6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России. Реклама алкоголя в инстаграм

Правила размещения рекламы на Facebook и в Instagram – Aitarget

Наши правилаНаши правила рекламной деятельности содержат рекомендации относительно того, какие типы рекламных материалов разрешены. Когда рекламодатели размещают заказы, каждая реклама проходит проверку на соответствие этим правилам. Если вы считаете, что ваша реклама была отклонена по ошибке, сообщите нам об этом.

2. Процесс проверки рекламы

Прежде чем появиться на Facebook или в Instagram, реклама рассматривается на предмет соответствия нашим правилам рекламной деятельности. Как правило, большая часть рекламы рассматривается в течение 24 часов, но в некоторых случаях это может занять больше времени.

Что мы принимаем во вниманиеМы проверяем изображения, текст, таргетинг и позиционирование вашей рекламы, а также материалы целевой страницы, на которую ведет реклама. Ваша реклама может быть отклонена, если материалы целевой страницы не функционируют надлежащим образом, не соответствуют рекламируемым продуктам/сервисам или не соответствуют нашим правилам рекламной деятельности.

Что происходит после завершения проверки рекламы?После проверки рекламы вы получите уведомление о том, была ли она одобрена. Если реклама будет одобрена, мы начнем ее показывать, и вы сможете увидеть свои результаты в Ads Manager.

3. Что делать, если реклама не одобрена

Редактировать рекламуЕсли ваша реклама не одобрена из-за нарушения наших правил, вы можете отредактировать ее и повторно отправить на проверку. Чтобы отредактировать рекламу, сделайте следующее:
1. Проверьте эл. адрес, связанный с вашим рекламным аккаунтом. Если ваша реклама будет отклонена, мы отправим вам эл. письмо с пояснениями.2. Используя информацию из этого эл. письма, вы можете отредактировать рекламу, чтобы она соответствовала нашим правилам. Инструкции по редактированию см. здесь.3. Сохраните внесенные изменения. После того как вы сохраните изменения, реклама будет повторно отправлена на проверку.

Опротестовать решениеЕсли вы не можете отредактировать рекламу или считаете, что она отклонена по ошибке, вы можете подать апелляцию с помощью этой формы.

4. Запрещенные материалы

Нелегальные продукты и услугиРеклама не должна содержать упоминания незаконной деятельности, услуг или продуктов, продвигать их или способствовать их распространению. Реклама, таргетированная на несовершеннолетних, не должна продвигать продукты, услуги или материалы, которые являются неуместными, незаконными, опасными или которые вводят в заблуждение или оказывают неправомерное давление на целевые возрастные группы.

Табачные изделияРеклама не должна содержать предложения купить или использовать табачные изделия и принадлежности для их употребления.
Примеры
1) Блоги или группы, объединяющие людей, которые интересуются табачной тематикой, если этот сервис не продает табачные из

help.aitarget.com

Социальная кампания в Инстаграм: алкогольная зависимость

Аккаунт 25-летней парижанки Луис Делаж был зарегистрирован в социальной сети Instagram 1 августа, и всего в течение нескольких недель собрал более 50 тысяч подписчиков. К настоящему времени их стало еще больше – около 80 тысяч. Но в чем же необычность странички?

На протяжении пары месяцев Луис Делаж ежедневно выкладывала фото своей веселой жизни без забот и хлопот – поездки на пляж, прогулки, вечеринки, рестораны. На каждом фото француженки в Инстаграм алкоголь присутствовал неизменно – где-то на первом плане, где-то в качестве малозаметной детали заднего фона. Продвижение аккаунта велось профессионально – фото появлялись регулярно по графику, с сопровождением в виде хэштегов.

Аккаунт оказался фейком для социальной кампании против алкоголя

В сентябре выяснилось, что аккаунт Луис Делаж был создан рамках борьбы с алкоголем и алкогольной зависимостью. Продвижением странички занимались сотрудники рекламной конторы BETC, по заказу общественной организации Addict Aide (специализируется на лечении зависимостей). Именно по ее инициативе была начата социальная кампания в Instagram (Инстаграм), завершившаяся вполне успешно – было привлечено внимание десятков тысяч пользователей.

Последняя публикация в аккаунте – это разъяснение социальной кампании. Рекламщики призвали пользователей обратить внимание на то, что они одобряли своими лайками. Алкоголь в Instagram парижанки был на всех фото, но «лайкающие» не замечали, что такие фотографии могут быть свидетельством зависимости от алкоголя. Вполне возможно, что похожее пользователи могут увидеть в профилях своих родных и близких, и это весомый повод для беспокойства.

Разработчики кампании указали, что на зависимость девушки от алкоголя обратили внимание лишь несколько пользователей – большинство же восхищалось красивой беззаботной жизнью. Посещаемость сайта организации Addict Aide после социальной кампании выросла многократно.

in-stagram.ru

9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети. Читайте на Cossa.ru

Перед тем как мы рассмотрим конкретные примеры, давайте разберемся с несколькими задачами, которые стоят перед брендами в сети.

1. Присутствие в ленте новостей пользователей. 2. Охват. 3. Аккумулирование своей аудитории. 4. Вовлечение аудитории.

