2, Участники процесса рекламной деятельности. Участники рекламы

Участники рекламного процесса. Реклама

Основные участники рекламного процесса

Рекламодатели

Основные функции:

определение объектов рекламы;
планирование затрат на рекламу;
определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;
подготовка и передача исходных материалов;
помощь исполнителям в создании рекламных материалов;
утверждение текстов, сценариев и т.д.;
оплата.

Основные функции:

непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика.

В качестве производителей и распространителей часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, кᴏᴛᴏᴩые подразделяются на агентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании определённых видов услуг.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
создают рекламную продукцию на базе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
ведут расчёты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламодатель

«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Это фирма или какая-либо иная организация, кᴏᴛᴏᴩая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и кᴏᴛᴏᴩая планирует проведение рекламы ϲʙᴏего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка будет отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Стоит заметить, что он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. При этом товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Отметим, что каждая из категорий рекламодателей в ϲʙᴏей работе делает упор на ϲʙᴏи виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. К примеру, для товаров народного потребления могут быть использованы прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Стоит сказать, для промышленной рекламы ϶ᴛᴏ специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-ма- териалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, кᴏᴛᴏᴩая покрывается их рекламой.

Рекламопроизводитель (рекламное агентство)

«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель — фирма, кᴏᴛᴏᴩая на базе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-л ибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка будет основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств демонстрирует различие и глубину задач, кᴏᴛᴏᴩые они решают (подробнее ϶ᴛᴏ рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает ϲʙᴏю окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке побудет новый рекламный продукт.

Рекламораспространитель

«Рекламораспросгранитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

К ϶ᴛᴏй категории субъектов рекламного рынка ᴏᴛʜᴏϲᴙтся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует данные фирмы для размещения рек-

ламного продукта. Рекламораспространители будут одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламополучатель (потребитель рекламы)

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания кᴏᴛᴏᴩых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребитель — субъект рекламного рынка, на кᴏᴛᴏᴩою работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Стоит заметить, что он многообразен и многогранен по ϲʙᴏим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются ϲʙᴏими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Стоит отметить, что особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

xn--80aatn3b3a4e.xn--p1ai

Основные участники рекламного процесса — МегаЛекции

Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Взаимодействие реклама с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

и др.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

Содержание и структура рекламного процесса ( этапы и участники рекламной деятельности )

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Основными функциями рекламодателя являются:

-определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы. К ним относят:

- реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранная реклама - в кино и по телевидению;

- радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

- наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;

- реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

- сувениры и другие виды рекламы.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных материалов. Так, рекламное агентство проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы па публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полное сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До времени осуществления рекламного процесса в пего включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Необходима разработка рекламной стратегии, которая определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса.

megalektsii.ru

Глава 43 Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Рынок рекламы

Когда с помощью рекламы увеличивается спрос на товары, то возникает спрос на рекламные работы и услуги, которые несут в себе функции товара. Поскольку спрос формирует предложение, то можно говорить о возникновении рынка рекламных работ и услуг, регулируемого специальным законодательством о рекламе, информации, средствах массовой информации и конкуренции.

Рекламный рынок представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера. Рынок образован различными правоотношениями, возникающими в рекламном процессе между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

Рекламный рынок (как любой товарный рынок) выполняет следующие функции:

коммерческую. Рекламисты получают прибыль от ведения своей деятельности;

ценообразующую, что выражается в формировании цен на рекламу под влиянием спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции или под влиянием не только экономических, но и административных, социальных и т. д. – в условиях недобросовестной конкуренции;

информационную – рынок предоставляет сведения об участниках, состоянии рекламного дела, сделках и тенденциях;

регулирующую – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

коммуникационную – рынок позволяет устанавливать контакты между любыми участниками на условиях законности, открытости, официальности (скрытая реклама запрещена), равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка рекламы свойственны разнообразные формы сотрудничества на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;

социокультурную, поскольку надлежащая реклама несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень предпринимателя и потребителя;

санирующую – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.

Участники рынка

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, которое является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.

