Контент-маркетинг от а до я. Полное руководство в девяти частях. Часть 1. Контекстный маркетинг

Что за дела со всем этим «контекстным маркетингом»?

Несколько лет назад (в интернет-годах, во всяком случае) некоторым маркетерам стало очевидно, что одним из лучших способов заполучить долю на рынке является создание отличного контента. Посты в блоге, электронные книги, социальные медиа, мультфильмы, видео, да что угодно – полезный образовательный и интересный контент был сутью маркетинга.

Сегодня, я думаю, можно уже констатировать факт, что не некоторые, а большинство согласны с мыслью о том, что «контент важен для маркетинга». Наш отчет о состоянии входного маркетинга в 2012 году показал, что средний размер бюджета, расходуемого на блоги и социальные медиа компаний вырос с 9% в 2009 до 21% в 2012. Более того, 81% опрошенных маркетеров назвали блог компании «приносящим пользу» бизнесу или лучше. А LinkedIn, YouTube, Facebook, и Twitter считаются полезными более чем 60% опрошенных. Что ж, хорошо. Большинство из нас на борту лодки с контентом. И…

…Что дальше? Довольно долго индустрия шла к своей следующей фазе – контекстному маркетингу. И вот пришла. Знаете ли вы, что это означает, или не знаете (не беспокойтесь, мы расскажем об этом далее), думается, вы уже этим кое-как занимаетесь или думаете о том, чтоб заняться. Но сейчас уже есть  множество технологий, позволяющих делать это не кое-как! Так что эта статья о том, что такое контекстный маркетинг и насколько он может быть мощным средством при интеграции в вашу маркетинговую стратегию.

Что такое контекстный маркетинг?

Контекстный маркетинг – это использование контекста в вашем маркетинге.

Да, определение выглядит немного глупо, но уж какое есть. Вообще-то, мое любимое определение контекстного маркетинга – доставка правильного контента правильным людям в правильное время. Впрочем, позвольте несколько подробнее объяснить, что я подразумеваю под контекстом.

Контекстный маркетинг – это как конкурс на знание орфографии…

Имея контекст, вы получаете более полную и ясную картину происходящего. Знаете, все эти детали, что уточняют данные, которые иначе были бы слишком общими, размытыми и неинтересными. Давайте используем аналогию конкурса на знание орфографии. Если судья просит ребенка проговорить по буквам слово «pour», то тот может в ответ задать несколько вопросов, чтобы получить контекст. Какая это часть речи? Каково определение слова? Может попросить пример использования слова в предложении. Ответы на эти вопросы предоставляют контекст, помогающий очертить более ясную картину.

Кроме того, этот контекст важен! Почему? Потому что слово «pour» (лить) отличается от схожих по звучанию «pore» (пора) и «poor» (бедный). Без контекста дать правильный ответ крайне сложно. И получение этого контекста дает ребенку шанс стать победителем в конкурсе! То же относится и к вашему маркетингу. Хотите ли вы стать чемпионом в маркетинге, как ребенок хочет выиграть конкурс на знание орфографии? Или неудачником, рассылающим письма о продуктах для очистки пор или бедных щеночках вместо новых кранов, из которых льется ионизированная вода?

Чемпион или неудачник в контекстном маркетинге?

Маркетинговые чемпионы в любой отрасли – это те, кто использует контекст своей аудитории, лидов и клиентов в своем маркетинге. Например, маркетер, использующий контекст, будет знать больше о лиде, чем просто имя и отношение к В2В или В2С. Они могут также знать: в какой отрасли он работает, какой контент предпочитает, через какие каналы предпочитает получать этот контент, использует ли для удовлетворения своих нужд другие решения и есть у его компании бюджет в это время года.

Если бы вас попросили что-то кому-то продать и сказали о покупателе лишь имя и отрасль его работы, то не было бы вашим первым вопросом: «А что еще мы знаем о нем»? Возможно, если вы хотите сделать свою работу намного лучше. В этом и заключается идея контекстного маркетинга: используйте знания о своих контактах, чтобы предоставлять очень релевантный, таргетированный и персонализированный маркетинг.

Почему контекстный маркетинг важен?

Контекстный маркетинг важен по многим причинам, но вот две основные:

1. Когда у вас есть контекст отношений с контактом, то вы можете предоставлять более персонализированный и релевантный маркетинговый контент, четко направленный на их требования. Персонализированный и релевантный маркетинг – основа создания маркетинга, который люди любят! Кроме того, персонализированный и релевантный маркетинг обычно – не тот тип маркетинга, что режет людям глаза. Беспроигрышный вариант!
2. Создавая маркетинг, направленный на нужды людей, вы гарантируете, что он будет работать гораздо лучше и для вас, так как вы не даете людям контент, не совпадающий с их интересами или положением в цикле покупок. Подумайте: если вы знаете, что В2В лид, о котором мы говорили ранее, получит новый бюджет в январе, за прошедшие две недели он загрузил пару руководств по покупке, посетил страницы продуктов, а за окном декабрь – вы можете послать ему безумно таргетированный контент, направленный на удовлетворение его потребностей, который с большой вероятностью приведет к конверсии.

Почему бы не использовать контекст ваших отношений с контактами для создания маркетинга, который они 1)любят и который 2)приносит конверсии?

Как же «делать» контекстный маркетинг?

Хорошо, звучит это все привлекательно, но как эта теория контекстного маркетинга воплощается в жизни? Как она будет выглядеть с вашей точки зрения? С небольшой помощью маркетингового программного обеспечения, вот несколько примеров, где вы сможете использовать принципы «контекста» в своем маркетинге.

1) Динамический призыв к действию

У вас есть множество предложений, которые вы можете использовать для превращения трафика в лидов, лидов в перспективных лидов, а перспективных лидов в клиентов. Так что было бы не очень приятно, если переходя, например, на страницу ситуационного исследования (на которую обычно попадают дальше в воронке маркетинга) они бы увидели призыв к действию, рассчитанный на начало воронки.

Впрочем, не каждый посетитель страницы ситуационных исследований на вашем сайте обязательно будет готов к тому, чтобы связаться с отделом продаж. И их тоже не стоит отталкивать, используя призыв, который слишком «глубоко» в воронке. Кошмарная ситуация, но при помощи динамических призывов к действию, зависящих от посетителя, вы сможете автоматически согласовывать призыв к действию с положением посетителя в цикле продаж … или любым другим критерием. Например, отраслью, типом бизнеса, месторасположением, активностью в прошлом и т.д. Довольно круто, не правда ли?

2) Динамический контент электронной почты и рабочие циклы

Ваша база данных адресов электронной почты должна быть сегментирована на крайне таргетированные списки. Но вы это уже знаете. Кроме этой сегментации, ваши списки рассылки должны быть достаточно умными, чтобы знать, когда использовать контакт и определенную информацию о контакте из базы данных в email-маркетинге. Помните, лучший контекстный маркетинг предоставляет правильный контент правильным людям в правильное время. Так что для обеспечения контекстной релевантности ваших рассылок, вам понадобится сила рабочих циклов – инструмента, который внесет правильных людей в правильные списки …… И сила динамического email-контента, которая сделает контент ваших писем более персонализированным и релевантным для каждого из получателей!

3) Умные формы

Вы хотите стать контекстным маркетологом. Хотите выглядеть привлекательно. Хотите видеть более высокие показатели конверсии. Позвольте вам представить вашего нового лучшего друга … умные формы! Они полностью соответствуют своему названию – чертовски умные формы для ваших целевых страниц. Настолько умные, что они даже способны узнать, что заполняющий их человек уже вводил данные для некоторых полей в прошлом. И так как они это знают – они позволяют вашим посетителям избежать повторных заполнений полей и форм, и дают вам возможность собрать больше новой информации о ваших лидах, вместо постоянных повторов. Мы сами начали использовать этот функционал, так как понимаем, что многократное заполнение одних и тех же форм ужасно раздражает. Умные формы: использование контекста, чтобы быть более привлекательным, улучшить показатели конверсии и получить еще больше контекста о ваших посетителях, лидах и клиентах!

А как вы используете контекст (а не только контент) в своем маркетинге?

Переводной материал.

Рубрики: Email-маркетинг, Практика лидогенерации, Рекламодателям

Теги: e-mail маркетинг, email рассылки, email-ремаркетинг, автоматическая рассылка, динмаический призыв к действию, как сделать рассылку, контекстный маркетинг, контент-маркетинг, контентное продвижение, почтовые рассылки, рассылка сообщений, трафик из рассылки, трафик на текст, трафик с поиска

blog.advaction.ru

Что такое контент-маркетинг и как он работает на практике

Однажды Билл Гейтс сказал: «Контент – король». С этим высказыванием сложно поспорить. Ведь контент – это неотъемлемая часть жизни современного человека.

Чтобы прочитать весь текстовый контент в интернете потребуется почти 650 тыс. лет. Только на чтение веб-сайтов уйдёт более 2 тыс. лет. А ведь есть ещё социальные сети, видео-хостинги и другие электронные СМИ.

Большой объём информации в сети научил людей быстро фильтровать её и находить действительно ценный контент, который ответит на интересующие вопросы, даст полезные знания, чему-то научит, поможет решить проблему и ряд важных задач.

Так как люди любят полезный контент и нуждаются в нём, контент-маркетинг стал важнейшим инструментом для продвижения бизнеса в интернете. Он позволяет делиться интересной и ценной информацией со своей целевой аудиторией, и тем самым привлекать внимание покупателей и клиентов, а также повышать их лояльность к бренду и его популярность.

Что такое контент-маркетинг: простыми словами о важном

Контент-маркетинг – это отдельный вид интернет-маркетинга, который заключается в создании и распространении полезной и ценной для целевой аудитории информации в виде статей, инфографики, видео, аудио, электронных книг и т.д. Для этого используются различные каналы, которые будут перечислены дальше.

Тем, кто только знакомится с контент-маркетингом, нужно понять, что это:

• не SEO-оптимизация и SEO-продвижение сайта;
• не покупка ссылок или баннеров на других Интернет-ресурсах;
• не контекстная реклама или таргетинг;
• не партнёрские программы и т.п.

В контент-маркетинге не рассматривается реклама и откровенное «впаривание» продукта, услуги или товара. Задача здесь в другом – дать потенциальным покупателям или клиентам ценную информацию, которая, например, поможет понять человеку, зачем ему нужен тот или иной товар, как его выбрать, как использовать, чем он полезен, какими свойствами обладает и т.д.

«Основная фишка контента в том, что он публикуется, остаётся всегда на вашем сайте и постоянно на него приходят новые люди. Чем больше качественной информации, тем больше инфотрафик. Чем больше инфотрафик, тем больше о вас говорят дальше.

