|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разница между информационной вывеской и рекламой. Отличие рекламы от других видов информацииЧем отличается реклама от информации?Бывает, что после исполнения положений одного закона – установки вывески с нужной потребителю информацией – чиновники уличают фирму в «нарушении» другого. Они уверяют, что новенький указатель – не что иное, как «незаконно установленная наружная реклама». Без вины виноватыеСогласитесь, что если товарным знаком является пирамида, глупо утверждать, будто ее рекламу носят на сумках и майках все, кто приехал из Египта. И еще более нелепо, скажем, требовать у предприятия заплатить за это. Столь же странно будут выглядеть попытки назвать рекламой сведения о потребительских свойствах товара, его ассортименте и правилах безопасного использования (то есть те данные, которые, по закону, должны быть выставлены на самом видном месте в интересах потребителей). За рекламу проверяющие могут принять также вывеску с информацией о режиме работы компании. Некоторые особо подозрительные граждане все равно считают, что любая информация, так или иначе указывающая на конкретное предприятие и производимую им продукцию, – это желание бизнесменов прорекламировать себя. Впрочем, данную точку зрения не всегда разделяют судьи, да и не все чиновники. Однажды в адрес Управления федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу было подано заявление о том, что одна компания нарушает законодательство о рекламе. Выражалось это в том, что на ее сайтах в Интернете и в рекламных листовках содержится недостоверная рекламная информация о возможности получения прибыли путем инвестирования в акции крупных иностранных компаний. Свое негодование гражданин, поднявший тревогу, объяснил не только по случаю обнаруженной информации, но и тем, что некоторое время назад он пытался «вложиться» таким образом. Однако вопреки обещаниям фирма направляла деньги инвесторов не на стратегические цели создания фондов, а на приобретение ценных бумаг российских компаний, в том числе аффилированных с самим этим предприятием. Поэтому однажды обманутый вкладчик решил, что общество использовало для привлечения инвесторов незаконную рекламу, и попросил проверить деятельность этой компании, сообщить ему о результатах ревизии, а также, если потребуется, то обязать организацию устранить обнаруженные нарушения. Проверка на точностьВ течение двух месяцев специалисты антимонопольной службы провели анализ спорных страниц интернет-сайтов. Но никаких нарушений законодательства о рекламе они не обнаружили. Бдительному гражданину объяснили, что взволновавшие его сведения, размещенные на официальных сайтах компаний, не подпадают под действие Закона о рекламе – это всего лишь общие сведения, а сам сайт является независимым информационным ресурсом и сведения о фондах предприятия, размещенные на указанном ресурсе, также носят информационный характер. Однако гражданин решил, что чиновники просто проигнорировали его заявление, и обратился в суд с жалобой на бездействие Управления. В ней он просил признать незаконным ответ об отсутствии нарушений и заставить чиновников из Управления более добросовестно рассмотреть поступивший от него «сигнал». Ведь размещенные на сайте материалы содержат недостоверную рекламную информацию, вводящую в заблуждение потребителей. Для ограниченного круга лицСудьи данные требования не поддержали (решение Куйбышевского районного суда Санкт-Петербурга от 25 октября 2010 г.), однако настойчивого гражданина это не остановило и он подал кассационную жалобу. Но и в кассации его ожидало фиаско. Служители Фемиды объяснили, что одним из основополагающих признаков информации-рекламы является ее адресованность неопределенному кругу лиц, то есть публичный характер такой информации (ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», далее – Закон о рекламе). В данном же случае, для того чтобы любому потребителю получить информацию, размещенную на страницах, указанных заявителем сайтов, он должен знать электронный адрес сайта (который был известен далеко не каждому, т. е. не является публичным) и с помощью набора известных ему заранее знаков попасть на страницы сайта. К тому же спорный информационный ресурс создан с целью полного оперативного и бесплатного обеспечения информацией частных инвесторов, работающих на фондовом рынке. А Закон о рекламе предусматривает произвольное получение потребителем рекламных сведений. Опять же, их публичный характер. Далее, судьи указали на официальные разъяснения самой Федеральной антимонопольной службы, согласно которым к рекламе не относится информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте продавца, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров. А рассматриваемая информация, как уже было сказано, как раз и предназначалась для узкого круга специалистов и инвесторов, работающих на фондовом рынке. Следовательно, возмутившие заявителя сведения рекламой не являются, и упрекнуть работников Управления, тщательно изучивших поступивший к ним вопрос и давших на него подробный письменный ответ (пусть и не устроивший заявителя), не за что (кассационное определение городского суда г. Санкт-Перетбурга от 22 