия, марку, которую купит потребитель, etc, это нисколько не приблизит нас к пониманию наших дальнейших действий на рынке. Как бы мы ни пытались сегментировать потребительскую аудиторию, какие бы архисложные методики мы бы ни использовали - ни сегментирование по стилям жизни, ни психографика не дадут нам ответ на элементарный, но жизненно важный вопрос: а будет ли выделенная группа покупать? И как вы думаете, нужны ли такие исследования?

Вы все еще сомневаетесь в справедливости наших слов? Стоит ли ломать вроде бы стабильное здание под названием маркетинговые исследования и маркетинговая теория в целом? Увы, это здание уже трещит по швам, под это здание заложена бомба, и название ей - парадокс Ла Пьера, который сформулирован очень просто: «люди не всегда поступают так, как говорят». Описывая случай, давший имя этому парадоксу (расхождение между декларируемым и реальным отношением) люди поступили непозволительно легкомысленно – все, что не вписалось в их картину мира, было просто «вынесено за скобки» и названо «парадоксом». То есть никаких попыток объяснить этот факт похоже не было…

Тем не менее, до поры с этим можно было мириться. Слабость как маркетинга в целом, так и исследовательского подхода в частности, нивелировалась рыночными условиями – отсутствием жесткой конкуренции, быстрым ростом новых рынков, в общем ситуацией, которую отчасти можно было назвать даже товарным дефицитом. В таких условиях факт неудачи на большинстве рынков можно рассматривать как исключение из правил, и маркетинг в существующем виде прекрасно позволял этих исключений избегать. Но всему хорошему приходит конец. Жесточайшая конкуренция вследствие перенасыщения существующих рынков привела к ситуации, когда маркетинговые концепции эпохи благоденствия в полном объеме доказывают свою неработоспособность. Они были разработаны в других, принципиально других рыночных условиях и совершенно не годятся для работы сегодня.

Маркетинговая теория оттачивала свои инструменты (в том числе и исследовательские) в то время, когда был возможен не только значительный рост потребительских характеристик товаров, но и сама аудитория потребителей не была так избалована обилием предложений, в итоге на прямой вопрос о том, что хочет потребитель, была вероятность получения внятного ответа. Но что хочет потребитель сегодня? Что его не устраивает в существующих марках? Какие еще неудовлетворенные потребности имеются у него? Увы, этого уже не знает никто, в том числе и он сам.

Бесспорно, в условиях жесткой конкуренции нам требуется все глубже изучать своего потребителя, его внутренний мир, и прочее, прочее, все то, что может нам помочь в нашей задаче извлечения прибыли. Но погружаясь глубоко, мы сталкиваемся с тем, что потребитель теперь не просто «не всегда поступает так, как говорит», он почти всегда поступает не так! Слово произнесенное есть ложь, и никогда еще эта фраза не была так верна, как сейчас. Когда все очевидные для человека потребности удовлетворены, ему остается только придумать их в ответ на наш вопрос, так как истинные причины он нам не откроет. Высказанная позиция всегда далека от реальности, когда это касается причин наших поступков – того глубинного, что мы оберегаем от постороннего вмешательства, того, что мы сами не знаем и не хотим знать. Вместо ответа мы можем получить лишь его социально приемлемую видимость, воображаемую позицию идеального «Я», а никак не данные, которые можно использовать для работы. По сути «парадокс Ла Пьера» уже стал «правилом Ла Пьера», а со временем станет «законом Ла Пьера», лишь упорство исследователей в отстаивании своих позиций до сих пор мешало нам это понять. Можно сказать, что очень часто высказываемая позиция и наши реальные поступки вообще не связаны друг с другом, так как они продуцируются принципиально разными областями психики. В контексте принятия стратегических решений, разумеется (алгоритм выбора), а не в повседневной, по большей части автоматической деятельности (удовлетворение утилитарных потребностей).

