|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммерческое предложение: руководство по составлению + образец. Коммерческое предложение горячеекМечте: Как составить “горячее” коммерческое предложение: примеры стратегийВ основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б. В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7 последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть:• сайт• телефонный звонок• письмо• коммерческое предложение• визитка• тренинг или семинар• биллборд• реклама по радио или ТВ• баннер и т.д. Пример стратегии для коммерческого предложения Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции. Точка А: у Вас нет клиентов.Точка Б: у Вас есть клиенты. Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП. Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой. В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом: Точка А ► “Холодное” коммерческое предложение► Контакт (первый разговор по телефону)► Договор о встрече► Встреча, визитка и презентация► Повторный звонок и назначение даты переговоров► Заключение договора Точка Б Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП. Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой: Точка А ► Звонок► Встреча, визитка и презентация► “Горячее” коммерческое предложение► Повторный звонок и назначение даты переговоров► Заключение договора Точка Б Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает. “Теплые” коммерческие предложения В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим. В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний. В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом: ► Звонок► Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)► Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)► Согласование времени для следующего звонка► Звонок, и так до победы “Горячие” коммерческие предложения Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию. Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности. Сравните два вопроса:
 “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно. Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений.Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать. Структура “горячего” коммерческого предложения Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить о двух вещах: 1. У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов2. Разных клиентов интересует различная информация. Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение. Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента. Вот примеры таких блоков:
Гарантии Блок обработки типовых возражений Отзывы О компании Клиенты Дедлайн Призыв ПостскриптумГлавное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании. Резюме В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.  biznes39.blogspot.com примеры, принципы и рекомендации — websiteprof.ru В последнее время тема составления коммерческих предложений (КП) стала для меня особенно актуальной. И эту актуальность постоянно подпитывают как читатели блога, так и заказчики. Несмотря на то, что читателей чаще всего волнует вопрос “Как правильно составить коммерческое предложение?”, а клиентов — “Как сделать так, чтобы отклики на КП были максимальными?”, задача, по сути, одна. Разработать такое коммерческое предложение, которое, во-первых, прочитают, а во-вторых, прочитав которое сделают заказ, что называется, “не отходя от кассы”. Решению этой задачи посвящена вся эта статья. Она достаточно длинная, поэтому прежде чем продолжить чтение с комфортом, я рекомендую Вам заварить себе чашечку горячего чая, кофе или какао, дополнив его пряной булочкой, воздушным круассаном или печеньем. Готовы? Тогда приступим. Разновидности коммерческих предложенийВсе знают, что такое коммерческое предложение. Однако далеко не все знают, что коммерческие предложения бывают двух видов. 1. “Холодное” коммерческое предложение“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному” клиенту). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем. Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в мусорку. Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:
Первая волна обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с запахом, если канал доставки физический, и т.д. Вторая волна обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже. Наконец, третья волна обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже. Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Обусловлено это в первую очередь тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц. Главным преимуществом “холодного” коммерческого предложения является массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше. 2. “Горячее” коммерческое предложениеВ отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (клиенту, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер). Принципы подготовки “горячих” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат. Формулировка оффера коммерческого предложенияЧтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП). Обратите внимание: оффер ВСЕГДА должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя Вашего коммерческого предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
Я думаю, идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Структура коммерческого предложенияПо своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. Во всяком случае, многие элементы совпадают. 1. ЗаголовокЖизненно важный элемент для “холодного” КП и компонент средней значимости для “горячего”. Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” коммерческом предложении, худший заголовок из всех — это “Коммерческое предложение”. Почему? Потому что когда человек не ждет от Вас подобных писем и получает что-то вроде такого, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”. В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании. Общее правило: заголовок должен “цеплять”, решая проблему получателя и мотивируя его читать Ваше письмо дальше. О цепляющих заголовках Вы можете прочитать в следующих статьях:
2. ОфферО создании оффера мы поговорили чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну. 3. УбеждениеСледующий этап, который Вам необходимо знать, чтобы правильно составить коммерческое предложение, — это как убедить получателя КП сделать заказ. Причем сделать именно у Вас. По сути, здесь работают те же механизмы, что и в продающих текстах:
Для убеждения хорошим подспорьем является принцип социального доказательства: отзывы известных людей, существующих клиентов или указание факта того, что Вашими услугами пользуется знаменитость. Еще одним классным приемом убеждения является обоснование преимуществ с максимумом конкретики. Сравните:
Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования). Убеждая читателя, старайтесь вести его по преимуществам Вашего предложения до самого конца. Для вызова большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. 4. ОграничениеЭтот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения убивает более половины продаж. Происходит это от того, что люди банально забывают о том, что Вы им предлагаете, что неудивительно, если учесть тот поток информации, который сваливается на жителей мегаполиса ежедневно. Отсюда вывод: ограничивайте коммерческое предложение либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. 5. ПризывЕще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше. Сравните:
6. КонтактыВы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них свои контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться. 7. ПостскриптумЗавершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение. Бланки, шаблоны и образцы коммерческих предложенийВ Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает, просто потому что в них присутствуют одни и те же ошибки:
Не знаю, как Вам, лично мне, как получателю КП, глубоко до лампочки, что там за компания шлет мне КП, особенно когда я его не жду. Рассказать о компании можно где-нибудь ближе к концу, чтобы вызвать доверие, но не перед оффером.
Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
С кем говорят авторы таких перлов — одним им известно. Но практика показывает, что насилие над глазами и разумом не прощают даже самые толерантные получатели, а посему такие коммерческие предложения прямиком отправляются в урну. И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред! В первую очередь потому, что сухих и занудных КП в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Как правильно написать коммерческое предложениеДля того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам. По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода! Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг. Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты. И, главное, не забывайте про призыв и возможность на него откликнуться. Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение! Искренне Ваш, Даниил Шардаков. P.S. На десерт сегодня несколько советов о том, как правильно составить коммерческое предложение от Николая Мрочковского:
ТЕКСТ С САЙТА http://shard-copywriting.ru/ websiteprof.ru руководство по составлению + образецВы узнаете:
Коммерческое предложение о сотрудничествеКоммерческое предложение – это сообщение о желании заключить сделку. Чтобы сделка состоялась, необходимо составить корректное письмо, способное заинтересовать клиента. Виды коммерческих предложенийСуществуют следующие виды коммерческих предложений:
Холодное коммерческое предложение – письмо, отправляемое потенциальному клиенту, который никогда до этого момента не слышал ни о вас, ни о вашей компании. Главная задача отправителя – заставить получателя прочитать письмо до конца, при этом оставить открытые вопросы, чтобы клиент пошел на обратную связь. Рекомендации:
Горячее коммерческое предложение отправляется партнерам и клиентам, с которыми уже был контакт: если они сами его запросили, если ранее вы переговаривались по телефону или Скайпу. Отклик от горячего письма гораздо выше, после него следует звонок с вопросами и уточнениями. Рекомендации:
Оферта – коммерческое предложение, представленное в виде публичного договора. Используется в интернет-магазинах и других подобных компаниях. Когда клиент выполняет условие, указанное в договоре (например, регистрируется на сайте магазина), он принимает условия оферты автоматически. Формат коммерческого предложенияПеред тем, как составить коммерческое предложение о сотрудничестве, определитесь с целевой аудиторией. У крупной компании нет необходимости уговаривать каждого клиента отдельно, разговор идет на уровне начальников отделов. А небольшая компания должна убедить клиента, что с ней стоит сотрудничать. Не стоит использовать заголовки 4-5 уровня, это сложно для визуального восприятия. В простой структуре текста получателю сложно будет запутаться. Не перегружайте документ упоминаниями о собственной компании, иначе читатель потеряет суть. Холодное предложение призвано заинтересовать клиента. Горячее предложение конкретизировано и ориентировано на клиента, поэтому должно содержать то, что нужно получателю. Чтобы убедится в том, что информация презентабельно выглядит и на экране, и на бумаге, перед отправкой по электронной почте можно распечатать документ, так как при печати изображения искажаются, теряют контраст и расплываются. Состав коммерческого предложенияПри создании документа, призывающего к сотрудничеству, стоит придерживаться ряда требований:
Фирменные бланкиСтрогих требований к бланку нет. Коммерческое предложение можно составить на стандартном листе формата А4. На использование официального фирменного бланка, с логотипом компании, будет хорошей рекламой фирмы и отличным фоном для содержания письма. Как фирменный бланк увеличит ваши продажи на 16 %?Узнать! ПриветствиеОт приветствия зависит первое впечатление, которое вы произведете на клиента. Это касается как холодного, так и горячего письма. Обращение по имени и отчеству допускается в следующих случаях:
В других случаях используется обезличенное приветствие. ЗаголовокЭта часть письма используется в качестве дополнительной рекламы. Если компания обращается в государственное учреждение, подойдет стандартный заголовок. Если коммерческое предложение составляется в государственной организации, оно формируется по стандарту. В «холодном» письме заголовок должен зацепить внимание, дать информацию и выгоду. Качественное заглавие должно дать представление о том, что именно вы предлагаете. Основная частьЗдесь излагаются основные условия, на которых компания предлагает заключить контракт. Выгода клиента, аргументы, выгода предлагающей стороны. От первого абзаца зависит, станет клиент читать письмо. Для составления вводного абзаца можно воспользоваться одним из 4 подходов:
Составление оффераОффер – это суть всего предложения, изложенная в нескольких словах. Четко, кратко, сжато. Пример: «Мы предлагаем вам сэкономить до $3000 на оборудовании Вашего офиса отличной европейской техникой». Кроме стандартной формулы можно использовать другие связки:
Выгода клиентаВыгоды – это перечень того, что получит клиент, если согласится на коммерческое предложение. Все зависит от того, что и кому вы предлагаете. Пример: Товар – стиральная машина. Согласно техническим характеристикам, она работает от сети 220В. Розничных покупателей интересует, будет ли она выполнять свои функции. Среди выгод можно изложить: «Переходники не требуются. Подходит для всех евророзеток». Оптовых покупателей интересует прибыль и отсутствие проблем. Для них те же самые выгоды переформулируются следующим образом: «Переходники в комплекте не требуются. Жалобы со стороны потребителей из-за нестандартных вилок отсутствуют». Блок с выгодами должен иметь собственный подзаголовок, обращенный к читателю: «Ваши выгоды», «Ваши прямые выгоды» и т.д. Рассказ о себеРасскажите о компании, избегая штампов. Упомяните о гарантиях, как стандартных (год на бытовую технику), так и нестандартных (на время ремонта компания предоставляет аналогичное оборудование бесплатно). Призыв к действию. КонтактыПризыв должен быть к строго определенному действию: «Позвоните мне по телефону», «Отправьте e-mail». Для усиления эффекта, используйте сильные глаголы: «Позвоните» вместо «Можете позвонить». Важно: Обращайте внимание на актуальные контактные данные. Условия сделкиРасскажите об условиях, на которых заключается сделка. Напишите стоимость. Если подписка стоит 10 тысяч, техподдержка – еще 5, то расскажите об этом честно и попытайтесь обосновать. Звездочки, примечания и микроскопические шрифты не нужны – клиенты им не доверяют и ищут подводные камни. Если сделка не подразумевает фиксированную оплату, распишите примерный расчет. Если скидка не обоснована – она не будет восприниматься как дополнительный бонус. Для крупных клиентов могут оговариваться индивидуальные условия закупки и поставки, для других действуют небольшие скидки или иные акции. После прочтения данного раздела у читателя должно сложиться полное впечатление об условиях сделки. Это будет залогом длительного взаимовыгодного сотрудничества. ИзображенияТекст – не лучший способ для передачи информации. Его нужно расшифровать, понять, запомнить. Используйте картинки и схемы. У товара красивый интерфейс? Докажите, вставьте скриншот. Изображение позволяет передать максимально точную и полную информацию, которую трудно понять двояко. При этом не стоит отказываться от текста: иначе невозможно рассказать об алгоритме работы, материалах, из которых создается новый продукт и т.д. Отправка коммерческого предложенияГорячее предложение сохраняется в PDF и направляется конкретному клиенту. Холодное КП должно заинтересовать. Отправить письмо можно 4 способами:
Ошибки при составлении коммерческого предложенияВсе образцы коммерческих предложений, существующие в Интернете, не работают. В них присутствует ряд ошибок:
ВыводДля составления продающего документа о коммерческом сотрудничестве важно:
Иногда стоит обещать меньше, выгодно преподнести то, что есть, и в дальнейшем удивить клиента большим. www.gd.ru Эффективное коммерческое предложение - Денис КаплуновКнига Эффективное коммерческое предложение Дениса Каплунова, позволит вам узнать, как правильно подать свои коммерческие предложения, а значит, и повысить продажи. При этом успех никак не связан с врожденными способностями, а представляет собой плод сочетания знаний (теория) и практик (опыт). Эта книга — реальное практическое руководство, позволяющее шаг за шагом пройти по всем этапам работы и познакомиться с сотнями способов увеличения продаж с помощью продающих текстов. Денис Каплунов — Об авторе
Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство — Обзор книгиКоммерческое предложение — невозможное возможноУ каждого коммерческого предложения есть своя цель. Сосредоточьтесь не на процессе, а на результате. Сместите акцент с «как написать» на «как убедить». Существует целый ряд правил, позволяющих справиться с боязнью чистого листа и написать свое коммерческое предложение.1. Перестаньте сравнивать себя с успешными авторами.2. Тренируйтесь в написании любых текстов, а не только коммерческих предложений.3. Возьмите любой небольшой текст и воспроизведите его своими словами.4. Изучайте литературу, связанную с особенностями написания текстов.5. Найдите наставника. У каждого коммерческого предложения