Присутствие в ленте новостей пользователей — один из самых классных инструментов, который лучше рекламы на ТВ и билбордов. Потому что он интерактивный. Здесь есть реальный таргетинг. И главное — это самый простой способ попасть в карман к целевой аудитории за вменяемые деньги. Конечно, при условии, что ваше агентство не продаст вам *** =)

Попав в поле зрения аудитории, нам важно получить ее как можно в большем количестве. Представьте, что вы можете напоминать о себе утром, днем, вечером и ночью. Причем ненавязчиво.

При это вы можете вовлекать аудиторию и аккумулировать её. Чтобы в дальнейшем платить меньше за рекламу.

Что официально разрешено алкобрендам

Вы можете завести страницу алкобренда в соцсетях, но столкнетесь тут же с проблемами ее продвижения. Тот же «Фейсбук», на примерах которого мы будем сегодня учиться быть лучше и умнее, просто не позволит вам этого сделать. Все объявления с упоминанием алкоголя или ссылками на сайты, содержащие алкоголь, не будут одобрены.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

То есть, вы не сможете методами соцсети получить подписчиков и охват.

Что делают в этой ситуации большинство агентств? Правильно — накручивают ботов. Да, да, привет, ребята. Вы сейчас читаете это тоже.

Есть еще супер «креативные», которые предлагают завести страницу безалкогольного аналога алкобренда и двигать ее. Давайте сразу резиновых баб продвигать, чего уж там.

Здесь просто комбо из этих двух гениальных идей =)

Кто расскажет мне толк от этой страницы кроме отчетов перед западным офисом с красивой цифрой в 50 000 подписчиков? =D

А теперь 9 способов, как потратить ваши бюджеты более эффективно

1. Like Gate

Все очень просто. На сайте партнера часть статьи закрывается под кнопкой лайк. Чтобы прочитать статью целиком, посетитель сайта должен подписаться на нужную страницу. Тематика статей может подбираться под целевую аудиторию бренда. Что позволит получить живую активную аудиторию.

Этот способ решает проблему получения живых подписчиков.

Product placement

Следующие примеры помогут бренду получить охват и чаще находиться в ленте новостей пользователей. Какой-нибудь умник в красных кедах и бабочке будет вам впаривать это под модным словом «нативность», но на деле — это все тот же старый добрый PP (Product placement).

2. Product placement в статьях-ссылках на «Фейсбуке»

Причем статья может быть и не на алкогольную тематику.

3. Product placement прямо в постах

Причем этот пост мог быть на странице алкобренда. Да, вы не сможете его продвинуть методами «Фейсбука». Но сделать репост на другую страницу вам никто не может помешать

4. GIF

Таким простым образом вы можете получить ежедневное присутствие вашего бренда в жизни людей с большим охватом. Более того, это присутствие позитивное.

5. Озвучка сериалов

Вы платите какой-нибудь пиратской студии переводов западных сериалов, чтобы они в начале и в конце серий рекламировали ваш бренд. Так уже делают Rocketbank, Aviasales и куча разных интернет-казино. Непонятно, почему до сих пор этого не сделал ни один алкобренд.

6. Амбассадоры

Вы всегда можете договориться со специальными людьми, которые будут распространять ваш бренд через свои личные страницы.

7. Спецпроекты

Про спецпроекты на сайтах все давно всё знают. Вопрос креатива и визуального оформления.

8. Реклама в блогах

К примеру, на моих golbii.com и therusgirl.com можно забрендировать весь первый экран. Это очень эффективно с точки зрения донесения вашего сообщения до аудитории. И при этом это абсолютно легально, так как реклама алкоголя в блогах разрешена.

9. Этот способ я расскажу на ушко тем, кто придет со мной дружить

Теперь вы знаете, сколько всего можно делать, чтобы присутствовать в жизни людей каждый день в позитивном ключе, а не доставать их надоедливыми поп-апами.

Ссылки по теме:

6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

www.cossa.ru

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Антон Чупин, соучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN, интернет-маркетолог и серийный предприниматель, рассказал, как выбрать правильные каналы продвижения, если реклама твоего продукта запрещена законом.

Изучаем ФЗ-38 и ищем новые каналы продвижения

Официально российским законодательством сегодня запрещено рекламировать психотропные, наркотические, взрывчатые вещества, товары, завезенные в страну нелегальным путем, оружие, азартные игры. А услуги, требующие обязательной сертификации, должны иметь подтверждающие документы.

Есть ряд услуг и товаров, которые имеют ограничения в рекламе – это БАДы, финансовые услуги, ценные бумаги, лотереи, а также алкогольная продукция и табачные изделия.

Запрета на рекламу по вейп-тематике пока официально в России нет. Однако большинство каналов продвижения нам недоступны – пресса, телевидение, контекстная реклама в интернет закрыты для нас.

Прообраз современной электронной сигареты появился в далеком 1963 году. Тогда Хелберт Гилберт запатентовал устройство, которое позволяло создавать пар, исключая процесс горения, присущий курению.

Популярным парение стало в 2003 году, когда китаец Хон Лик, озабоченный тем, что его отец – заядлый курильщик – умер от рака легких, создал первый прототип современных устройств для парения.

Так как Хон Лик решал конкретную проблему – распространение никотиновой зависимости – он создал устройство, максимально похожее внешне на электронную сигарету. После этого в течение нескольких лет – с 2006 по 2008 – этот вид устройств активно распространился на западе, и сразу же начались эксперименты с повышением мощности, изменением формы устройства.