Неработоспособность собственных методик привела исследователей в тупик, а недальновидность и чрезмерная заинтересованность в сиюминутной прибыли не позволила открыть глаза на пути выхода из кризиса. Теми не менее, ситуацию надо менять. Исследования, в принципе, крайне нужный маркетинговый инструмент, превращающий бизнес из лотереи в занятие более-менее предсказуемое. Мы не отрицает важность исследовательского подхода, мы отрицаем важность исследовательского подхода в существующем сейчас виде. Нужно просто сменить парадигму в целом, и конкретные методики не заставят себя ждать, но какова должна быть новая парадигма?

Что мы имеем? Исследования существуют для того, чтобы бизнес стал более предсказуемым. Бизнес может стать более предсказуемым, если будет лучше знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. То есть бизнес должен знать, что именно производить, чтобы это «что-то» смогло продаваться с должным уровнем прибыльности и т.п. А для этого это «что-то» должно изначально быть востребованным или хотя бы потенциально востребованным на рынке. То есть оно должно быть создано с учетом потребителя, оно должно опираться на желание потребителя это «что-то» купить, не так ли? Следовательно, это желание нужно выявить, проведя исследование. А выявить его, как мы уже писали выше, невозможно. Тупик? Отнюдь!

Современный потребитель избалован настолько, что уже не знает чего хотеть. Кроме того, он еще и не знает причин своих поступков. Но их можем знать мы. Мы не знаем, что движет субъектом в какой-то конкретный момент времени в каком-то конкретном месте при выборе какого-то конкретного товара или услуги. Но мы знаем, что может двигать человеком в принципе. И мы можем предположить, каковы могут быть все возможные причины поступка в каждом конкретном случае. А выявив эти причины, мы можем предположить и возможные способы воздействия на потребителя для того, чтобы нужная нам причина стала актуальной для него.

Мы предлагаем принципиально иной подход к исследованию потребительской аудитории. Выявление неудовлетворенных желаний потеряло актуальность – таких желаний, на удовлетворении которых можно заработать, практически не осталось. Желаниями нужно управлять. От пассивного маркетинга, ориентированного на ублажение избалованного потребителя, мы должны перейти к маркетингу активному, где все построено вокруг принципов управления потребительским поведением. Мы должны выявлять возможные точки воздействия, использование этих точек другими участниками рынка, потенциал их использования и строить свою дальнейшую деятельность исходя уже из этих проверенных, но актуальных и нужных данных.

Что же может служить точками воздействия на аудиторию, быть как стержнем рекламного сообщения, так и определять особенности производства товаров?

Что толкает нас к покупке статусных и иных товаров или брендов? Что заставляет нас чувствовать удовлетворение или неудовольствие от приобретения? Наши личностные ценности. Именно личностные ценности – и есть тот виртуальный посредник между потребностью и ее удовлетворением, который оказывается наиболее значимым фактором при принятии решения о покупке, и именно ценности есть те точки воздействия на потребителя с целью подведения его к нужному нам выбору.

Потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) – будь то одобрение друзьями марки купленного пива или завистливые взгляды на новое платье совсем незнакомых людей на вечеринке. Потребитель нуждается в подпорках под свое «идеальное Я», своим потреблением он демонстрирует свои значимые личностные ценности, не более того. Потребителя не интересует мир во всем мире или голодающие дети африканской глубинки, точнее эти проблемы не входят в число жизненно важных (пока мы не захотели сделать их жизненно важными, разумеется). Его интересует только демонстрация своей позиции, позиции, возможно выдуманной, не имеющей с реальностью ничего общего, но позиции, демонстрация которой выставляет его в «нужном свете» в обществе, и именно за это потребитель готов платить. Бренды не должны и не могут бороться с социальным неравенством, они могут лишь содержать в себе ценности, демонстрация которых нужна потребителю. Именно по этим критериям (соответствие потребляемых брендов личностным ценностям, обладающим значимостью в определенный момент времени, в определенном контексте) потребитель выбирает бренды, и именно по этим причинам бренды попадают во внутренний мир потребителя и становятся ему близки. Именно соответствие брендов ценностям (хотелось бы уточнить – соответствие каждого бренда своей одной-единственной ценности) и сделало гигантов с миллиардными оборотами из таких фирм как Nike, Coke, Intel, etc.