И для того чтобы всё время попадать в потребности, проблемы, цели и желания клиентов, нужно просто понимать, что для того, чтобы клиент был вашим, вы его научите, покажите как ему что-то упростить и помогите справиться с поставленными задачами.

Всё это нужно делать в треугольнике контента. Первое – это ваш сайт или блог. Второе – социальные сети. Третье – email-рассылка.»

Денис Каплунов – копирайтер, автор книг по копирайтингу и контент-маркетингу

Контент-маркетинг даёт возможность повысить лояльность потребителей к бренду, сделать его популярным и узнаваемым, проникнуть к клиентам в доверие и уделять им должное внимание. В итоге это всегда приводит к продажам.

Особенности контент-маркетинга, или как это работает

Особенность контент-маркетинга заключается в том, что он увеличивает информационные активы компании и создаёт вокруг неё своё информационное поле. Это позволяет незаметно для клиента затянуть его в воронку продаж.

Данный вид маркетинга – это не реклама, которую стараются игнорировать и избегать современные пользователи интернета. А значит он работает куда более эффективнее и продвигает компанию, товар или услугу не вызывая у людей негатива, как в случае с навязчивой рекламой.

Использование такого маркетинга предусматривает распространение полезной и интересной информации о конечном продукте или услуге. Статьи, посты в социальных сетях, видео-обзоры, графики, инфографики, обучающие материалы, электронные книги – всё это и есть контент-маркетинг.

Чтобы понять особенности контент-маркетинга, необходимо привести пример. Для примера можно взять фитнес-клуб.

Предприниматель открыл фитнес-клуб. Провёл рекламную кампанию в местных печатных СМИ, на ТВ, радио, запустил контекстную рекламу в Яндексе. И вроде бы клиенты пошли, но их мало, чтобы выйти на достойную прибыль. Возникает вопрос: «Как привлечь больше клиентов?». Ответ: «Внедрить в бизнес контент-маркетинг».

Для этого создаётся во ВКонтакте официальное сообщество фитнес-клуба и канал на YouTube. Первых делом в сообщество привлекается пару сотен или тысяч участников. Это можно сделать с помощью накрутки, обратившись к любому SMM-специалисту. Дальше в сообществе публикуются интересные и полезные посты на тему здоровья, фитнеса, правильного питания и на любую другую. Главное чтобы тема напрямую была связана с фитнесом.

Теперь время канала на YouTube. Для него нужно снять несколько видеороликов. Первый – это, конечно же, презентационное видео о фитнес-клубе. Остальные – обучающие видео с наглядным примером упражнений, которые можно выполнять дома. В дальнейшем можно будет публиковать материалы по типу «Вопрос-Ответ».

Теперь все видео добавляются отдельной записью на стену сообщества во ВКонтакте.

Получается, что заинтересованная аудитория будет читать посты и смотреть видео. И если материалы будут нравиться, то люди сами начнут вступать в сообщество. Но здесь есть одно «но».

Аудитория в данной ситуации нужна с конкретного региона – с того, где находится фитнес-клуб. Для этого участников можно привлекать с помощью покупных постов и конкурсов, которые публикуются в других группах, где обитает именно целевая аудитория (люди из нужного города).

Вообще привлечение подписчиков и реклама сообществ это тема, относящаяся к SMM. Поэтому её нужно рассматривать отдельно.

По итогу фитнес-клуб обзавёлся официальной группой и каналом на YouTube, где потенциальным клиентам предлагается ценная информация, которая им интересна. И часть участников сообщества, ежедневно видящие ценные посты о физическом здоровье, превращаются в клиентов.

Можно было бы подобный пример расписать пошагово и с деталями, но это очень много информации. Однако, если нужны подробности, то заинтересованные во внедрении контент-маркетинга в свой бизнес могут прочесть книгу Дениса Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». В ней всё описано понятно, доступно и с наглядными кейсами. На прочтение уйдёт не более 5 часов.

«Контент-маркетинг как продукт выглядит следующим образом.

Вы формируете экспертный контент. Далее вы его распространяете. Через распространение появляется лояльность к бренду у пользователя, который сталкивается с этим контентом.

И уже на следующем этапе возникают лиды и заказы. Возникают они как от аудитории, столкнувшейся с вашим экспертным контентом, либо через рекомендации от этой аудитории на другую аудиторию, которая ещё незнакома с вами, но доверяет, так скажем, рекомендациям посредников, которые знакомы с вами.»

Дмитрий Шахов – SEO-специалист, руководитель веб-студии «Ремарка»

Более 10 лет назад Сет Годин в своей книге «Доверительный Маркетинг» высказал идею о том, что в скором времени маркетологам придётся пробираться сквозь информационные джунгли, чтобы добраться до клиента. Ведь потребитель окажется в огромном массиве информации и получит полную свободу выбора товаров и услуг. И эта идея сегодня стала реальностью.

Какие каналы распространения информации используются в контент-маркетинге

Каналов для распространения информации в интернете много. И использовать можно как некоторые из них, так и все сразу.

Ниже будут выделены основные каналы, применимые к любому бизнесу.

Официальный сайт компании

Сайт – это самый первый и популярный канал распространения информации в интернете. Но чтобы он работал, его нужно наполнить полезным и ценным для потребителей контентом. И здесь речь идёт не о том, что опубликовал несколько статей и видео и забыл.

Контент на сайте нужно обновлять постоянно. Это положительно скажется как на его продвижении в поисковых системах, так и на популярности и востребованности ресурса среди целевой аудитории.

Официальное сообщество компании в социальных сетях (Social Media)

Второй эффективный канал распространения информации это социальные сети. Они позволяют бесплатно создавать и вести тематические сообщества, где можно свободно рекламировать и продавать свои услуги или товары.

Как и в случае с сайтом, сообщество должно постоянно наполняться свежим и актуальным контентом (посты, видео, инфографики, конкурсы и т.д.), который будет полезен для целевой аудитории. Тогда участники начнут самостоятельно распространять полученную из сообщества информацию на своих страницах, что привлечёт ещё больше заинтересованных людей.

Email-рассылка (Email-marketing)

Благодаря email-рассылке можно получить гарантии, что подготовленная информация дойдёт до целевой аудитории. Ведь люди ежедневно (хотя бы 1 раз в день) проверяют свою электронную почту. Соответственно письмо с полезным контентом они увидят сразу и захотят с ним ознакомиться.

Данный канал распространения информации хорош тем, что люди сами подписываются на рассылку и заинтересованы в получении писем от конкретной компании. Поэтому открываемость писем будет высокой, а вероятность попадания в спам – минимальна.

С помощью рассылки можно не только делиться полезной информацией с потенциальными клиентами, но и освещать какие-то новости компании и сообщать о специальных предложениях, акциях или новых товарах.

Профильные интернет-издания

Здесь стоит понимать своего рода пиар компании или продукта. В данном случае статьи публикуются не на своём сайте или в официальных группах в социальных сетях, а на профильном Интернет-ресурсе по конкретной тематике, связанной с деятельностью компании.

При использовании такого канала распространения информации используются только статьи.

Блогосфера

Дополнительно к официальному сайту компании можно вести собственный корпоративный блог или публиковать свои посты на сайтах топовых блогеров Рунета.

Блогинг – это популярная деятельность в интернете. Популярных блоггеров читают тысячи, а некоторых и миллионы постоянных читателей. Соответственно аудитория у блогов огромная. И если опубликовать хотя бы на одном таком блоге полезную статью по теме своего бизнеса, то это привлечёт внимание целевой аудитории и принесёт новых клиентов или покупателей.

Что способен дать контент-маркетинг

Бизнесмены и предприниматели, которые уже используют контент-маркетинг, успели в полной мере осознать, что же он даёт при его внедрении в бизнес. А даёт он следующее.

1. Повышает уровень экспертности компании и её специалистов.
2. Повышает лояльность клиентов к бренду и увеличивает шанс повторных продаж.
3. Продвигает сайт в поисковых системах, что делает его более заметным для пользователей.

Когда компания на своём сайте или в социальных сетях делится своими достижениями, экспертным мнением, полезной информацией для клиентов, постоянно поддерживает с потребителями связь, это внушает доверие. То есть у целевой аудитории исчезают все сомнения относительно того, стоит ли покупать этот товар или нет, можно довериться специалистам этой организации или нет. Отсюда появляется и лояльность с возможностью повторных продаж.

Контент-маркетинг даёт возможность без привлечения SEO-оптимизатора продвигать сайт в поисковых системах. Ведь те же Яндекс и Google любят ценный и полезный для пользователей контент, и ставят его в поисковой выдаче выше.

Все приведённые 3 пункта способствуют увеличению продаж и создают бренду популярность.

Когда целесообразно применять интернет-маркетинг

Применение интернет-маркетинга целесообразно на любой стадии развития бизнеса. И чем быстрее он будет внедрён, тем меньше времени потребуется на продвижение компании, её товаров и услуг.

К контент-маркетингу уже давно прибегают такие компании как Microsoft, P&G, Apple и др. И частью своей популярности эти бренды обязаны не только своим продуктам, но и использованию контента, который выстраивает целую армию лояльных клиентов и даже фанатов бренда.

Преимущества использования контент маркетинга

Контент-маркетинг имеет следующий ряд достоинств:

• Улучшает позиции сайта в поисковых системах и привлекает на его страницы больше заинтересованных пользователей.
• Совершает продажи через востребованный потребителями контент.
• Делает бренд узнаваемым на рынке.
• Укрепляет авторитет компании и подтверждает экспертность её специалистов.
• Не является прямой рекламой и благосклонно воспринимается пользователями интернета.
• Уменьшает расходы на рекламные кампании, но при этом постоянно привлекает клиентов.
• Позволяет добровольно получить от целевой аудитории контактную информацию (в случае с email-рассылкой).

Преимущества более чем весомые, и заставляют задуматься о внедрении контент-маркетинга в бизнес.

Есть ли недостатки у контент-маркетинга

Не обходится данное направление интернет-маркетинга и без недостатков. И к ним можно отнести следующее:

• Необходимость регулярно оплачивать труд специалистов – копирайтера, администраторов сообщества, дизайнера и др.
• Сложно найти грамотного копирайтера, который быстро бы вник в тематику бизнеса и смог постоянно выдавать качественный и ценный контент, отвечающий запросам целевой аудитории.
• Не вся информация будет пользоваться большой популярностью. Например, одна статья может вызвать настоящий «бум» вокруг компании, а вторая не будет ничем отличаться от массы аналогичных материалов.
• Контент-маркетинг, если заниматься им самостоятельно, отнимает много времени и сил. Обучиться ему крайне затруднительно. Необходимо постоянно следить за изменениями на рынке и анализировать конкурентов.