Ближе к 2010 году парильщики появились и в России. Тогда вейперы общались в специализированных группах в соцсетях и на форумах, а все новые устройства и жидкости продавались только в иностранных магазинах. Затем начали появляться первые специализированные магазины, парильщиков стали чаще замечать на улице.

Сегодня, по разным данным, в России порядка 2-2,2 млн парильщиков.

За последние три года рынок резко вырос, по нашим оценкам, на сегодняшний момент в России присутствуют:

600-1000 производителей жидкости (и мелкие и крупные)
4000-6000 магазинов, торгующих жидкостями
5-10 производителей устройств

Такой бурный рост новой сферы привлек внимание и общества, и государства. 2017 год начался с введения акциза на жидкости для электронных сигарет.

Мы запустили свой проект в апреле 2016, и уже на этапе исследования мы столкнулись с тем, что ни социальные сети (FB/VK), ни сервисы контекстной рекламы не пропускают объявления по нашей теме. Это было продиктовано политикой компаний, так как закона о регулировании нашей отрасли как не было тогда, так и нет до сих пор.

Мы готовы делать интересные проекты... Как?

В нативной рекламе (тесты, спец материалы, аналитические полезные материалы, обзоры всех исследований) нам отказали крупные издания (Meduza, Лайфхакер), ссылаясь на то, что они не пишут об алкоголе, табаке и вейпинге в таком формате. Прошлым летом мы хотели участвовать в фестивале Faces & Laces (аудитория фестиваля очень близка к целевой аудитории нашего бренда), но организаторы фестиваля нам также отказали.

На мой взгляд, с момента нашего появления на рынке вокруг вейпинга было столько хайпа, что крупные компании просто решили «постоять в стороне», пока не появится хоть какое-то регулирование.

Что делают табачники:

Активно проводят всем известные промоакции – поменяй свою полупустую пачку любых сигарет на полную пачку конкретного бренда.
Одним из ключевых каналов коммуникации остались массовые мероприятия, в особенности молодежные вечеринки, которые часто спонсируются табачными кампаниями.
Существуют b2b-издания и мероприятия, где табачные компании рассказывают о новых продуктах.

Методы продвижения алкогольных компаний отличаются из-за специфики потребления самой продукции – алкоголь покупают как в магазине, так и в кафе, ресторанах и барах.

Когда человек приходит в бар, он видит яркие вывески с логотипами алкогольных брендов, тейблтенты с акциями на алкоголь, а бармен зачастую предлагает новый коктейль или новый сорт пива. Это инструменты маркетологов, которые позволяют повысить лояльность к бренду, и после приятного вечера в баре человек покупает такой же алкоголь в магазине.
Другой интересный ход – открытие баров с одноименным названием, один из таких баров появился год назад в Москве. В целом, по словам наших друзей, которые работают в алкогольных брендах, сейчас все рекламные активности строятся вокруг распространения культуры распития алкогольных напитков – мастер-классы, закрытые клубы ценителей алкоголя и даже музыкальные фестивали.

А вот ряд приоритетных каналов продвижения, которые выделили мы, ориентируясь на лучшие мировые практики:

Обзоры у лидеров мнений
Профильные выставки
Профильные конференции
Реклама в профильных сообщества
POSM
BTL/ATL
Спонсорство профильных мероприятий
Акции в социальных сетях

У нас 2 ключевых показателя эффективности развития:

Качественная дистрибьюция (АКБ)
Уходимость с полки (усредненные продажи в каждом магазине)

Оба показателя связаны, ведь чем больше нас спрашивают в магазинах, тем больше у нас представленность: магазинам выгодно чтобы в их ассортименте были представлены популярные жидкости со стабильным спросом.

К сожалению, нам не удалось выстроить сквозную аналитику, и мы пока не можем сказать, какой именно канал является доминантным в мультиканальных конверсиях.

Запуская новый бренд на FMCG-рынке, важно получить много охвата, чтоб ваш продукт заметили, начали обсуждать, искать и спрашивать.

Немного цифр из нашей аналитики:

Порядка 500 заявок на сотрудничество мы получили на выставках и конференциях,
Около 200 заявок нам пришло после многочисленных обзоров,
Порядка 200 заявок пришло в ВКонтакте.
Помимо этого, примерно 1000 заявок на сотрудничество нам пришло с прямых заходов на сайт, что мы связываем резким ростом популярности нашей жидкости в первые месяцы работы, когда рынок не был перенасыщен брендами жидкостей, а количество вейпшопов росло с невероятной скоростью.

Материалы по теме:

7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал

Продажи у стартапов важнее технологий. Даже в космической индустрии

Чтобы продать продукт, мы собрали Олимпийский на бизнес-конференцию

6 типичных ошибок в формировании команды продаж для стартапа

38 Instagram-хитростей, о которых не все знают

Кто набивает себе татуировки с логотипами российских компаний?

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

rb.ru

Как алкогольные бренды обходят рекламные ограничения

Рекламный ролик водки «Пять озёр», в которой снялся «российский двойник Леонардо Ди Каприо» Роман Бурцев, всего за неделю собрал на YouTube более 1,2 млн просмотров. Российское законодательство запрещает использовать в рекламе алкоголя образы людей, поэтому на ТВ такой ролик появиться не может. YouTube и социальные сети — другое дело.

