|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Настройка программ 1Сс учетом всех ваших интересов. С чего начинается маркетингИнновационные стратегии маркетинга - начало МаркетингаГлавная / Статьи / С чего начинается Маркетинг? Очень часто ошибки в стратегии маркетинга фирмы начинаются еще с понимания того, что такое маркетинг. Руководители старых советских заводов снимают с двери запылившуюся табличку «Отдел сбыта» и гордо вешают на неё новую, блестящую - «Отдел маркетинга». Вот новая стратегия маркетинга на предприятии. Бывает, что маркетинг ассоциируют с рекламой. На самом деле и сбыт, и реклама это столь же ничтожные области маркетинга, как скажем бег на короткие дистанции в легкой атлетике. Понятие маркетинга заложено в самом термине – маркет, рынок. Маркетинг – это наука о существовании компании на рынке, искусство выживания на нем. Маркетинг для фирмы – это все, это экономическая теория предприятия. В том числе и наука, как вести и управлять этим бизнесом. Потому стратегия маркетинга фирмы начинается еще задолго до того, как нам уже нужно что-то конкретное продать или что-то прорекламировать. В идеале маркетинг начинается еще до того, как есть компания. Это первоначальный анализ своих возможностей, ниши, сегменты, мониторинг конкурентов. Словом ответ на вопрос – что мы можем производить в принципе, и что готов принять рынок? После ответа на него начинается то, что называют разработка стратегии маркетинга фирмы. Стратегия маркетинга товара, стратегия конкуренции и т.д. В любом случае, если наша фирма имеет на борту эти установки, и уже отправляется в плавание по бурным водам рынка, то каждый день ей приходится биться за свое существование. В результате маркетинговая стратегия предприятия претерпевает изменений, фактически постоянно разрабатывается новая стратегия. Которая имеет целью выживание, закрепление, развитие компании. Высшим проявлением маркетинга считается возможность изменять сам рынок под себя. Звучит здорово и немного фантастично. Компаний, которые разрабатывают свою стратегию маркетинга именно под это, довольно немного. Однако на самом деле в последнее время такое случается все чаще и чаще. Так в свое время изменила рынок компания Microsoft. Еще чуть раньше компания Daikin выпустила на рынок первую в мире VRV-систему кондиционирования. Что в корне изменило сегмент сплит-кондиционеров. Такие прорывы были обусловлены выходом с революционно новым товаром. Компаний, которые закладывают в свою стратегию маркетинга революционные товары, также далеко не пруд пруди. В основном это промышленные гиганты. Однако каждая самая мелкая фирма может заложить в свою маркетинговую стратегию путь инновационного ведения самого бизнеса. И тем произвести революцию внутри своего сегмента. Эффективное управление, планирование, управленческий учет, оптимизированные бизнес-процессы, все это есть передовые приемы ведения бизнеса. Заложив внедрение инноваций изначально в свою стратегию конкуренции, стратегию целевого маркетинга, вы сразу же приобретаете преимущество над конкурентами. Не штука произвести товар. Важно создать предприятие, которое бы могло производить его по оптимальной цене, с минимальным уровнем затрат, без простоев, задержек, готовое в любой момент ответить на вызов рынка и оперативно перестроиться. Потом уже можно будет переходить к другому «маркетингу». Который на самом деле является продвижением. Агрессивный маркетинг (реклама) может нравиться Вашим клиентам или нет. Но вот оптимизация структуры предприятия и бизнес-процессов всегда выигрышная стратегия маркетинга. Покупателям однозначно нравится низкая цена и высокое качество. Именно такой подход произведет революцию в Вашем сегменте. Здесь появится игрок, который делает все быстрее, лучше, выгоднее конкурентов. Рынок уже не будет прежним. Остальные либо должны будут изменяться за Вами, либо уйти с него. Именно это предлагаю Вам я. После того, как Вы определили, что вы будете производить и продавать, заложите изначально в маркетинговую стратегию своего предприятия эффективное ведение самого бизнеса, инновационный подход. Не важно, чем Вы станете заниматься – такая стратегия даст результат всегда. А я помогу Вам её реализовать. Ваше мнениеslvov.ru Владимир Токарев: Маркетинга нет. Станьте первыми!Владимир Токарев С чего начинается маркетинг? Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет? Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей - столько мнений. А с чего начинается маркетинг? Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет 'велосипед без колес'? История первая: про летний отдых Как-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья? В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого. А вечером наступало время 'телеманов', которые врубали 'ящик' на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке. Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга? Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними. Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель. А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов. Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью. А вот хороший пример реальной заботы о потребителе – пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23-00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов. Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга ... пока еще нет. История вторая: учитель-маркетолог Как-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: 'Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса - что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось ... Мы, - сказали нам французы, - будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса'. Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов. Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера 'Основы маркетинга'? Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных. Маркетинг и качество История третья: про качественные продукты В 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР - автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. 'Ну как, Вам нравится наша новая разработка?', - спросил он меня, - мы собираемся поставить ее на поток'. В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил - 'Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки'. На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил - готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: 'Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц'. Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия - производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов - это 'некачественная' продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры - это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества. Уровень продавца Красивое слово 'маркетинг' произносится в России с разным ударением - кто 'ударяет' на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте. История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батонов На одной из фирм, продающей автофургоны на базе 'Газелей', я спросил специалиста отдела маркетинга - 'Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?' На что маркетолог предприятия мне ответил: 'Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры'. Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия. Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов. Продавец, имеющий «три класса образования». Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими 'продавцами' вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар. Продавец «со средним образованием». Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца 'со средним образованием' вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок. «Среднее специальное образование» продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец 'со средним специальным образованием' знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы 'излучать уверенность' в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: 'Сколько времени простоит брезентовый тент на 'Газели'?' Он засмеялся и сказал: 'Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем'. Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают. Продавец «с высшим образованием». Как-то, покупая в магазине 'Название фирмы' белый хлеб, я спросил у продавщицы: 'Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий'. 'Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие', - ответила очаровательная продавщица. 'Почему не длинные?' 'Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета'. Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца 'с высшим образованием', то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда 'дух высшего образования продавца' быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников. Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это 'продавец с высшим образованием'? Именно так! Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»? Одни из известных тренеров по продажам (Н.Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники. Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах - я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы. (впервые, с другим названием и в другой редакции было опубликовано в еженедельнике нижегородских предпринимателей 'Биржа') www.e-xecutive.ru С чего начинается маркетинг - MarketingFit.RuПодробности Категория: Новости
Все это, конечно, правда. Однако я бы хотел посмотреть на маркетинг под иным углом. На мой взгляд, маркетинг начинается со способности выполнять обещания. Способности, которую мы так редко встречаем вокруг и которую лишь немногим удается превратить в навык, в искусство… А ведь рынок не прощает ошибок. 28 ноября 2012 года я заехал заправиться на любимую АЗС А-100, а заодно стать счастливым обладателем накопительной карты «A-100+». На просьбу выдать мне карту в обмен на заполненную анкету и чеки на 100 литров топлива, мне указали [«так у нас сейчас карты не выдаются, читайте»] на табличку около кассы:
В свое время некто в А-100 принял абсолютно верное решение: у компании должно быть позиционирование. Но позиционирование – это не только и не столько красивый слоган, сколько ежедневная практика отношений с клиентом, живая коммуникация – которая либо укрепляет бренд, либо ослабляет его. Проблема, конечно же, не в накопительных картах и не в потерянных баллах. Проблема в том, что, выражаясь словами авторов бизнес-бестселлера «Клиенты на всю жизнь», «желая предоставить хорошее обслуживание, мы зачастую обещаем что-нибудь нереальное. А потом, когда у нас не получается задуманное, наши клиенты разочаровываются – по праву». Ребята, простой человеческой улыбки хватило бы! Хотя – чего лукавить! – я бы не отказался от (1) некоторого сожаления на лице, (2) пары приятных слов, (3) квадратика шоколада 3х3 [в духе «мы стараемся»] и (4) той самой финальной улыбки. Ах да, еще и (5) конвертации всего купленного топлива в баллы как-то в обход невыданной карты, раз уж не по вине клиентов АЗС они эти баллы не могут получить. «Обещайте меньше, делайте больше» (Карл Сьюэлл, По Браун «Клиенты на всю жизнь»). Бренд – это обещание. Обещания надо выполнять. Выполнять, а не стараться. Источник: http://marketing.by/main/school/personally/0059579/ marketingfit.ru Стратегическое планирование маркетинга | Актуальный МаркетингКаждый бизнес неустанно ищет способы стать более эффективным, преобразуя свои планы и возможности в продажи. Но в современном мире не существует универсального маркетингового плана, который был бы применим для любой ситуации. К счастью предпринимателей существуют подходы, позволяющие понять процесс превращения целевой аудитории в покупателей. Основа стратегического планирования интернет маркетингаТехнологическую основу для стратегического планирования маркетинга может обеспечить RACE модель, разработанная изначально для PR (связей с общественностью). Если очень кратко, то стратегия интернет продвижения на базе RACE заключается в четырех взаимосвязанных этапах:
Нужна ли стратегия или можно обойтись тактическими приемами?Когда ваш сайт является ключом к успеху в бизнесе, требуется стратегический и целенаправленный подход к интернет — маркетингу. Ваш план должен опираться на понимание того, что вы общаетесь с нужной аудиторией. Любая стратегия должна опираться на финансовые результаты и на индикаторы эффективности на каждом из этапов воронки продаж. Это позволит реализовать потенциал цифрового маркетинга, и обеспечить генерацию значительного дохода без навязчивого и агрессивного удержания клиента. Общие правила, которым необходимо следовать при планировании1. Начните с клиента Постройте свой будущий план вокруг спроса и потребностей, а не вокруг ваших услуг и отработанных приемов продвижения. 2. Будьте готовы к оперативным переменам Ситуации и планы меняются, особенно в эпоху цифровых технологий. Целесообразно создать укрупненный план на год, а детализацию мероприятий делать на ближайший квартал. Краткосрочный фокус на достигнутых результатах позволит оперативно вносит оптимальные коррективы в стратегию продвижения. 3. Назначьте реалистичные цели Используйте понятные и конкретные бизнес — цели в своих планах. Например, увеличить выручку, средний чек или осведомленность аудитории. Воронка продаж поможет конкретизировать «направления главных ударов». Важно при назначении целей – сократить и упростить путь посетителя к покупке. В этом вам должна помочь веб – аналитика. 4. Будьте проще Не прячьте выгоды покупателя за сложными конструкциями. Говорите на языке клиента. Это помогает покупать то, что вы предлагаете. 5. Придерживайтесь намеченного плана Регулярно проверяйте и оптимизируйте намеченные планы. Достижение успеха во многом зависит от правильной интерпретации полученных результатов. Для этого используйте ключевые показатели эффективности, и анализируйте причины из изменений. С чего начинается стратегическое планирование маркетингаЗнать, с чего начать — часто бывает самой сложной задачей при написании плана интернет маркетинга. Поэтому, когда у вас есть перед глазами алгоритм, соответствующий разделам модели, то вопросы без ответов исчезнут естественным способом. Специалисты Smart Insights разработали полезную методику стратегического планирования интернет маркетинга на принципах RACE модели. Чтобы объяснить принцип работы модели в Smart Insights создали инфографику, наглядно и популярно представляющие этапы цифрового маркетинга. Она показывает ключевые элементы системы стратегического планирования, и позволяет сделать оценку достижения целей на каждой стадии воронки.  Фото: Smart InsightsСтратегическое планирование интернет маркетинга начинается с понимание исходных позиций на рынке – потребители, конкуренты и доступные ресурсы. Задача – выявить сильные и слабые позиции вашего рынка сбыта, и сосредоточить имеющиеся ресурсы на более перспективных направлениях.