То есть минусы контент-маркетинга заключаются в издержках на оплату труда нужных специалистов, в сложности поиска подходящего копирайтера, отсутствии гарантий популярности публикуемых материалов и сложности данного вида маркетинга.

Но надо отметить, что все эти недостатки легко исправляются наймом грамотного копирайтера, дизайнера и SMM-специалиста. Вопрос здесь будет стоять лишь в суммах оплаты их труда.

В завершении стоит повторить, что контент-маркетинг – это распространение ценной информации в интернет, с целью привлечь больше целевой аудитории, сделать бренд популярным, подтвердить экспертность компании и повысить лояльность клиентов. Использовать его можно в любой сфере бизнеса. Конечным результатом внедрения контент-маркетинга станет снижение расходов на рекламу и увеличение продаж.

bizbe.biz

Контент маркетинг — что это такое и как он работает

Контент маркетинг — это привлекательная для целевой аудитории подача полезной и интересной информации. Больше пользы, скромнее реклама (зачастую реклама и вовсе скрыта и контент маркетинг идёт в вязке с крауд маркетингом). Представление контента в удобном для поглощения и распространения виде.

Контент – маркетинг это грамотно оформленные сообщения, созданные и распространяемые с целью привлечь посетителей структурированной аргументацией, яркой, подачей.Целью контент – маркетинга остается повышение посещаемости сайта, рост продаж продукта, но форма и подача сообщения также нацелена и на повышение уровня лояльности клиентов за счет ценности и актуальности информации. Мы косвенно подталкиваем читателя к нужным выводам, к выбору нужных товаров и т.д.

Важная особенность — делать контент удобным для распространения, шаринга в социальных сетях. Здесь помимо «вирусности» важны технические аспекты, как то кнопки для постинга в социальные сети, мотив, например, социальный замок, картинка, которая привлечёт внимание к публикации в социальных сетях.

Разумеется стоит искать и не технические мотивы для расшаривания. Необходимо искать тональность и материал, которые будут созвучны читателю из вашей ЦА, настолько созвучны, что он пожелает распространить эту информацию среди друзей. Самый простой выход — шутки, смешные картинки — то что находит быстрый отклик. Отлично работают списки и тематические подборки.

К примеру, в статье поставлена актуальная проблема, которая касается конкретной целевой аудитории определенного продукта. Далее представлена информация о том, что это за проблема, почему она произошла и алгоритм ее решения, при этом возможно наличие ценных советов, комментариев авторитетных лиц и другой ценной и полезной информации. После, в ненавязчивой форме описывается, почему именно данный продукт способен решить поставленную задачу.

Полезно: уловки копирайтеров и продающие формулы текста + как писать SEO тексты.

Контент маркетинг неотделим от SEO, поскольку созданная масса статей со временем должна начать приносить поисковый трафик.

Так же важной сферой применения наработанного материала является e-mail маркетинг, например создание из подготовленных статей серии писем. Или сбор подписной базы в обмен на какой-либо особо ценный материал.

Контент маркетинг — это игра на долгосрочный период, поэтому часто бывает трудно оценить реальную отдачу. Впрочем, если есть команда и возможность выдавать не менее чем по 1 большому, интересному материалу в сутки — заметный эффект (поисковый и социальный трафик) будет виден уже через полгода (ели нет — вы что-то делаете не так).

Бесплатный контент маркетинг — это возможно

Впрочем, полезный контент может обойтись очень дешево или даже бесплатно, если у вас есть раскрученная площадка. Как это сделать?

• Экспертное интервью. Приглашайте экспертов вашей области для выражения их мнения в конкретной теме.
• Гостевой блогинг. На основе этой системы я строю целые проекты. Приглашайте посетителей поделиться своими историями по той или иной теме. Важно найти побудительный мотив, который заставит людей писать для вас. Увы, удаётся не всегда.

То, что нам полезно, помогает нам решать наши проблемы. Так же и с контентом — для того, чтобы стать полезным, он должен помогать решать проблему. Выносим проблему в заголовок.

Что эффективно в контент-маркетинге

1. Инфографика — чаще делятся ссылками, но реже комментируется, отлична для привлечения посетителей в долгосрочной перспективе и для раскрутки брендовых запросов в поисковиках.
2. Статистика, графики, данные — набирают больше отзывов.
3. Фокусировка на том типе контента, что уже показал хорошие результаты.

В целом же всегда нужно оценивать результативность работы по реакции вашей аудитории.

Контент маркетинг для блогеров

Блогер как лицо, работающее над ресурсом в основном в одиночку, вынужден быть многостаночником, хотя, при концентрации на отдельных моментах, блог может быть более посещаем, чем крупные порталы со множеством авторов. Ниже несколько моментов, которые помогут создавать контент эффективнее.

Мыслите за рамками блога. Не думайте, что исключительно блог является основной точкой приложения усилий и  бора аудитории: инфографика, электронные книги, влоги, вебинары и подкасты являются различными примерами контента, которые можно смешивать между собой.

Не бойтесь давать информацию бесплатно. Контент — маркетинг — это отличный способ показать свой бизнес (и заодно себя в качестве эксперта). Не бойтесь давать вашей целевой аудитории ценную информацию бесплатно.

Определите ключевые показатели эффективности(KPIs),которые помогут в определении успеха или провала в области контент — маркетинга. Относительно легко отследить возврат инвестиций(ROI). Каждый вид бизнеса имеет свои ключевые показатели эффективности, определите для себя свои личные показатели, на которые следует равняться.

Стратегия контент маркетинга для начинающих

Контент-маркетологи знают, что для создания контента, приносящего конверсию, нужно руководствоваться опытом создания предыдущего контента, какие идеи сработали, а какие нет в привязке к данной аудитории конкретного сайта.

Но даже эти знания весьма посредственны. Ведь при создании контента, основанного на когда-либо сработавших идеях, мы все равно не уверены в том, что это сработает в данном случае.

Что, если бы мы могли более точно предсказывать потенциальную эффективность контента? Посмотрим, как это можно сделать.

Сгруппируем весь контент в различные категории.

• Количество слов
• Авторы
• Формат контента
• Темы

Теперь для каждой группы в каждой категории рассчитаем показатели, свидетельствующие об успехе: трафик, количество расшариваний, конверсии (для коммерции: чистая прибыль, количество продаж, средняя стоимость заказа). В одной из колонок делаем данные в сумме. В другой высчитываем средние значения в зависимости от количества постов в данной группе данной категории.

Теперь мы видим производительность по трафику и расшариваниям у разных авторах, в разных тематиках, по длинным и коротким постам и т.д. То есть теперь мы лучше понимаем, что эффективнее и что больше нравится вашей аудитории.

Но это вовсе не значит, что нужно делать однотипный контент, одним автором и т.п. Это лишь показатель того на какие основные форматы стоит ориентироваться.

Теперь можно собрать свежие идеи и темы для сайта и подобрать под каждую оптимального автора, форму подачи и размер.

Критерии качества контента и ресурса

Ниже список вопросов, которые стоит задать при изучении материала, прежде всего того, что написали другие авторы, впрочем, если вы автор, то это так же актуально и для вас.

1. Доверяете ли вы содержанию статьи?
2. Эта статья, написанная идейным лидером, человеком, который известен своим интересом к данной теме?
3. Есть ли на сайте похожие статьи, дублирующие смысл но под другие ключевые слова?
4. Этот контент, написан для поисковых систем или для создания читательского интереса?
5. Имеет ли статья оригинальный контент или исследования, экспертный анализ?
6. Статья предоставляет широкий спектр мнений?
7. Это блог уважаемого и признанного авторитета по этой теме?
8. Собрана ли статья из разных источников и представляет ли собою компиляцию чужого контента?
9. Грамотно и аккуратно написана ли статья?
10. Добавили бы вы эту статью в закладки и поделились бы ею с друзьями в социальных сетях?
11. Это блог или сайт полон рекламы, которая отвлекает вас от чтения статей и просмотра контента?
12. Статьи краткие и поверхностные с небольшой конкретикой, которая добавляет реальную ценность?

Методы контент маркетинга

Разных методик работы, как вы понимаете, очень много, поэтому остановлюсь на некоторых, показавших свою высокую эффективность.

• Интерактивное повествование. Рассказ от первого лица – это проверенный способ поведать миру о своем товаре. Всё больше маркетологов прибегают к интерактивному способу повествования, чтобы представить свое послание по-новому.
• Серийный, эпизодический контент. Эпизодический контент приобрел популярность благодаря крупным брендам, включившим его в свой маркетинговый арсенал. Эпизодический и серийный контент – один из мощных инструментов по вовлечению и развлечению аудитории одновременно. Здесь очень пригодится e-mail рассылка.
• Социальные медиа. Это топливо, движущее маркетинговую машину. Уделите время изучению менее известных каналов продвижения. Поиск новых каналов распространения остается важнейшим составляющим контент-маркетинга.
• Авторитетный маркетинг. Привлечение аудитории через размещение контента на популярных блогах и в других авторитетных социальных медиа может быть весьма перспективным.
• Визуальный контент: инфографика и видео.
• Контент, создаваемый пользователями. Двоякая штука: с одной стороны позволяет очень быстро наполнять и растить объёмы сайта, с другой требует тщательной модерации и известно не мало примеров, когда поисковики понижали в выдаче UGC сайты.
• Контент, адаптированный к мобильным устройствам. Все больше компаний начинают ориентироваться на мобильных пользователей из-за роста количества владельцев планшетов и смартфонов. Заметьте я говорю не об адаптации дизайна, шаблона сайта, а именно об адаптации контента, которая включает в себя как визуальную составляющую, так и смысловую.

По теме:

1. Контент маркетинг для интернет магазинов.

Подпишитесь на нашу рассылку и получайте то, что не вошло в блог, анонсы и тематические подборки + несколько руководств (сбор подписчиков и продажа информации).

adne.info

маркетинг - это что такое?

Контент-маркетинг – это для целевой аудитории интересная подача увлекательной и полезной информации. Скромнее реклама, больше пользы (в основном реклама и совсем скрыта, при этом контент-маркетинг проходит вместе с крауд-маркетингом).

Контент-маркетинг – это правильно оформленные сообщения, распространяемые и созданные для привлечения посетителей яркой подачей, структурированной аргументацией.

Что это такое?

Это контент и работа с ним. И лишь затем — с SMM и SEO.

SEO-специалистам без контента будет оптимизировать совершенно нечего. Как SEO работает? Имеется видимая область страницы — статья, видео, фото — все это контент. Также имеется скрытая область — метаданные, помогающие поисковикам проиндексировать страницу. При этом каждая ссылка, каждое ключевое слово в тексте — это небольшая подсказка, прокладывающая людям дорогу к вашему конкретному контенту.

