КАК ПРАВИЛЬНО ПО-РУССКИ: мАркетинг или маркЕтинг, блоГер или блоГГер. Как правильно маркетинг или маркетинг

доцент кафедры Менеджмента Тихоокеанского государсвенного экономического университета, директор НПО «BraVo Consultat Ltd.», г. Владивосток

Тема данной статьи не стоила бы даже выеденного яйца. Но, в российских условиях, несмотря на кажущуюся глупость, она имеет ярко выраженную значимость. Действительно, как называется кафедра в вашем вузе: «Кафедра мАркетинга» или «Кафедра маркЕтинга»? Что за бред, спросит читатель, и он был бы абсолютно прав, если бы не достаточно простой факт из реалий нашей педагогической практики — студентов, неудачно ставящих ударение (маркЕтинг вместо мАркетинг), некоторые «хранящие традиции» преподаватели выгоняют с занятий и ставят неуды на экзаменах.

На траНвае или на траМвае … Работая преподавателем на кафедре более 12 лет, я как-то до этого не обращал внимания на самое обычное обстоятельство, а именно, кто и как из моих коллег и студентов произносит слово «маркетинг». Более 20 лет назад прочитал книгу Ф. Котлера «Основы маркетинга» и с тех пор произносил данное слово с акцентом на первый слог. Но недавно  мое внимание привлекла моя коллега по кафедре, которая выгнала студента с занятия за то, что он неправильно употребил данное святое для каждого маркетолога слово (как маркЕтинг).

Сразу вспомнил достаточно старый фильм «Дневник директора школы» (1975г.), тот его фрагмент, когда директор Свешников (его играет О. Борисов) спрашивает у молодой учительницы, которая пришла устраиваться к нему на работу: «… а вы на чем сюда доехали — на траНвае или на траМвае?» Может быть из духа противоречия, а может потому, что студента стало жалко, я залез в словари и обнаружил там весьма интересный результат (табл. 1).

Таблица 1

Итак, как же правильно… по-русски? И может зря пострадал ни в чем не повинный студент? Про Страдивари, который для реальных пацанов делал барабаны или полный брЭнд …

Если подойти к данной проблеме с другой стороны (со стороны профессионального сообщества маркетологов), выяснится несколько отличная от приведенной ранее (при обзоре правил русского языка) картина. Безусловно, большинство наших профессиональных маркетологов говорят «мАркетинг». Это можно объяснить несколькими основными причинами.

Версия №1. На них неизгладимое впечатление оказала книга Ф. Котлера «Основы современного маркетинга» (в оригинале Marketing Essential, 1977 г.), написанная 30 лет назад. Тогда действительно это слово вошло в умы наших сограждан и каждого, кто неправильно переводил ее название (маркЕтинг вместо мАркетинг), считали дилетантом.

Версия №2. Употребление слова в значении мАркетинг является профессиональным сленгом. Например, как у моряков — компАс, у поваров — блюдА и т. д. Сленг для тех, кто его понимает, помогает отличить «своего» от «чужого», позволяя таким образом сообществу маркетологов сохраниться (или существовать в виде эдакого элитарного «общества вольных каменщиков»).

Сразу вспоминается анекдот про новых русских: «Приходит новый русский в магазин антиквариата: —               Слышь, мне нужна такая вещь, самая крутая, короче, чтоб пацаны мои попадали. Продавец: —               Вот, возьмите барабан Страдивари — единственный экземпляр, стоит $ 100 000. —               Беру. Приходит домой, ставит на видное место, зовет братву. Те приходят, смотрят на барабан: — Это че такое? — Это барабан Страдивари, $ 100?000 выложил! Пацаны катаются, ржут: — Слышь, браток, тебя развели — Страдивари всегда только скрипки делал! Тот берет биту, летит в магазин, пацаны ждут. Через полчаса приезжает довольный: — Слышь пацаны, все в порядке, я все узнал — Страдивари для лохов скрипки делал, а для реальных пацанов — барабаны!»

Версия №3. Связана с использованием в институтах при обучении азам рыночной экономики большого объема англоязычных терминов и соответственно для их перевода — русско-английских экономических словарей, которые при переводе слова на русский и расшифровке его значения приводят оригинальную транскрипцию, так, как оно произносится на родном языке.

Эти несложные умозаключения автора подтверждаются следующим заключением, приписываемым одному из весьма известных практиков маркетинга, совладельцу известного издательского дома (имя его не называется по вполне понятным причинам): « … Если вы слышите от человека слово «маркетинг», то, скорее всего, у него не профильное образование или точно не образование сильного экономического вуза. А если «маркетинг» — то это либо Высшая школа экономики, либо другой серьезный университет».

