Маркетер это. 10 признаков, которые отличают настоящего маркетера от псевдопрофессионала

«Настоящий маркетер — это профессионализм, драйв и оптимизм», Игорь Манн. Маркетер это


Маркетер или маркетолог? Кто лучше?

Беспощадные холивары – один из основных мейнстримов современности. Не обошла данная тенденция и сферу маркетинга. Три главных холивара в сфере маркетинга: маркетинг против продаж, маркетинг против бизнеса и маркетолог против маркетера. Первый холивар подробно и основательно рассмотрен в статье «Маркетинг и продажи.Друзья или враги?», второй рассмотрен в статье «Нужен или нет маркетинг бизнесу».

Настал черед рассмотрения третьего холивара. В чем его суть? Суть в том, что некоторые считают, что маркетер и маркетолог – это одно и то же. Другие считают, что маркетер и маркетолог - это разные специалисты с разным функционалом. По их мнению, маркетолог – это теоретик, который занимается изучением маркетинга как такового, а не рынков. В свою очередь маркетер – это практик, который работает на рынках, занимается практическим маркетингом. Как вопрос обстоит на самом деле?

Перед рассмотрением данного вопроса, необходимо рассмотреть ситуацию, которая сложилась в современной экономике. Как показали результаты исследований многих рынков, ситуация сложилась очень интересная. Один из исследованных рынков – рынок нижнего белья. Исследования данного рынка показали, что большинство потребителей нижнего белья последний раз покупали его сравнительно давно.

Вроде бы как тот факт, что они давно покупали нижнее белье – это их проблема. Не хотят, пусть не покупают. Но проблема то в том, что они хотят купить, но не покупают. Они ходят в магазины нижнего белья. Смотрят нижнее белье, изучают его, меряют его, держат в руках, но уходят без покупки. На вопрос, почему не покупают, отвечают, что не лежит душа к тому, что они видели и трогали.

Результаты исследований показали, что не покупают не только нижнее белье, ну и другие товары. Ходят по магазинам, смотрят, но не покупают, причем у потребителей есть деньги, есть желание, но они не покупают! Такое ощущение, что не покупают не просто так, а назло. Парадоксальная ситуация надо сказать сложилась.Итак, почему нет продаж, почему потребители хотят купить, но не покупают?

С первого взгляда проблема решается просто. Берешь маркетолога, направляешь его к потребителям. Маркетолог генерирует гипотезу и идет ее проверять посредством опросов и выясняет, в чем состоит проблема. Например, спрашивает, потребителям больше нравиться белое или черное нижнее белье. Спрашивает, потребителю больше нравится трикотажное или шелковое нижнее белье. Узнает, предпочитает потребитель стринги, шорты или обычное нижнее белье. Ну и по другим характеристикам задает вопросы.

Часть потребителей, например, отвечает, что им нравится обычное белое нижнее из шелка белого цвета. Другая часть, что им нравится черные стринги из кожи. Третья часть, что им нравиться красные трусы в виде шорт из синтетики. По итогу маркетолог получает информацию о том, какое нижнее белье предпочитают потребители, какие есть сегменты, какое количество потребителей в каждом из сегментов. Сбивает информацию в отчет и радостный бежит докладывать директору.

Радостный директор изучает отчет, устраивает совещание и вызывает к себе директора по производству, директора по продажам, дизайнеров, швей и других сотрудников. На совещании он машет отчетом и громко кричит, мотивируя всех разработать и пошить нижнее белье в соответствии с предпочтениями потребителей. Дизайнеры разрабатывают новые модели нижнего белья согласно предпочтениям потребителей. Цеха шьют нижнее белье соответствующее предпочтениям потребителей. Нижнее белье шьется и сдается на склад.

Дальше в игру включаются менеджеры по продажам, которые обзванивают дистрибьюторов и предлагают им нижнее белье, которое соответствует предпочтениям потребителей. Дистрибьюторы делают заявки, оплачивают счета, нижнее белье загружается в автомобили и развозиться по магазинам. Маркетологи разрабатывают рекламу о том, что вышли новые модели нижнего белья, которые соответствуют предпочтениям потребителей, запускают в СМИ рекламные кампании и потирают руки в ожидании больших продаж, а значит и больших премий.

Радостные потребители, услышав рекламу, бегут в магазины нижнего белья. Им показывают новую коллекцию нижнего белья, разработанную в соответствии с их предпочтениями. Потребители смотрят это нижнее белье, изучают его, меряют его, держат в руках, но расстроенные уходят без покупки. Конечно, часть потребителей, нижнее белье которых вышло из строя делает покупки, чтобы заменить старое, но большая часть не делает их, потому что нижнего белья у них в принципе хватает, и они пришли купить что-то, чего у них еще нет.

Цепочка обрывается. Деньги вложены, товар не продается. Никто ничего не понимают, все говорят о кризисе. Но кризис ли это на самом деле или что-то другое? Почему потребители не купили нижнее белье, хотя рассказали, какое предпочитаю? Потому что они рассказывали о предпочтениях, а не о реальных потребностях, которые у них есть. Иметь предпочтение – это еще не значит иметь потребность. О потребности они не могут рассказать, потому что сами о ней еще не знают.

Потребность, то есть, но на уровне подсознания и чтобы ее выявить, надо хорошо покопаться в подсознании. Оно им надо? Кому надо продать белье тот пусть и копается. Когда докопается, пусть предлагает, и тогда может быть, потребитель сделает покупку.Итак, большое число потребностей в нижнем белье и в других товарах есть только на уровне подсознания, и рассказать о них потребитель ничего не может.

Кто-то должен вывести потребности из уровня подсознания в уровень сознания. Маркетолог не может этого сделать, потому что он получает информацию от потребителей, которые сами не знают что им надо. Кто может это сделать? Это может сделать только маркетер, потому что маркетер – это специалист, который максимально прокачан идеей, лежащей в основе рынка. Благодаря этому он может управлять развитием рынка, он может улавливать тенденции в развитии идей.

Маркетолог ищет, где рынок не доработан и дорабатывает его, а маркетер расширяет рынок, его границы. Маркетолог работает исключительно в границах рынка, а маркетер раздвигает эти границы. Например, маркетером был Стив Джобс, который улавливал тенденции развития идеи, реализовывал их и за счет этого расширял границы рынка, модернизируя базовую идею, которая лежит в основе этого рынка. На уровне подсознания потребители ощущают эту модернизированную идею, поэтому у них формируется потребность именно в соответствии с этой идеей.

В чем реальная проблема современной экономики? В том, что потребность всегда формируется на базе последней версией идеи, которая лежит в основе рынка, а вот товар для реализации идеи предлагается, скажем, так не самой последней версии. В редких случаях, когда в компании есть маркетер, она предлагает товар соответствующий самой последней версии идеей, лежащей в основе рынка.

Но в большинстве случаев в компаниях нет маркетеров, и они предлагают товары предпоследней версии, либо даже товары, которые отстают от версии идеи на много пунктов. Потребителям такие товары не интересны, потому что у них в сознании не до конца складываются пазлы. Потребители, глядя на эти товары, ощущают, что в них чего-то не хватает, поэтому и не покупают их, ведь зачем покупать то, что не до конца соответствует твоей потребности.

Такой порочный круг может разорвать только маркетер, который будет улавливать тенденции в развитии идей и реализовывать их в соответствующих товарах. Без маркетера вопрос не решить в принципе. Где взять маркетера?Один из вариантов получить маркетера – это поискать готового специалиста. Как уже было сказано выше, найти готового специалиста очень трудно, потому что это очень редкие кадры и не на всех рынках они есть.