марта 2011 г. № 33-3952). Информация на стелеЕсли установленная юридическим лицом конструкция служит целям его идентификации, обозначения места его расположения, режима работы и видов деятельности, она не может рассматриваться как рекламная. Солидная часть споров о рекламе так или иначе связана с требованием о демонтаже конструкции, на которую она помещена. И это несмотря на то что существует ряд специальных документов, где разграничиваются понятия «реклама» и «вывеска». Например, специалисты Федеральной антимонопольной службы убеждены, что размещение в месте работы компании ее коммерческого обозначения для идентификации места осуществления своей деятельности, а также профиля ее бизнеса и вида реализуемых товаров или оказываемых услуг, вполне может быть признано обычаем делового оборота (письмо ФАС от 23 июля 2009 г. № АЦ/24234). В другом письме чиновники этого же ведомства сообщали, что указание в месте нахождения организации ее наименования, адреса и режима работы относится к обязательным требованиям, предъявляемым к вывеске. Законом о защите прав потребителей, и, следовательно, такая информация не может рассматриваться в качестве рекламы, независимо от манеры ее исполнения (письмо ФАС от 16 марта 2006 г. № АК/3512). Тем не менее некоторые государственные мужи все-таки иногда пытаются «выдать» вышеуказанную информацию в категории «реклама». Например, обнаружив однажды стелу, на которой указывались название компании, режим работы, были обозначены некоторые виды ее деятельности, марки автомобилей, которые данная компания обслуживает, а также информация о сопутствующих услугах (кафе, столовая, автоунивермаг и т. п.), чиновники из Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации усмотрели во всем этом нарушение требований Закона о рекламе. Госслужащие потребовали от предпринимателей демонтировать конструкцию. Ведь она, как рекламное сооружение, была поставлена без надлежащего на то указания (п. 10 ст. 19 Закона о рекламе). Однако бизнесмены сочли претензии сотрудников комитета абсолютно безосновательными. Они объяснили, что возмутившее чиновников сооружение является указателем и служит целям идентификации фирмы, обозначения места ее расположения, сообщает о режиме работы и видах деятельности. Но госслужащие продолжали настаивать на своем требовании, и предприятию ничего не оставалось делать, как попытаться оспорить их претензии в суде. Судьи первой инстанции удовлетворили требования заявителя. Они решили, что конструкция не является рекламой, а служит целям идентификации общества, обозначения места его расположения, сообщает о режиме работы и видах деятельности. При этом размещение сведений о наименовании юридического лица и режиме работы относится к информации, доведение которой до потребителя является обязательным в силу требований Закона о защите прав потребителей (ст. 9 указанного Закона). Иначе говоря, никакой наружной рекламы на стеле не располагалось, поэтому арбитры и признали оспариваемое предписание о ее демонтаже недействительным (решение Арбитражного суда города Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 1 декабря 2010 г. по делу № А56-46690/2010). Указатель не рекламаНо работников Комитета это не остановило. Подавая апелляционную жалобу, они вновь заявили, что информация, размещенная фирмой-ответчиком на стеле, вне всякого сомнения, носит рекламный характер, поскольку направлена на привлечение внимания неопределенного круга лиц к оказываемым группой компаний услугам и выполняемым им работам (кузовной ремонт, окраска, мойка и т. д.). При этом чиновники подчеркнули, что спорное сооружение не может быть отнесено к категории обыкновенных информационных указателей и информационных конструкций, т.к. является типичной рекламной конструкцией, установленной исключительно для размещения наружной рекламы. А поскольку никаких согласований по ее возведению не проводилось, получается, что стела была установлена без разрешения и служащие Комитета совершенно правомерно потребовали ее демотажа. Однако апелляционные арбитры, так же как и их коллеги из первой инстанции, не нашли оснований для удовлетворения требований сотрудников Комитета. Свои разъяснения служители Фемиды начали с того, что сама по себе реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Эти сведения должны быть адресованы неопределенному кругу лиц и привлекать внимание к рекламируемому объекту, формировать и поддерживать к нему интерес, а также способствовать его продвижению на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Для того чтобы действительно быть публичными, рекламные сведения помещаются на всевозможных щитах, стендах, строительных сетках, перетяжках, разного рода электронных табло и пр. Все эти технические средства стабильного территориального размещения называются рекламными конструкциями. Они монтируются и располагаются исключительно для распространения рекламы. Установка такой конструкции допускается исключительно при наличии соответствующего разрешения, которое должна выдать местная администрация. В противном случае установка признается самовольной и подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция (ч. 10 ст. 19 Закона о рекламе). Однако, указали арбитры, Закон о