Тут же мнение автора подтверждает другой автор (статья взята с сайта «E­xecutive.ru»). «Как человек ставит ударение в этом ключевом слове является косвенным свидетельством его/ее профессионализма. Критерий ударения, конечно, для определения профессионализма слабоват, но, частенько почитывая маркетинговые форумы, я заметила, что некоторые фразы специалистов по маркетингу однозначно указывают на их слабоватое знание предмета». Здесь же хочется привести весьма цитируемое в рунете объяснение того, как правильно произносить это слово, а как не совсем, принадлежащее А. Блохину: «Давайте говорить: фУтбол, хОккей, экОномист. С точки зрения русского языка в слове «маркетинг» правильно ставить ударение на второй слог. Если у вас в визитке на английском языке написано «specialist of marketing», произносите с ударениями на первый слог в обоих словах. Если написано «специалист по маркетингу», в первом слове ударение — на последний слог, во втором — на второй.

В обиход русского языка слово «marketing» вошло как заимствованное из ан­глийского языка, таким, каким оно есть, т. е. целиком, а ни как слово, образованное по правилам русского языка от market с помощью чего бы то ни было. Поэтому изучать и приводить здесь перевод «market» с точки зрения словообразования marketing оправданно скорее для интересующихся английской фонетикой, а не русской. К слову сказать «ing» в слове «marketing» является окончанием, а не суффиксом. Наверняка, те, кто изучал английский, помнят со школы устойчивое выражение «инговое окончание». Обратимся, наконец, к мнению специалиста и процитируем директора Цент­ра маркетинга и информационного менеджмента РГГУ, доцента кафедры прикладной социологии, руководителя образовательной программы «Социология маркетинга» Д.А. Шевченко: «В сфере профессионального общения маркетологов и рекламистов, в публикациях, касающихся проблем маркетинга, нет единства в понимании соответствующей терминологии, в том числе и в произношении основных терминов. Это объясняется, если можно так сказать, переходным периодом, когда реальность маркетинга требует соответствующего использования адекватных этой реальности понятий, терминов.

Само употребление слова «маркетинг» уже вызывает споры: ставить ли ударение на первом слоге или на втором. По мнению специалистов, ударение следует ставить на первом слоге, если это относится к профессиональному общению. Но подобное употребление не является нормативным. От имени Гильдии маркетологов мы обратились к экспертам Института лингвистики — к профессорам М.А. Кронгаузу (директор) и С.И. Гиндину (редактор газеты «Русский язык»), а также к Г.С. Кнабе, профессору Института высших гуманитарных исследований Российского государственного гуманитарного университета. Вот что по этому поводу думают специалисты.

В слове «маркетинг» традиционно ударение ставится на втором слоге (стихийно сложившаяся норма). Однако часто встречается ударение на первом слоге в соответствии с произнесением этого слова на английском языке. В этом случае достаточно сложно произносить формы косвенных падежей — маркетинга, маркетингами (с ударением на первом слоге). Лингвисты обращают внимание на правила трехсложного размера стиха (дактиль, амфибрахий, анапест). Частота употребления слов в русском языке имеет ударение на втором слоге (амфибрахий). Поэтому можно рекомендовать сохранить традицию ударения на втором слоге, тем более что в обычном употреблении (на радио, телевидении) этот термин так и произносится. Случай употребления слова «маркетинг» с ударением на первом слоге в какой-нибудь передаче по радио вызвал бы массу вопросов со стороны слушателей. Это же ударение используется при написании.

Более запутанная ситуация с термином «бренд». Журнал «Компания» предпочитает использовать написание этого термина через «э». В последних номерах журнала «Эксперт» упорно употребляется написание через «э». Журнал «Деньги» также пишет через «э». В отраслевых журналах по маркетингу, таких, как «Маркетолог», журналах издательского дома Гребенникова, можно встретить написание этого термина и через «э», и через «е», причем в одной и той же статье. Что же по этому поводу думают эксперты? В соответствии с правилами практической транскрипции в слове «бренд» предпочитается буква «э оборотное». Однако употребление этой буквы после буквы, обозначающей согласный звук, для русского языка нехарактерно, исключение составляют слова «мэр», «сэр», «пэр», по которым филологи договорились. Поэтому можно рекомендовать написание с «е» — «бренд», более привычное для русской орфографии (ср. сленг и др.). «Бренд» относится к словам с двойным написанием. Эти слова сосуществуют и могут бороться друг с другом много лет, пока какое-нибудь «не победит». В этой связи рекомендуется произносить «брЭнд», а писать «брЕнд». Использование заимствования «брендинг» кажется на сегодняшний день не вполне обоснованным (при существующем описательном обороте — «управление брендами»). Однако не исключено, что в будущем, при возрастании роли данного действия, потребуется один-един­ственный термин для его обозначения, тогда слово «брендинг» станет одним из кандидатов на выражение данного смысл».