Редкость таких кадров приводит к тому, что они очень дорогие. Соответственно гораздо проще и дешевле пойти вторым путем и создать маркетера. Как создать маркетера? Создать маркетера в принципе просто, потому что маркетер – это всего лишь специалист, который максимально прокачан идеей, лежащей в основе рынка. Это значит, что для того, чтобы получить маркетера, надо какого-то специалиста, например маркетолога, максимально прокачать идеей, лежащей в основе данного рынка.

Человек, максимально прокачанный идеей, автоматически становится маркетером данного рынка и может ее развивать, что он и делает. Маркетер улавливает направления развития идеи и организует реализацию идеи в этих направлениях. В том числе маркетер может подготовить техническое задание для разработки товаров, которые будут гарантированно соответствовать последним версиям идей.

Разница между маркетологом и маркетером существенная. Маркетолог работает с потребностями, о которых потребитель знает. Маркетер работает с потребностями, о которых потребитель еще не знает, о которых он только догадывается.Набор инструментов для создания маркетера и организации его работы, на сегодняшний день предлагается только в ноомаркетинге, в классическом маркетинге таких инструментов нет.

В результате только ноомаркетинг позволяет создать товары, потребности в которых ощущаются на подсознании. Посредством ноомаркетинга можно создать товары, за которыми будет стоять очередь, как и за новыми версиями iPhone. В том, что посредством ноомаркетинга можно получить маркетера и состоит его принципиальное отличие от классического маркетинга, который позволяет получить только маркетолога.

На этом холивар между теми, кто считает, что маркетолог и маркетер – это один и тот же специалист и между теми, кто считает, что это разные специалисты можно считать законченным. В этом холиваре победил ноомаркетинг, который по полочкам разложил отличие маркетологов от маркетеров.

В свое очередь победа на рынке достанется тем компаниям, которые будет иметь в своем штате как маркетологов, так и маркетера, потому что одинаково важно как выжимать максимум в границах имеющего рынка, так и постоянно расширять границы, когда с рынка уже нечего взять. Хотите стать маркетерами, чтобы расширять границы рынка? Изучайте ноомаркетинг.

Автор статьи: Павел Бернович

noomarketing.net

10 признаков, которые отличают настоящего маркетера от псевдопрофессионала

Помните времена, когда мы покупали пригнанные из Германии 10-летние автомобили и ездили в обычные гаражные автомастерские, потому что считали официальные  сервисы уделом олигархов?

Если да, то вам знакома ситуация, когда мастер, проводя диагностику неисправности вашей машины, говорил что-то вроде “Ну кто вам так отрегулировал карбюратор?” или “Какой кулибин ремонтировал вам ходовую?”.

В такой ситуации оставалось только развести руками и доверить свое авто “истинному профессионалу”, который на поверку оказывался точно таким же кулибиным,  как и предыдущие, и только везение или рекомендации друзей могли прервать череду экспериментов над ослабевшей конструкцией вашего любимого транспортного средства.

Возможно, именно тогда и родилась идея написать статью о профессиональной ответственности перед клиентом, о том, что настоящие профи должны делиться с неискушенными заказчиками секретами, как  отделить мух от котлет и распознать горе-специалистов, изображающих из себя суперпрофи.

Сегодня эта идея воплотилась в рассказ о десяти признаках,  отличающих реального маркетера от самопровозглашенного гуру. 

1. Анализирует  ситуацию. Настоящий маркетер никогда не скажет сходу,  что вам нужно сделать, чтобы начать лучше продавать ваш продукт - сначала он  вникнет в проблему.

2. Изъясняется понятным для вас языком. Если человек, представившийся как  гуру маркетинга, начинает грузить вас специфическими терминами, половину из которых вы не можете знать по определению, - он скорей всего пытается вас сбить с толку и показаться умнее, чем  есть на самом деле.

3. Говорит кратко, ведь в этом и состоит талант настоящего маркетолога. Он всегда излагает мысли четко и ясно, не растекаясь мыслью по древу и используя минимум слов для передачи смысла.

4. Умеет слушать. На первой встрече он задает вам вопросы и старается узнать, в чем ваша проблема. Если же человек битый час только и делает, что рассказывает о собственных заслугах и достижениях своей компании, то и в ходе вашего сотрудничества его, скорей всего, будут интересовать лишь личная выгода и индустриальные награды, которые можно  получить с помощью вашего маркетингового бюджета.

5. Его теории соответствуют практике. Проверьте,  использует ли он сам инструменты, которые  предлагает вам. Если у маркетера нет своего блога и он слабо представлен в соцмедиа, это повод задуматься о его его профессиональном уровне. Лучшие рекомендации маркетеру может дать созданный им качественный, оригинальный контент, подтверждающий его квалификацию, который должен быть легко найден с помощью Яндекса или Google. Разговоры о том, что у него нет времени на подобную ерунду, не могут быть сколь-либо принимаемым во внимание обстоятельством.

6. Не допускает безапелляционности и категоричности в суждениях.  Маркетинг - это искусство общения, и как не бывает единственно возможного способа общения, так и не может быть безальтернативного маркетинг-плана. Если собеседник без тени сомнения утверждает, что вам нужно сделать именно так, а не иначе, это повод задать более каверзный вопрос - например, о договоренностях с конкретными подрядчиками из маркетинг-плана.

7. Общается с вашими покупателями. Чтобы понимать, как убедить ваших покупателей в том, что именно ваш продукт сделает их жизнь лучше, настоящий маркетер должен тесно пообщаться с ними и выяснить все тонкости их взаимоотношений с вашим продуктом. В противном случае у вас должен возникнуть закономерный вопрос  -  каким образом можно убедить незнакомых людей принять решение о покупке именно вашего продукта.

8. Умеет мыслить стратегически. Настоящий маркетер видит картину мира целиком, а не только с точки зрения используемых коммуникационных инструментов. Например, есть гуру онлайн-маркетинга, Social media маркетинга, мобильного маркетинга и т.д.    Маркетинг требует объединения всех инструментов с целью убеждения потенциальных покупателей выбрать вас, а значит вам нужен партнер, который понимает, как это сделать, а не специализируется на конкретном способе продвижения, который “работает”.

9. Его метод - анализ и ежедневная оптимизация. Сегодня маркетинг требует постоянной оптимизации, т.к. невозможно изначально спрогнозировать реакцию потенциальных покупателей на ваши активности. Настоящий маркетер должен сразу сказать вам, что первоначальная стратегия   как полено Папы Карло: только в результате упорной ежедневной работы -анализа и оптимизации - рождается  Буратино.

10. Критерий  его работы - привлечение новых покупателей вашего продукта. Настоящий маркетер, который действительно может вам помочь,  не станет прикрываться вторичными показателями KPI вроде СРР, СРМ, СРС, GRP и т.д.  Его работу, как и стоимость его услуг, нужно оценивать только количеством новых покупателей.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: О креативных стратегиях, которые не работаютУ каждой компании есть секреты определения уровня профессионализма потенциальных партнеров. Пожалуйста, поделитесь своими в комментариях.

www.premiersv.ru

«Настоящий маркетер — это профессионализм, драйв и оптимизм», Игорь Манн

6 февраля 2010 года в Минске состоялся уникальный мастер-класс, организованный Консультационной компанией «Ключевые решения» — «Маркетинг для топов» от Игоря Манна, учредителя Издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автора бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс», российского бизнес-гуру по версии исследования сообщества E-xecutive. «ТОП-персона» задала эксперту свои вопросы.

— Существует мнение, что в период кризиса первыми попадают под сокращение именно специалисты отдела маркетинга. Как обстоят дела сейчас? Как руководители компаний относятся к отделам маркетинга? Начали ли они снова набирать персонал?