рекламе не распространяется на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 2 и п. 5 ч. 2 Закона о рекламе). Другими словами, он не распространяется на информационные указатели, не содержащие сведений рекламного характера, или на информацию, когда ее раскрытие или распространение (либо доведение до потребителя) является обязательным в соответствии с федеральными законами (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе). В свою очередь, к информационным конструкциям относятся те, что предназначаются для размещения сведений в целях информирования третьих лиц о наименовании юридического лица, сфере деятельности фирмы и графике ее работы, то есть именно та информация, которая и присутствовала на стеле. Сведений рекламного характера данная конструкция не содержит, поэтому и демонтировать ее не за что (постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 23 марта 2011 г. по делу № А56-46690/2010). Дата публикации: 03 Октября 2011, 12:00 www.raschet.ru Реклама в коммуникационном процессе1. Понятие рекламы. Задачи, цели, общие требования к рекламе.Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. (Ст. 2 Федерального закона «О рекламе») Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации. Другие определения рекламы: Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних. Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей (Бове). Реклама – оплаченная форма коммерции (за исключением социальной рекламы, площадь под которую предоставляется бесплатно), выполняющая функцию заявления ценностей. Реклама – форма массовой коммуникации. Реклама – платное использование газетных площадей и эфирного времени. Она всегда адресована потребителям и её цель – вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличит спрос. Существует классическое понимание рекламы, принятое в американском менеджменте, где реклама понимается как средство рекламы в СМИ. Всё остальное относится к комплексу ИМК, в который входят: - классическая реклама в СМИ - директ-мэил - реклама на местах продаж - BTL (все промо-акции) - PR Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям: 1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров; 2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги; 3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств; 4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют: - политическую рекламу – информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования; - социальную рекламу – рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях; - коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе; 5) в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним. 6) в зависимости от времени воздействия: - долгосрочная - краткосрочная 7) в зависимости от продолжительности: - непрерывная - импульсная Приведенная классификация имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних). Функции рекламы: 1. Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса). - Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - Информирование рынка об изменении цены; - Объяснение принципов действия товара; - Описание оказываемых услуг; - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; - Формирование образа фирмы. 2. Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили). - Формирование предпочтения к марке; - Поощрение к переключению на Вашу марку; - Изменение восприятия потребителем свойства товара; - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. 3. Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе). - Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; - Напоминание потребителям, где можно купить товар; - Удержание товара в памяти потребителей; - Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. 4.Эмоциональная. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи рекламы:
Роли рекламы в обществе: 1. Маркетинговая 2. Коммуникативная 3. Экономическая 4. Социальная Наиболее эффективна реклама:
Требования к рекламе:
Цели рекламы: 1. Экономические - рост оборота / прибыли посредством привлечения новых потребителей (редко встречается, т.к. малодостижима) - увеличение объёма продаж / прибыли посредством привлечения клиентуры конкурента - рост оборота / прибыли через создание дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры - выравнивание оборота за счёт сглаживания сезонных колебаний - возвращение утраченных долей рынка и т.п. 2. Коммуникационные - ознакомление потребителя с новым / модернизированным продуктом, товаром, услугой (работает тогда, когда потребитель заинтересован) - привлечение внимания - отстройка от товаров-конкурентов или товаров-аналогов - укрепление лояльности к организации, услуге, продукту (переплетение рекламы и PR) - повышение уровня запоминаемости и узнаваемости продукта - содействие покупке (информирование потребителя о путях сбыта) - информирование об изменении цен и т.п. studfiles.net Еще информирование или уже реклама?