есть своя цель. Сосредоточьтесь не на процессе, а на результате. Сместите акцент с «как написать» на «как убедить». Виды коммерческих предложенийКоммерческое предложение принято разделять на горячие и холодные. Холодное коммерческое предложение — первое обращение к новому клиенту. Горячее коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения. Каждый из указанных видов имеет свои особенности и выполняет разные задачи. Горячие коммерческие предложенияГорячие коммерческие предложения во всех отношениях персональные, так как составляются для конкретного клиента. Прежде чем отправить такое предложение, вам нужно собрать о клиенте информацию. Текст горячего коммерческого предложения должен содержать максимально конкретное предложение, возможно, даже в нескольких вариантах на выбор. Спустя несколько дней после отправки КП можно позвонить клиенту и обсудить конкретные точки взаимодействия.Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента Горячие коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей вас задачи».«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по _____________, которую вы запросили».«Как вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет _______________».«Согласно вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов, которые соответствуют обозначенному вами бюджету». Холодные коммерческие предложения
При создании КП необходимо также понимать, что они выполняют различные задачи. Презентационное Коммерческое ПредложениеРассказ о новой компании или новой услуге. Может рассылаться как массово, так и точечно.Пример: Наша компания работает на рынке с 2010 года. Мы предлагаем следующие услуги… Коммерческое предложение обновленного продукта Информация о новшествах, сравнение с прежними аналогами, демонстрация выгод новой версии.Пример: Новая версия нашей программы обрабатывает данные на 20 процентов быстрее предыдущей версии, и в ней был исправлен ряд незначительных недоработок.Акционное Коммерческое предложениеВыгодное предложение с ограничениями (по сроку действия или количеству товара).Пример: Только в сентябре вы можете купить нашу продукцию с 20-процентной скидкой. Благодарственное Коммерческое предложениеБлагодарность за сотрудничество, уточнение степени удовлетворенности. Возможность сделать дополнительное предложение. Поздравительное Коммерческое предложениеЭксклюзивное предложение по поводу праздника. Обязательно должно быть персонализированным. Пример: Уважаемый Вадим Михайлович! В честь успешного завершения первого года работы вашего проекта мы предлагаем вам скидку на наши услуги по созданию текстов в размере 10%. С праздником! Пригласительное Коммерческое предложение Попытка заинтересовать аудиторию в посещении предстоящего мероприятия.Пример: Уважаемые дамы и господа, интересующиеся технологией творчества! Мастер-класс Яны Франк состоится 1 октября 2017 года в ___________. Ждем вас!Коммерческое предложение для «утерянных клиентов» Если клиент по каким-то причинам отказался продолжать сотрудничество и перешел к конкурентам, это еще не означает, что он больше никогда не будет сотрудничать с вами. Пример: Уважаемый Иван Иванович! В последние три месяца вы перестали делать покупки в нашем интернет-магазине. В качестве подарка за ваше хорошее отношение к нам в прошлом мы предлагаем вам скидку в размере 15%, которая будет действовать в течение трех месяцев. Если возможно сделать что-то еще для того, чтобы вы к нам вернулись, мы готовы связаться с вами удобное для вас время. Горячие точки
Стиль и оформление Коммерческого предложенияВ КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное. Вы обязаны это доказать. Для этой цели вы можете воспользоваться «усилителями» — тем, что способно заинтересовать читателя и воздействовать на него. К таким усилителям могут относиться следующие вещи. Факты С фактами не спорят, их принимают во внимание. Данные исследований Исследования подтверждают закономерности, а значит, помогают в принятии правильных решений. Цифры и числа Цифры конкретны, очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр. Расчеты Без расчета окупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка». Изображения В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения. Графики Хороший инструмент для демонстрации динамики роста. Таблицы Подходят для случаев, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов. Список клиентов Актуален, если в нем есть громкие имена. Знаменитости Принцип аналогичен «списку клиентов». Используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие. Мнение экспертов Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория. Истории клиентов Рассказ о выгоде, которую другие клиенты получили от вашего предложения. Афоризмы и цитаты Умная мысль — стрела, точно бьющая в цель. Не менее, чем сам текст, важно его оформление. Оно обеспечивает удобство чтения и помогает расставить акценты в нужных местах, чтобы читатель не пропустил ключевые мысли и смог быстро найти нужный ему момент. Структура коммерческого предложенияОбычно структура коммерческого предложения предполагает включение пяти важных структурных элементов — это заголовок, лид, оффер и описание выгод, продажа цены и призыв к действию. Заголовки коммерческих предложений