Проведя анализ текущего положения компании на рынке, устанавливаем цели и сроки их достижения. На данном этапе необходимо решить, какие задачи станут приоритетными для реализации стратегии. Важно сконцентрировать ограниченные ресурсы для «главного удара» и не распыляться на второстепенные задачи. Для мониторинга исполнения плана потребуется выбрать инструменты для контроля, и принять правила для корректировки тактических задач. Вам потребуется «панель управления», способная сопоставить веб — аналитику и реальные показатели продаж. Для сбора статистики можно выбрать Google Analytics, базовые возможности которого наиболее оптимальны для коммерческих сайтов. Решая задачи увеличения осведомленности о бренде и росте целевого трафика, надо заранее определиться с тем, какой потребитель нас интересует. Для этих целей подходят таргетинг и сегментация. Важно предусмотреть то, как вы будете позиционировать свою компанию, и почему потребители будут покупать именно ваши услуги. Существуют апробированные тактики контент маркетинга и лидогенерации, самым эффективным способом превращающие посетителей в клиентов. Современный уровень развития большого числа каналов интернет маркетинга предусматривает такой подход к коммуникации с покупателем, при котором клиенты выбирают наиболее удобный для себя канал совершения покупки. Иными словами, наступил период многоканальности. Принципиально важно заранее, на этапе формирования стратегии, предусмотреть интеграцию различных каналов интернет маркетинга с целью увеличения эффективности продвижения продуктов компании. Из потенциальных возможностей — в реальные достиженияРеализация стратегических планов базируется на доступных и понятных тактических задачах. Основные маркетинговые усилия можно представить в виде матрицы, поэтапная и взаимосвязанная реализация которых приведет бизнес к успеху. Конечно, существует значительно большее количество тактик цифрового маркетинга, но комплексное применение представленных в таблице с лихвой обеспечит предприятиям малого бизнеса реализацию плана.
Как модель способствует успешному результатуВ основе понимания потребностей клиентов лежит аналитика полного цикла взаимодействия с аудиторией по всей воронке продаж. Следуя этому методу можно создать эффективные планы с использованием интегрированных коммуникаций, способных привлекать и убеждать клиентов. Наглядно элементы RACE модели можно представить в виде непрерывного процессе управления интернет — маркетингом.
ОхватПервый шаг планирования означает, вы должны думать о том, каким способом увеличить видимость вашего бизнеса в интернет, используя все цифровые каналы и точки контактов, не ограничиваясь только веб — сайтом. Вам потребуются, и фирменные социальные медиа, и собственный список адресов электронной почты для рассылки, и электронные версии различных СМИ (актуальные для вашего бизнеса). На данном этапе маркетолог начинает с планирования вокруг желаний и потребностей клиента. Основная часть посетителей сайта уходят на этапе охвата целевой аудитории. За счет таргетинга можно свести к минимуму число отказов и продолжить налаживание взаимодействие с клиентом. Конечно, без сегментации клиентской базы по критериям реальных потребностей потребителей здесь не обойтись! ДействиеНа шаге взаимодействия с целевой аудиторией нужно уделять пристальное внимание тому, как посетители ваших интернет — каналов ведут себя. Что подталкивает визитеров сделать следующий шаг в направлении к сделке? Это может быть просмотр описания вашей компании, переход на страницу «Контакты», подписка на рассылку по email новостей бизнеса, или просто переход на целевые страницы, где рекламируются услуги компании. Важно понимать, какой следующий шаг сделает посетитель по маршруту, предусмотренному вашей стратегией. Понятие лидогенерация (от англ. Leads generation) пришло к нам от западных маркетологов, как инструмент для управления потоками потенциальных клиентов. Каждый лид — это потенциальный клиент, который увидел рекламу товаров или услуг в Интернет, увидел пост в социальной сети или получил информацию о них из другого источника. Прежде, чем что-то купить, клиент должен перейти на посадочную страницу сайта и сделать действие, которое можно признать, как намерение совершить сделку. Оптимально – это попытка купить в интернет магазине или телефонный звонок в офис. Но также это может быть регистрация на сайте и предоставление своих контактных данных, которыми следует воспользоваться и продолжить контакт с потребителем. КонверсияКонвертация лидов в покупателей – наиболее важный шаг в процессе стратегического планирования. На этом этапе происходит превращение посетителей в платежеспособных покупателей. Конверсия лидов в клиентов должна создавать коммерческую ценность для вашего бизнеса. Этот шаг наиболее часто подвергается оптимизации и приводит к пересмотру бюджета на маркетинг. ВовлечениеЗаключительный шаг не ограничивается одной сделкой. Ключевые метрики, используемые для анализа эффективности интернет маркетинга, необходимы, чтобы понять процесс взаимодействия с целевой аудиторией через количество возвращающихся клиентов (активных посетителей интернет ресурсов). Сам процесс формирования лояльности представляет собой долгосрочный проект и требует развития устойчивых взаимоотношений с клиентами. Участие клиентов в обсуждении вашего бизнеса, например, в социальных сетях или подписка на информационные рассылки, важный показатель заинтересованности в услугах компании. Отзывы и рекомендации позволяют расширить круг покупателей, и создать надежных адвокатов вашего бренда. Управление через ключевые показатели эффективностиРеализация маркетингового плана должна оцениваться на доступных и понятных показателях, позволяющих в нужный момент провести оптимизацию маркетингового процесса. Для этого можно воспользоваться данными веб аналитики. Если ваш бизнес не предусматривает исключительно электронную коммерцию, пригодятся значения ключевых показателей эффективности для отдела продаж. На рисунке, представленном ниже, показаны соответствующие индикаторы (KPI), которые можно использовать на каждом этапе.