Для многих государственных и муниципальных учреждений, работающих в условиях конкуренции и активно использующих возможности рекламы, это вопрос совсем не праздный. Ведь от ответа на него зависит, например, то, нужно ли получать разрешение на установку рекламной конструкции или добавлять к сообщению предупреждение о медицинских противопоказаниях. Чем же отличается информирование от рекламирования? Смешение этих двух понятий вызвано тем, что реклама, по сути, тоже относится к информации. Согласно п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-Ф3 "О рекламе" (далее — Закон N 38-Ф3) под ней понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Главное различие между двумя понятиями — цель, преследуемая в той или иной ситуации. Если сообщение направлено на привлечение внимания к товару, услуге или организации, оно будет рекламным, если такой цели нет — информационным. По данному вопросу выпущено немало официальных разъяснений, однако на практике все равно возникают сложности. В одних случаях организации трактуют рекламу как информацию и в результате получают предписания контролирующих органов, в других — представители антимонопольной службы расценивают информацию как рекламу, что побуждает организации отстаивать свои права в суде. Рассмотрим некоторые категории сообщений. Информация в месте нахождения организацииК такой информации относятся вывеска, фотографии и другие изображения, размещаемые на фасаде здания организации. На то, что подобные сведения не являются рекламой, указывалось в Постановлении Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 и многочисленных письмах Федеральной антимонопольной службы (от 28.11.2013 N АК/47658/13, от 24.01.2011 N АК/1829, от 05.04.2010 N АК/9402). Дело в том, что в качестве рекламы не может быть квалифицирована информация, обязательная к размещению в силу закона, а указание на здании в месте нахождения организации ее наименования, адреса и режима работы как раз и относится к обязательным требованиям, предъявляемым ч. 2 ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей". Кроме того, название на вывеске указывается вовсе не с рекламной целью — таким способом обозначается место входа, а неопределенный круг лиц извещается о фактическом нахождении организации. Однако под рекламу не подпадает не только содержание вывесок, но и иные сведения для потребителей, размещенные непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг. Например, профиль деятельности организации (аптека, кафе) и перечень оказываемых услуг (горячие обеды). Впрочем, антимонопольный орган в Письме N АК/47658/13 все-таки советует организациям принимать во внимание целевое назначение и обстоятельства размещения подобной информации на здании и из этого делать вывод, является ли она вывеской или рекламой. Аналогичный подход применяют суды. Так, ФАС ПО в Постановлении от 29.11.2012 по делу N А65-11508/2012 определил, что настенное панно, размещенное на здании, где располагалась организация, содержало лишь сведения о профиле ее деятельности с указанием ее местонахождения. Однако доказательств того, что панно формировало у потребителей предпочтительный интерес приобрести услуги именно в данной организации, не было. В связи с этим арбитры установили, что конструкция являлась не рекламой, а вывеской. Размещенные на фасаде здания организации фотографии и иные изображения каких-либо товаров без их отличительных признаков (например, фруктов, техники) также не могут быть признаны рекламой, поскольку не преследуют цели продвижения конкретного товара на рынке. При этом, как отмечает в Письме N АК/47658/13 антимонопольный орган, эти изображения уже не считаются вывеской. Органы местного самоуправления вправе утверждать свои требования к внешнему виду фасадов зданий, а значит, размещение подобных изображений, возможно, придется согласовывать. Информация на транспорте и сайте организацииДругая неоднозначная ситуация — надписи на транспортных средствах, принадлежащих организации. Согласно ч. 4 ст. 20 Закона N 38-ФЗ наличие на таких автомобилях отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой. Данная норма, как пояснил антимонопольный орган в Письме от 02.12.2011 N АК/44977, распространяется на случаи нанесения на автомашину, принадлежащую организации, ее наименования (коммерческого обозначения). То есть в этой ситуации преследуется цель проинформировать неопределенный круг лиц о принадлежности транспортного средства. Однако иная информация, размещенная на автомобиле, но не относящаяся к индивидуализации организации-владельца, может признаваться рекламой. Информацию, публикуемую на сайте организации, также можно квалифицировать двояко. С одной стороны, справочно-информационные и аналитические материалы, не нацеленные на продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой, выведены из-под действия Закона N 38-Ф3. Об этом сказано в п. 3 ч. 2 его ст. 2. К справочным, например, относятся сведения о производимых или реализуемых товарах, оказываемых услугах (в том числе о ценах на них), предназначенные для информирования посетителей сайта. Иными словами, если указание цен на интернет-странице организации направлено лишь на формирование представления потребителей об имеющихся вариантах услуг и необходимо для того, чтобы предоставить пользователям сайта выбор, такая информация не будет рекламой (письма ФАС РФ от 29.07.2010 N АЦ/24295, от 02.05.2012 N АК/13623). С другой стороны, именно манера представления и назначение опубликованной информации способны