Именно наши ценности заставляют нас считать и самих себя и окружающих людей «хорошими» или «плохими», «правильными» или «неправильными», «модными» или «отсталыми». Соответствие уровня потребления нашим ценностям бесспорно. Потребляемые бренды становятся все более важными критериями оценки, как окружающими нас, так и нами окружающих. Фактор потребляемых брендов у многих социальных групп уже стал самым важным, если не единственным критерием оценки другого человека – достаточно лишь заглянуть в какой-либо из глянцевых журналов, или интернет-СМИ, посвященных т.н. «модной» жизни. Не стоит игнорировать этот процесс, нужно лишь научиться грамотно его использовать.

И задача исследований здесь – не просто описать круг ценностей, потенциально значимых в данном конкретном контексте потребления, не только обозначить их иерархию и обнаружить самые эффективные способы воздействия, но и выявить особенности восприятия данной ценности разными слоями общества, разными ЦА, описать существующих игроков с точки зрения соответствия брендов ценностям. А с такими данными уже можно и действовать, воспринимая рынок, как поле боя с известной расстановкой сил, а не как игру на рулетке.

Не нужно принимать за чистую монету слова потребителя, потребитель лишь мечтает, как мы уже сказали. Но мечты потребителя о том, каким он хочет казаться –отличная возможность понять то, возможно ли им управлять, на какие действия его можно толкать и какими символами при том манипулировать. А поняв это – создать тот продукт, который с большой долей вероятности займет нужное нам место во внутреннем мире потребителя.

Высказанное мнение потребителя –основа понимания того, что должен нести ему бренд, который мы разрабатываем. Потребитель говорит, что не пьет пиво, так как он заботится о фигуре, значит надо дать ему низкокалорийное пиво и донести до него то, что это пиво для тех, кто заботится о фигуре. Потребитель не пьет пиво, потому что считает это вредным? Дайте ему натуральное пиво на травах и скажите, что это пиво – для тех, кто заботится о своем здоровье. Потребитель не пьет пиво, потому что ему нравится считать себя спортивным человеком? Дайте ему энергетическое пиво, и скажите что это пиво для таких, как он. Потребитель считает себя утонченным - дайте ему пиво с тонким вкусом, потребитель считает себя грубым и мужественным - ну дайте же ему что-нибудь соответствующее!

Потребителем можно и нужно управлять. Казаться, а не быть – именно для этого люди потребляют бренды. Люди любят предаваться мечтаниям, и мы должны это использовать. Глубинные исследования прекрасно помогают понять, о чем же мечтает потребитель, и, основываясь на этом, мы и должны предоставить ему его мечту – бренд, символ, помогающий реализовать свои мечты, символ, служащий подтверждением образа желаемого «Я» потребителя в его виртуальной сфере фантазий.

Не этого ли требуют интересы бизнеса от маркетинга? Не этот ли подход вернет маркетингу эффективность? Не эти ли методики сделают исследовательские услуги весьма востребованными на рынке? Пришло время грамотных и эффективных действий, работы, а не ее видимости, эффективности, результатов, а не оправданий неудач.

Источник: iteam.ru

delovoymir.biz

Маркетинговая деятельность в бизнесе

В современном мире люди часто ошибочно воспринимают понятие маркетинга за чистую рекламу. На самом же деле маркетинг – это более широкое понятие, которое охватывает очень многие процессы продвижения тех товаров и услуг, которые продаются...

Постулаты маркетинга совсем не такие, как реклама.

Скорее можно назвать рекламу инструментом достижения маркетинговых целей.

Маркетинговая деятельность в бизнесе включает в себя не только массированную рекламу товара.

Но и качество изготовления упаковки, удобство доставки товара клиенту, принципы расчета за товар, слежение за конкурентоспособной стоимостью товара и так далее.