— В России ситуация постепенно стабилизируется. Об этом свидетельствует в том числе и количество вакансий, которые появились на headhunter.ru. Предложений стало гораздо больше. Я надеюсь, что в Минске будет всплеск интереса к специальности маркетера после моего семинара. На нем присутствовало более 100 топ-менеджеров, 60% из которых до сих пор не имеют маркетера в своем штате. Я думаю, что смог убедить участников, что получить хороший маркетинг можно только в том случае, если в компании будет работать хороший специалист.

— Руководители компаний, которые присутствовали на семинаре, признали необходимость иметь в штате маркетера?

— Сначала они сопротивлялись, но мне показалось, что я их убедил. Я говорил о том, что организация маркетинга в любой компании проходит несколько стадий. На первом этапе маркетингом по совместительству занимаются все в организации, начиная от руководителя, заканчивая секретарем. И это не совсем правильно.

Потом появляется маркетер.

Но адекватный, или правильный маркетинг вы получаете только тогда, когда у вас есть как минимум два маркетера — «левополушарный» аналитик и «правополушарный» зажигающий креатор.

К сожалению, найти специалиста, который совмещал бы в себе эти качества, практически невозможно. Таких людей можно по пальцам пересчитать, это редкость, это дефицит. Поэтому мне очень хочется, чтобы руководители компаний меня услышали и стали больше времени уделять развитию бизнеса, разработке стратегии, а тактику маркетинга отдали бы маркетерам.

— Изменились ли за последний год требования со стороны руководителей к специалистам по маркетингу?

— Не думаю. Я слежу за вакансиями, которые публикуются на специализированных ресурсах. Требования работодателей, как были безграмотными, такими же и остаются. Руководители компаний по-прежнему не понимают, чего они хотят от маркетера. Они просят и разработку продуктовой политики, и ценообразование, и аналитику, и при этом креатив, и работу с каналами продаж.

Все это невозможно получить от одного человека. Подобные объявления скорее отпугивают , чем привлекают.

Я очень надеюсь, что топ-менеджеры начнут понимать, что они хотят получить от маркетинга, какие люди им нужны и почему. Сейчас на рынке есть 2 явных тренда, на которые мало кто обращает внимание. С одной стороны, это тотальная интернетизация. Все больше людей и бизнесов уходят в онлайн. Однако я не вижу, что на рынке труда требуются маркетеры со знанием Интернета. Никто не пишет, что ищет человека, который смог бы заняться в компании клиентоориентированностью. Однако это также тренд, на который нельзя не обращать внимание.

Я думаю, что руководители уже осознали, что отдел маркетинга — это не затраты, а инвестиции. Они хотят заработать с помощью маркетеров больше денег, а безграмотно формулируют требования в вакансиях потому, что сами не учились маркетингу.

Как правило, встречаются довольно серые объявления. Всем требуется человек, который будет трудиться полный рабочий день и делать абсолютно все. И при этом предлагается смешная заработная плата. Кого они найдут я, честно говоря, не знаю.

Если вы хотите хороших результатов, будьте добры, инвестируйте. Ведь реклама об открытой вакансии — это в том числе и продажа компании. Конечно, если я голодный маркетолог, потерявший работу полгода назад, и мне нужно хоть что-нибудь, я отзовусь на такое предложение. Но если я профессионал, я не пойду туда, куда «некрасиво» приглашают. Конечно, они в результате кого-то получают. Но, по сути, просто латают дыры. И потом, когда эту «затычку» выбивает, корабль снова идет ко дну, а руководитель  разочаровывается в эффективности маркетинга.

Я считаю, я уверен, что лучше сразу нанимать хорошего маркетера. Хорошие маркетеры не делают плохого маркетинга.

— Как правильно составить объявление, чтобы найти именно того специалиста, который нужен компании?

— У каждого руководителя будут свои требования, которые вытекают из задач, стоящих перед компанией. Маркетинг может решать различные задачи, начиная с аналитики и заканчивая продажами и закупками. На мой взгляд, в объявлении надо говорить о  реальных задачах.

Предположим, «нашей компании нужен сотрудник, который сейчас сможет выстроить нашу коммуникационную политику, а в будущем начнет разрабатывать новые продукты». Классное объявление. С одной стороны, оно честно показывает, кто нужен компании. С другой — формулирует перспективы относительно дальнейшего роста карьеры.

— Много ли на рынке хороших маркетологов?

— К сожалению, безграмотными остаются и кандидаты. Надо бросить камень и в огород маркетеров — они не учатся. Этому есть несколько причин.

С одной стороны, их не поддерживают руководители, которые не выделяют бюджеты на обучение. С другой — и сами специалисты зачастую в этом не заинтересованы.

Но самое страшное в этом то, что я пока не вижу никакого просвета.

Маркетеры не читают книг, не подписываются на профессиональные журналы и на профессиональные новостные ленты, не ходят на конференции и семинары…

Я сам пишу книги, статьи, веду блог. И каждый раз, когда кто-то, поддавшись на мои уговоры, начинает больше учиться, читать, я искренне рад.

Думаю, что капля камень точит — когда нас, маркетеров грамотных, тянущихся к знаниям, будет больше, всем остальным придется подтягиваться. А пока довольно редко можно встретить яркого, хорошо обученного и занимающего самообразованием профессионала — это скорее исключение, чем правило.

— А как вы оцениваете качество академического образования для маркетеров?

— Оно ужасно. Я искренне не понимаю, как разрабатывают в вузе программу «маркетинг», не поговорив с практиками. Результат: например, сильный перекос в сторону маркетинговых исследований, которыми на практике молодым специалистам практически не приходится заниматься. Минимальное количество часов отводится на психологию общения.

Практически не учат тому, как хорошо делать рекламу, готовить презентации, писать маркетинговые тексты, ни одного часа не посвящают Интернет-маркетингу… А ведь это именно то, что должен уметь делать маркетер.

Вот, например, девушка-аналитик, которая работает в компании «Ключевые решения», параллельно учится на втором курсе в университете. Я поинтересовался, как преподаватели относятся к тому, что она работает. Оказывается, отрицательно: снижают оценки за то, что она пропускает занятия.

Если бы я был преподавателем и узнал, что мой студент где-то работает по специальности, я бы заставил его выступать перед группой и делиться своим опытом. Однако во многих университетах по-прежнему учат по старым книгам и не приглашают на занятия практиков. Лично я всегда с удовольствием выступаю перед студентами. И я думаю любой практик, которых, кстати, в Минске немало, тоже согласился бы поделиться своим опытом.

Поэтому современную систему высшего образования я оцениваю крайне низко.

— Вы рекомендуете маркетерам заниматься самообразованием. Но в каком направлении двигаться? Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать настоящий профессионал?

— По моему личному убеждению, хорошие маркетеры получаются только из сотрудников, имеющих опыт продаж.

Если человек понимает, как происходят продажи, он знает и как облегчить этот процесс. Также очень полезно развивать коммуникативные навыки. В маркетинге без этого никак не обойтись, ведь постоянно необходимо общаться со множеством целевых аудиторий.

Я бы также отметил, что в маркетинге без оптимизма — никак. Маркетинг — это непростая работа. Самоирония, способность посмеяться над ситуацией, стряхнуть все житейские и деловые неприятности и двигаться вперед очень помогают. Оптимизм — довольно важное качество для маркетера.

И конечно, необходим драйв. Это то, что помогает делать как можно больше за единицу времени. Работодатели предпочитают именно таких специалистов. Естественно, у каждого будет свой обобщенный портрет. Но я бы — это маркетинговый «прожиточный минимум» — настаивал на профессионализме, драйве и оптимизме.