превратить ее в рекламу. В частности, так произойдет в ситуации, когда размещенные на сайте сведения направлены не столько на информирование потребителей, сколько на выделение конкретных товаров среди других (например, посредством всплывающего баннера). Социальная рекламаСоциальная реклама тоже относится к пограничным случаям, когда неясно, это "уже реклама" или "еще нет". Определение социальной рекламы дано в п. 11 ст. 3 Закона N 38-ФЗ: это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. То есть средства и способы распространения, адресаты, которым предназначается сообщение, у обычной и социальной рекламы общие, а вот цели разнятся. Названное ключевое отличие и позволило антимонопольной службе сделать вывод о том, что социальная реклама не является разновидностью рекламы и на нее не распространяются требования Закона N 38-ФЗ, относящиеся к простой рекламе (Письмо от 16.04.2013 N АК/14957/13). Практика медицинских организацийСреди всех учреждений медицинские организации, пожалуй, наиболее активно пользуются всевозможными инструментами рекламы и способами информирования. Поэтому в их деятельности чаще всего возникает вопрос о том, к какой категории относится то или иное сообщение. Нередко ответ на него организации получают только в суде. Так, медицинская организация разместила на здании, где она располагается, информацию следующего содержания: "Все виды массажа: французский, китайский, гавайский, лечебный, антистрессовый, гидромассаж…". Антимонопольный орган посчитал ее рекламой, к тому же ненадлежащей — она не содержала сведений о наличии противопоказаний к применению медицинских услуг. Организация сочла такое решение незаконным и обратилась в суд, однако арбитражные суды трех инстанций встали на сторону антимонопольного органа. В Постановлении ФАС ЗСО от 16.07.2013 по делу N А70-8301/2012 арбитры отметили, что размещенный у входа в клинику баннер содержал не только указание на предоставление услуг массажа, отнесенных к медицинским услугам, но и на конкретные разновидности массажа, в том числе лечебного. То есть рекламировались именно медицинские услуги, причем с нарушением требований ч. 7 ст. 24 Закона N 38-ФЗ. Кстати, предупреждение о наличии противопоказаний к применению очень часто становится для медицинских организаций причиной споров: ведь если рекламируются медицинские услуги (заметим, здесь речь идет уже не об информировании) — такое дополнение необходимо, а если медицинская деятельность — предупреждать о противопоказаниях не нужно. Данный вывод сделал Пленум ВАС в Постановлении от 08.10.2012 N 58, объяснив это тем, что понятие "медицинская деятельность" шире, чем понятие "медицинская услуга". Аналогичное решение принял ФАС ЗСО в Постановлении от 06.08.2013 по делу N А67-6423/2012 (хотя антимонопольный орган, выдавший предписание медицинской организации, и суд первой инстанции придерживались противоположного мнения). Поскольку в тексте рекламы были указаны наименования организации, ее структурного подразделения и место нахождения, а не заявлено о предоставлении конкретной медицинской услуги и методов лечения, которые в конечном итоге приведут к излечению от заболевания, данная реклама, как посчитали арбитры, не регулируется нормами ч. 7 ст. 24 Закона N 38-ФЗ. ЗаключениеИз сказанного можно сделать два вывода. 1. Если у сотрудников организации возникает вопрос о том, имеют распространяемые сообщения информационный или же рекламный характер, следует ориентироваться в первую очередь на цель размещения. Обратите внимание на способ подачи текста — размер шрифта и самой конструкции, наличие или отсутствие побуждающих фраз вроде "Мы будем рады вас видеть" и т. д. 2. При квалификации сообщения как рекламного может потребоваться исполнение специальных норм Закона N 38-ФЗ. Похожие записи:economic24.ru Ответы на вопрос "1. Подходы к определению рекламы. Реклама как ..."Коммуникационный подход Реклама — это, прежде всего коммуникации, главным образом коммерческие. Изначально рекламная коммуникация была направлена на формирование межличностных связей между участниками рынка в процессе продажи товаров. Для этих связей торговцы ранних веков использовали прямые устные обращения. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Функциональный подход Реклама — целевая деятельность, направленная на продвижение рекламируемого товара, обладающего некоторыми специфичными свойствами. Этот подход характеризует рекламу как маркетинговую функцию продвижения товара. Кроме того, реклама является элементом маркетинговой деятельности. Материальный подход Реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений. В ФЗ: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованая неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Социальная коммуникация - это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе. В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует такие наиболее общие задачи, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно. Важнейшее специфическое отличие рекламы от других видов массовой информации заключается в том, что рекламное сообщение служит интересам субъекта (заказчика) распространения данного сообщения, а не объекта (реципиента), которому оно адресовано.