Твиты и рассылки, краткие описания и объемные лендинги товаров в различных интернет-магазинах — все это отдельные части контента. При этом контент-маркетинг – это определенная работа с любым контентом, помогающая вам достичь целей. При этом у всех разные цели. Кто-то хочет повысить узнаваемость своего бренда, второй — продемонстрировать собственный экспертный потенциал. Одни стремятся привлечь новых клиентов, вторые думают, как бы удержать прежних. Различных целей — сотни. И основную часть из них позволяет решить хорошо созданный контент.

В этой статье мы подробно рассмотрим контент-маркетинг, новые методы привлечения клиентов.

Что бизнесу дает контент-маркетинг?

Сегодня в моде контент-маркетинг. При этом многие его применять не решаются — слишком туманны перспективы и неочевидны преимущества. Безусловно, хочется, чтобы фирму ценили клиенты, при этом как этого можно добиться? Цель смотрится очень абстрактной, но как добиться видимых результатов? Разберемся, что такое контент-маркетинг. Продвижение компании с его помощью сегодня становится все популярней.

Узнаваемость бренда

Начнем с того, что после того, как вы создали контент, у людей появляется, о чем можно поговорить, начинаются обсуждения не одного лишь контента, но и всей компании, создавшей его. Итак, люди обмениваются ссылками, обмениваются впечатлениями, при этом формируют свое мнение о конкретной фирме. Сарафанное радио — это отличная стратегия контент-маркетинга.

Доверие и репутация

Сразу стоит указать, что завоевать доверие — не простая задача. Для этого нужно время. При этом когда вы свою компетентность докажете, к вам станут обращаться намного чаще. Люди верят экспертам. Будьте им: контент-маркетинг (книга по нему сейчас свободно продается в любом магазине) помогает заработать репутацию настоящего эксперта. Главное в этом — ставку делать на качество, а не на объем: один хороший пост в неделю намного лучше, чем 7 посредственных.

Сайтов, генерирующих контент тоннами, при этом о качестве совершенно не заботясь, с избытком. Им уподобляться не стоит. Не заставляйте своих читателей рыться в свалке текстов сомнительного качества и выуживать непроверенную информацию. Человеку необходим тот сайт, которому они смогут абсолютно доверять. Им должен быть ваш ресурс.

Доверие является лестницей, ведущей от контента к услугам компании.

Косвенная конверсия

Правильно составленный контент-маркетинг, новые методы которого представлены в данной статье, позволяет привлечь необходимую аудиторию, кроме того, сокращает расстояние между вашей продукцией и людьми. Если у человека статьи вызывают искренний интерес, он заинтересуется также вашими услугами. Основное — ориентироваться на своего читателя, на человека, необходимого вам. В обратном случае вы можете напороться на грабли, как знаменитый некогда «Мегаплан».

«Мегаплан» запустил рассылку осенью 2012 года. Она набрала за полтора года 100000 подписчиков. Это отличный пример контент-маркетинга: по-настоящему полезные и качественные статьи — и ноль рекламы. При этом у рассылки коммерческого потенциала не было. По признанию ее бывшего редактора Максима Ильяхова, это оказался убыточный проект. А Михаил Смолянов, СЕО-специалист «Мегаплана», рассказывал, что 100000 подписчиков — это хорошо, но этого недостаточно.

Рассылка стала популярна, при этом она была нацелена не на нужную аудиторию. Первые письма — о продажах, управлении, бизнесе — адресованы были предпринимателям. При этом все последующие — о мышлении, психологии, личной эффективности — исключительно наемным работникам. При этом наемные работники — совершенно не те люди, которые начнут внедрять подобную систему управления бизнесом.

Данная рассылка с продуктом не была связана. И если вы планируете запустить контент-маркетинг — необходимо это учитывать.

Чем еще интересен контент-маркетинг? Стелзнер, автор книги о новых технологиях управления им, говорит, что не стоит создавать контент, интересный всем. Важно, что чем больше аудитория, тем шире охват, при этом вы точно знаете, что вам именно эти люди нужны? Пусть вас читает не 100000, а всего 5000 — но это станет ваша целевая аудитория. Люди, способные стать со временем вашими постоянными клиентами.

Увеличение трафика

Грамотное управление контент-маркетингом невозможно без этого. Правильно организованный контент увеличивает трафик, и это неизбежно. При этом чем больше увлекательного контента публикуется на вашем сайте, тем большее количество людей вы привлекаете. И они узнают, кто вы, а также что за услуги предлагаете.

SEO-продвижение

Рассматривая методы контент-маркетинга, стоит отметить, что без контента SEO смысла не имеет. Чем более ваш контент востребован, тем чаще ссылаются на него и тем он стоит выше в выдаче поисковиков. Но это лишь вершина айсберга.

Кроме того, поисковики сканируют его и включают в собственную базу. Потом, когда люди создают запрос, выстраивается индекс. В нем ваша страница занимает какую-то определенную позицию. При этом чем больше ваш контент полностью соответствует запросу, тем будет выше страница находиться в выдаче.

Качественный контент привлекает трафик. Примеров привести можно огромное количество. Все они ведут к одному. Без SEO у контента смысла нет.

Прямая конверсия

Ничто людей убеждает так сильно, как верные описания услуги или продукта. Об этом говорится и в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» (Д. Каплунов). Если клиенты отметят, что вы необычны — они потянутся к вам. Важно: «верные» — означает грамотно сделанные и нацеленные на вашу целевую аудиторию, конкретные, интересные и ясные.

Принцип маховика

При этом не стоит думать, что это все произойдет очень быстро, о чем также говорится в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Д. Каплунов, автор книги, говорит о том, что это всегда очень долгое плавание. В достижении быстрых целей он абсолютно бесполезен. Если вы думаете, что стоит завести свой блог, и спустя месяц к вам пойдут толпы клиентов, а органический трафик вырастет в разы — вы жестоко ошибаетесь.

Данный вид маркетинга работает, словно маховик. Для того чтобы запустить его, потребуется усилие. Вы маховик толкаете, энергию затрачиваете, разгоняется колесо — а только после того, как оно раскрутится, оно начинает само производить энергию. Запаситесь достаточным терпением — со временем все приходит. Контент-маркетинг панацеей не является, здесь результаты мгновенными не бывают. Если трафик назавтра остался на прежнем уровне, это совершенно не значит, что контент не работает. Ждите, при этом продолжайте делать все по составленному ранее плану.

Без команды и бюджета

От контент-маркетинга отказываться, если на него у вас мало или нет денег, при этом в команде всего 2 человека, не нужно. Конечно, если не хватает мощностей, то все время генерировать хороший контент вы просто физически не сможете. В этом случае сосредоточьтесь на контенте.

Приведем в пример поисковые алгоритмы Google. Все начиналось с маленького материала, который автор компании создал для своих собственных нужд. При этом это вылилось… сами знаете во что. Сегодня каждый, кто желает узнать о переменах алгоритмов "Гугл", оказывается на данной странице. Она с 2011 года набрала 1700000 просмотров. При этом все это с маленьким бюджетом на дальнейшее продвижение. А также с небольшими усилиями: автор материал пополнял по крупицам, при этом фиксировал лишь важное.

С обратной стороны, при небольших мощностях вы будете за качество материала биться интенсивней и тщательнее планировать свои цели. Тут стоит отметить, что лучше меньше, но качественней.

Как убедить клиента или начальника, что им это необходимо?

Контент, конечно, король, но люди, производящие его, часто слишком интенсивно пытаются убедить всех в ценности такого маркетинга. Причина в этом проста: самые популярные вида контента (руководства, статьи, видео, рассылки, вебинары) относятся к самой вершине продаж, к тому этапу, который отстоит на несколько шагов от конверсии.

Этот контент помогает вас найти людям. Вас даже за него могут полюбить или запомнить. Вы способны набрать большую аудиторию. При этом образовательный контент — этап не конечный, и к продажам он приводит редко. Существуют более конверсионные его разновидности. Эффективность и ценность его проверить тяжело, и, следовательно, объяснить начальнику или клиенту, в чем заключается прелесть данного маркетинга, бывает непросто.

Просвещайте

Изначально — расскажите им о преимуществах:

1. Наработка опыта.
2. Длительные отношения с аудиторией. Таким образом вы налаживаете доверие с людьми, которые будут к вам возвращаться.
3. Говоря о достоинствах, будьте полностью откровенны. Нереалистичных обещаний не делайте. Стройте верные ожидания. Интересует создание имиджа? Увеличение аудитории? Повышение узнаваемости? Все это будет. Только будьте осторожны. Данный вид маркетинга — это самый первый этап продаж, период появления осведомленности, когда клиент только запоминает и узнает компанию. Следовательно, глупо думать, что покупатели повалят толпой к вам в магазин в случае, если прочитают 2-3 поста в блоге. При этом необходимо, чтобы начальник это понимал также.
4. Запуск маховика, позволяющий вам достичь нужных маркетинговых целей.

Многие от контент-маркетинга отказываются, так как считают, что у них слишком специфичен бизнес и людям будет про цементный завод читать неинтересно, как и про выпуск минеральных удобрений или спичек. Но это — абсолютная чушь.

Важно как, а не что. Не то, о чем именно вы говорите, а то, каким образом вы делаете это. Вопрос в верной стратегии. В случае если заниматься контент-маркетингом грамотно, клиентам будет интересно узнавать о чем угодно. В том числе, о спичках и цементе.

Разговаривайте языком цифр

Несмотря на то, что контент-маркетинг расположен на вершине продаж, это совершенно не означает, что остальных невозможно убедить в его истинной ценности. Можно. Только придется для этого построить сложный способ расчетов — тот, который продемонстрирует, каким образом контент ведет к конверсии.

Нам поможет в этом "Гугл Аналитикс". В нем будем использовать модель многоканальных последовательностей. Необходимо будет правильно настроить аналитику – она начнет отслеживать все точки взаимодействия прямо до конверсии.

Что это все значит?

В случае если пользователь на ваш сайт перешел через социальные сети, именно они получают в аналитике условный балл. Если пост в блоге прочитал, то тот же балл получает уже блог. После необходимо будет уже вам проанализировать, какую именно роль играет в продажах каждый используемый канал. И уже делать выводы на основании всего этого.

Сейчас вам необходимо знать только одно: можно все измерить, в том числе и контент-маркетинг. Таким образом, вы и должны будете на цифрах обосновать, насколько окажется контент прибыльным.

Покажите конкурентов

«Уже все наши конкуренты используют контент-маркетинг вовсю», «Этим все занимаются» — это достаточно странные аргументы. При этом если вам необходимо убедить кого-то, что он нужен и полезен, то в этом случае все средства хороши. Продемонстрируйте конкурентов, делающих это. При этом приготовьтесь, что и вам заявят: «Делайте так же». Только не нужно спешить: для контент-маркетинга копирование — это всегда проигрышная стратегия.

fb.ru

8 примеров успешного контент-маркетинга - Rusability

Что делает контент действительно успешным? Давайте рассмотрим примеры, которые могут быть воплощены в жизнь в любой компании.