То есть, маркетинговая деятельность в бизнесе действительно может быть очень широким кругом действий.

Маркетинговая деятельность в бизнесе

Сегодня в мире бизнеса существует достаточно большое количество компаний, которые предлагают вам действительно интересные маркетинговые услуги.

Но все же маркетинговая деятельность в бизнесе не может базироваться только на платных услугах, так как компания сама в состоянии выполнять многие процессы, за которые в заказном порядке пришлось бы выложить большие средства.

Маркетинг должен быть направлен на покупателя, этот закон существует уже сотни лет и не изменяется, не смотря на самые разнообразные трансформации общества в этот период.

Маркетинговая деятельность в бизнесе меняет только свое обличие. На самом же деле основные ее задачи остались точно такими же, как были ранее...

-----

Понравилась статья? Пожалуйста, поделитесь с друзьями. Спасибо :)

money-job.ru

Маркетинг в рекламном бизнесе

Современная российская реклама очень быстро заполнила предназначенную для нее и до времени пустовавшую нишу на рынке. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала гигантский отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок!" до создания образцов, которые могут признаны произведением рекламного искусства в широком понимании этого термина.

В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы, и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности. Для достижения своей основной цели - быстрой и выгодной продажи товаров - реклама должна одновременно решать три задачи.

1. Аттрактивную (от франц. attactif - эффектный) - привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.

2. Доверительно-имиджевую - вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я - свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.

3. Аргументационно-гарантийную - приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.

Если аттрактивная задача многими российскими рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу далеко не каждому. Для успешной реализации этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но и надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специальных маркетинговых исследований.

Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос. Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов. Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенжамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии. Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-60-х гг., сначала в США, а затем и в других развитых странах, в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и, как следствие - обострением проблемы сбыта. В этот момент произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится. При ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю. Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы и логику всей рекламной деятельности. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится ограниченной частью системы маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получению прибыли. Внутри нее обычно выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечивать действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор. Имидж фирмы - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерческих важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

psycho.ru

Маркетинг в малом бизнесе | Элитариум

Крупные корпорации сочиняют классическую музыку: идеальные, как учебник, планы маркетинга. Малый бизнес обычно создает джазовые композиции. Их исполнению должна быть присуща большая свобода. Каждое исполнение отличается от других, поскольку зависит от реакции аудитории. Результат определяется способностью импровизировать. Импровизация может привести к потере аудитории или к овации. Большинство предпринимателей похожи на сочинителей джазовой музыки. Они должны понимать классический маркетинг, но сохранять способность к импровизации.

Автор:

Филлис Айнесс (Phyliss Iness), президент Международного института повышения квалификации работников торговли, профессор международной торговли в малом бизнесе Университета Портленда. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Предприниматель подобен композитору: и тот, и другой начинают с навязчивой идеи. Появляются новые темы и построения (бизнес-план). Как только вы решите, что идея должна быть воплощена, вы ее записываете, чтобы структура идеи стала более наглядной и чтобы ею можно было поделиться с другими (план маркетинга). Наконец, кто-то (торговый агент) проигрывает эту идею перед аудиторией, которая просит повторять ее многократно.

Крупные корпорации «сочиняют классическую музыку» (идеальные, как учебник, планы маркетинга). И классическая музыка, и планы маркетинга имеют жесткую структуру, содержат хорошо отработанные вариации на темы, они полностью оркестрованы и исполняются профессионалами своего дела. В итоге — ощущение прекрасного у аудитории (потребителя), удовлетворенность и желание вызвать на «бис». И наоборот, представление может быть вялым и скучным, если осуществляется без блеска или рассчитано не на ту аудиторию (люди не испытывают потребности или интереса).

Малый бизнес обычно «создает джазовые композиции». Великие джазмены изучали классическую музыку, могут ее хорошо исполнять и ценят ее красоту. Точно так же мелким предпринимателям требуется понимание планирования маркетинга. Однако их исполнению должна быть присуща большая свобода. Каждое исполнение отличается от других, поскольку зависит от реакции аудитории. Вначале исполнитель солирует. Позже к нему примыкают другие исполнители, принимающие идею и понимающие ее направленность. Помимо прочего результат определяется способностью импровизировать. Импровизация может привести к овации или к потере аудитории.