Видео о мужчине с внешностью отяжелевшего кумира, который «устал от фальши», бросает в поле внедорожник с красоткой и уплывает от них на лодке в рассветный туман, не фокусируется на выпивке. Бутылка «Пяти озёр» появляется в кадре на мгновение. В случае чего представители бренда могут сказать, что это и не реклама вовсе, а короткометражное кино. В России и за рубежом давно борются с рекламой алкоголя, и производители успели найти массу способов балансировать на грани «можно» и «нельзя».

«Отсутствие чётких критериев нарушения или, напротив, излишне подробное описание того, что запрещается, позволяют производителям алкоголя достаточно просто обходить закон», — объясняет председатель Люберецкой коллегии адвокатов Светлана Бурцева. Кроме того, рекламу спиртного облегчает сложность экспертизы содержания слоганов. «Секрет» собрал самые изящные уловки, с помощью которых производители алкоголя обходят запреты, и обсудил их с юристом*.

Никто не выпивает

Сильвестр Сталлоне — главный герой ролика, рекламирующего водку «Русский лёд». Актёр рассказывает о своих русских корнях: «Характер достался от прабабушки». В финале крупным планом показывают бутылку водки, а закадровый голос сообщает: «Русский лёд. В каждом есть что-то русское».

Как и в случае со свежим видео «Пяти озёр», здесь можно было бы придраться к тому, что в ролике появляются люди. Закон «О рекламе» (21-я статья) запрещает использовать в рекламе алкоголя «образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации».

Проблем у бренда, по мнению Светланы Бурцевой из Люберецкой коллегии адвокатов, скорее всего, не будет: «Да, реклама использует образ человека, но при этом не демонстрирует употребление алкоголя. Этот ход позволяет обойти формальный запрет на присутствие людей в кадре».

Похожая история — с рекламой водки Absolut, которая не только использует образы людей, но ещё и прозрачно намекает, что спиртное раскрепощает и помогает найти партнёра. В ролике сцена знакомства мужчины и женщины в ночном клубе перемежается крупными кадрами распития.

Согласно российскому законодательству реклама спиртных напитков не должна утверждать, будто их употребление «имеет важное значение для достижения личного успеха, улучшает физическое или эмоциональное состояние». Секрет в том, что герои ролика разливают по стаканам просто некую бесцветную жидкость из графина — бутылка Absolut в кадре не появляется.

Игра слов

В отличие от российского законодательства, в США реклама алкогольных напитков на телевидении и в интернете разрешена. Также в Америке нет запрета на присутствие в кадре людей и животных. Рекламу спиртного при этом можно демонстрировать только на каналах, у которых не менее 70% аудитории старше 21 года, но это ограничение можно обойти.

Реклама пива Budweiser выглядит неоднозначно, поскольку больше похожа на семейную короткометражку. Она рассказывает о дружбе щенка и лошади. Видео обыгрывает название пива — best buds (лучшие друзья), что созвучно Budweiser и Bud, как ещё называют это пиво. В 2014 году этот ролик был показан в перерыве финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, самого популярного в мире спортивного события.

Светлана Бурцева считает, что явных нарушений американского законодательства здесь не было, однако налицо косвенная эксплуатация темы дружбы: «Особенности визуального ряда позволяют эффективно воздействовать на аудиторию младше 21 года. Но так как использование образов животных в рекламе алкоголя не запрещено, это делает почти невозможным успешное судебное преследование».

Реклама под прикрытием

Реклама безалкогольных напитков позволяет продвигать всю линейку напитков бренда. Это один из самых старых приёмов. Например, безалкогольное пиво содержит удельную долю этилового спирта менее 0,5% от объёма готовой продукции, поэтому не относится к числу алкогольных и может рекламироваться людьми и животными.

По закону этикетки алкогольных и безалкогольных напитков должны отличаться, однако о существенности разницы ничего не сказано. Так, в ролике «Балтики» мы видим белую жестяную банку пива «Балтика 0», которая своим дизайном напоминает содержащую алкоголь «Балтику 7».

Похожая ситуация с рекламой пива Hoegaarden, в которой снялись российский ресторатор Алексей Зимин и звезда американских боевиков Чак Норрис. Ролик, если коротко, рассказывает о том, как здорово запивать пивом хороший ужин. О том, что имеется ввиду безалкогольное пиво, говорят лишь титры, появляющиеся в начале и конце, и едва заметный знак «0,0%» на бокалах, которыми чокаются Зимин и Норрис.

«В рекламе Hoegaarden использован классический ход: продвигается вся линейка продукции за счёт демонстрации конкретного напитка, — резюмирует Светлана Бурцева. — При этом производитель избегает упоминания существенных отличий именно этого вида товара от прочих, выпускаемых под той же маркой, в таких же банках и бутылках».

Завуалированные призывы

В отличие от роликов, о которых речь шла выше, реклама «Зелёной марки» кажется чистой как слеза (юридически). Ролик демонстрирует только бутылку и стакан со льдом, в который сначала наливают прозрачную жидкость, потом — что-то вроде томатного сока. Всё портит финал — мы видим на экране слоган «One is not enough!» Пуристы могут разглядеть в этом косвенный призыв к чрезмерному употреблению алкоголя.

По мнению юристов, факт нарушения в такой ситуации будет трудно доказать в силу отсутствия чётких критериев в законе. То ли «Зелёная марка» призывает не делать большой перерыв между первой и второй, то ли она предлагает разбавлять, то ли ещё что-то.