Более 85 процентов компаний используют контент-маркетинг. Но более половины из них не видят в нем никакой пользы.Почему? Потому что контент-маркетинг делает вас уязвимым.

Он показывает ту вашу сторону, которую ни один покупатель никогда не увидит в обычной жизни.Вы выставляете свои идеи и мысли напоказ в надежде ,что люди услышат их и поймут.Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием. И это действительно пугает.

В реальности можно встретить немало примеров хорошего контент-маркетинга. Тем не менее, мало примеров можно назвать великолепными.

В нашей статье попробуем разобраться, что же делает контент великолепным, и посмотрим, как это можно использовать. Давайте остановимся на 8 примерах наиболее успешного контент-маркетинга.

1. Кампания Кока-Колы «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke)

Мало кто не слышал об этой кампании.

Смыслом кампании была возможность персонализации любимого напитка.

Кампания стартовала в Австралии. Там было выбрано 150 наиболее популярных имен. Все они были напечатаны на этикетках промо-бутылок. Люди просто сходили с ума в поисках бутылки со своими именем. Все говорили о Кока-Коле.

После этого кампанию провели по всему миру.

Почему она стала такой успешной? Персонализация.

Кока-Кола заставила каждого почувствовать себя особенным. Был только человек и его Кока-Кола против всего мира.Вот эта самая персонализация и является сутью контент-маркетинга.

Кока-Кола не отслеживала поведение онлайн-пользователей, не перенаправляла внимание покупателей, не исследовала никакие дополнительные характеристики.

Напротив, они нацелились на самое важное для каждого покупателя – на его имя. В конце концов, каждый человек любит себя. И если вы хотите заполучить его внимание, отличным началом будет просто назвать его имя.

Исследования показали, что 74 процентов маркетологов знают, что персонализация привлекает потенциальных клиентов. Но только 19 процентов из них хоть раз пользовались этим инструментом.

Это все равно, что иметь чистый подгузник в сумке, но так и не переодеть плачущего ребенка.

Кока-Кола изменила эмоциональную связь с потребителями, попросив «поделиться» продуктом. Эта компания была воистину «вирусом в бутылке».

Не забывайте, что у любого покупателя есть эмоции. Так что вы хотите, чтобы они почувствовали? Правильный ответ: персонализацию и эмоциональную связь.

2. Открытый блог Buffer

Buffer это приложение для работы с социальными сетями. С помощью него пользователи могут планировать свои посты и отслеживать свои рейтинги в социальных медиа.

Волшебство здесь не в продукте, а в том , как это приложение позиционировалось на рынке. Откройте Блог Buffer.

Основа, на которой оно держится – это прозрачность, открытость и доверие.

И как бы просто это не звучало, это действительно гениально.

Они не просто показывают вам, что они делают, они так же объясняют, как вы можете это сделать. Каждый пост наполнен важной, ценной информацией.

Прочитав их блог, вы как-будто получаете допуск в секретный клуб. Как-будто вокруг бесцельно слоняются сотни людей, но только вы знаете секретный код к самой соблазнительной информации.

Они рассказывают пользователям те истории, которые они хотят услышать. Они помогают решить конкретные проблемы конкретным людям – и у них это прекрасно получается.

Сконцентрируйтесь на ценностях. Информируйте, обучайте ваших клиентов. Давайте им «закулисные» советы. По другому они никак не узнают, какие вы прекрасные.

3. Hootsuite и игра престолов

Hootsuite это менеджер социальных сетей, с помощью которого пользователь может управлять всеми своими аккаунтами с помощью одного приложения. Не то чтобы самая веселая и захватывающая тема, не правда ли?

У команды маркетологов Hootsuite было много разных идей. А началось все вот с этого эпического видео:

Игра престолов стала хитом. Она сделала то, что должна сделать каждая маркетинговая кампания: она пробудила эмоции.

Если вы ярый поклонник «Игры престолов», то это действительно весело, актуально. Любой поклонник, увидев это видео, прокричит: «Эй, ты это видел? Кстати, что такое Hootsuite? Надо бы посмотреть…»

А сели вы не смотрели и пяти минут первой серии (как я, например), этот видео ролик просто расскажет вам, что это эпический продукт, который заботится о своих пользователях.

Веселитесь! Обучайте пользователей любыми средствами, но будьте новаторами. Найдите новый захватывающий путь к сердцам ваших покупателей.

4. Microsoft и Истории

Сотрудники компании Microsoft знают, как рассказать хорошую историю. И нет лучшего места для таких историй, чем блог. Блог под названием «Истории».

Получать наслаждение от хороших историй заложено у вас в ДНК. Вы запрограммированы подключиться к ним. При рассказе истории вырабатывается гормон счастья – окситоцин. И если своей историей вы можете вызвать эмоции у читателей, то они будут вам доверять, они станут у вас покупать.

Фактически на этом построена целая маркетинговая философия известного автора и предпринимателя Сета Година. Чем интереснее историю ты расскажешь, тем крепче будет твоя связь с покупателями. Лучше связь – лучше отношения.

Оставайтесь человеком. Это единственная черта, которая обьединяет вас и ваших покупателей.

5. HubSpot и входящий маркетинг

HubSpot являются инноваторами маркетинга . Настолько инноваторами, что они фактически придумали Входящий маркетинг (Inbound marketing). Скорее всего, вы о нем слышали.

HubSpot сделали это просто, согласно процедуре из четырех шагов:

1. Привлечение2. Конвертация3. Завершение4. Радость

Именно в этом порядке.

И, так же как и Buffer, они создали огромное количество полезного контента, для развития маркетинга. И не зависимо от того, покупаете вы что-либо у HubSpot или нет, вы все равно всегда будете иметь в виду, что это очень полезный источник.

Их руководства детальны, надежны и бесплатны: электронные книги, маркетинговые наборы, руководства пользователей, вебинары, видео-курсы. Ах да, и еще какой-нибудь странный блог в довесок. Есть хоть что-то, чего не может эта компания?

Их контент очень высокого качества, актуальный и привлекательный. Что еще нужно для более высоки рейтингов?

Создайте контент наивысшего качества. Звучит очевидно, но всегда важно помнить, что качество и актуальность всегда важнее количества.

6. Время вопросов для McDonald’s

Когда-нибудь задумывались, из чего на самом деле состоит говяжья котлета в гамбургере от McDonald’s? Вам повезло. McDonald’s вам расскажет.

Основой этой маркетинговой кампании, меняющей восприятие клиентов,стала честность.

Компания McDonald’s в Канаде взяла на себя сложную задачу ответить на ВСЕ вопросы покупателей.

Согласитесь, ответить на 10 000 вопросов покупателей это отличный способ построить с ними крепкие взаимоотношения. McDonald’s вышли за рамки бренда и поделились фактами. Люди оценили их открытость.

Джоел Яшински, директор по маркетингу компании McDonald’s в Канаде прокомментировал эту акцию следующим образом: «Если у вас есть хорошая история – обязательно расскажите ее. Но только сделайте это, как можно достоверней.»Это поможет вам построить доверительные отношения с клиентами. С помощью этого вы можете исправить даже самую отвратительную репутацию в мире.

Важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне.

7. GoPro и визуальный контент

Визуальный контент все больше и больше укрепляет свои позиции. Инфографика и визуальный контент увеличивают трафик. И GoPro знают об этом.

Их маркетинговая стратегия основана на количестве: количестве визуального контента и количестве продуктов. Хотите факты и цифры? У них 3.4 миллиона подписчиков наYouTube и 6.8 миллионов в Instagram.

Это ли не доказательство их «визуальной» победы?

Они сконцентрировались на пользователях. Что любят их покупатели? Картинки? Очень хорошие картинки. Именно их они и предоставили.

Правильное использование инфографики может увеличить трафик в два раза. Статьи с фотографиям гораздо более привлекательны, чем статьи без них.

Вы видите забавную/ прекрасную/ немного странную картинку или мем в социальной сети и вы делитесь ей. Это создает личную связь. И это работает.

Подружитесь с картинками. Визуальный контент завоевал прочные позиции в контент-маркетинге. Сумейте правильно этим воспользоваться.

8. Share As Image

Еще одна компания, делающая успехи в визуальном контенте – Share As Image.

Share As Image – это простое веб-приложение, которое предназначено для создания графических изображений с нанесенным на них текстом.

С помощью нее можно создать высококачественную картинку. Не зря Buffer рекомендует их как один из лучших инструментов контент-маркетинга.

Share as Image позволяет вам создать свой собственный бренд с визуальным контентом премиум качества.

Это программа типа «визуальный контент для чайников». Они сконцентрированы на основах, прекрасно с ними работают и всегда стремятся добавить ценности.

5 основных элементов, которые нужно запомнить

Итак, вы дочитали статью до конца.

В идеале, теперь вы полны творческих идей. Если же это не так, перечитайте статью еще раз.

А до того, как вы начнете сначала, давайте рассмотрим 5 черт, общих для всех этих кампаний. Давайте остановимся на них сейчас, чтобы с этого момента каждый смог бы ими воспользоваться.

1. Рассказывайте правдивые истории2. Будьте честны и открыты3. Персонализируйте все, что возможно4. Ставьте качество превыше количества. Но, если можно добиться и того и другого , пробуйте.5. За любые деньги внедряйте визуальный контент.

Следуйте этим примерам, и ваш контент превратиться из просто хорошего в великолепный.

rusability.ru

Контент-маркетинг от а до я. Руководство в девяти частях

«Контент — это король», — написал Билл Гейтс в 1996 году. И ошибся. Потому что контент стал королём только сейчас.

О контент-маркетинге пишут многие — но мало кто знает, как с ним работать. Вокруг много шума — и слишком мало реальных советов.

Пора это исправить.

Мы перевели для вас руководство по контент-маркетингу от Moz. Это серия из девяти объёмных статей: от базовых принципов и стратегии до аналитики. Никакой воды. Никакого мусора. Только отборные знания. Это статьи для тех, кто готов серьёзно заняться контент-маркетингом.

Важная оговорка: ниже — не дословный и не точный перевод. Каждую статью мы адаптируем: сушим лирику, убираем воду, оставляем суть. Где возможно — приводим собственные примеры. Если у вас будут дополнения — пишите.

Что вас ждёт:

Начинаем с первой главы. Остальные доступны по ссылкам.

Что такое контент-маркетинг

Это контент, контент, и ещё раз контент. Работа с контентом. И только потом — с SEO и SMM.