Беседовала Настасья Бастова

Читайте также в свежем номере еженедельника «ТОП-Персона»:

Топ-вакансии столицы: для специалистов и менеджеров среднего и высшего звена. Бизнес-образование:Подборка лучших бизнес-курсов, семинаров и тренингов Карьерный вопрос: Мой лучший сотрудник. Коллектив не может состоять исключительно из супер-пупер сотрудников, иначе выполнять скучную, однообразную работу будет просто некому. Поэтому важны все специалисты. Хотя, чего там лицемерить, каждому руководителю очень хочется, чтобы в его команде было как можно больше «самых-самых». Но чем отличается хороший специалист от самого лучшего? Как искать работу: Не хлебом единым. С наступлением кризиса вакансий на рынке заметно поубавилось, а кандидатов, соответственно, стало больше. Но даже этот факт вовсе не означает, что хороший специалист согласится на первое попавшееся предложение. Умерили ли профессионалы свои амбиции? Событие: Азбука маркетинга для топов. Игорь Манн провел уникальный мастер-класс в Минске. Изучить азбуку маркетинга от учредителя российского издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автора бестселлера «Маркетинг на 100%. Ремикс» и соавтора бестселлера «pR на 100%» смогли топ-менеджеры белорусских компаний, посетившие мастер-класс. Бестселлеры бизнес-литературы: Сегодня е-ТОП-Персона предлагает Вашему вниманию книгу Константиноса К. Маркидеса «Все верные решения. Руководство по созданию стратегий прорыва». В ней предлагаются конкретные советы по осмыслению ситуаций непростого выбора, с которыми сталкиваются все, кто занимается бизнес-стратегией.

Оформить бесплатную подписку на е-ТОП-Персону можно на сайте www.top-persona.by

Скачать свежий номер еженедельника «ТОП-Персона».

marketing.by

«Настоящий маркетер — это профессионализм, драйв и оптимизм», Игорь Манн

6 февраля 2010 года в Минске состоялся уникальный мастер-класс, организованный Консультационной компанией «Ключевые решения» — «Маркетинг для топов» от Игоря Манна, учредителя Издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автора бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс», российского бизнес-гуру по версии исследования сообщества E-xecutive. «ТОП-персона» задала эксперту свои вопросы.

— Существует мнение, что в период кризиса первыми попадают под сокращение именно специалисты отдела маркетинга. Как обстоят дела сейчас? Как руководители компаний относятся к отделам маркетинга? Начали ли они снова набирать персонал?

— В России ситуация постепенно стабилизируется. Об этом свидетельствует в том числе и количество вакансий, которые появились на headhunter.ru. Предложений стало гораздо больше. Я надеюсь, что в Минске будет всплеск интереса к специальности маркетера после моего семинара. На нем присутствовало более 100 топ-менеджеров, 60% из которых до сих пор не имеют маркетера в своем штате. Я думаю, что смог убедить участников, что получить хороший маркетинг можно только в том случае, если в компании будет работать хороший специалист.

— Руководители компаний, которые присутствовали на семинаре, признали необходимость иметь в штате маркетера?

— Сначала они сопротивлялись, но мне показалось, что я их убедил. Я говорил о том, что организация маркетинга в любой компании проходит несколько стадий. На первом этапе маркетингом по совместительству занимаются все в организации, начиная от руководителя, заканчивая секретарем. И это не совсем правильно.

Потом появляется маркетер.

Но адекватный, или правильный маркетинг вы получаете только тогда, когда у вас есть как минимум два маркетера — «левополушарный» аналитик и «правополушарный» зажигающий креатор.

К сожалению, найти специалиста, который совмещал бы в себе эти качества, практически невозможно. Таких людей можно по пальцам пересчитать, это редкость, это дефицит. Поэтому мне очень хочется, чтобы руководители компаний меня услышали и стали больше времени уделять развитию бизнеса, разработке стратегии, а тактику маркетинга отдали бы маркетерам.

— Изменились ли за последний год требования со стороны руководителей к специалистам по маркетингу?

— Не думаю. Я слежу за вакансиями, которые публикуются на специализированных ресурсах. Требования работодателей, как были безграмотными, такими же и остаются. Руководители компаний по-прежнему не понимают, чего они хотят от маркетера. Они просят и разработку продуктовой политики, и ценообразование, и аналитику, и при этом креатив, и работу с каналами продаж.

Все это невозможно получить от одного человека. Подобные объявления скорее отпугивают , чем привлекают.

Я очень надеюсь, что топ-менеджеры начнут понимать, что они хотят получить от маркетинга, какие люди им нужны и почему. Сейчас на рынке есть 2 явных тренда, на которые мало кто обращает внимание. С одной стороны, это тотальная интернетизация. Все больше людей и бизнесов уходят в онлайн. Однако я не вижу, что на рынке труда требуются маркетеры со знанием Интернета. Никто не пишет, что ищет человека, который смог бы заняться в компании клиентоориентированностью. Однако это также тренд, на который нельзя не обращать внимание.

Я думаю, что руководители уже осознали, что отдел маркетинга — это не затраты, а инвестиции. Они хотят заработать с помощью маркетеров больше денег, а безграмотно формулируют требования в вакансиях потому, что сами не учились маркетингу.

Как правило, встречаются довольно серые объявления. Всем требуется человек, который будет трудиться полный рабочий день и делать абсолютно все. И при этом предлагается смешная заработная плата. Кого они найдут я, честно говоря, не знаю.

Если вы хотите хороших результатов, будьте добры, инвестируйте. Ведь реклама об открытой вакансии — это в том числе и продажа компании. Конечно, если я голодный маркетолог, потерявший работу полгода назад, и мне нужно хоть что-нибудь, я отзовусь на такое предложение. Но если я профессионал, я не пойду туда, куда «некрасиво» приглашают. Конечно, они в результате кого-то получают. Но, по сути, просто латают дыры. И потом, когда эту «затычку» выбивает, корабль снова идет ко дну, а руководитель  разочаровывается в эффективности маркетинга.

Я считаю, я уверен, что лучше сразу нанимать хорошего маркетера. Хорошие маркетеры не делают плохого маркетинга.

— Как правильно составить объявление, чтобы найти именно того специалиста, который нужен компании?

— У каждого руководителя будут свои требования, которые вытекают из задач, стоящих перед компанией. Маркетинг может решать различные задачи, начиная с аналитики и заканчивая продажами и закупками. На мой взгляд, в объявлении надо говорить о  реальных задачах.

Предположим, «нашей компании нужен сотрудник, который сейчас сможет выстроить нашу коммуникационную политику, а в будущем начнет разрабатывать новые продукты». Классное объявление. С одной стороны, оно честно показывает, кто нужен компании. С другой — формулирует перспективы относительно дальнейшего роста карьеры.

— Много ли на рынке хороших маркетологов?

— К сожалению, безграмотными остаются и кандидаты. Надо бросить камень и в огород маркетеров — они не учатся. Этому есть несколько причин.

С одной стороны, их не поддерживают руководители, которые не выделяют бюджеты на обучение. С другой — и сами специалисты зачастую в этом не заинтересованы.

Но самое страшное в этом то, что я пока не вижу никакого просвета.

Маркетеры не читают книг, не подписываются на профессиональные журналы и на профессиональные новостные ленты, не ходят на конференции и семинары…

Я сам пишу книги, статьи, веду блог. И каждый раз, когда кто-то, поддавшись на мои уговоры, начинает больше учиться, читать, я искренне рад.