1. Быть привлекательным и интригующим — это выделит его на общем фоне и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению. 2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию — это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше предложение будет интересно именно им. 3. Сообщить читателю выгоду — если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и прочитать ваш текст, коммерческое предложение отложат и скорее всего не вернутся к нему. 4. Говорить правду — не преувеличивайте, читатель потеряет к вам доверие, если обнаружит, что информация в заголовке и тексте отличается. Лид — вводный абзац вашего коммерческого предложения Задача лида — стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид должен расположить клиента.Три критерия успешности для вводного абзаца таковы. 1. Ощущение взаимопонимания — лид обязан показать читателю, что вы понимаете его трудности, переживания, цели и задачи. 2. Заинтересованность — лид должен намекать, что информация, которую содержит коммерческое предложение, имеет ценность. 3. Желание читать дальше — не выкладывайте все карты во вводном абзаце. Держите интригу. Если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то с большей долей вероятности он прочитает остальные 250 слов Что такое оффер? Оффер — предложение, которое сформулировано в вашем КП. Оффер должен быть конкретным и специальным. Главными ориентирами для создания оффера могут служить уже упомянутые выше горячие точки, такие как цена, скорость обслуживания, доступность оплаты, скидки, гарантийные обязательства и т. д. Идеальный оффер должен обладать следующими характеристиками. Четкость и понятность. Только доступная и конкретная информация способна задействовать рациональное мышление клиента. Правдоподобность. Оффер должен выглядеть правдоподобно. Если вы что-то обещаете клиенту — придется выполнить обещание. Привлекательность. Оффер должен представлять ценность для клиента, показаться выгодным.В некоторых коммерческих предложениях оффер можно не использовать, потому что он там не нужен по умолчанию. Это правило применимо только к товарам, у которых нет аналогов на рынке. В этом случае сам товар выполняет функцию оффера. Клиента привлекает сам эффект новинки.Коммерческое предложение должно содержать прежде всего конкретное предложение Видео от автора книги эффективное коммерческое предложение Дениса Каплуноваbookinsider.ru Создание ГОРЯЧЕГО коммерческого предложенияПри составлении "горячего" коммерческого предложения всегда нужно помнить об одном важном моменте: Ваши потенциальные Клиенты могут быть из различных коммерческих сегментов. В данном случае логично, что разных клиентов будет интересовать разная информация. Например, один и тот же товар вы можете предложить как дилерам, так и производителям. Так как это абсолютно два разных сегмента со своими интересами, то и коммерческие предложения для них должны отличаться. И отправить им одно и тоже КП будет ошибкой. 5 главных составляющих"горячего" коммерческого предложения:1. Всегда, абсолютно всегда учитывать специфику бизнеса Клиента, его личностные особенности. При разговоре с Клиентом фиксируйте всю информацию, она поможет при составлении ценного "горячего" коммерческого предложения. 2. Зачастую у ЛПР не так уж много времени для изучения писем. Поэтому начинайте абзац с главного. Важно зацепить, сделать так, чтобы потенциальный клиент прочел до конца коммерческое предложение. Не стоит писать сложными предложениями, которые не несут информационной нагрузки. А первые или главные слова выделять шрифтом, цветом, чтобы сделать на них акцент. 3. Все любят, когда признают их достижения, хвалят их продукт. И Клиенты не исключение. Разумно польстить в начале письма - и шансы, что ЛПР дочитает коммерческое предложение до конца возрастают. Для этого можно изучить сайт организации, внимательно слушать собеседника при разговоре, в котором он может обмолвиться своими достижениями. Потом всю собранную информацию и добавите в коммерческое предложение, чтобы сделать его еще "горячей".