Без контента SEO-специалистам будет нечего оптимизировать. Как работает SEO? Есть видимая часть страницы — видео, статья, фото — это контент. А есть скрытая часть — метаданные, которые помогают поисковым системам проиндексировать страницу. Каждая ссылка в тексте, каждое ключевое слово — это маленькая подсказка, которая прокладывает людям путь к вашему контенту.

Рассылки и твиты, объёмые лендинги и краткие описания товаров в интернет-магазинах — всё это части контента. Лучшее определение контенту дал Йен Лурье, СЕО маркетингового агентства Portent:

Контент — это не инфографики, не огромные статьи, не видео. Это не материалы, которые мы создаём, чтобы выйти в топ поисковых систем. Нет.Контент — это любое сообщение, адресованное вашей аудитории. Любое.— Йен Лурье, СЕО Portent

А контент-маркетинг — это такая работа с контентом (любым!), которая поможет вам достичь поставленных целей. А цели у всех разные. Кто-то стремится повысить узнаваемость бренда, а кто-то — продемонстрировать свой экспертный потенциал. Одни привлекают новых клиентов, другие думают, как удержать старых. Возможных целей — десятки. И большинство из них помогает решить качественный контент.

Как его создать — мы ещё поговорим.

Что контент-маркетинг даёт бизнесу

Контент-маркетинг в моде. Несмотря на это, многие не решаются его применять — слишком неочевидны преимущества и слишком туманны перспективы. Конечно, хочется, чтобы компанию ценили клиенты, но как этого добиться? Цель выглядит абстрактной, а как добиться реальных результатов? Разберёмся.

Качественные показатели

Узнаваемость бренда

Представим такой диалог:

Источник

Вы создали контент — и людям уже есть о чем поговорить. Они обсуждают не только контент — но и компанию, которая его создала. Обмениваются ссылками, делятся впечатлениями и в процессе формируют мнение о компании. Сарафанное радио — золотое дно.

Репутация и доверие

«Я слышал о всевозможных приёмчиках, повышающих продуктивность, но относился к этому скептически. А сегодня увидел в Harvard Business Review статью на эту тему и подумал: может, и есть в этом здравое зерно. Всё-таки об этом написал серьёзный журнал».

Завоевать доверие — задача не из лёгких. Для этого требуется время. Но когда вы докажете свою компетентность, к вам начнут обращаться чаще. Люди доверяют экспертам. Станьте им: контент-маркетинг помогает заработать репутацию эксперта. Главное — делать ставку не на количество, а на качество: один сильный пост в неделю лучше, чем семь слабых.

Сайтов, которые генерируют контент тоннами, не заботясь о качестве, хватает с избытком. Не уподобляйтесь им. Не заставляйте читателей копаться в свалке нефильтрованных текстов и выуживать сомнительную информацию. Людям нужен тот, кому они смогут доверять. И это должны быть вы.

Доверие — это лестница, которая ведёт от контента к вашим услугам.

Косвенная конверсия

«О, классный пост. Никогда не слышал об этой компании. Ага, они производят программное обеспечение, ну-ка, посмотрим…»

Грамотный контент-маркетинг помогает привлечь целевую аудиторию и сокращает расстояние между людьми и вашей продукцией. Если статьи вызывают интерес, читатель заинтересуется и вашими услугами. Главное — ориентироваться на правильного читателя, на того, который нужен вам. Иначе вы можете налететь на те же грабли, что и Мегаплан.

Рассылку Мегаплан запустил осенью 2012-го. За полтора года она набрала 100 тысяч подписчиков. Это прекрасный образец контент-маркетинга: качественные и по-настоящему полезные статьи — и никакой рекламы. Тем не менее, коммерческого потенциала у рассылки не оказалось. По признанию Максима Ильяхова, её бывшего редактора, это оказался планово убыточный проект. А СЕО Мегаплана Михаил Смолянов рассказывал, что 100 тысяч подписчиков — «это здорово, но этого мало».

Рассылка Мегаплана стала популярна, но нацелена она была не на ту аудиторию. Если первые письма — об управлении, продажах, бизнесе — были адресованы предпринимателям, то последующие — о психологии, мышлении, личной эффективности — уже наёмным работникам. А наёмные работники — не та аудитория, которая станет внедрять корпоративную систему управления бизнесом.

Это рассылка, как замечает Надя Поминова, автор блога Do It Inbound, с продуктом не связана. И когда вы планируете контент-маркетинг — важно это учитывать.

Не надо создавать контент, который будет интересен всем. Чем шире аудитория — тем больше охват, но вы уверены, что вам нужны именно эти люди? Пусть вас станет читать не сто тысяч, а пять — но это будет ваша аудитория. Люди, которые со временем могут стать вашими клиентами.

Количественные показатели

Рост трафика

Качественный контент увеличивает трафик, и это неизбежно. Чем больше интересного контента — от текстов до видео — вы публикуете, тем больше людей вы привлекаете на сайт. И эти люди изучают, кто вы и что за услуги вы предлагаете.

На этом поле успешно работает LPGenerator — крупнейшая платформа для посадочных страниц. Изначально убыточная компания за два года вышла на оборот в $3 миллиона. Как? По признанию Максима Плосконосова, директора по маркетингу и совладельца компании, благодаря контент-маркетингу. Это — их основной канал продвижения. Работает по сей день: в их блоге еженедельно появляются десятки статей.

А теперь представьте, какой туда идёт трафик.

Другой пример — некоммерческий коллективный блог о маркетинге Websarafan. За полтора года Таисия Кудашкина, создатель блога, собрала 10 тысяч подписчиков и 7 тысяч участников группы в фейсбуке, и всё — практически без рекламы. Как? С помощью контент-маркетинга.

SEO-продвижение

SEO без контента не имеет смысла. Чем более востребован ваш контент — тем чаще на него ссылаются и тем выше он стоит в выдаче поисковых систем. Но это лишь вершина айсберга.

Поисковики также сканируют ваш контент и включают его в свою базу. Затем, когда люди делают запрос, поисковая система выстраивает индекс, где ваша страница с контентом занимает определённую позицию. И чем больше, по мнению поисковика, ваш контент соответствует определённому запросу, тем выше страница будет стоять в выдаче.

Хороший контент привлекает поисковый трафик. Недавно Надя Поминова описала, как создавать статьи для привлечения органического трафика — то есть людей, которые приходят к вам из поисковиков по конкретным запросам. Советую: готовое руководство.

Примеров можно привести много. Продолжать можем до бесконечности. Но всё сводится к одному. SEO без контента не имеет смысла.

Прямая конверсия

Ничто так не убеждает людей, как правильные описания продукта или услуги. Если клиенты поймут, что вы уникальны — они к вам потянутся. Важно: «правильные» — значит нацеленные на вашу аудиторию и грамотно сделанные. «Грамотно сделанные» — значит конкретные, ясные и интересные.

Почитайте прекрасную статью Мосигры: в компании увеличили время на сайте от 3 минут до 6:40, а потом — до 20:48. Для среднего поситетеля. Спойлер: секрет — в правильном контенте.

Принцип маховика

Источник

Но не рассчитывайте, что всё это произойдёт быстро.

Контент-маркетинг — всегда долгое плавание. Он бесполезен в достижении краткосрочных целей. Если вы рассчитываете, что стоит начать вести блог, и через месяц к вам потянутся толпы клиентов и в разы вырастет органический трафик — вы ошибаетесь.

Контент-маркетинг работает как маховик. Чтобы его запустить, необходимо усилие. Вы толкаете маховик, затрачиваете энергию, колесо разгоняется — а затем, когда раскрутится, начинает производить энергию само.

Запаситесь терпением — всё приходит со временем. Контент-маркетинг — не панацея, и результаты здесь не бывают мгновенными. Если назавтра трафик не вырос, это не значит, что ваш контент не работает.

Просто ждите. И продолжайте всё делать по плану.

Почему нельзя сдаваться

Посмотрите на график. Здесь можно увидеть, как рос трафик тревел-блога жены основателя Moz.

Источник

Такие зигзаги были у каждого успешного блогера. Трафик немного растёт, затем снова падает. И на этом моменте многие сдаются, и сдаются слишком рано — хотя впереди их ждёт подъём. Не повторяйте эти ошибки.

Контент-маркетинг без бюджета и команды

Отказываться от контент-маркетинга, если у вас на него мало денег, а в команде всего два человека — не стоит.

Понятное дело: если мощностей не хватает, то постоянно генерировать отличный контент вы не сможете просто физически. В таком случае сосредоточьтесь на нестареющем контенте.

Взгляните на статью Moz о том, как менялись поисковые алгоритмы Гугла. Начиналось всё с небольшого материала, который один из авторов компании готовил для собственных нужд. А вылилось… вы сами видите, во что. Теперь все, кто хочет узнать об изменениях алгоритмов Гугл, попадают на эту страницу. С 2011 года эта страница набрала 1,7 миллиона просмотров. И это — с минимальным бюджетом на продвижение. И с минимальными усилиями: автор пополнял материал по крупицам, фиксировал только самое важное.

С другой стороны, при малых мощностях вы будете биться за качество каждого материала и тщательнее планировать цели. Лучше меньше — да лучше.

Как убедить начальника или клиента, что контент-маркетинг необходим

Контент, может быть, и король, но те, кто его производит, зачастую слишком старательно пытаются всех убедить в ценности контент-маркетинга. Причина проста: самые распространённые вида контента (статьи, руководства, вебинары, видео, рассылки) относятся к вершине цикла продаж, к этапу, который на несколько шагов отстоит от конверсии. О воронке продаж мы говорим в третьей главе.

Такой контент помогает людям вас найти. Вас даже могут полюбить за него полюбить. Вы можете набрать внушительную аудиторию. Но образовательный контент — не конечный этап, и он редко приводит к продажам (помните пример Мегаплана?). Есть более конверсионные виды контента. Но об этом позже — в третьей главе.

Ценность и эффективность контента тяжело проверить, и поэтому объяснить клиенту или начальнику, в чём прелесть контент-маркетинга, может быть тяжело.

Но давайте попробуем.

Просвещайте

Для начала — просто расскажите начальнику о преимуществах:

1. Долгосрочные отношения с аудиторией. Вы налаживаете доверие с теми, кто будет возвращаться к вам снова и снова;
2. Наработка опыта;
3. Запуск маховика, который поможет вам достичь необходимых маркетинговых целей.

Но самое главное — рассказывая о преимуществах, будьте откровенны. Не делайте нереалистичных обещаний. Стройте правильные ожидания. Создание имиджа? Да. Рост аудитории? Конечно. Повышение узнаваемости? Само собой. Но будьте осторожны. Контент-маркетинг — это первый этап цикла продаж, этап осведомлённости, когда человек только узнаёт и запоминает компанию. Поэтому глупо надеяться, что покупатели толпой повалят в ваш магазин, если прочитают пару-тройку постов в блоге. И важно, чтобы ваш начальник это тоже понимал.