Думаю, что капля камень точит — когда нас, маркетеров грамотных, тянущихся к знаниям, будет больше, всем остальным придется подтягиваться. А пока довольно редко можно встретить яркого, хорошо обученного и занимающего самообразованием профессионала — это скорее исключение, чем правило.

— А как вы оцениваете качество академического образования для маркетеров?

— Оно ужасно. Я искренне не понимаю, как разрабатывают в вузе программу «маркетинг», не поговорив с практиками. Результат: например, сильный перекос в сторону маркетинговых исследований, которыми на практике молодым специалистам практически не приходится заниматься. Минимальное количество часов отводится на психологию общения.

Практически не учат тому, как хорошо делать рекламу, готовить презентации, писать маркетинговые тексты, ни одного часа не посвящают Интернет-маркетингу… А ведь это именно то, что должен уметь делать маркетер.

Вот, например, девушка-аналитик, которая работает в компании «Ключевые решения», параллельно учится на втором курсе в университете. Я поинтересовался, как преподаватели относятся к тому, что она работает. Оказывается, отрицательно: снижают оценки за то, что она пропускает занятия.

Если бы я был преподавателем и узнал, что мой студент где-то работает по специальности, я бы заставил его выступать перед группой и делиться своим опытом. Однако во многих университетах по-прежнему учат по старым книгам и не приглашают на занятия практиков. Лично я всегда с удовольствием выступаю перед студентами. И я думаю любой практик, которых, кстати, в Минске немало, тоже согласился бы поделиться своим опытом.

Поэтому современную систему высшего образования я оцениваю крайне низко.

— Вы рекомендуете маркетерам заниматься самообразованием. Но в каком направлении двигаться? Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать настоящий профессионал?

— По моему личному убеждению, хорошие маркетеры получаются только из сотрудников, имеющих опыт продаж.

Если человек понимает, как происходят продажи, он знает и как облегчить этот процесс. Также очень полезно развивать коммуникативные навыки. В маркетинге без этого никак не обойтись, ведь постоянно необходимо общаться со множеством целевых аудиторий.

Я бы также отметил, что в маркетинге без оптимизма — никак. Маркетинг — это непростая работа. Самоирония, способность посмеяться над ситуацией, стряхнуть все житейские и деловые неприятности и двигаться вперед очень помогают. Оптимизм — довольно важное качество для маркетера.

И конечно, необходим драйв. Это то, что помогает делать как можно больше за единицу времени. Работодатели предпочитают именно таких специалистов. Естественно, у каждого будет свой обобщенный портрет. Но я бы — это маркетинговый «прожиточный минимум» — настаивал на профессионализме, драйве и оптимизме.

Беседовала Настасья Бастова

Читайте также в свежем номере еженедельника «ТОП-Персона»:

Топ-вакансии столицы: для специалистов и менеджеров среднего и высшего звена. Бизнес-образование:Подборка лучших бизнес-курсов, семинаров и тренингов Карьерный вопрос: Мой лучший сотрудник. Коллектив не может состоять исключительно из супер-пупер сотрудников, иначе выполнять скучную, однообразную работу будет просто некому. Поэтому важны все специалисты. Хотя, чего там лицемерить, каждому руководителю очень хочется, чтобы в его команде было как можно больше «самых-самых». Но чем отличается хороший специалист от самого лучшего? Как искать работу: Не хлебом единым. С наступлением кризиса вакансий на рынке заметно поубавилось, а кандидатов, соответственно, стало больше. Но даже этот факт вовсе не означает, что хороший специалист согласится на первое попавшееся предложение. Умерили ли профессионалы свои амбиции? Событие: Азбука маркетинга для топов. Игорь Манн провел уникальный мастер-класс в Минске. Изучить азбуку маркетинга от учредителя российского издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автора бестселлера «Маркетинг на 100%. Ремикс» и соавтора бестселлера «pR на 100%» смогли топ-менеджеры белорусских компаний, посетившие мастер-класс. Бестселлеры бизнес-литературы: Сегодня е-ТОП-Персона предлагает Вашему вниманию книгу Константиноса К. Маркидеса «Все верные решения. Руководство по созданию стратегий прорыва». В ней предлагаются конкретные советы по осмыслению ситуаций непростого выбора, с которыми сталкиваются все, кто занимается бизнес-стратегией.

Оформить бесплатную подписку на е-ТОП-Персону можно на сайте www.top-persona.by

Скачать свежий номер еженедельника «ТОП-Персона».

marketing.by

Маркетер. Реклама. Принципы и практика

Маркетером является любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.

В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.

Некоторые компании могут иметь структуру управления товаром или брендом, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций. Procter & Gamble была пионером создания концепции управления брендом.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Маркетолог или маркетер? Laravel 5

Заметки по поводу интервью И. Манна: "Маркетинг! Будь готов к продажам!" журналу " Salesbusiness/Продажи" №4,2005 г. 

Владимир КеворковМаркетолог с 25-ти летним стажем

"Вы, вероятно, слышали,что во времена античности,после речи Цицерона люди восклицали:"Как хорошо он говорит!" А после речи Демосфена, народ требовал:"Веди нас в бой!".Э.Стивенсон

В самом начале своего интервью, И Манн утверждает: "Сегодня в 90% российских компаний маркетинг существует как поддержка продаж. Как практик и как реалист, я рассматриваю маркетинг именно с этой позиции".Если с первой частью утверждения, увы, невозможно не согласиться. То относительно второй, невольно возникает вопрос: кто и когда из родителей российского маркетинга, учеником которого считает себя автор,утверждал подобное?

С 1980 года, когда меня назначили Начальником Бюро рекламы и спроса конверсионного предприятия и по настоящее время, я неоднократно учился по маркетингу у старших российских и зарубежных коллег. В 70-80-е годы, когда сам термин маркетинг был у нас не в чести, никто и никогда, из уважаемых мною преподавателей и практиков, в том числе первой советской программы переподготовки кадров с высшим образованием по специальности "Социалистический маркетинг" (Спец. Факультет МИНХ им Плеханова 1988-1989 г.г.), курса по маркетингу Международного института маркетинга и менеджмента Hernstein (Вена, 1990 г) и Шведского института менеджмента IFL (Стокгольм, 2001 г.), ни к чему подобному нас не призывал.

Более того, я об этом никогда не читал в серьезной литературе по маркетингу, начиная со сборника статей "Маркетинг", под редакцией профессора Костюхина ("Прогресс", 1974 г.), многочисленных книг российских и зарубежных авторов по сей день. Да и c термином маркетер, который невольно ассоциируется с понятием маркитант, мне ранее никогда не доводилось встречаться.

Лично моя твердая позиция в этом вопросе, как практика и консультанта с 1991 года, неизменна и состоит в том, что маркетинг в компании должен рассматриваться как ключевой бизнес-процесс, а не сводится к банальной поддержке службы продаж. Именно маркетологи, должны взять на себя функцию координатора процесса разработки стратегии компании, в случае отсутствия в ней подразделения стратегического развития, разработки структуры баз данных управления знаниями о взаимоотношениях компании с Потребителями, Партнерами и другими участниками рынка, планирования политик ассортиментной, ценообразования и товародвижения, анализа эффективности всего комплекса осуществленных маркетинговых коммуникаций. Безусловно, они должны быть владельцами и таких бизнес-процессов, как анализ конъюнктуры рынков товаров/услуг и основных видов ТМЦ, разработке прогнозов реализации основных видов товаров/услуг, осуществления рекламных, директ-маркетинговых и PR -акций, включая создание и продвижение брендов.