В рекламном ролике водки Nemiroff есть фраза «Nemiroff. Будь собой». Вроде бы понятно, на что намекают, — видимо, эта водка добавляет выпившему уверенности в себе. Но можно придумать и десятки других интерпретаций. Доказать, что реклама связывает потребление алкоголя с образом жизни успешной личности, не получится.

*В материале исследованы сюжетные ходы, а не вопросы размещения. С 2012 года реклама алкоголя на телевидении и в интернете запрещена. В 2014 году для рекламы на ТВ сделали незначительные послабления, а в интернете компании обходят запрет — например, публикуя те же видеоролики за пределами российской доменной зоны.

secretmag.ru

Сообразим на двоих, или как рекламировать, не рекламируя… алкоголь в социальных сетях?

С тех пор, как рекламу алкоголя на телевидении взяли за горло и придушили, для алкогольных брендов самое время осваивать бескрайние просторы социальных сетей. Ведь здесь можно тихо-спокойно рассказывать людям о своем продукте, но «как бы» не рекламируя.

Но как заговорить с предвзятыми завсегдатаями сетей на такую деликатную тему, как сообразить на двоих, да чтобы уж точно всем был ясен ответ на вопрос: “Ты меня уважаешь?”

Я буду писать только про продвижение в Facebook. Здесь аудитория серьезная, состоятельная, лояльная к брендам и привыкшая «обитать» на страницах брендов.

Итак, когда алкогольный бренд выходит в социальные сети и решает создать страницу сразу возникает два вопроса:

1) О чем пишем?

2) Как привлекаем людей и продвигаем страницу?

Алкогольных страниц в русскоязычном Facebook не сказать, чтобы много, но достаточно. Они разные. Многие вообще «дремлют», иногда выкладывая новости компании. Некоторые, эдакие балагуры, развлекают народ шутками-прибаутками и периодически предлагают приготовить новый коктейль из своего алкоголя. Есть строгие и интеллигентные. Есть те, кто запускает конкурс за конкурсом, надеясь на лояльность «за морковку», то есть за подарок. Отдельная категория – это закрытые группы, «собрания по пятницам». Такие группы создали просто люди, никакие бренды их не спонсируют. Но уж там душа идет в рай: активность зашкаливает. Люди делятся тем, что бренд никогда не решился бы опубликовать на своей странице, обсуждают запретные темы, пошлые картинки, выкладывают фотографии алкоголя, а так же себя с алкоголем. Группа закрытая, а значит — все можно. На странице бренда такое точно не выложишь – друзья засмеют да и увидят «тайные наклонности». У нас в городе была такая «чайная» с высокими столами и строгой женщиной в белом переднике за стойкой. Идешь мимо и сразу видно: активность там высокая, за жизнь люди разговаривают.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

О чем писать? Всё, конечно, зависит от цели. Вы можете стать собутыльником своему подписчику, создать атмосферу такой вот «чайной-рюмочной», где нет границ, все дозволено. Тогда в ход идут анекдоты, шутки, смешные картинки про похмелье и пьяных. Конечно, активность такой, как в этих закрытых группах не будет, все на виду, надо соблюдать приличия, но если будет действительно смешно и «за жизнь» перепостов будет много, а значит вирусного эффекта Вы добьетесь высокого. Люди здесь выступают не из позиции «я тоже так делаю», а скорее «смотрите, какой прикол, вот же бывает в жизни». Правда, с вольностями нужно не переборщить, пить на брудершафт точно не стоит, ведь люди могут и обидеться. Никто не хочет, чтобы с ними общались как с любителями выпить, даже если они таковыми являются.

Но, как правило, бренды имеют свои ограничения на общение с аудиторией. Тогда Вы выступаете в роли «сомелье», который задает тон и правила, разливает вино и дает дегустировать, по чуть-чуть. Но только чтобы все тут же выплюнули вино и не увлекались! Такие страницы получаются строгие и интеллигентные, но… чаще всего, строгие и неживые. Люди там вроде есть, но общаться бояться. Иногда делают перепосты, но тоже не слишком активно. Общаться на такой странице для подписчиков трудно. Уже не побалагуришь, мнение свое не выскажешь, не пошутишь невпопад, ведь тут лучше знают, как надо. Поэтому приходят они на такую страницу почитать и посидеть «на краю дивана», неловко так. На таких страницах из-за правильности не слишком уютно, не тепло, плед не дают. Но зато всё в рамках приличия.

Все же лучше придерживаться золотой середины. Я не выступаю за «рюмочные страницы», но слишком зажиматься не советую. Конечно, передавайте людям свой уникальный опыт о том, что пить, как пить, как пить правильно, как пили в древности, чем закусывать. Благодатная тема – сочетание алкоголя и еды. Об этом мало кто знает, но становится модно уметь разбираться в винах, подбирать правильные сочетания. Можно давать рецепт и какое-либо подходящее вино.

Уж если ограничения бренда не позволяют писать шутки про опьянение, используйте цитаты. Поверьте, Марк Твен и другие любили выпить, иногда сильно любили, об этом писали. Это можно использовать, ведь каждый найдет в цитате себя, захочет сделать перепост. В пятницу сбросьте дресс-код и устройте «пятничную рубрику» с чем-то на самом деле веселым, но не пошлым: кадры из любимых фильмов, анекдот, емкая фраза и т.д.