Если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для рекламного распространения форму. Рекламопроизводитель (рекламное агентство) готовит проект договора с рекламодателем и принимает на себя подрядные обязательства по созданию рекламной продукции и размещению ее в средствах для рекламы. Совершаемым действием по договору подряда является, например, изготовление рекламного видеоролика, озвучивание рекламного текста и т. д.

Если обязательства рекламопроизводителя носят рекламный характер, то для снижения требований по исполнению обязательств со стороны рекламодателя можно заключить вместо подрядного договор оказания рекламных услуг. В этом случае исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение независимо от сдачи результата работ заказчику. Поэтому можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для применения на коротких этапах создания основного рекламного продукта (например, на этапах консультирования и исследования рынка).

Рекламопроизводитель именуется также разработчиком рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.

Интересно вести производство рекламы в производственном кооперативе, где могут сформироваться достаточно стабильные управленческие и коммерческие связи, так как законодательные требования к членам производственного кооператива и к сделкам с его паями не позволяют сделать кооператив объектом захвата другими компаниями.

В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство или иное соответствующее подразделение располагает для этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ) или собственной курьерской службой.

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, печатных и электронных средств информации, средств наружной рекламы и иными способами).

Распространители рекламы – коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.

Средства массовой информации принимают на себя юридические риски и отвечают за факт предоставления документов рекламодателем о производителе. Рекламодатель за отказ предоставить в СМИ данные документы ответственность не несет. В случае отсутствия разрешительных документов штрафу подвергнется СМИ.

Рекламопроизводители и рекламораспространители как предприниматели могут осуществлять рекламный бизнес как в индивидуальной форме (статус индивидуального предпринимателя), так и в коллективной (статус коммерческой организации).

Законодательство о рекламе правовой статус субъектов рекламного рынка (т. е. права, обязанности и ответственность) определяет в основном императивными нормами.

Как уже было замечено, рекламные агентства служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных усилий заказчика. Сущность их предназначения, выражаясь языком товарно-денежных отношений, состоит в добавлении особой ценности рекламируемого продукта в глазах его клиентов через придание объекту рекламы привлекательной индивидуальности, что позволит потом выделиться данному продукту из общего числа конкурирующей с ним продукции.

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

8 Основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки- преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама- реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама- один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама- разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью- еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама- такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама- профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

6. Участники рекламного процесса и их функции

1. Реклама и рекламный процесс

реклама сбыт креативный медийный

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие. Реклама- это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама- неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

В законе Азербайджанской Республики «О рекламе» даётся следующее её определение: "реклама" -- информация, распространяемая с целью формирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация), или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств;

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Наличие четко определенного рекламодателя (плательщика) - того, кто её (рекламу) заказывает и оплачивает.

Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышесказанного основными функциями рекламы являются:

1. Информационная функция.

В рамках этой функции решаются следующие основные задачи:

рассказ рынку о новинке;

рассказ о новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителей;

сообщение о событии.

2. Увещевательная (убеждающая) функция

Задачи:

постепенное, последовательное формирование предпочтения к рекламируемой марке;

формирование соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров;

поощрение к переключению с марки конкурента на нашу марку;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в целесообразности приёма сбытового агента фирмы - рекламодателя.

3. Напоминающая функция:

Задачи:

поддержание осведомленности о марке на высшем уровне;

удержание марки в памяти потребителей в период межсезонья;

напоминание и/или указание где можно купить данный товар;

напоминание о том, что рекламируемый товар может потребоваться покупателю в ближайшем будущем;

напоминание о событии.

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

studfiles.net

Участники рекламных правоотношений

Участниками рекламных правоотношений являются в первую очередь рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. К участникам относятся также потребители рекламы, государственные органы, осуществляющие регулирование рекламной деятельности и контроль за ней. Законодателем предусмотрено создание органов саморегулирования в сфере рекламной деятельности.