С помощью Excel достаточно просто скомпилировать в удобную таблицу необходимые и достаточные KPI. И получить удобную «панель управления», которая показывает не только объемы, и как они изменяются во времени, но также качество посещений и понимание того, насколько эффективно трафик генерирует выручку компании.
Кто владеет информацией, тот владеет миромОсновная ценность деловой информации заключается в ее доступности менеджменту компании. Целостность данных обеспечивается объективностью информации, получаемой из веб – аналитики. С помощью этого простого инструмента контроля реализуется возможность своевременно вносить коррективы в маркетинговый план. Скачать панель управления для RACE модели ЗаключениеОнлайн каналы всегда работают эффективнее тогда, когда они уже интегрированы с другими оффлайн каналами. Поэтому помните, что там, где это уместно, интернет маркетинг должен сочетаться с классическими методами продвижения. Во-первых, традиционные СМИ и оффлайн рекламу целесообразно использовать для повышения осведомленности о своем присутствии на локальном рынке. Имиджевая рекламная кампания необходима не для развлечения — любая маркетинговая активность должна приводить к увеличению прибыли. Во-вторых, клиенты предпочитают взаимодействовать с сотрудниками предприятия напрямую. Личные контакты — это очень значимая часть всего процесса сделки или обслуживания в целом. © Блог о маркетинге ActualMarketing actualmarketing.ru Маркетинга нет – станьте первыми!С чего начинается маркетинг?Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет? Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей - столько мнений. А с чего начинается маркетинг? Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет "велосипед без колес"? История первая: про летний отдыхКак-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья? В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого. А вечером наступало время "телеманов", которые врубали "ящик" на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке. Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга? Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними. Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель. А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов. Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью. А вот хороший пример реальной заботы о потребителе – пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23-00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов. Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга ... пока еще нет. История вторая: учитель-маркетологКак-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: "Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса - что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось ... Мы, - сказали нам французы, - будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса". Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов. Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера "Основы маркетинга"? Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных. Маркетинг и качество История третья: про качественные продуктыВ 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР - автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. "Ну как, Вам нравится наша новая разработка?", - спросил он меня, - мы собираемся поставить ее на поток". В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил - "Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки". На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил - готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: "Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц". Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия - производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов - это "некачественная" продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры - это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества. Уровень продавца Красивое слово "маркетинг" произносится в России с разным ударением - кто "ударяет" на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте. История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батоновНа одной из фирм, продающей автофургоны на базе "Газелей", я спросил специалиста отдела маркетинга - "Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?" На что маркетолог предприятия мне ответил: "Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры". Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия. Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов. Продавец, имеющий «три класса образования». Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими "продавцами" вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар. Продавец «со средним образованием». Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца "со средним образованием" вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок. «Среднее специальное образование» продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец "со средним специальным образованием" знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы "излучать уверенность" в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: "Сколько времени простоит брезентовый тент на "Газели"?" Он засмеялся и сказал: "Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем". Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают. Продавец «с высшим образованием». Как-то, покупая в магазине "Название фирмы" белый хлеб, я спросил у продавщицы: "Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий". "Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие", - ответила очаровательная продавщица. "Почему не длинные?" "Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета". Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца "с высшим образованием", то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда "дух высшего образования продавца" быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников. Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это "продавец с высшим образованием"? Именно так! Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»? Одни из известных тренеров по продажам (Н.Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники. Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах - я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы. ПослесловиеПожалуй, самое простое (и практически без затрат денег), что может сделать компания, чтобы выбиться в лидеры, - это начать ставить маркетинг (получать обратную связь о покупателей). Однако, чаще всего сталкиваешься с ситуацией непонимания сути маркетинга. Вот типичный пример, с которым, полагаю, сталкивается каждый автовладелец. После оказания услуг сервиса или прохождения очередного ТО, вам звонит работник коллцентра (а это стоит приличных денег) и интересуется – «как вас обслужили?», задает при этом целый перечень вопросов и просит выставить оценки, в частности, мастеру приемщику. Кажется – маркетинг в фирме уже поставлен. Однако. Когда вы расставались с мастером приемщиком, он уже попросил вас в вежливой форме поставить за всю работу оценку повыше – от этой оценки зависит его вознаграждение. Ну, в следующий раз вы снова попадете, возможно, к этому мастеру, и потому не будете ему вредить. Но автодилер, в результате, не получит реальную обратную связь. И никаких нужных изменений по результатам полученной информации не проведет (изменения – это уже менеджмент, а какой может быть менеджмент без обратной связи). Хотя за что наказывать мастера, даже если работа была выполнена отвратительно? Все дело в том, что во всех проблемах компании виноват только один человек – высший руководитель. И потому, если и наказывать кого-то за брак в работе, то всегда только его. hr-portal.ru С чего начинается интернет-маркетингСегодня большинство современных компаний уже осознало необходимость продвижения своих услуг в сети интернет. Некоторые из них давно научились получать таким способом прибыль, другие только делают первые шаги на этом пути. Так как же правильно выстроить свое продвижение в интернете? Попробуем разобраться. Прежде чем начинать какую-либо активность, стоит задать себе три простых вопроса: «Что продвигать? Кому продвигать? Зачем продвигать?». Что? В первую очередь, определитесь, на чем вы будете акцентировать внимание потенциальных клиентов. Это может быть бренд компании, новый товар, услуга или что-то еще. Кому? Определите для себя вашу целевую аудиторию. Постарайтесь сделать это максимально детально. Представьте, как выглядит ваш типичный клиент. Мужчина или женщина? Молодой, средних лет или пожилой? Состоит в браке или заядлый холостяк? Чем больше вы знаете о своем потенциальном клиенте, тем выше ваши шансы на успех. Зачем? Ну и, наконец, обозначьте цели. Вы должны четко представлять себе, каким будет результат. Это поможет определить стратегию развития, расставить приоритеты и понять, насколько окупились вложения в интернет-продвижение. После того, как вы прояснили для себя что, для кого и зачем собираетесь продвигать, можно приступить к выбору методов продвижения. А их с каждым днем становится все больше и больше. Вот самые популярные:
У каждого из перечисленных методов интернет-маркетинга есть как плюсы, так и минусы. Поэтому лучше всего использовать их в комплексе друг с другом. Ну а в заключении, определите еще один важный момент - какими ресурсами вы будете осуществлять продвижение. Идеальный вариант, если более простая часть работ выполняется собственными силами, а часть, требующая точного планирования, — отдается на аутсорсинг в специальные маркетинговые агентства, например, "Вебмеханик". В любом случае выбор за вами! delexp.net с чего начинается внешнее продвижение HR-бренда?Работу с внешним HR-брендом условно можно представить в виде расходящихся концентрических кругов, где "поверхностями" являются заданные комплексы печатных и электронных масс-медиа, "радиусами" - сферы их влияния, а "окружностями" - категории целевой аудитории, которые дифференцируются по степени их потенциальной ценности для компании. Механизм же, приводящий в действие данную систему, основан на инструментах маркетинга, рекламы и PR. Наталья Фефилова, директор Broco по России и СНГ: HR-бренд – это восприятие и ожидания от компании-работодателя как со стороны существующих, так и потенциальных сотрудников. Внешнее продвижение HR-бренда идет по тем же законам и правилам, что и продвижение бренда в целом и является одной из его составных частей, хотя в зависимости от вида бизнеса могут быть некие нюансы. Это работа на стыке нескольких дисциплин и подразделений: маркетинг, брендинг, PR, реклама, HR, менеджмент. Так же, как и в случае с основным брендом, работу необходимо начать с исследования и анализа ситуации, определив текущее положение HR-бренда компании и обозначив желаемое. Нельзя заниматься продвижением того, чего нет, а понять это можно, только изучив внимательно внешнюю и внутреннюю среду вокруг компании. Анализируя ситуацию, необходимо выделить те силы, которые воздействуют на бренд, и степень этого воздействия. Среди таких сил может быть сама компания и ее существующие сотрудники, конкуренты, макроэкономические факторы, потребители и т.д. Важно понять свою целевую аудиторию – для кого именно предполагается строить и продвигать свой бренд работодателя. На основе этой информации стоит построить карту восприятия бренда, обозначив себя в нынешнем состоянии, конкурентов, а также то положение, где хотели бы оказаться. Это позволит задать цели для работы по внешнему продвижению. Затем стоит обозначить содержание бренда и его значение для клиентов, то есть потенциальных сотрудников. На этом этапе необходимо выделить основные выгоды, чтобы определить предложение ценности для тех, кого хотели бы привлечь. Вся полученная информация и ляжет в план по продвижению HR-бренда, выбору каналов коммуникаций и основных средств информационной поддержки. Ольга Герасимова, HR-менеджер компании Paulig: С каждым годом маркетинг труда становится все более популярным направлением среди не только иностранных, но и российских компаний. Если в прошлом сотрудник, рассматривая предложение о выходе на работу, прежде всего обращал внимание на степень привлекательности предлагаемого социального пакета, то сейчас бренд компании как работодателя приобретает все большую популярность и становится не менее важным критерием выбора места работы. Компании, в свою очередь, стали уделять большое внимание своим сайтам и стремятся повышать узнаваемость своего HR-бренда в социальных сетях, блогах и т.д. Если говорить о первых шагах в этой области, то я выделила бы несколько направлений — простых и очень эффективных.
Ирина Борискина, менеджер по проектам отдела персонала «АстраЗенека Россия»: На сегодняшний день конкуренция за кандидатов на фармацевтическом рынке очень высока. Спрос на специалистов в разы превышает предложение — это связано с тем, что за несколько лет произошел переход от востребованности общего медицинского образования к необходимости узкоспециального — фармакологического. Такой подход «сузил» рынок, поэтому многие компании делают ставку на повышение привлекательности бренда работодателя на рынке труда как нематериального актива компании и «оружия» в борьбе за перспективных сотрудников. Это важно, так как рынок со временем станет еще более конкурентным в области борьбы за таланты, особенно в небольших городах. Бренд работодателя на фармацевтическом рынке обладает рядом важных особенностей.