Изложение алгоритма последовательности выполнения всеми подразделениями компании работ, отвечающих на следующие последовательные вопросы: кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетные материалы и за что несет персональную ответственность приведено во всех моих семи книгах, изданных с 1991 года ("Методические рекомендации по организации маркетинговой деятельности в организации/предприятии)" и по настоящее время ("Практикум по маркетингу" 2005 г.).

Эта же концепция лежит в основе наших консультационных проектов по разработке СтП (стандартов предприятия) по маркетингу и сбыту, реализуемых с 1998 года (ОАО "Гусь-Хрустальный Завод") для российских компаний разных сфер и масштабов деятельности. Как консультант хочу отметить, что с каждым годом эта концепция становится все более востребованной руководителями российских компаний. Они все чаще стали осознавать, что в условиях обострения конкурентной борьбы, недостаточно просто любой ценой продать, а, проще говоря, впарить, товар/услугу, а необходима продуманная стратегия взаимоотношений с Потребителями, строящаяся на принципах партнерства, а не диктата производителя/поставщика.

И здесь нельзя полагаться исключительно только на подразделение продаж, каким бы уровнем профессионализма не обладали его сотрудники, и как бы подразделение маркетинга не обеспечило его рекламно-информационными материалами. Если в процесс повышения преданности (лояльности) Потребителей не будут вовлечены абсолютно все сотрудники компании, она не сможет быть уверена в своем будущем. Очевидно, что в основе лояльности Потребителей будет, прежде всего, лежать не только удовлетворенность самим товаров/услугой и обслуживанием при заключении договоров, но и качество, уровень сервиса и исполнительская дисциплина по исполнению компанией своих обязательств перед Потребителем. Автор концепции энгейдмент К.Томпсон в своей книге " The Employee Revolution" по этому поводу справедливо замечает: "У Вас может быть прекрасные бренд, лого и лучшая в мире стратегия. Но если работники не доносят это до покупателей, боюсь, все ваши усилия пригодятся вам, как помада горилле".

Увы, как показывают результаты анкетирований, проведенных нами и коллегами нескольких сотен российских компаний, по разработанной нами в 2001 году анкете "Диагностика организация коммерческой деятельности", участниками процесса "Выполнение договорных обязательств перед Потребителями" более 90% управленцев высшего и среднего звена из числа анкетируемых компаний, видят только два подразделения: маркетинг и сбыт. Повышение степени вовлеченности сотрудников компании в реализацию ими маркетинговой (рыночной) стратегии компании, обеспечивающей ее конкурентоспособность в долгосрочной перспективе, является одной из ключевых задач подразделения маркетинга.

Я не считаю Ф. Котлера, на которого ссылается автор, безусловным авторитетом, а его книги - настольными книгами российского маркетолога. Но и к сторонникам поиска своего, особенного пути, несмотря на более чем 20 летний опыт работы на крупном конверсионном предприятии, в том числе 13 лет руководителем подразделения маркетинга, себя не отношу. А потому категорически не могу согласиться с ключевым постулатом автора, приведенным в конце интервью: "Будут продажи, будет и маркетинг?".От того, что к маркетингу у большинства руководителей компаний по сей день остается именно такое отношение, мы, проигрываем по всем позициям, за исключением сырьевых, западным конкурентам уже не только на их рынках, но и у себя дома.

Товар/услуга или потребительская ценность - что первично?

Потребители приобретают товары/услуги для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить свои проблемы. Следовательно, необходимо предоставить им возможность почувствовать себя лучше, предложить им товар и/или услугу, денежная ценность которых выше, чем цена, и тогда можно быть уверенным, что все, что производится -будет продано. Обязанность именно маркетолога определять денежный эквивалент каждого полезного свойства или отличия своего товара/услуги.

В основе измерения потребительской ценности лежит, выраженная в денежном виде ценность тех технических, экономических, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, которое воспринимает Потребитель и за которые он готов заплатить установленную цену. Следовательно, неверно говорить о таком понятии как общепринятая или универсальная ценность, так как она тесно связана с контекстом и состоянием отдельно взятого Потребителя. Следует так же понимать, что само изменение цены не приведет к изменению ценности, а только к изменению самого побудительного мотива.

Как следует из вышеприведенного определения, первичным остается выявление искомой потребности или проблемы, которую осознал Потребитель или которую, маркетологам компании удалось у него сформировать. Отсюда задача всех сотрудников компании, осуществляющих контакт с Потребителями, а именно, подразделения продаж, контакт-центра и маркетинга состоит в выявление этой потребности. Казалось бы, для сотрудников подразделения продаж, выявление потребности и побудительного мотива самым непосредственным образом связано с их материальным благополучием, выраженным в результатах их персональных продаж. Тем не менее, как было установлено, в рамках проведенного компанией " Boston Consulting Group" исследования ("Банковские технологии", февраль, 2003), подавляющее большинство сотрудников клиентских подразделений не желает или неспособно вникать в проблемы Потребителя и тем более соотносить их со стратегией компании. Нередко, по мере движения товара по кривой жизненного цикла, их внимание смещается с нужд Потребителей на нужды самой компании. Причин сложившегося положения, которое имеет место в подавляющем большинстве российских компаний, на наш взгляд несколько.

Во-первых, это плохая информированность сотрудников подразделений продаж о рыночной стратегии компании и/или откровенное нежелание с их стороны в нее вникать. И в этом их трудно упрекать. Система мотивации подразделения продаж, как правило, ориентирована на вал, иногда с учетом маржинальной прибыли. Крайне редко, этот вал структурирован по категориям реализуемых товаров/услуг и Потребителей, регионам продаж и др. (Предложенный нами еще в 2001 году вариант концепции многокритериального подхода к стимулированию сотрудников продаж, хотя имеет на сегодняшний день несколько сотен внедрений, скорее исключение из общего правила). Следовательно, чтобы стать звездой продаж в компании надо просто обеспечить высокие показатели продаж, практически любой ценой. Такой подход к мотивации никак не подвигает сотрудника к реализации долгосрочной стратегии компании, а порой даже может привести к частичному противоречию с ней.

Так, например, в одной из компаний, производителе мясоколбасных изделий, было введено весьма прогрессивное поощрение сотрудников подразделения продаж за привлечение новых Потребителей. Само по себе это абсолютно верно, так как никакой бизнес не может выжить без привлечения новых Потребителей. Вот только размер этого поощрения подталкивал менеджера не столько уделять внимание удержанию уже привлеченных Потребителей, сколько осуществлять постоянный поиск новых. И только своевременное вмешательство маркетологов компании, обосновавших необходимость введения дифференцированной шкалы такого премирования, отражающей не только сам факт привлечения нового Потребителя, но и вывод его на определенный уровень стабильных закупок за определенный период времени, позволил избежать негативных последствий такого решения в будущем.

Следовательно, концепция системы поощрения, базирующаяся на принципах кольцевого маркетингового управления поведением персонала, должна разрабатываться с участием маркетологов. В первую очередь, это касается мотивации сотрудников не только подразделения продаж, но и контакт-центра, так как именно от того, насколько успешно будет осуществлен первый контакт с Потребителем, будет зависеть будущий характер взаимоотношений с ним. Именно маркетологи, должны готовить для руководства обоснование важности поощрения всех сотрудников компании за повышение степени преданности (лояльности) Потребителей за определенный период времени. Это, конечно же, не означает, что маркетологи должны самостоятельно рассчитывать размеры такого поощрения. Просто, как стратегическое подразделение, отвечающее за реализацию маркетинговой (рыночной стратегии), оно должно моделировать возможные последствия принятия такого решения, постоянно мониторить ситуацию и доводить свои предложения до сведения руководства компании. Задача маркетологов состоит в том, чтобы руководство, принимая то или иное решение, знало их мнение о возможных его последствиях.