22.2.1. Рекламодатель

Под рекламодателем понимается юридическое или физическое лицо, которое предоставляет информацию для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Характеризуя правовой статус рекламодателя, необходимо отметить в первую очередь возложение на него законодателем ответственности за достоверность передаваемой информации. Это касается качественных характерᴎϲтик товаров, оказываемых услуг, выполняемых работ, их стоимости, наличия на рынке, гарантийных обязательств, сведений о самом рекламодателе и т.п. Рекламодатель, передающий информацию о товарах, подлежащих обязательной сертификации, обязан не только иметь соответствующий сертификат, но и проинформировать рекламопроизводителя и (или) рекламораспространителя о том, что данный товар подлежит сертификации. В тех случаях, когда деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, рекламодатель обязан при передаче информации предъявить лицензию или ее копию, заверенную в надлежащем порядке. К обязанностям рекламодателя относится также предоставление по требованию рекламопроизводителя, рекламораспространителя или государственных органов, контролирующих деятельность в рекламной сфере, документов, подтверждающих достоверность передаваемой для рекламы информации. Когда реклама выступает в качестве публичной оферты или приглашения делать оферты, рекламодатель обязан указывать срок действия такой рекламы. В этих случаях рекламодатель в соответствии с нормами гражданского законодательства обязан заключать договор на предложенных условиях с каждым из обратившихся потребителей, причем, если срок не был указан, эта обязанность носит бессрочный характер. Такой подход в наибольшей степени отвечает интересам потребителей.

22.2.2. Рекламопроизводитель

Рекламопроизводителем является юридическое или физическое лицо, которое соответствующим образом обрабатывает информацию, приводя ее в форму, готовую для распространения в качестве рекламы. На производителя рекламы законодатель также возлагает ряд обязанностей, исполнение которых обеспечивает защиту интересов потребителей рекламы. Если выполнение требований рекламодателя в отношении рекламной продукции может привести к нарушению положений, установленных нормативными актами, рекламопроизводитель обязан проинформировать об этом рекламодателя. Если рекламодатель не устранит указанные недостатки, рекламопроизводитель вправе расторгнуть заключенный договор и потребовать полного возмещения убытков. Хотя законодатель рассматривает расторжение договора с рекламодателем как право, а не обязанность производителя рекламы, это не следует понимать как отсутствие обязанности рекламопроизводителя не исполнять условия договора, влекущие нарушение законодательства. При исполнении этих условий договора рекламопроизводитель будет нести ответственность, установленную за нарушение законодательства о рекламе. Неисполнение же таких условий договора, т.е. по сути ненадлежащее исполнение договора, не повлечет в данном случае негативных последствий для производителя рекламы.

22.2.3. Рекламораспространитель

Рекламораспространителем является юридическое или физическое лицо, которое размещает и (или) распространяет рекламную информацию путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Рекламораспространитель при размещении рекламы обязан соблюдать требования, установленные Законом "О рекламе", а также иных нормативных актов. Эти требования относятся, в частности, к содержанию рекламной информации, способу, месту и времени ее размещения. Обязанностью рекламораспространителя является также указание на рекламный характер распространяемой информации. Называя непосредственных участников предпринимательских правоотношений в сфере рекламной деятельности, необходимо сказать о спонсорстве. Законодательство о рекламе рассматривает спонсора в качестве рекламодателя, а спонсируемого - в качестве рекламораспространителя. Следовательно, они обладают таким же правовым статусом, как и вышеназванные участники рекламной деятельности.

22.2.4. Потребители рекламы

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама с целью оказания на них соответствующего воздействия. Устанавливая правовое регулирование рекламной деятельности, законодатель исходил из необходимости обеспечения защиты потребителей от негативного воздействия рекламы. Именно в этих целях установлен целый ряд достаточно жестких императивных требований, предъявляемых к содержанию рекламной информации и ее размещению. В качестве примера можно привести положения Закона "О рекламе", относящиеся к размещению рекламы в радио- и телепрограммах. Закон запрещает прерывать рекламой детские и религиозные передачи. Важно сказать, что когда в качестве потребителя рекламы выступает гражданин, то на возникающие отношения распространяется также действие Закона РФ от 7 февраля 1992 года N 2300-I "О защите прав потребителей"- *( источник № 1074).