Универсальным же компонентом формирования привлекательного имиджа сегодня являются не только формальные «регалии» компании, но и репутация, которая достаточно активно обсуждается на неофициальных форумах и блогах. Работодателю, «уличенному» в неэтичном поведении по отношению к своим сотрудникам, в ведении бизнеса или в каких-либо иных крайностях, будет сложнее привлекать в свои ряды нужных сотрудников. Поэтому все активнее в качестве инструментов продвижения бренда работодателя используются современные технологии — социальные сети, веб-ресурсы. Наша компания создала достаточно успешную стратегию по формированию привлекательного имиджа — об этом свидетельствует тот факт, что, согласно рейтингам порталов работных, «АстраЗенека Россия» занимает лидирующие позиции среди работодателей на фармацевтическом рынке. Кроме того, если еще 3 года назад кандидаты на позицию медицинского представителя были едва знакомы с компанией и ее препаратами, то на сегодняшний день о ней знают 100% соискателей и стремятся присоединиться к ее команде. Мы используем достаточно широкий ряд инструментов для продвижения нашего бренда как работодателя. Это набор четко спланированных, последовательных и взаимосвязанных действий как внутри компании, так и за ее пределами. Репутация на фармацевтическом рынке во многом зависит от сотрудников, работающих в компании. Что касается усилий по продвижению бренда внутри компании, здесь очень важна роль внутренних коммуникаций. Наша компания стремится к тому, чтобы наши сотрудники понимали свою роль, имели уверенность в своих способностях и гордились своим вкладом в работу и развитие компании. Главный фактор успеха «АстраЗенека» — это корпоративная культура, построенная на высоких этических принципах, профессионализме и четырех основных ценностях:
Немаловажная роль при формировании бренда компании отводится и привлекательности компенсационного пакета, а также существующим внутри компании программам по обучению и развитию сотрудников. Подобный набор инструментов позволяет обеспечить лояльность сотрудников и приток потенциальных кандидатов на вакантную позицию. Что касается внешнего продвижения нашего бренда, то мы придерживаемся комплексного подхода и активно работаем с большинством специализированных средств массовой информации. Конечно, мы принимаем участие в написании тематических статей и комментариев для различных источников. Кроме того, мы активно представлены на интернет-порталах для специализированной аудитории, участвуем в различных проектах с нашими интернет-партнерами. Также для нас важно присутствие в региональных СМИ (как печатных, так и электронных), связанных с поиском работы. Помимо продвижения в СМИ, мы ведем различные программы для студентов фармацевтических институтов. На протяжении нескольких лет компания успешно реализует проект «Центр развития карьеры», направленный на сотрудничество с фармацевтическими академиями. В рамках программы представители «АстраЗенека» приезжают в академии и знакомятся со студентами, рассказывая о компании и о проекте. Все желающие могут заполнить анкету, оставив свои контактные данные и комментарии: в каком городе они хотели бы жить, работать и строить свою профессиональную карьеру. После обработки анкет составляется пул выпускников, которых мы приглашаем к участию в «Центре развития карьеры». После этого начинается процесс специального обучения кандидатов. В течение полугода студенты получают теоретические и практические знания в области навыков продаж, проведения презентаций, налаживания эффективной коммуникации с клиентами, а также знания о препаратах компании. Лекции и семинары проводятся как преподавателями академии, так и тренерами компании. По итогам курса обучения проводится тестирование, успешное прохождение которого дает возможность пройти собеседование. Выпускники, получившие предложение, получают возможность стать медицинскими представителями нашей компании. Частью нашего комплексного подхода также является и визуальный брендинг. Большое внимание мы уделяем разработке визуальных образов для продвижения бренда работодателя, по сути, используя механизмы маркетинга. В разработке материалов нам активно помогает европейский офис «АстраЗенека», так как Россия является одним из приоритетных рынков для компании. Наталья Плотникова, руководитель Отдела Исследований рынка труда и Кадрового консалтинга EMG Professionals: В первую очередь внешнее продвижение HR-бренда нужно начинать с ответа на вопрос: «Зачем? Среди какой аудитории?» Лучше всего провести опрос среди бывших, существующих и потенциальных сотрудников, что позволит определить сильные и слабые стороны компании в настоящее время. По результатам исследования можно будет выбрать нишу, с которой начинать. Если проблема с существующими сотрудниками, то лучше повременить с внешним продвижением HR-бренда, а основные усилия направить на формирование благоприятной обстановки внутри компании. Вопрос с негативным отношением бывших сотрудников решается исключительно в индивидуальном порядке, работу придется проводить с каждым человеком в отдельности. Если это сложно осуществимо технически (например, большая текучесть, крупная компания, размер отдела персонала не соответствует объему выполняемых функций), то следует выбрать ту группу, которая может оказать наибольшее влияние на мнение о компании на рынке. Если же проблема в потенциальных сотрудниках (например, опрос среди них показывает, что недостаточно информации о компании, и соискателю сложно сделать выбор в ее пользу), то в этом случае внешнее продвижение HR-бренда необходимо. С чего лучше всего начать? В первую очередь необходимо рассказать о компании, но не формально, а как о слаженном коллективе, подчеркнуть финансовую стабильность и социальную защищенность сотрудников. Сделать это можно как выделив раздел на официальном сайте компании, так и создав одну или несколько групп в социальных сетях. Сложнее работать с негативным мнением о компании: в этом случае нужно задействовать все доступные ресурсы, подключая форумы, участия на мероприятиях (например, ярмарках вакансий), нелишней будет помощь СМИ и работа с бывшими сотрудниками. В целом хотела бы отметить, что нет однозначного ответа. Каждый случай уникальный, поэтому начинать, действительно нужно с поиска проблемы и грамотной постановки задачи. Дальнейшие действия зависят от ресурсов, которые компания готова затратить на продвижение. Мария Маргулис, генеральный директор агентства «1000 кадров»: С моей точки зрения, главное, с чего начинается формирование и продвижение HR-бренда любой организации — это отношения с сотрудниками. Какая атмосфера в компании, насколько открытые и честные взаимоотношения у руководства с персоналом, как разрешались конфликты в случае возникновения и т.