Многие отказываются от контент-маркетинга, потому что считают, что их бизнес слишком специфичен и людям будет неинтересно читать про цементный завод, про выпуск спичек или минеральных удобрений. Но это — полная чушь.

Важно не что, а как. Не о чём вы рассказываете, а как вы это делаете. Посмотрите на страницу General Electric в фейсбуке: почти полтора миллиона лайков. Полтора миллиона людей, далёких от электротехники, следит за узким сообществом. Вопрос в правильной стратегии.

Если контент-маркетингом заниматься грамотно — будет интересно читать о чём угодно. Даже о цементе и спичках.

Говорите языком цифр

Хотя контент-маркетинг находится на вершине воронки продаж, это не значит, что невозможно убедить остальных в его ценности. Можно. Но для этого придётся построить сложную модель расчётов — такую, которая покажет, как именно контент приводит к конверсии.

В этом нам поможет Гугл Аналитикс. Будем работать с многоканальными последовательностями (или моделью атрибуции). Надо будет настроить аналитику, которая станет отслеживать точки взаимодействия до конверсии. Например, в Moz конверсии предшествует, в среднем, семь-восемь точек взаимодействия.

Что всё это значит?

Если пользователь перешёл на ваш сайт через социальные сети — социальные сети получают условный балл в аналитике. Если прочитал пост в блоге — блог получает тот же условный балл. И так далее.

А потом нужно будет проанализировать, какую роль играет каждый канал. И уже на основании этого делать выводы.

Об этом мы подробно поговорим в восьмой главе. Сейчас вам нужно знать лишь одно: измерить можно всё — даже контент-маркетинг. Вы сможете (и должны будете) обосновать на цифрах, насколько прибыльным окажется контент.

Покажите конкурентов

«Все этим занимаются», «уже все конкуренты вовсю использют контент-маркетинг» — аргументы это довольно странные. Но если вам нужно убедить кого-то в том, что контент-маркетинг полезен и нужен, — в этом случае все средства хороши. Покажите конкурентов, которые делают это.

А потом будьте готовы к тому, что вам скажут: «Делайте как они». Но не спешите: копирование — проигрышная стратегия для контент-маркетинга.

Так подойдёт ли вам контент-маркетинг?

Да. Несомненно, да. И не просто подойдёт — но и поможет достичь необходимых целей в бизнесе.

Как? Следите за новыми публикациями. Вторая глава уже доступна. Там мы говорим о контент-стратегии и как её разработать.

До скорого!

Перевод и адаптация — 5 o’click

СохранитьСохранить

СохранитьСохранить

5oclick.ru

Контент-маркетинг | Полезное чтение

Пора разобраться, что это, зачем и как им правильно заниматься.

Осторожно: занудство

После запуска рассылки Мегаплана ко мне часто обращаются с просьбой сделать такую же для других компаний.

«Зачем вам рассылка, как у Мегаплана?» — спрашиваю. «Ну, это… Как бы, контент-маркетинг, привлечение клиентов, самый эффективный инструмент построения лояльности», — отвечает недоумевающий предприниматель. Выясняется, что он понятия не имеет, зачем это ему и как этим пользоваться.

Со стороны контент-маркетинг — это просто: пишешь контент → формируешь репутацию → получаешь клиентов → профит.Но на деле это минное поле, на котором запросто потерять гору денег и не получить никакого результата.

И, в отличие от «Сапера», здесь нужно продумывать действия сильно наперед. Это куда менее захватывающее занятие,чем готовить драматические презентации или воеватьв комментах. Поэтому сегодня у нас день занудства.

Что такое контент-маркетинг

Начну с примера.

Марина — частный психолог. У нее была востребованная практика в Санкт-Петербурге,но ей пришлось переехать в Москву, где она никого не знала.

Чтобы найти новых клиентов в Москве, она сделала себе небольшой сайт-визитку. Чтобыпривлечь на него людей, она разместила рекламу в Яндексе. Люди начали звонить.

К сожалению, после первого звонка и первой консультации из 20 человек, которые пришлиза 2 месяца, у Марины остался только один клиент. Остальные не были готовы к работе с психологом и тратили ее время.Марина сделала вывод, что ей не нужны клиенты, которые ищут психолога в интернете.

Вместо рекламы она начала писать статьи для московского сайта об улучшении качества жизни.Его читали люди, которые чувствуют, что живут неполноценной и неполной жизнью. Люди приходили на этот сайт, читалистатьи Марины, формулировали с их помощью свои проблемы, проникались доверием к Марине и обращались за помощью.

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы,не рекомендации друзей, а именно контента.

Контент дословно означает «содержание» или «содержимое». Контент — это:

любой полезный текст: твит, пост в соцсети, заметка в блоге, выпуск рассылки, статья,книга;

полезное и интересное видео;

интерактивное приложение или сервис, который бесплатно делает что-нибудь полезное;

выступление на конференции или семинаре с полезным докладом;

учебный курс, вебинар, мастер-класс.

Ключевое слово — польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, безскрытого коммерческого умысла.

ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ

Студия Лебедева каждый день линчует чужойдизайн, а дизайнер Артемий Лебедев раз в пятилетку публикует главы руководства для дизайнеров. Такон и его компания делятся своими знаниями и убеждениями, формируют репутацию скандальной и смелой дизайн-студии.Можно спорить, какая студия лучшая в России, но на вопрос о самой известной студии ответ очевиден.

Дизайнер и дизайн-бизнес-тренер Вадим Паясу открыл проект «Артдиректо» («Дизайн-бизнес»).Рекламирует себя как эксперта в области дизайнерского бизнеса, приглашает на тренинг «Управление дизайнерами». Мнесложно оценить, насколько похоже на правду то, о чем он пишет, но кого-то он таким образом обязательно привлечет.

Цифровое агентство «Ингейт» делает рассылку «Собачье мнение» о том, чем живет отрасль, как в ней работать и чтосейчас модно. Они формируют репутацию хозяев отрасли: всех знают по имени, во всем разбираются, на все имеют своемнение.

Вебинар.ру сделали толковую мини-книжку о том, как проводить вебинары. Неважно, каким сервисом пользоватьсяпотом — книга полезна всем, кто хочет проводить презентации через интернет. Перед скачиванием книги собирают лидов,что разумно.

Мегаплан делает полезную рассылку и публикуют ее текст на сайте. Рассказывает интересные истории, делает обзоры книг,делится знаниями.

Как это делать. Цель и аудитория

Прежде чем написать строчку полезного текста, умный предприниматель отвечает на два вопроса:

Кого я хочу привлечь своими действиями?

Что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?

Вопросы простые, да непростые ответы. От них зависит, какой контент производить, что в него закладывать и какзамерять результат. Допустим, я делаю сайты:

Могу привлечь крупный бизнес со старыми известными брендами. Ему нужно рассказывать о том,как сайты влияют на успех огромных старых брендов.

Могу привлечь владельца среднего бизнеса, который продает услуги для «крупняка». Ему нужныистории о завоевании большого клиента.

Могу привлечь стартаперов, которые хотят открыть онлайновый бизнес по американским канонам.Буду рассказывать им, как адаптировать эти каноны для России.

Могу привлечь молодых предпринимателей, которые хотят открыть службы доставки еды. Дляних — о ресторанном бизнесе.

Могу привлечь дизайнеров в свою же компанию. Буду рассказывать о том, как у нас построенаработа, как мы делаем проекты и какие исповедуем ценности.

Каравай-каравай, кого хочешь выбирай

Анализ аудитории и задачи помогает четко определить тематические рамки нашего контент-маркетинга и критерии егоэффективности. Теперь я всегда знаю, о том ли я пишу, а когда начну писать — те ли люди меня читают.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПОНИМАТЬ АУДИТОРИЮ И ЦЕЛЬ

Без понимания аудитории и цели мы будем бродить впотьмах: публиковать что-то, тратить время и деньги, но не понимать,то ли мы делаем.

В отличие от рекламы в Яндексе, где объявление включается и выключается по клику, контент-маркетинг работаетдолго. Написанная сегодня статья в блоге может привести вам клиента через месяц или через год. Нельзя, как завещал Леша Куличевский, быстро протестировать эффективность рекламного канала и,если что, тут же его прикрыть.

Эффективность контент-маркетинга трудно измерить в продажах: человек вряд ли придет к вам за покупкой сразу послепрочтения блога. Зато запросто измерить аудиторию, которая вас читает. Поэтому до начала работы мы отвечаемна вопросы: «Кто должен нас читать?» и «Что мы должны им говорить?». Если мы им говорим, а они нас не читают,значит, мы говорим не то и публикуемся не там. Если мы говорим и они читают, значит, мы на правильном пути.

Хочется вставить здесь метафору с кораблем в открытом море, который должен знать, куда плыть. Но об этом говорят все.И вы удивитесь, как мало человек в бизнесе вообще (не говоря о контент-маркетинге) знают, куда они плывут.

Зато в море глаз отдыхает.

ПРИМЕР АУДИТОРИИ И ЦЕЛИ

Анализ аудитории и задачи рассылки Мегаплана выглядит так:

Мы пишем для 1) руководителей малого и среднего бизнеса, 2) офисных работников, 3) самостоятельныхпредпринимателей. Всех их объединяет желание улучшить свою жизнь и работу.

Люди, у которых все и так хорошо, нам неинтересны — им незачем начинать пользоваться Мегапланом. Крупный бизнеснеинтересен: им Мегаплан не подходит.

Мы намеренно ограничиваем спектр наших тем. Пишем только о том, что связано с рабочей и офисной жизнью, продажами,личной эффективностью на работе и отношениями работы и семьи. Если нам предложат написать о путешествиях, мы, скореевсего, откажемся: путешествие — это то, что происходит, когда ты в отпуске. Мы про работу.

Критерии эффективности рассылки:

ответы на [email protected],

частота отписки,

частота подписки

и отзывы на рассылку в соцсетях.

Если мне пишут, мало отписываются, много подписываются и оставляют добрые отзывы в соцсетях, значит, мы вседелаем правильно. Если что-то из этого изменилось — мы совершили ошибку и будем разбираться.

Заметьте, что продажи Мегаплана не ставятся как критерий эффективности.

Система производства

Теперь нужно понять, кто и как будет производить контент в нашей компании, и как мы этот контент донесемдо потенциальной аудитории.

КОНТЕНТ ПИШЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ

Руководитель — лучший источник знаний о своем бизнесе. Никто лучше него не расскажет о случаях, приемах и идеологиибизнеса. Но ему в компании сложнее всего писать контент, потому что он всегда занят. Из-за этого инициативысоздавать контент со стороны руководителя быстро сходят на нет. Другая проблема — руководитель не обязательнозакончил филфак, поэтому не обязательно хорошо пишет.