4. После "лестного" абзаца логично написать и про свои достоинства. Однако, здесь главное не переборщить, а показать действительно свои конкурентные преимущества по сравнению с другими компаниями. 5. Сладкое слово "интрига"... Так вот интригуйте своего клиента. Заставьте его следовать по Вашему маршруту. В теле письма логично изложить главные детали, о которых говорили на встрече или при телефонном разговоре, зафиксировав особенности и дальнейшее сотрудничество.Не описывайте товар или услуги в самом теле письма, с цифрами, расчетами и прочем обилием информацией, это только оттолкнет Клиента. Приложите отдельным документом. Ссылки и кнопки "Call to action" заинтересуют потенциального Клиента. Что еще можно добавить? Если учитывать описанные выше приемы, конверсия коммерческого предложения достигнет 80%. Составляйте "горячие" коммерческие предложения, увеличивайте свою прибыль от них! Хотите, чтобы Ваше коммерческое предложение начало продавать? Заполните форму заявки на нашем сайте и с Вами свяжется наш специалист. У Вас еще остались вопросы по Генератору коммерческих предложений? Ответы на них можно найти в следующих статьях:Создание индивидуализированного КП Генератор коммерческих предложений для увеличения продаж бизнеса Создание «холодного» коммерческого предложения Автоматическая отправка КП 7 глупых ошибок при составлении КП alego.digital Образцы коммерческих предложений на оказание услуг. Как составить коммерческое предложение. Коммерческих предложений образецКоммерческое предложение (образец, примеры и шаблоны)«Только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи.» © Даниил Шардаков. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Что такое коммерческое предложениеКоммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться. Виды коммерческих предложенийКомпреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции. 1. «Холодное» коммерческое предложение«Холодные» коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту («холодному»). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%. Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N «горит» план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: «5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю». Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем. Но это лишь частный случай. Главная задача «холодного» коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну. Вот почему при разработке «холодного» КП учитываются три основных риска выбрасывания:
Обратите внимание: объем «холодного» коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц. Главное преимущество «холодного» коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше. 2. «Горячее» коммерческое предложениеВ отличие от «холодных» аналогов, «горячее» коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер). «Горячие» КП отличаются от «холодных» как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются «горячие» коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат. 3. ОфертаЭто особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения. Оффер коммерческого предложенияНе путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к «холодным» КП). Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар} Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?
Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Структура коммерческого предложенияПо своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку. 0. КолонтитулВ колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей. 1. Заголовок коммерческого предложенияЖизненно важный элемент. Особенно для «холодного» КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой. Обратите внимание: когда речь идет о «холодном» компреде, заголовок «Коммерческое предложение» — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: «выделить» и «в спам». В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании. В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка. 2. Лид (первый абзац)Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:
В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами. 3. ОфферО создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания). Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:
novoeblago.ru
|
Денис Каплунов — один из самых ярких и популярных авторов целого ряда успешных бестселлеров и ведущий одного из самых авторитетных блогов на тему написания продающих текстов — «Копирайтинг от А до Ю». Одно из его коммерческих предложений сразу привело к заключению многомиллионной сделки, а другое позволило превратить в клиентов не менее 50% людей, его прочитавших.
Холодные Коммерческие предложения — это текстовый аналог первого холодного контакта с клиентом. Это инструмент массовой рассылки, с помощью которой вы пытаетесь привлечь внимание широкой аудитории.Достоинства холодных Коммерческих предложений1. Разработка единого образца КП способствует экономии времени и денег.2. Моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов.3. Возможность установления деловых контактов в сжатые сроки.Недостатки холодных Коммерческих предложений1. Отсутствие персональных предложений.2. Многие письма не будут прочитаны — зря потраченное время и деньги.На практике встречаются комбинированные КП, совмещающие в себе лучшие характеристики горячих и холодных.
Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.1. Признание потребностей.2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.3. Оценка вариантов.4. Принятие окончательного решения.Горячие точки — инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Очевидно, что у каждого человека имеются свои личные критерии для принятия решений или разная степень важность, однако чаще всего речь идет о комбинациях следующих важных факторов:
Заголовок — самое первое в тексте, что бросается в глаза. Именно от него зависит, будет ли изучено ваше коммерческое предложение. Заголовок должен быть привлекательным и интригующим, ориентироваться на конкретную целевую аудиторию, сообщать читателю выгоду и говорить правду. Это идеальный формат, к которому нужно стремиться.