В рекламной деятельности можно выделить две группы субъектов:
Р-датель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы. Р-производитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Р-распространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители р - это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. www.konspektov.net Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламыКурсовая работа по дисциплине « Реклама в коммуникационном процессе» Тема: «Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламы» Студент: № группы 6844, ОФ
Санкт-Петербург Кафедра связи с общественностью Курсовая работа по дисциплине « Реклама в коммуникационном процессе» Тема: «Реклама в метрополитене отличие её от других видов рекламы» Студент: № группы 6844, ОФ
Санкт-Петербург 2008 г. Содержание: 1. Реклама, виды рекламы 2. Реклама в метрополитене 3. Отличие рекламы в метрополитене от других видов рекламы 4. Анализ рекламных сообщений в метрополитене. Реклама Прежде чем говорить о рекламе или рекламной деятельности нужно дать ей определение. Так что же такое «реклама»? Ф. И. Шарков в своей книге «Реклама и связи с общественностью » пишет, что «реклама» – это прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы, и в какой-то мере управляет поведением человека. [с.4] Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» - выкрикивать и «рекламаре» - откликаться требовать.[с.4] Реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения.[1.с.66] На основе этого, мы можем понять, реклама - это современный вид коммуникации, оплачиваемый, позволяющий воздействуя на человека определённым образом, добиться конечной цели: продажи товаров и услуг, получения голосов, расширения клиентуры и т.д. По Ф. И. Шаркову существует две модели воздействия рекламы на человека: реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. ; реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. [1.c.33] Нужно определиться, что стоит на первом месте: потребность в рекламируемом товаре или же воздействие рекламы на потребителя. Вспомним такой термин как «опредмечивание потребностей»: сначала появляется товар, затем возникает потребность в нем, то есть первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Для примера, до появления шоколада и табака в них не было никакой потребности, но с их появлением на рынке потребность возникла. [1.с.33-34] Ч. Сэндиж, В. Фрайбургер, К. Ротцол – американские авторы, считают, что задачей рекламы является информирование, но они не отрицают, что производители рекламы стремятся воздействовать на сознание потребителя. [1.с.34] Основой с помощью которой рекламодатель доказывает, при помощи рекламы, что именно этот товар удовлетворит потребность покупателя, является мотивация. Можно дать определение : Мотива́ция (от lat. movere ) — 1) побуждение к действию; 2) динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; 3) способность человека через труд, удовлетворять свои материальные потребности. [2] Сейчас нас интересуют первые два пункта из которых мы выделяем: побуждение к действию, управление поведением человека. Мотив — побудительная причина для чего-либо, повод к какому-либо действию,из словаря.[3] Мотив выступает причиной потребности, предопределяющий выбор поступков личности. Активное использование мотиваций при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных ( одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т.д.) , то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т.д.). [1.c.35] Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. По Ф. И. Шаркову используются следующие мотивы: утилитарные мотивы, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.[1.c.35] Утилитарные мотивы. Интерес покупателя – эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. В таком случае в рекламе на первый план выносятся такие характеристики товара как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации ( реклама бытовой техники). Эстетические мотивы. Основное внимание заострено на внешнем виде изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными ( реклама предметов интерьера). Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определённых социальных группах. Мотивы престижа весьма ощутимы и пренебрежение ими может привести к неудаче.( Некоторые товары покупают лишь для того, чтобы подчеркнуть свои статус). Мотивы достижения, уподобления. Близки к мотивам престижа. В рекламе часто применяют прием использования известных людей(звезд),в этом случае срабатывает механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести товар, чтобы быть ближе к кумиру, хотят уподобиться ему. Выбор знаменитости, служит так же и подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. (сильный мотив) Мотивы традиции. Обусловлены национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии», писал Л. Выготский, глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т.д. Но делать это необходимо аккуратно, ведь феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. На первом месте иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. Реклама – это порождение массовой культуры, в связи с этим существуют требования к рекламной продукции. Перед рекламистами стоит задача с помощью аргументов( мотивов) доказать необходимость приобретения рекламируемого товара. Существует несколько методов. Ме́тод (от греч. μέθοδος — «путь сквозь») — систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели, способ постижения истины. [4] Метод убеждения - воздействие на сознание личности через обращение к её собственному критическому суждению, т.е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар. [1.