Второй вопрос более сложный – как продвигать? К сожалению, реклама (таргетированная или продвижение постов) в Facebook для алкоголя в России запрещена. Есть правда одна оговорка – запрещена, если в названии страницы есть какое-либо алкогольное слово: вино, энотека, водка, виски, алкоголь и т.д. Поэтому, создавая страницу, позаботьтесь об этом заранее.

Если всё же таргетированная реклама не пошла, а продвижение постов не работает, то в ход пойдут активные сообщества. В Facebook их мало, работают через раз, активность во многих небольшая, но найти хорошие сообщества можно. Если страница «строгая и интеллигентная», но там есть рецепты, то можно попробовать кулинарные сообщества. Если есть шутки и смешные картинки, то и того проще – такой контент всегда в цене. Пусть сообщество сделает перепост какое-либо Вашего поста, и смотрите на результат: если будут перепосты, то это сообщество можно использовать.

Еще один способ продвижения – это конкурсы и мини-проекты. Этот способ самый дорогостоящий. Мало того, что нужен подарок за старания подписчиков, так этот конкурс еще везде нужно распиарить, а это значит опять в ход идут активные сообщества, реклама и т.д. Так просто запустить конкурс и ждать, пока люди прибегут, вряд ли стоит.

Алкогольные страницы – это большой простор для творчества, однако, велика вероятность скатиться в одну из крайностей: делать слишком заумную страницу, на которой всем неуютно, либо делать слишком уж разгульную страницу, на которой вроде весело, но перепосты оттуда делать стыдно. Выбирайте золотую середину!

Автор Ирина Усиченко

Источник http://www.growth-team.ru/blog/company-page/2498/

www.cossa.ru

6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

В последние годы российское законодательство все сильнее стало ограничивать возможности продвижения алкогольных и табачных брендов.

С 1 июля 2012 года пиво и напитки на его основе, согласно поправкам в закон «О рекламе» от 18.07.2011, стали подчиняться тем же рекламным правилам, что и «напитки покрепче».

С 1 января 2013 года реклама алкоголя ушла окончательно из печатных СМИ и интернета (поправки от 20.07.2012).

Cейчас алкогольные напитки, за исключением пива, нельзя рекламировать на телевидении (в том числе на платных телеканалах), на радио, в outdoor, в прессе, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений.

Также недавно было объявлено, что в Госдуме готовится законопроект, приравнивающий энергетические напитки к алкоголю, и это значит, что их продвижение также в будущем может быть ограничено законом.

Если алкогольные бренды могут достаточно широко использовать для продвижения канал HoReCa и торговые точки, в том числе магазины, то для табачных теперь запрещена даже выкладка товара. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи — 1 июня 2014.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

По данным РОМИР, количество курящих людей в России среди потребителей с высоким доходом снижается: в первом полугодии 2014 года процент курящих ниже, чем за аналогичный период 2013 года. Также падает потребление алкоголя: за прошлый год, по данным производителей, потребление пива снизилось на 6%. Так, табачным и алкогольным брендам приходится ориентироваться на меньшую аудиторию, и конкуренция растет, призывая выжимать максимум из разрешенных способов продвижения. Что же остается «запретным» брендам? Какие каналы продвижения для них сейчас можно назвать максимально эффективными?

Продвижение в HoReCa

Лучший способ для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда, чего нет, например, в трейд-каналах.

Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это, в первую очередь, брендирование — как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля — получи третий в подарок»).

Работа с персоналом. Отдельная проблема для алкогольных брендов — качество работы персонала площадки, на которой проводится мероприятие. Если со «своими» промо можно выстроить программу обучения и привлекать их к работе на мероприятиях постоянно, с опытом увеличивая качество, то с «местным» персоналом дела обстоят сложнее.

Разные алкогольные бренды часто инициируют кампании в каналах HoReCa, где в качестве «точки входа» выступают управляющие заведения. Стимулировать и контролировать работу официантов и барменов бывает сложно: у них просто нет мотивации активно участвовать в кампании очередного алкогольного бренда. Решение есть — это программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно проводит Diageo Bar Academy — курсы и конкурс для барменов. Heineken проводит различные обучающие программы, например, Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.

Источник: inbar.ru

Работа с интересами аудитории. Для бренда важно четко таргетировать свою целевую аудиторию, площадку и мероприятие, в которое намерен интегрироваться бренд, и не ошибиться с набором этих элементов. До сих пор бывают случаи, когда бренд, ориентированный на высокодоходную, взрослую аудиторию, интегрируется в мероприятие, в основном привлекающее молодежь.

Клубы, кафе, бары и рестораны эффективны не только благодаря прямому контакту с ЦА и возможности четко таргетировать площадки, но и с точки зрения современного образа жизни совершеннолетней молодежи. Им интересны социальные сети, синхронность и быстрота процессов, они не выпускают из рук смартфоны. Это позволяет эффективно использовать в коммуникации дополнительные привилегии для потребителей: например, доступ на брендированную террасу, возможность зарядить смартфон и т. п., или же предлагают доступ к билетам на интересные мероприятия по специальной цене.