Живот болит — «сапОр», церковь стоит — «сапОр», изгородь — тоже «сапОр»... Российская провинция всегда, как говорится, стремилась буквально следовать за столичными тенденциями, только с гораздо большим усердием и даже фанатизмом. Преподаватели приучают студентов говорить «мАркетинг», не ориентируясь на то, что иностранные слова тоже подвержены «ассимиляции» (т.е. процессу, в результате которого члены одной этнической группы утрачивают свою первоначальную культуру и усваивают культуру другой этнической группы, с которой они находятся в непосредственном контакте). Суть в том, что вопросы методологии очень важны для развития всего направления в целом и для оценки профессионализма сотрудников в том числе. Мне лично доводилось присутствовать на нескольких встречах с руководителями крупных компаний, которые при оценке сотрудника (например, на место маркетолога) спрашивают его, как произносится данное слово, и если слышат не мАркетинг, человек расценивается как дилетант. Воистину воинствующая необразованность.

Короче говоря, если вы произносите непонятное слово — ориентируйтесь на аудиторию, на то, какую информацию вы хотите до нее донести (поймет ли она ее в соответствии со своим умственным багажом — «не мы такие, жизнь — такая!»), и на то, как вы ее употребляете. Но (обращаясь к преподавателям), если вы что-то изначально не понимаете сами, не следует требовать этого от бедного студента, который просто неправильно поставил ударение. В заключение хочется привести выдержку из рассказа М. Зощенко «Обезьяний язык»: «Трудный этот русский язык, дорогие граждане! Беда, какой трудный.

Главная причина в том, что иностранных слов в нём до чёрта. Ну, взять французскую речь. Всё хорошо и понятно. Кескёсе, мерси, комси — всё, обратите ваше внимание, чисто французские, натуральные, понятные слова. А нуте-ка, сунься теперь с русской фразой — беда. Вся речь пересыпана словами с иностранным, туманным значением. От этого затрудняется речь, нарушается дыхание и треплются нервы. Я вот на днях слышал разговор. На собрании было. Соседи мои разговорились. Очень умный и интеллигентный разговор был, но я, человек без высшего образования, понимал ихний разговор с трудом и хлопал ушами.

Началось дело с пустяков. Мой сосед, не старый ещё мужчина, с бородой, наклонился к своему соседу слева и вежливо спросил: — А что, товарищ, это заседание пленарное будет али как? — Пленарное,— небрежно ответил сосед. — Ишь ты,— удивился первый,— то-то я и гляжу, что такое? Как будто оно и пленарное. — Да уж будьте покойны,— строго ответил второй.— Сегодня сильно пленарное и кворум такой подобрался — только держись. — Да ну? — спросил сосед.— Неужели и кворум подобрался? — Ей-богу,— сказал второй. — И что же он, кворум-то этот? — Да ничего,— ответил сосед, несколько растерявшись.— Подобрался, и всё тут. — Скажи на милость,— с огорчением покачал головой первый сосед.— С чего бы это он, а?.. Оратор простёр руку вперёд и начал речь.

И когда он произносил надменные слова с иностранным, туманным значением, соседи мои сурово кивали головами. Причём второй сосед строго поглядывал на первого, желая показать, что он всё же был прав в только что законченном споре. Трудно, товарищи, говорить по-русски!»

Можно также привести и 4­ю версию. В 60–70­х годах прошлого века данный термин первоначально стал использоваться сотрудниками Внешторга СССР, хорошо знавшими английский язык и зарубежную практику использования маркетинга. Отсюда этот термин произносился и произносится с ударением на 1­м слоге. В 90­х годах прошлого века, когда идеи маркетинга стали «овладевать массами», меня на одном семинаре спрашивали относительно постановки ударения в данном термине. Так родилась следующая шутка. Если вы имеете в виду использование данной концепции в странах с развитой рыночной экономикой, то правильно делать ударение на 1­м слоге. Если рассматривается применение маркетинга в России, то можно делать ударение и на 2­м слоге. И разница заключается не столько в постановке ударения, сколько в глубоком различии возможностей и практики применения маркетинга в бизнесе. — Примеч. гл. ред.

* Можно также привести и 4­ю версию. В 60–70­х годах прошлого века данный термин первоначально стал использоваться сотрудниками Внешторга СССР, хорошо знавшими английский язык и зарубежную практику использования маркетинга. Отсюда этот термин произносился и произносится с ударением на 1­м слоге. В 90­х годах прошлого века, когда идеи маркетинга стали «овладевать массами», меня на одном семинаре спрашивали относительно постановки ударения в данном термине. Так родилась следующая шутка. Если вы имеете в виду использование данной концепции в странах с развитой рыночной экономикой, то правильно делать ударение на 1­м слоге. Если рассматривается применение маркетинга в России, то можно делать ударение и на 2­м слоге. И разница заключается не столько в постановке ударения, сколько в глубоком различии возможностей и практики применения маркетинга в бизнесе. — Примеч. гл. ред.