с.37] Часто в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии. Из словаря, СУГГЕСТИЯ (внушение) - форма межличностного и межгруппового общения, при котором передача информации происходит посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях. Отличается от убеждения сниженным уровнем критичности и потребности в верификации информации. Внушаемость, или подверженность суггестивному воздействию, зависит от состояния сознания суггерента (объекта) и внешних условий, при которых С. осуществляется. Так, эффективность С. повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. С. затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание. Разделяют гетеросуггестию - внушение, производимое другим лицом, и аутосуггестию - самовнушение. [5] Люди обладают разной степенью внушаемости, она зависит от многих факторов : неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. По Шаркову, реклама направлена на массу людей , более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид, из индивидов массу помогают делать СМИ, обладающие огромной возможностью объединять людей. Следствием повышения внушаемости массы, является «заразительность»(Ле Бон Г. «Психология народов и масс»), подражание другим, это очень важно для достижения целей рекламы. [1.c.38] Необходимо создать положительное эмоционально-оценочное отношение к товару, для этого обращаются к эмоциям потребителя. В эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции создают стимул для достижения цели. (Cти́мул (лат. Stimulus) — у древних римлян— заострённый прут, кол или палка, с помощью которой погоняли скот. Иносказательно: cильный побудительный момент; внутренний или внешний фактор, вызывающий реакцию, действие. [6]) Из книги «Изобразительные приемы в рекламе» Малюта С., большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. Принято считать ,что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изящесвтом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определённых условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они производят. [1.c.38] Затем формируется желание приобрести товар, желание, которое отражает потребность. Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. [1.c.39] Френсис Бэкон писал, что «на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». [1.с.39] По Ф. И. Шаркову, существуют различные способы привлечения внимания человека: контрастность, выделение фона( в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (если в рекламе участвует известное лицо) и т.д. [1.c.45] Необходимо учитывать память человека (память бывает: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная, долговременная и т.д.), без этого реклама не будет столь эффективной. На восприятие рекламы влияют даже такие факторы как геометрические формы объявлений, например, наиболее выступающий угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения внимания ( углы четырехугольника – активные зоны восприятия. Простые геометрические форм воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. [1.с.46] Шарков пишет, что экспериментально доказано: Внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы; На первых этапах восприятия чётко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; Внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; В случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается пространственно выделенными точками ( т.е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками). stud24.ru Чем отличается информационная вывеска от рекламыРазмещение любой информации на фасаде здания должно согласовываться с действующим законодательством и быть строго упорядоченным. Кому-то данное требование кажется абсурдным, но только представьте себе, если бы стены всех сооружений были в хаотическом порядке испещрены различными надписями. Вопрос отделения информационных вывесок от рекламы имеет значение для юристов и руководителей компаний. Чем отличаются данные способы коммуникации с потенциальным клиентом? Можно ли разместить их на фасаде сооружения без предварительного согласования? Информационная вывеска – табличка или конструкция, которая находится на фасаде здания и содержит важные данные о компании: её наименование, основной вид деятельности и местонахождение. Требования к ней содержатся в законе «О защите прав потребителей». Ключевая особенность вывески – её информационный характер: она не призывает покупателя к совершению сделки или приобретению продукта. Реклама – информация, которая доводится до потребителя различными способами и стимулирует его к совершению действия. Она адресована неопределённому кругу лиц и продвигает продукт, товар или услугу, социальную проблему. Требования к ней закреплены в законе «О рекламе». Она может быть представлена в любой форме, в том числе графической, мультимедийной, звуковой. Для её размещения требуется обязательное согласование с соответствующими государственными органами. СравнениеТаким образом, информационные вывески и рекламные сообщения ориентированы на неопределённый круг лиц и представляют учреждение, компанию, фирму, индивидуального предпринимателя. Однако их целевое назначение абсолютно разное. Так, главная цель рекламы – продать товар или услугу, заинтересовать потребителя. Вывеска только даёт основную информацию об организации, что закреплено на законодательном уровне. Реклама может быть реализована в любом виде, в том числе текстовом и графическом. Для её размещения требуется согласование с местными исполнительными органами. Информационная вывеска реализуется в виде таблички с обязательными данными: наименование учреждения (форма собственности и название), адрес, основной вид деятельности. Здесь не должно быть призывов, а также данных о товарах. Для её размещения не требуется согласование, напротив, за отсутствие предусмотрена ответственность. Реклама может содержать любую информацию, кроме той, которая нарушает действующее законодательство.