Во-вторых,отсутствие прописанных и/или строго соблюдаемых регламентов взаимодействия между подразделениями продаж, маркетинга, конструкторско-технологического, контак-центра, закупок, производственного и финансового.

С одной стороны, конструкторско-технологическое подразделение, инициирующее вывод на рынок нового вида товара крайне редко утруждает себя подготовкой памяток для маркетологов и продавцов по ним, в которых дает сравнение с аналогами, обращая внимание на отличительные особенности его и на что именно необходимо делать акцент для Потребителя при продажах. Достаточно часто встречаешься с жалобами коллег маркетологов на то, как трудно получить такую информацию, даже в преддверии участия компании в выставках и презентациях. Отсутствие ее, в особенности по технически сложным товарам, не позволяет маркетологам подготовить полноценные информационно-методические материалы для продавцов, Партнеров и коммерческих агентов.

С другой стороны, сотрудники подразделения продаж не утруждают себя фиксированием причин неудовлетворенного и отложенного спроса, когда Потребитель обратился в компанию и не стал, несмотря на все их увещевания, приобретать товар. И уж совсем редко, они информируют маркетологов, о причинах потери, проще говоря, ухода значимых Потребителей к конкурентам. Согласитесь, что отсутствие такой информации из первых рук, значительно сужает возможности маркетологов в анализе приведших к этому причин и разработке предложений по плану компенсационных мероприятий и/или корректировке стратегии. Это, в свою очередь приводит к тому, что компания обрекает себя наступать на одни и те же грабли.

В третьих, это отсутствие единой прозрачной среды с ранжированным доступом к информации, где аккумулируется вся история взаимоотношений с Потребителями и Партнерами со всеми подразделениями компании. Внедрение проектов по CRM ( Customer Relations Management), увы, пока более дань моде, нежели реальный инструмент. По-прежнему бытует мнение, что CRM это софт, который один излечит сразу от всех болячек! А потому просто купил коробку, установил и жди роста прибылей. Но все не так просто.

Во-первых, это не просто софт, а концепция подхода к организации взаимоотношений с Потребителями и Партнерами, со стороны всех подразделений компании. Во-вторых, его внедрение потребует перепроектирования бизнес-процессов, разработки и/или корректировки стандартов взаимодействия подразделений, систем контроля их исполнения и методов мотивации персонала компании. В-третьих, я ни разу не читал и не слышал от коллег, чтобы кому-то удалось внедрить CRM в коробочном исполнении. Роль маркетологов в процессе внедрения CRM намного приоритетней, роли сотрудников подразделения информационных технологий. Согласитесь, в начале должна быть грамотная постановка задачи, а уж потом ее реализация.

Поле битвы за Потребителя

Д.Фокс, в своей книге "Как стать суперзвездой маркетинга" справедливо замечает: "Самый главный определяющий ингредиент успешного бизнеса - наличие Потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Следовательно, главная задача маркетолога находить и удерживать Потребителей". С этим постулатом трудно не согласиться. Кто же должен заниматься привлечением Потребителей - вопрос отнюдь не риторический. Бытует мнение, что это святая обязанность маркетолога. Отчасти это правильно, так как было бы совершенно глупо, проводя исследование рынка не заниматься сбором информации о потенциальных Потребителях и передавать ее подразделению продаж. Так же очевидно, что привлечение Потребителей на вновь вводимые на рынок товары/услуги, то, что в классике называется формированием спроса, также должны заниматься маркетологи. Вот только стоит ли из подразделения маркетинга делать альтернативное подразделение продажам - вряд ли. Из своего и коллег консультационного опыта, могу смело утверждать, что ничего хорошего из такого решения никогда не выходит, а вот обострение конфликта между этими подразделениями - неизбежно.

Так что, используя военную терминологию автора, я бы обозначил роль маркетологов на поле битвы за Потребителя, как штабную, а сотрудников подразделения продаж, как бойцов переднего фронта. Соответственно, функцию общевойсковой разведки осуществляют как маркетологи, используя свои методы, так и сами сотрудники подразделения продажа. Если вдуматься, то в чем в этом контексте разница между фронтовым термином "взять языка"и непосредственным общением с Потребителем?

В первоочередные задачи маркетологов входит не только разработка общей концепции стратегии компании на рынке, но и тактических решений. Рассмотрим все эти задачи в том порядке, как нам это видится.

Исходя из анализа текущей конъюнктуры рынка на товары/услуги и основные виды ТМЦ, они делают рекогносцировку (позиционирование) компании на рынке. На первом этапе реализуемый ассортимент принимается как некая данность. Но далее, маркетологи, совместно с подразделениями конструкторско-технологическим, закупок, продаж, произволственным, планово-экономическим осуществляют ранжирование всех реализуемых товаров/услуг по степени убывания их значимости для компании и разрабатывают свои предложения по корректировке ассортиментной политики. Коллеги маркетологи, порой забывают базовый постулат маркетинга: "Если у вас нет хорошего товара, у вас ничего нет" и самоустраняются от участия в этой работе. В той же книге Д.Фокс утверждает: "Помните: технологии не обеспечивает продажи, а маркетинг - обеспечивает. "Уравнение" успеха нового вида товара/услуги, основанного на новой технологии, выглядит так: 2% - технологии и 98% маркетинга. Ни один товар не может "сам себя продавать".

Далее маркетологи с коллегами из подразделений продаж, планово-экономического и производственного или закупок, разрабатывают концепцию ценовой политики и план продаж (производства). Это неразрывные процессы и должны рассматриваться в едином контексте в рамках сформулированных руководством компании задач, как в финансовых показателях, так и с учетом производственных ограничений по ассортименту.

Утвержденный план продаж, является законом для всех подразделений компании и маркетологи, совместно с сотрудниками подразделения продаж, при участии планово-экономического подразделения приступают к разработке концепции организации товародвижения, как в отношении Партнеров, так и конечных Потребителей.

И.Манн абсолютно прав, что не надо прогибаться абсолютно перед любым Потребителем. Насколько актуален сегодня лозунг "Клиент всегда прав!", на котором выросло не одно поколение российских граждан (не будем сейчас полемизировать по поводу того, как это было на самом деле)? Вроде как в условиях жесткой конкурентной борьбы его актуальность не должна подвергаться сомнению. Но в реальности мне кажется, что в него необходимо внести некоторые корректировки: "Всегда прав тот Клиент, чей вклад в благосостояние компании совершенно конкретен и значим". Во всех остальных случаях, Потребителю можно предложить либо стандартизованное обслуживание, либо вообще отказаться от работы с ним. Как говорится: "Всем мил не будешь?".

В отношении же той части Потребителей, в обслуживании которых компания заинтересована, также необходимо продумать варианты стратегий взаимоотношений с ними. Ушло безвозвратно время, когда вся стратегия ограничивалась только вариантами скидок и отсрочек платежа. Сегодня, для повышения степени преданности (лояльности) значимых Потребителей, этого уже недостаточно. Нужны персонализированные программы отношения, учитывающие не только материальные, но и не материальные факторы.

В рамках раскрутки концепции бренда, следует уделять внимание формированию у Потребителя понимания, что это не столько бренд компании, сколько его личный. Безусловно, что все программы должны быть в рамках утвержденной корпоративной культуры компании, роль маркетологов в разработке которой также приоритетна. Главное, о чем всегда должны помнить сотрудники компании, общаясь с Потребителями и Партнерами, что этика и мораль должны быть на работе такими же, как и дома. Не существует особых, менее жестких норм в отношении деловой этики, не бывает никакой "рыночной морали".