п. Мнение и отношение сотрудников, как работающих в настоящий момент, так и бывших, — это лучший и самый сильный фактор формирования имиджа компании. Даже если будет сколько-то недовольных (а такие, конечно, всегда есть), главное, чтобы большинство положительно отзывалось о работе в компании. Для реализации этой задачи есть разные инструменты: получение обратной связи об условиях работы; активное вовлечение работников в жизнь компании (формирование рационализаторских предложений по улучшению условий, обучение новых сотрудников, мозговые штурмы по спорным вопросам и т.д.). И конечно — открытая позиция руководства в части информирования о планах и результатах работы компании в непосредственном взаимодействии с персоналом. Кроме большой внутренней работы есть и инструменты, направленные вовне. Это могут быть информация о компании в различных СМИ (не рекламные статьи, а упоминание тех или иных событий), продвижение бренда работодателя на форумах и в социальных сетях, участие в различных мероприятиях (ярмарки вакансий, встречи в образовательных учреждениях) с презентациями и рассказами сотрудников о своей работе. Юлия Губанова, директор по персоналу ЗАО «Эйч Эл Би Внешаудит»: Прежде всего нужно определить целевую аудиторию. Далее необходимо выделить преимущества вашей компании, по сравнению с прямыми конкурентами, сопоставить объем компенсаций, социального пакета и т.д. Если объем компенсации довольно существенно отличается в меньшую сторону от средних цен по рынку то, на мой взгляд, его все-таки следует скорректировать. Если расхождение не очень большое, на первый план выходят эмоциональные составляющие: хороший коллектив, внимательное отношение, возможности роста и развития. Соискатели, приходящие на интервью в компанию, должны получить положительное впечатление о ней, а отказ в трудоустройстве всегда должен быть корректным и своевременным. Оценить внешние мероприятия по продвижению HR-бренда можно, в частности, через скорость закрытия вакансий и уровень специалистов, готовых работать в вашей компании. Мария Швед, менеджер по работе с клиентами, АНКОР в Санкт-Петербурге: Продвижение HR-бренда — это комплекс мероприятий, который направлен на формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников и соискателей, что позволяет рассчитывать на более профессиональных кандидатов рынка труда. Если компания планирует развивать свой HR-бренд, то она должна обращать внимание на мельчайшие детали этого процесса, так как испортить имидж компании может любой негативный отзыв. Если говорить о внешнем продвижении, то важно обратить внимание на то, как организована система подбора персонала в компании: как выглядит корпоративный сайт, удобен ли он для изучения информации, где и как размещены вакансии данной компании, какова презентация позиции и требований к ней, получают ли кандидаты, присылающие резюме, обратную связь. Здесь также важно, как ресепшн встречает кандидатов, пришедших на интервью, как проходят испытания при приеме на работу. Кроме того, нужно обратить внимание, как специалисты отдела персонала отказывают тем соискателям, которые не прошли конкурс на вакантные позиции, долго ли работают в организации вновь принятые работники, а также почему они покидают компанию, как компания расстается с ними, насколько отвечают действия работодателя законодательству, так как эта информация (особенно, если она негативная) очень быстро расходится по рынку. Все это аспекты, изменение которых в лучшую сторону не требует серьезных материальных затрат. Есть и глобальные мероприятия, которые требуют значительных финансовых вливаний. Это введение конкурентоспособной системы мотивации, которая отвечает требованиям рынка, наличие компенсационного пакета (ДМС, оплата фитнеса, частичная компенсация расходов на отпуск и т.п.). Эта информация обязательно должна быть доступна соискателям (размещена на сайте компании, в социальных сетях). Необходимо задействовать все каналы распространения информации, а также помнить, что любой HR-брендинг — это постоянная работа на позитивное восприятие компании, это философия существования организации, которой должны придерживаться сотрудники любого уровня, а не только отдел персонала. Наталья Калинина, руководитель отдела по работе с персоналом компании «Эталон-Инвест»: К сожалению, понятие «HR-бренд» не занимает должного места в понимании руководителей российских компаний. Любой бизнесмен знает, что делать для повышения спроса на его продукцию или услугу: увеличивать эффективность рекламы, выдерживать необходимое для целевой группы качество. Но когда заходит речь о привлекательности компании для потенциальных и реальных сотрудников, тут срабатывает инстинкт «рачительного хозяйственника», чей лозунг — «экономия должна быть экономной». Люди — самый большой капитал любой компании. Не изобрели еще такой ИТ-программы, которая заменит человеческий ум, креатив, гибкость, лояльность и приверженность. Поэтому положительный HR-бренд — такая же неотъемлемая часть бизнеса, как стратегия компании или качество продукта. Продвижение HR-бренда в первую очередь нужно начинать с отношения к людям внутри компании: с понимания их ценности и потребностей, с уважения к тем, кто работает на процветание и прибыльность компании. Важную роль в цепочке «работодатель — сотрудник» занимают HR-менеджеры, от их профессионализма зависит и продвижение, и поддержание HR-бренда. Можно сколько угодно вкладываться в имидж, в программы лояльности клиентов, но если соискатель на собеседовании встречает, например, непрофессионального менеджера по подбору персонала, мнение о компании будет