Большинство предпринимателей похожи на сочинителей джазовой музыки. Они должны понимать классический маркетинг, но сохранять способность к импровизации. В конечном счете маркетинг в малом бизнесе зарождается, существует и умирает вместе с основателем. Ваша продукция может быть великолепной, финансирование — щедрым, но если план маркетинга лишен ясности и четкости, то все может оказаться впустую.

Надо иметь в виду, что в бизнес легко попасть, но выход из него дешевым не покажется. Много достойных, трудолюбивых людей потеряли на своем бизнесе все, что заработали за всю жизнь. Если вы еще находитесь на стадии планирования, отнеситесь серьезно к вопросам сбыта и маркетинга. Если у вас не будет плана, то вы можете допустить четыре ошибки:

Найдете партнера, который сам будет заниматься продажей. Лишь изредка такие варианты партнерства способны пережить тяжелые времена. Ни один из партнеров не может в полной мере оценить вклад другого партнера в процветание бизнеса.
Нанять торгового агента. Это то же самое, как отдать пьесу музыкантам, не знающим ноты. Сначала они должны услышать вашу песню, а уже потом повторить ее. Скорее всего, они все сделают не так.
Остаться солистом. Вы так уверены в своей продукции, что с энтузиазмом можете рассказать всему свету, какая она великолепная. Но результаты окажутся далекими от ожиданий. В наше время потребители устали от назойливых продавцов.
Вообще не заниматься продажей. Просто создать хорошую продукцию, полагать, что благодаря «мышеловке новой конструкции» весь мир окажется у ваших ног. Фантазер!

Какова же альтернатива? Это детально разработанный план маркетинга, главные элементы которого приводятся ниже.

Товар или услуга

Первый шаг к разработке плана маркетинга состоит в тщательном подходе к идентификации того, что вы продаете, кому и какое положение этот товар или услуга занимают на рынке. Чем больше вы будете знать, тем правильнее вы сможете выбрать направление своего бизнеса и свести на нет возможные риски. Некоторые ключевые вопросы:

Что вы продаете. Поставьте перед собой задачу одной фразой выразить то, в чем состоит ваш бизнес. Затем проверьте результат на других, чтобы понять, правильно ли они объясняют то, чем вы занимаетесь.
Кому вы продаете.

Поймите, что вы ничего не добьетесь стараниями угодить всем и каждому. Тщательно выявите, кому скорее всего понадобится ваш товар или услуга, кто располагает достаточными финансами, чтобы купить их, и кто готов купить их прямо сейчас. Это называется вашим целевым рынком. Определите, где живут и работают ваши целевые клиенты, каковы их предпочтения и как вам лучше всего обратиться к ним. Составьте прогнозы по объему продаж на год, квартал, месяц, неделю. Не слушайте свой внутренний голос — проведите исследование.
Поиск места на рынке. Клиенты покупают продукцию, чтобы удовлетворить свои потребности. Уникальность — по сравнению с вашими конкурентами — придаст жизненную силу вашему бизнесу. Если же ваша продукция или услуга аналогичны предлагаемым вашими конкурентами, то путь ваш будет тяжелым.

Как вы собираетесь назвать свою компанию и свою продукцию? Как это поможет вам занять свое место на рынке или как это вам помешает? Наименование компании и продукции может четко описать то, что вы предлагаете. Оно не должно ограничивать представление окружающих о ваших возможностях.

На первое решение клиента, способствующее покупке, может оказать влияние упаковка товара. Клиенты хотят, чтобы товар выглядел дорогим, а был дешевым. Если вы сами не профессиональный художник-оформитель, то лучше прибегнуть к посторонней помощи. Простой рисунок на хорошей упаковке не обязательно должен быть дорогим, чтобы выглядеть эффектным.