Вывеска реализуется в виде прямоугольника, квадрата, в редких случаях – другой фигуры, выделяется на фоне сооружения. Данные, расположенные на нём, должны быть читабельными и понятными. Реклама может представлять собой лайтбокс, ситилайт, билборд, а также другую объёмную конструкцию. Выводы TheDifference.ru
thedifference.ru Отличия PR от рекламы - Энциклопедия по экономикеИ еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью они отличают PR от вечного друга/соперника - рекламы [c.24] Чем PR отличаются от рекламы Предлагают ли PR преимущества, которые недоступны при использовании рекламы Объясните. [c.609]В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации. [c.133] Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200] Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR), стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании. [c.331] Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от разовой рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж. [c.44] Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия — недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании [29]. [c.107] PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей. [c.69] Экспортер или международная компания могут выпускать собственный журнал, и во многих частях мира, где журналы встречаются редко, подобные собственные издания компаний воспринимаются очень положительно и являются хорошей составляющей PR-деятельности. Такой журнал может обслуживать, например, все англоязычные страны, однако для других территорий потребуются варианты на французском, испанском, португальском, японском и других языках. Также следует помнить, что хотя люди в Северной Европе могут говорить по-английски, но читать на этом языке столь же свободно они не могут. Поэтому, если маркетинговые усилия направлены на страны, где английский не является первым языком, будет более эффективно издать журнал на языке этой страны. Это, конечно, означает больше усилий и расходов, но без этого эффективного PR не получится. Внешний вариант издания должен существенно отличаться от внутреннего. Он должен помочь читателям понять политику компании, а также достоинства ее продукции и как ею пользоваться. Содержание должно быть информативным, интересным и убедительным, а также не выглядеть как реклама, поскольку в этом случае журнал потеряет большую часть доверия читателей. [c.278] Черный пиар" — в отличие от скрытой рекламы Ч.п. представляет собой более тонкую и широкую систему продвижения "своего" субъекта PR, одновременного использования компромата (компрометирующего материала) против соперника, конкурента ("чужого" субъекта PR). Идентифицировать продукт Ч.п. достаточно сложно, так как технология Ч.п. использует скрытые, практически незаметные для непрофессионала приемы и методы работы. Связи с общественностью в современной России преимущественно стали развиваться и проявлять себя в большинстве своем через Ч.п., что существенно деформирует представление о роли новой профессии "Связи с общественностью". [c.330] Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций. [c.15] В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить, что с помощью PR можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб по работе с инвесторами , которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является ошибка транзитивности , т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты зонтичного подхода), то тогда ИМК становится обычной рекламой, а на отсутствие какой-либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось самыми различными авторами. [c.214] Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589] Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с общественностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию. [c.591] Следует иметь в виду, что формирование паблисити или создание имиджа средствами PR отличается от средств рекламы. Если реклама обладает такими особенностями как платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается, то средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, - в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой при значительно меньшей цене за подготовку и размещение они пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости. Кроме того, для PR характерны непрямые методы воздействия. [c.394] Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать от директора по делам с общественностью до менеджера по коммуникациям иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например сотрудник по рекламе и PR . В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, — сотрудник по связям с общественностью (publi relations offi er — PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и обществен- [c.27] Считается, что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, IBA-GEIGY продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR (несмотря па использование оплаченного времени и площади) Какое отличие в том, обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR [c.610] economy-ru.info
|