Интегрированные кампании. Бренды в HoReCa проводят интегрированные кампании с использованием инструментов SMM. Часто используемая механика: при покупке коктейля на основе определенного напитка гостю предлагается выложить в свой аккаунт фото с промоперсоналом и специальным хештегом и за это получить коктейль от бренда в подарок. Эта механика имеет один большой недостаток: фото при желании может прожить всего несколько секунд и быть удалено сразу после получения подарка. Чтобы этого не произошло, механику нужно хорошо продумать и подготовить промо: яркую фотографию с персоналом в необычных костюмах, интересными аксессуарами или просто с красивыми девушками пользователь вряд ли удалит. Конечно, нужно помнить о том, чтобы тематика акции соответствовала аудитории конкретного заведения.

Табачным же брендам такое разнообразие маркетинговых активностей теперь только снится.

Бренд-маска. Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной айдентики. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию.

Бренд-маска — узнаваемый элемент (чаще визуальный), который ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых целях тогда, когда прямое продвижение невозможно или нежелательно. Происходит эффект якоря — элемент связывается потребителем с брендом и воспринимается как его часть, выстраивается сильная ассоциативная цепочка. Бренд-маска может быть нескольких видов: элементы айдентики (цвета, графические элементы), общеупотребительные слова, персонажи.

Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда.

Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски.

Продвижение в точках продаж

Канал, в который уходят значительные доли бюджетов алкогольных брендов, — реклама в торговых точках. Сюда входят все места, где легально можно продавать алкоголь, в том числе, магазины duty-free в аэропортах. Неудивительно, что этот инструмент так популярен: он соответствует не только букве закона, но и особенностям поведения потребителей. По данным Nielsen, в среднем две трети людей принимают решения о покупке непосредственно в местах продаж.

В законе «О рекламе» указано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов». Эта формулировка оставляла нерешенным вопрос, являются ли торговые центры, на территории которых находятся магазины, реализующие алкогольную продукцию, такой торговой точкой? ФАС разъяснила, что на территории всего торгового центра рекламу размещать нельзя, она допускается только непосредственно на территории самой торговой точки.

В трейд-канале разрешены всевозможные рекламные активности, в том числе дегустации. Естественно, для подходящих по возрасту лиц. Бренды также проводят программы лояльности, направленные на стимулирование работы представителей торговых точек. Так, в рамках такой программы за увеличение продаж продукции бренда один из игроков пивного рынка вознаграждает владельцев и сотрудников торговых точек ценными призами.

Для табачных брендов возможности продвижения в точках продаж сведены до микроуровня: они могут исключительно консультировать потенциальных потребителей.

Интегрированные кампании

Хотя в интернете возможности алкогольных и табачных брендов тоже сильно ограничены (в сети полностью запрещена их реклама), они, ориентируясь на интересы своей ЦА и активное ее присутствие в digital-среде, делают ставку на интегрированные кампании, совместные онлайн- и офлайн-активности.

Промоакции. Все чаще мы можем наблюдать типичные промоакции с кодом под крышкой и сокращенным анонсом через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку возраста берет на себя торговая точка. По закону «О рекламе» такие промоакции нельзя рекламировать, но яркая упаковка служит здесь сразу множеству целей: рекламный материал, eye-stopper и информирование об условиях акции. Упаковка ведет на сайт, где потребитель вовлекается в эту и другие активности бренда, часто там же собирается его персональная информация и он попадает в CRM-систему, которая подхватывает коммуникацию и «ведет» потребителя дальше.

Интегрированные кампании с HoReCa. Для таких кампаний обычно используются довольно простые механики и инструменты: фото (их под бренд-маской используют и некоторые табачные бренды), хештеги, чекины. Обычно это, как упоминалось выше, подарок за фото с хештегом. Также фотограф бренда, который работает на мероприятии, предлагает скачать фото с сайта бренда, таким образом привлекая на него аудиторию. Но часто гость только забирает свое фото и не вступает в дальнейшую коммуникацию с брендом. Можно решить эту проблему, добавив возможность скачать фото только после регистрации: тогда бренд получает самое ценное — живой контакт представителя ЦА в CRM-системе.

Часто бренды хотят выделиться и проводят нестандартные интегрированные кампании и спецпроекты. Виски Ballantine’s, например, уже в третий раз проводит музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle, цель которого — найти среди офисных работников музыкальные таланты и доказать, что белый воротничок днем и косуха вечером совместимы. Конкурс поддерживают селебрити (в этом году это Илья Лагутенко и Гриша Ургант), они же участвуют в оценке работ и определении победителя. На сайте конкурса проводится голосование за работы участников. Таким образом, виски работает на таргетированную целевую аудиторию: офисных работников, которые по вечерам мечтают о славе рок-исполнителей. При этом выбрана платформа, основанная на интересах и хобби, как правило, это дает высокую степень вовлеченности участников. Ballantine’s выстраивает ассоциативную цепочку между собой и местом потребления (бар), свободной атмосферой рок-вечеринки.

Источник: workandrock.pernod-ricard-rouss.ru

Бренд премиум-водки «Байкал» запустил экологическую акцию, в ходе которой с каждой купленной бутылки деньги перечислялись в экологический фонд на сохранение чистоты озера. На сайте проекта велось голосование за лучший экопроект, который будет реализован на полученные в ходе акции средства. Проект был интегрирован и в соцсети: на страницах проголосовавших появлялась информация об отданных голосах, также была использована механика Member get Member — за новых участников проекта пригласившие их получали дополнительные баллы. Победители акции отправились в путешествие на озеро Байкал. Эта акция работала сразу в нескольких направлениях: стимуляция продаж, позитивные ассоциации с брендом (экология и добрые дела всегда пользуются успехом), а также укрепление бренд-маски, связанной с озером Байкал — ассоциативный ряд озеро — одноименная водка.