Цена и движение товара от производства к потреблению

Установление цены в огромной степени зависит от следующего:

Вашего опыта работы в данной отрасли. Вы знаете, сколько единиц продукции можно продать за такой-то период времени, а также знаете, каковы издержки производства. Эти сведения помогут вам определить прибыльность ваших цен.
Вашего знания политики ценообразования у ваших конкурентов.

Регулярно посещайте торговые точки своих конкурентов, чтобы следить за событиями. Прислушивайтесь к клиентам, от них тоже можно получить важную информацию.
Ваших целей. Постоянно стремитесь к тому, чего вы собираетесь достичь, а также к уровню рентабельности, необходимому для этого. Снижение цен снижает рентабельность. Предусмотрите маржу, запас в своем минимальном уровне рентабельности, чтобы иметь возможности пойти на временное снижение цены. Иначе вы подорвете свою способность достичь целей, которые вдохновили вас на занятие бизнесом.

Вы должны решить, как лучше, быстрее и дешевле всего доставить свою продукцию на свой целевой рынок. Изучите, каким образом это делают конкуренты. Разработайте системы контроля и отчетности, необходимые для обеспечения качества и количества поставок. Задайте себе вопрос: поможет или помешает вам этот способ в том, чтобы в будущем воспользоваться и другими каналами распределения.

Постоянно следите за тем, какие рекламные средства эффективно срабатывают и каким образом они помогают выделить вас из толпы остальных конкурентов. Клиенты настолько перегружены рекламным воздействием, что у них вырабатывается иммунитет. Кроме того, покупателям нужно знать прежде всего, каким образом вы можете удовлетворить их особые потребности, а не то, подходят ли они этой продукции или услуге массового производства.

Тщательный контроль за результатами — непременное условие оценки рекламных действий. Одни виды рекламы рассчитаны на привлечение покупателей; другие — способствуют запоминанию наименования и созданию имиджа. Внимательно изучите следующее:

Когда будет отдача? Сколько вы заработаете на своем вложении в рекламу и когда? Хватит ли этого, чтобы окупить расход времени и денег?
Эффективно ли реклама воздействует на ваш целевой рынок? Если нет, то это пустая трата денег.
Профессионально ли реклама изготовлена? На карту поставлен ваш имидж, а это влияет на оценку покупателем того, что вы собой представляете и на что способны.

Продажа

Хороший план маркетинга может оказаться никчемным из-за плохого сбыта. Существует огромная взаимозависимость между продажей и маркетингом. С помощью продажи товар поступает к потребителю и выявляет, что в плане маркетинга срабатывает, а что нет. В результате недавних исследований выяснилось, что профессиональным продавцам присущи пять свойств:

Партнерские отношения.

Они устанавливают партнерство со своими клиентами. Оба ищут наилучший вариант решения проблемы удовлетворения потребности. Они доверяют друг другу.
Целеустремленность.

Им нравится то, что они делают, и они испытывают потребность в еще лучших результатах труда и обслуживании большего числа людей. Деньги — не центр притяжения, хотя и важный мотивационный фактор. Продавцы понимают, что если удовлетворить достаточное число потребностей, то появятся деньги. Следовательно, они не тратят время на невыгодные визиты и звонки.
Умение выслушать и изучить спрос.

Они превосходно умеют слушать и знают, как задавать вопросы. Это дает возможность клиенту расслабиться, а продавцу — лучше удовлетворить его потребности. Умелый продавец также помогает уточнить потребности покупателя при проведении обследований спроса.
Разносторонность.

Высококлассный продавец обладает множеством приемов, помогающих клиенту чувствовать себя более комфортно.

В своем стремлении к совершенству продавцы высокого класса становятся как бы «вечными студентами». Они много читают и посещают занятия по повышению квалификации, стремясь найти что-то новое для себя. Следовательно, в своей работе они опережают время. Как предприниматель, вы должны обладать теми же качествами, что и продавцы-профессионалы, но еще и высокой квалификацией при решении всех проблем вашего бизнеса.