22.2.5. Органы саморегулирования

Среди участников правоотношений в сфере рекламной деятельности были названы органы саморегулирования. К ним законодатель относит общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, наделенные определенной компетенцией в области рекламы. Эти организации призваны вести деятельность, направленную на совершенствование правового регулирования отношений в рекламной деятельности. Кроме того, на них возлагаются функции по оказанию помощи государственным органам при контроле за рекламной деятельностью. Органам саморегулирования в области рекламы предоставлено право защищать в судебном порядке интересы потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы.

22.2.6. Государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль в области рекламы

К участникам рекламных правоотношений относятся и государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль за рекламной деятельностью в пределах своей компетенции. Среди федеральных органов исполнительной власти, наделенных такой компетенцией, необходимо выделить федеральный антимонопольный орган, включая его территориальные подразделения- *( источник № 1075). Именно на федеральный антимонопольный орган возложены функции по государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе всеми участниками рекламных правоотношений. В этих целях сотрудникам федерального антимонопольного органа предоставлено право доступа ко всем необходимым материалам участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Осуществляя функции по контролю, этот государственный орган предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушений законодательства о рекламе, выносит обязательные к исполнению решения об осуществлении контррекламы, направляет материалы о нарушениях в органы, выдавшие лицензию участнику рекламной деятельности, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на соответствующий вид деятельности. В компетенцию федерального антимонопольного органа входит право предъявления исков в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламе. В субъектах РФ создаются различные государственные органы, наделяемые полномочиями в сфере регулирования отношений, возникающих при осуществлении рекламной деятельности. В качестве примера можно привести действующий при Правительстве Москвы Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, Положение о котором утверждено постановлением Правительства Москвы от 31 декабря 2002 г. N 1072-ПП- *( источник № 1076). На Комитет возложено методологическое руководство рекламной деятельностью в городе Москве. Комитет наделен функциями по контролю за соблюдением в городе Москве Правил размещения средств наружной рекламы. Комитет разрабатывает нормативные акты по вопросам рекламы, координирует деятельность городских структур по формированию единой городской политики в области наружной рекламы, визуальной информации и оформления города, управляет средствами Целевого бюджетного фонда рекламы и городской информации. На Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы возложено руководство деятельностью государственных унитарных предприятий "Городская реклама и информация", "Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению", а также других городских рекламно-информационных служб. Названные государственные унитарные предприятия также являются участниками рекламных правоотношений. Будучи хозяйствующими субъектами и занимаясь предпринимательской деятельностью, они наделены специальной компетенцией по оказанию посреднических услуг в рекламной деятельности и, что представляется достаточно интересным, на них возложены определенные управленческие функции.

referatwork.ru

2, Участники процесса рекламной деятельности

Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:

рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
вспомогательные участники рекламной деятельности (supplers) – фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

3. Основные правила и критерии оценки рекламной деятельности

данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

Узнаваемость.
Припоминаемость рекламы и ее содержания.
Убедительность (или изменение отношения).
Поведение покупателей.
Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативных рекламных объявлений, каждое требует одинаковой поддержки.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна.

4. Роль рекламы в коммуникационной политике

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основным элементом, составляющим систему мер продвижения товара на рынок или формирование спроса и стимулирования сбыта является реклама и средства ее распространения. Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы. Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие. К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др. Реклама на телевидении

Реклама на радио считается самой массовой и распространенной. Радио распространяет акустическую рекламу для широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение.

Наружная реклама

Реклама в Интернете

studfiles.net

Участники рекламного процесса и формы их взаимодействия. — Рекламная деятельность

Рекламодатель — производитель и/или продавец товара:

определяет особенности рекламируемого объекта;

планирует затраты на рекламную деятельность;

заключает договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов, размещение рекламы в СМИ и проведении различных мероприятий;

утверждает эскизы, сценарии, тексты и оригиналы рекламной продукции;

оплачивает выполненные работы.

Рекламоизготовитель — рекламное агентство, осуществляющее приведение информации рекламодателя в готовую для распространения рекламную форму.

Рекламораспространитель — как правило, то же рекламное агентство, осуществляющее распространение рекламы разными способами, в различной форме с использованием любых средств.

Потребители рекламы — целевая аудитория на привлечение внимания которой направлена реклама.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА РЕКЛАМЫ

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. (выплаты комиссионных, гонораров и пр.)

ifreestore.net