испорчено раз и навсегда. А в HR-менеджменте, как и в продажах: один недовольный соискатель передаст информацию десяти потенциальным кандидатам и тем самым создаст дурную славу не столько конкретному менеджеру, сколько компании-работодателю. Итак, у нас есть: компания с достойной и понятной миссией, целью и качественным продуктом. В наличии и цивилизованные отношения в команде. Что дальше? Дальше формируем имидж компании и доносим его до потребителя, в данном случае до соискателей. Здесь неоценимую услугу сослужат средства массовой информации. Не секрет, что опытные кандидаты, скорее всего, не будут откликаться на вакансии компании, в объявлении которой значится мобильный телефон контактного лица или указана электронная почта общедоступного почтового сервера. Также с недоверием люди относятся к организациям, скрывающим свое название или не имеющим в наше время корпоративного сайта. При формировании привлекательности компании на рынке труда мало говорить о «достойном уровне заработной плате, оговариваемой по итогам собеседования с успешным кандидатом». Понятные и прозрачные бизнес-процессы, системы мотивации, социальные программы и программы обучения и развития персонала — вот платформа удачного HR-бренда. Конечно, надо очень серьезно потрудиться, чтобы компания была узнаваема и привлекательна не только на рынке сбыта товаров/услуг в своем сегменте, но и для квалифицированных специалистов. Развитие чувства причастности и гордости за компанию, в которой работаешь, — сложный и очень интересный процесс. У вас это получится при одном условии — если вы сами испытываете гордость за компанию, в которой работаете. На мой взгляд, поддержание положительного имиджа — не менее важный процесс. Из личного опыта могу отметить, что в раскрученных брендовых компаниях чаще встречается непрофессионализм и недостойное отношение к персоналу. Однажды как соискателя меня пригласили в организацию с очень громким брендом... в прошлом. Польстилась несмотря на то, что озвучивалось скромное вознаграждение, при этом основной задачей ставилось снижение затрат на содержание персонала (а они, поверьте мне, и так были очень и очень скромными). Во время проведения собеседования руководитель в ответ на мой вопрос о конкурентных преимуществах компании для соискателя сказал: «Одна запись в вашем резюме о работе у нас стоит 100 тысяч долларов, так что вы мне еще доплачивать должны...» Не думаю, что эта компания возродит свое в прошлом славное имя. Екатерина Зорина, директор по связям с общественностью и рекламе УК «Газпромбанк-Управление активами»: Продвижение HR-бренда, впрочем, как и любого другого, начинается с определения целевой аудитории. Только, возможно, сделать это гораздо проще и дешевле, чем с другим брендом. Ведь любая компания наверняка начинает продвигать себя как хорошего работодателя не с момента ее регистрации как юридического лица, а набрав некую критическую массу, построив бизнес до определенного уровня и, соответственно, собрав команду, которая составляет костяк этого бизнеса. Чаще всего, люди, которых хотят видеть на работе в определенной компании, очень похожи на людей, которые уже там работают по складу ума, отношению к работе, а иногда и просто по характеру. Подтверждением этой мысли может служить тот факт, что некоторые организации размещают вакансии только на холодильнике в общей кухне с просьбой поискать среди друзей и знакомых подходящего кандидата. С таким подходом вероятность найти «своих» сотрудников гораздо выше. Но этот подход хорош для небольших организаций, в которых новые люди требуются нечасто. А растущим компаниям все-таки важно выходить на рынок труда. Поэтому до представления бренда внешней аудитории нужно тщательно изучить свой собственный рабочий коллектив, задать вопросы и выяснить «идеальный портрет» сотрудника своей компании. Кстати, каналы продвижения ваши работники вам тоже с удовольствием подскажут, перечислив те медиа, которыми сами часто пользуются для поиска информации. После этого было бы очень здорово вместе с коллективом подумать над миссией — развернутом предложении на несколько строк, которое четко отразит внутренние мотивы людей, приходящих каждый день на работу и трудящихся на благо конкретной компании. По сути, успешность HR-кампании на 70% зависит от качества информации, полученной от персонала. Если она грамотно собрана и усилиями коллег сформулирована миссия, не оставляющая никого равнодушным, договориться о рекламных местах останется лишь делом техники. Со своей стороны хотела бы порекомендовать обязательно присутствовать в социальных медиа, заранее разработав интерактивную стратегию продвижения HR-бренда как позитивного, коммуникабельного и продвинутого работодателя. Нужно сделать так, чтобы потенциальным работникам хотелось вам задавать вопросы и общаться. Информация, собранная в социальных медиа, может стать прекрасным материалом для изучения вашей потенциальной аудитории, а также площадкой для неформального общения. С помощью социальных сетей можно также приоткрывать завесу тайны о жизни компании, вывешивая фотоотчеты как обычный трудовых будней, так и тимбидингов и корпоративных мероприятий. С помощью подобных технологий вероятность привлечения «своих» людей значительно повышается. hrbrand.ru hr-portal.ru
|
С чего начинается маркетинг? Кто-то скажет: с «продукта», кто-то – с «рынка». Для кого-то отправной точкой станет «потребность», для кого-то – «покупатель» или «клиент». Для других, возможно, одного слова покажется мало, и они сошлются на «маркетинговые исследования» и «стратегию», попутно вспомнив про 4P (price, product, promotion, place) или даже 4C (consumer, cost, communication, convenience или – еще один вариант – commodity, cost, communication, channel).
Ну что ж, с кем не бывает – сказал бы я, будь это другая АЗС. Но ведь это та самая сеть А-100 (!), моя любимая сеть АЗС!! Сеть с тем самым, хоть и откровенно заимствованным у Avis, слоганом (!!!) (сравните: «Мы стараемся больше других» у Avis и «Мы стараемся» уА-100). И вот, на самой старательной АЗС передо мной извиняется не человек, а принтер (!), некий безликий «корпоративный робот», в то время как кассир с безразличием тычет в бумажку…