Поручить разработку концепции ранжирования Потребителей, по степени убывания их значимости, регламентов и программ повышения их преданности (лояльности) исключительно подразделению продаж, было бы крайне недальновидно, так как приоритеты стимулирования сотрудников этого подразделения, как уже я отмечал выше, могут не всегда коррелироваться со стратегией компании.

В тоже время, в разработке этих программ сотрудники подразделений маркетинга и продаж никак не антагонисты, а Партнеры. Они должны понимать, что они в большей степени, чем все другие сотрудники компании, должны ощущать себя в одной лодке и ее раскачивание, невыгодно естественно невыгодно никому из них. Помогать друг другу, надо не ограничиваясь только своевременным обеспечением подразделения продаж рекламно-информационными материалами подразделением маркетинга, а и информированием подразделения маркетинга о высказываемых замечаниях и пожеланиях Потребителей, высказанных сотрудникам подразделения продаж. Анализом причин потери Потребителей должны заниматься маркетологи, как и оценкой эффективности принятых регламентов взаимодействия и программ повышения преданности (лояльности). А вот возврат потерянных Потребителей, скорее прерогатива подразделения продаж, при участии маркетологов.

Пирамида маркетинга в компании по И.Манну

С первым доводом автора, о том, что маркетологи в первую очередь должны заниматься маркетингом решения, спорить не приходиться, я выше уже писал о том, что нет востребованного товара/услуги - нет бизнеса.

На второе место автор ставит маркетинг компании, подразумевая под ним формирования положительного имиджа компании или, как сейчас стало модно говорить, ее бренда. Это тоже очевидно.

А вот на третье место автор ставит маркетинг руководителя компании. Безусловно, что харизматическая личность руководителя большое подспорье для маркетолога, особенно в раскрутке имиджа или бренда компании. Это также очевидно. Только вот я бы на третье место все-таки поставил внутренний маркетинг.

Успешность внутреннего маркетинга будет зависеть от:

  • командной работы сотрудников и того, в какой степени они разделяют цели компании и стремятся их достичь;
  • технологического обеспечения выполнения работ (инструментов, оборудования, средств связи и др.), системы контроля за их работой и делегирования им полномочий для решения стоящих задач;
  • стилем управления, учитывающим личные предпочтения сотрудников в выполнении ими своей работы и оценки их роли в достижении запланированных показателей организации взаимоотношений с Потребителями;
  • предотвращения ролевых конфликтов между сотрудниками и недопущения со стороны руководства не соответствия декларируемых принципов с их фактической реализацией, в частности в отношении учета замечаний и пожеланий Потребителей;
  • отсутствия двойных стандартов в отношениях с Потребителями и полномочиями сотрудников на принятие жестких мер по отношению к отдельным из них, в рамках делегированных им полномочий.

Успешность реализации внутреннего маркетинга, наряду с показателями прироста числа преданных (лояльных) Потребителей, на мой взгляд, могут рассматриваться как одни из критериев эффективности работы подразделения маркетинга. Более того, успешность реализации внутреннего маркетинга, позволит маркетологам брать столько ответственности за щедро раздаваемые от имени компании обещания, сколько персонал захочет и сможет донести до Потребителя.

Я также полностью согласен с автором в том, что руководитель подразделения маркетинга в компании просто обязан правильно позиционировать свое подразделение в организационной структуре компании, а именно подразделение, отвечающее за координацию ключевых бизнес-процессов.

Он также должен добиваться не декларативного, а фактического уважения роли своего подразделения со стороны сотрудников других подразделений компании. А этого невозможно сделать, не подтверждая ежедневно и ежечасно свою важность и полезность не только подразделению продаж, но и другим и компании в целом.

Ну и, конечно же, сотрудник подразделения маркетинга должен заниматься маркетингом самого себя, что при его профессиональном росте положительно отразится на его и позиции коллег, как в компании, так и в сообщества российских маркетологов в целом.

Действуйте!

Если Вы согласны с такой позицией относительно роли и места маркетолога в компании, то, не откладывая все на очередной понедельник, просто составьте план работы и приступайте к его поэтапной реализации уже сегодня. Всегда помните три самых важных слова для реализации маркетинговой стратегии, это- выполнение, выполнение и еще раз выполнение и то, что при осуществлении маркетинговой идеи, каждая деталь важна и должна быть реализована. Проще говоря, если Тебе маркетолог имя, имя крепи делами своими!

iteam.ru

Менеджер по маркетингу, маркетолог, маркетер — кого выбрать?

Маркетолог — слово, за которое мы должны быть благодарны английскому языку, образовано из двух слов: market – что в переводе с английского «рынок» и logos – «знание, наука». Получаем, что маркетолог – это носитель некого знания о рынке. И ничего более.

Маркетер — введенное Игорем Манном обозначение сотрудника, который кроме какого-то знания рынка пытается еще как-то на этот рынок повлиять: создать, увеличить и т.д. Такой универсальный боец, один в поле, который что-то откуда-то узнал о рынке и начинает сразу же действовать, что-то предпринимать, разводить «кипучую деятельность», внедрять «фишки» и т.д. Такие действия, может и мало результативны, зато всем видны, в том числе и директору, который решает результативен ли «маркетинг» на его предприятии.

Менеджер — это одно из тех пришедших к нам из английского языка слов, которые неправильно «адаптировались» в российском лексиконе. Человека, который в России имеет должность «менеджер» чего-либо (доходит до абсурдного «менеджер по клинингу», по-русски: уборщица), на родине этого слова назовут «клерк» или «ассистент». Manage – переводится как «управлять», поэтому менеджер по маркетингу – это не ассистент маркетолога, а сотрудник, управляющий процессом маркетинга.

Функционал специалистов

Маркетолог несет «свет знания» о рынке внутрь компании. И это не просто данные о рынке, это – упорядоченная система знаний, которая может быть получена с помощью специальных маркетинговых инструментов. Принимать решение о том, что делать, получив такую информацию – это задача руководителя. Задача маркетолога – предоставить такую информацию, на основании которой можно принимать управленческие решения. Максимум, что делает превосходный маркетолог, а чаще он становится уже менеджером по маркетингу, это - дать рекомендации руководителю на основе полученной информации.

Маркетер занимается всем, до чего у других сотрудников «не доходят руки»: от заполнения сайта до организации праздников и поздравления сотрудников. Действия маркетера не всегда носят системный характер, это именно те люди, чей функционал «заряжать коллектив», «быть позитивным и творческим», в точности реализовывать творческие идеи директора.

Менеджер по маркетингу — это человек, ответственный за маркетинг на предприятии: от исследований и аналитики до разработки маркетинговой стратегии и ее реализации. Ответственный за маркетинг – это ориентированный и замотивированный на результат (рост доли рынка, выход на лидерские позиции, рост выручки, рентабельности и т.д.). Менеджер по маркетингу может быть либо один, либо с помощниками (отделом маркетинга), но вся ответственность лежит именно на нем.

Какой специалист нужен вашей компании

На этапе планирования бизнеса нужен маркетолог для сбора и систематизации информации о рынке, чтобы понять текущую ситуацию и сформировать такой продукт, который будет пользоваться спросом.В начале пути роль маркетера выполняет директор компании: придумывает, внедряет фишки, воодушевляет коллектив и т.д. Когда времени становится меньше, нанимается маркетер со стороны на те же функции. Зарабатывает он (а чаще – она) мало, зато работает в свое удовольствие.С ростом компании растут расходы и появляется необходимость расходовать ресурсы эффективно. От маркетинга начинают требовать «продвижение компании, роста продаж, стимулирование спроса и т.д.». И только на этом этапе нужен менеджер по маркетингу.

маркетолог

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Интересуют услуги компании Марко?

Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке

mar-co.ru