Источник: vodka-baikal.com

Планируя спецпроекты, нужно действовать аккуратно: например, тот же бренд, стремясь выйти на новый сегмент ЦА, провел скандальную кампанию «Мисс Байкал Organic». В ходе акции мужчинам предлагалось отличить «органическую», «натуральную» красоту от искусственной. За правильные ответы участники акции получали баллы — «мужскую силу», которую также можно было пополнить, загрузив чек, подтверждающий покупку водки «Байкал». Свои баллы мужчины могли тратить на голоса в пользу участниц конкурса, а самые активные получали приглашения на закрытые вечеринки, которые проходили в нескольких городах России. Акция получилась провокационной: голосование за девушек и эротическая составляющая конкурса (многие участницы выкладывали откровенные фотографии) вызвали широкое обсуждения в соцсетях. Эта акция очень сильно контрастирует с экологической акцией бренда, их объединяет лишь «органическая» составляющая, но используются совершенно разные коммуникационные платформы.

В подобных случаях, стараясь играть на разных коммуникационных территориях одновременно, не давая четкого образа бренда и вызывая разные ассоциации, бренд может легко дезориентировать своего потребителя, оставляя вопрос, что же представляет собой бренд и как он себя позиционирует.

CRM & Direct Mailing

Старый добрый прямой контакт с потребителем продолжает эффективно работать в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также этот канал позволяет очень четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.

Рассылки. В рамках мотивационных программ могут проводиться как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми инфоповодами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение.

MGM-маркетинг. Важный инструмент для расширения CRM-базы — MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».

Промопрограммы. Часто бренды, особенно пивные, выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях — в основном direct mail и точки продаж.

Сайт бренда

Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.

Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства. То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.

На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.

Страница бренда в социальных сетях

Источник: «Инфосерфинг»

В условиях сокращения каналов коммуникации, в том числе в digital, алкогольные бренды активно вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях. И небезуспешно: по количеству подписчиков и уровню вовлеченности страницы алкогольных брендов уступают разве что автомобильным.

Самая большая ставка сделана на Facebook, именно там обитает наиболее интересная для алкогольных брендов аудитория: со средним и высоким доходом, старше 18 лет. Лидируют на этой платформе бренды крепкого алкоголя, особенно водки, по количеству подписчиков они опережают другие алкогольные сегменты. Сейчас топ-5 сообществ по количеству подписчиков российских алкогольных брендов (или представительств мировых брендов в России) в Facebook выглядит так:

Источник: socialbakers.com

Другие площадки не так популярны. Например, возьмем одного из лидеров среди алкогольных брендов по популярности — Bacardi. На глобальном канале YouTube около 2500 подписчиков, в Twitter — 65 000, при этом у страницы на Facebook — 8 млн. У сообществ Martini прослеживается аналогичная тенденция: Facebook — 2,6 млн, YouTube — 1500, Twitter — 7000. Глобальные аккаунты этих брендов в Instagram не представлены, их ведут представительства брендов в отдельных странах, по количеству подписчиков они даже близко не могут конкурировать с Facebook.

Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент не проводят никаких активностей. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвалиться ни большим охватом, ни колоссальным числом последователей и не поддерживаются брендами напрямую. Раньше в таких сообществах обсуждали яркие акции и активности брендов, сейчас, в связи с прекращением почти всех активностей, обсуждать стало практически нечего.

МЕДИА И ПИВО

Для пивных брендов недавно настали лучшие времена: сейчас это единственный сегмент среди всех видов алкогольной и табачной продукции, который может размещать рекламу в медиа. Свежие поправки в тот же закон «О рекламе» от 21 июля этого года разрешают пивным брендам размещать рекламу на телевидении (во время трансляции спортивных соревнований, а также на специализированных каналах), в прессе (за исключением обложек журналов и первой и последней полос газет) и на стадионах. Практика, распространенная на Западе, призвана вызвать приток денег для проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. Правда, мера эта временная: все ограничения для пива вернутся с 1 января 2019 года.

Пивные бренды сейчас пересматривают свои маркетинговые активности, но не теряют голову от новых возможностей: недавно СМИ сообщили о том, что ни один пивной бренд до сих пор не подписал спонсорский контракт с РФПЛ, ссылаясь на завышенную цену контракта.

Во многих зарубежных странах законодательство позволяет не только пиву, но и крепким алкогольным напиткам спонсировать и проводить спортивные мероприятия. Так, например, Bacardi в США спонсирует соревнования по баскетболу, о чем рассказывает в своем Instagram.

Иллюстрация: Instagram Bacardi USA

Совсем недавно было объявлено о партнерстве шотландского виски WILLIAM LAWSON’S и лондонского футбольного клуба «Челси», бренды производителя крепкого алкоголя Diageo регулярно поддерживают гонки Formula 1, а Johnnie Walker уже много лет спонсирует турниры по гольфу.

В последние годы законодательство в отношении алкоголя и табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты.

Ссылка по теме: Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Источник картинки на тизере: «Инфосерфинг»