РУКОВОДИТЕЛЬ + ПИСАТЕЛЬ

Разумно нанять писателя, который напишет от имени руководителя. Писатель встречается с руководителем, говорит с нимполтора часа, записывает встречу на диктофон, а потом расшифровывает запись, пишет и редактирует контент. Так какписатель разбирается в структуре текста, логике изложения и стилистике, он выдает приличный продукт.

КОМПАНИЯ + ПИСАТЕЛЬ

В среднем бизнесе хорошо работает система дежурства: сотрудники получают по очереди задачу создать заметку в блогеили в соцсети от имени компании. Чтобы это выполнялось, на проект назначается менеджер, за хороший контент выдаетсяпремия. Когда это правильно организовано, право писать в корпоративный блог становится высокой привилегией.

Чтобы контент был интересным, в головах у сотрудников должно быть что-то помимо «обязан» и «премия».

Обычно в таких компаниях уже есть редактор, пиарщик или писатель, который редактирует все публичные тексты и приводитих к общему виду. Если нет — вот повод нанять или взять на удаленное обслуживание. Редактор в компаниипригодится.

ПОДРЯДЧИК

В России есть компании, которые производят контент на заказ. Минус работы подрядчика — он никогда не сможетдостаточно глубоко погрузиться в жизнь и опыт вашей компании. Ваш контент всегда будет настолько хорош, насколькохорош конкретный низкооплачиваемый студент филфака, которого они нанимают на выполнение заказа. Я знаю, потому чтоя был этим студентом.

А если ваш подрядчик — среднего размера агентство, то добро пожаловать в мир бесконечных согласований и сорванныхсроков.

Единственный плюс такого подхода — вы вообще не тратите время на свой контент-маркетинг.

СТОРОННИЕ ЭКСПЕРТЫ

В любой отрасли хватает экспертов. Вполне жизнеспособная стратегия — использовать их знания для создания собственногоконтента. Эксперт вряд ли захочет писать в ваш корпоративный блог, но если вы откроете независимую платформу,он будет рад поучаствовать. О платформах — чуть ниже.

Работа с экспертами требует усилий менеджера.

Платформы и система доставки

Не менее важно решить, как именно мы будем доносить свои мысли до аудитории. И здесь тоже не все так просто.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА

Корпоративный блог, твиттер, канал на Ютубе — все это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезногоконтента.

Здесь важно не переборщить с саморекламой. Полезного контента на корпоративной платформе должно быть не менее80%. На каждые 4 интересные статьи может приходиться небольшая заметка о вашем новом продукте. Лучше — еще меньше.Придется смириться, что корпоративный блог больше не будет блогом о компании — он будет блогом для клиентов.

Корпоративный блог или твиттер — подходящее место для еженедельного дежурства сотрудников. Одна-две полновесныестатьи в неделю — это отличный темп для полезного корпоративного блога. Половина успеха — чтобы менеджер проектанеустанно следил за дежурством.

Однако корпоративная платформа — не место для сторонних экспертов, разве что в рамках спецпроектов (как мы делали с Михаилом Кондратенко три недели назад). Настоящий пробивной контент-маркетингначинается на независимых платформах.

ЧУЖИЕ ПЛАТФОРМЫ

Первый шаг за пределы корпоративного блога — писать для сторонних ресурсов. Неважно, платите вы за размещение илинет. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным. Только полезные статьи и видео. Только то, что читатель захочетдобавить в закладки.

Находите сайты, блоги и СМИ, которые читает ваша аудитория, придумывайте для них захватывающие актуальные темы(в соответствии с целью и задачами вашего контент-маркетинга) и публикуйте. Не забудьте прислать в комментариик статье компетентного представителя компании, чтобы тот отвечал на вопросы.

Чтобы иметь коммерческий эффект, упоминание о компании должно быть либо при авторе (Иван Петров, генеральный директортакой-то компании, адрес сайта), либо в конце статьи под чертой. Ни в коем случае, никогда, ни при какихобстоятельствах и во имя всего святого не подмешивайте скрытую рекламу в полезный материал.

Я повторюсь:

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ,НИКОГДА,НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ,ВО ИМЯ ВСЕГО СВЯТОГОНЕ ПОДМЕШИВАЙТЕСКРЫТУЮ РЕКЛАМУВ ПОЛЕЗНЫЙ МАТЕРИАЛ.

Это не идеологическая заморочка, а важная мера предосторожности. Как только читатель вычислит, что вы ему хотитескрыто что-то продать, он потеряет к вам доверие, а это хуже, чем если бы он вас не знал.

Лучшая известная мне платформа, на которой пишут эксперты от бизнеса — E-xecutive.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

Когда через полгода у вас отладится блогово-смишный процесс (и вы все еще будете заниматься контент-маркетингом),вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Контент как будто одноразовый, хотя он всееще актуален, даже полгода спустя. Кажется, что можно работать лучше.

Вместе с тем, вы уже увидите результат своего контент-маркетинга. У вас появится лояльная аудитория и защитникибренда. К вам приходят те клиенты, о которых вы мечтали. Значит, вы все делали правильно.

Пора выходить на следующий уровень.

Создавайте собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь вашстарый и новый контент. Проще всего объяснить на примере корпоративного блога, который трансформируетсяв самостоятельный проект:

Было: блог на сайте фирмы с тегами, подпиской и комментариями. Называется «Блог такой-то фирмы». 20% постово собственных продуктах.

Стало: блог на отдельном адресе с рубриками и темами, разделом «Лучшие статьи». В конце каждой статьи выводятсяпохожие статьи, предлагается также прочитать статьи по той же теме. Название блога новое, не связанное напрямуюс компанией. 95% полезного контента, редкое упоминание ваших продуктов и услуг. В конце каждой страницы — логотипкомпании и ссылка на ваш сайт.

Если вы используете готовые приложения для публикации контента («Вордпресс», «Мувабл тайп»), то создать такойсайт — вопрос одного дня.

На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и все, что вы печатали на чужих площадках. Добавляютсяновые рубрики, строятся новые связи между статьями, добавляются картинки для привлечения внимания. Ваш контентполучает новое достойное обрамление. Весь новый контент печатается сразу на этом сайте.

Информация о новом сайте появляется в блоге и на главной странице корпоративного сайта.

В таком виде на новый сайт можно покупать посетителей: размещать рекламу сайта на тематических площадках.

Главное — на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты. Теперь вы увеличиваете ценностьсвоего сайта не только за счет своей работы, но и за счет ума и опыта ваших коллег по отрасли.

Поддерживать отдельный сайт — дело хлопотное, понадобится менеджер. Скорее всего, это будет тот же менеджер, которыйвел проект корпоративного блога. В его обязанности по-прежнему будет входить организация еженедельной публикации(вместо блога), работа с экспертами, покупка рекламы и, возможно, расширение сферы влияния сайта на соцсети. Придолжном притоке клиентов вы можете захотеть продавать рекламу на своем сайте, выведя его на самоокупаемость.

Новый сайт станет локомотивом вашего продвижения. Чтобы связать его с компанией, возле ваших авторов должны стоятьссылки на корпоративный сайт. Напишите в «подвале» сайта, что это проект вашей компании.

КНИГА

Другой вариант оформить полезный контент, накопленный за 5-6 месяцев — «упаковать» его в электронную или печатнуюкнигу.

Брендированная печатная книга — сильный инструмент продвижения за пределами интернета, но для ее выпуска потребуетсяпомощь издательства.

Электронную книгу можно сделать с помощью одного дизайнера и одного редактора за месяц. Дальше эта книга публикуетсяна сайте. Можно отдавать ее в обмен на электронный адрес получателя: тогда у вас будет накапливаться не слишкомрелевантная база электронных адресов. Или отдавать бесплатно, и тогда вы просто продвигаете свой бренд черезкнигу.

Бестселлер «Реворк» был написан именно так: ребята долго писали блог, выступали на конференциях, публиковалисьна сторонних сайтах, а потом собрали и отредактировали из этих материалов книгу, которая заставила всехзадуматься.

Небольшими шагами

Вы не сможете сразу написать книгу или открыть успешный независимый сайт. Поэтому я предлагаю начинать с малогои смотреть, что работает, а что — нет. Когда на текущем уровне все работает без сбоев, переходимна следующий.

Определите и опишите аудиторию, цель, задачу.

Начните сами писать в свой корпоративный блог. Добейтесь регулярности от себя.

Подключите к блогу коллег. Добейтесь регулярности.

Распространяйте контент в соцсетях.

Начинайте создавать материалы для сторонних ресурсов. Поставьте на поток. Собирайте все,что вы публикуете за пределами блога.

Накопите достаточно материала для большого сайта или книги. Заплатите за их создание.

Начните создавать уникальный контент для соцсетей.

Запустите отдельный контентный проект в соцсети.

…

Перспективы безграничны.

Кому подойдет и не подойдет

Контент-маркетинг помогает компаниям создать себе нужную репутацию и привлечь таким образом интересных клиентов. Этотонкая и дорогая технология, и подходит далеко не всем.

ДА: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Контент-маркетинг идеально подходит для всех, кто продает интеллектуальные услуги и сложное технологическоеоборудование. Проектирование и дизайн, специализированные промышленные услуги, консультирование, аналитика,исследования — чаще всего это B2B-рынок.

НЕТ: ПЕРЕПРОДАЖА, РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА

Если же ваш бизнес основан на перепродаже, и вы не добавляете продукту стоимости, вам будет трудно создавать многополезного контента. Торговые компании ограничиваются историями о том, как использую их продукты и как те влияютна жизнь — это скучновато для захвата отрасли.

Будет обидно писать о своем товаре, привлекать клиентов на рынок, а потом наблюдать их массовый исход к болеедешевому продавцу.

ДА: НЕРАЗВИТЫЙ РЫНОК

Если у вас новый продукт или вы удовлетворяете потребность, которую рынок еще не осознал, контент-маркетинг — лучшееоружие. Несите знания в массы.

То же о рынке, на котором еще никто не производит контент.

НЕТ: ПЕРЕНАСЫЩЕННЫЙ РЫНОК

Если же на вашем рынке уже много контента (бизнес-консалтинг, дизайн, маркетинг), вы столкнетесь с серьезнойконкуренцией со стороны ребят, которые производят контент давно и азартно. Чтобы добиться успеха, придется бытьв чем-то лучше всех остальных. Не перенасыщенном рынке найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будутдавить.

Четкое определение аудитории очень поможет: писать об электронной коммерции для ресторанов здоровой еды гораздопроще, чем об электронной коммерции в принципе.

ДА: НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ОНЛАЙНОВЫЙ БИЗНЕС

Ваш контент будет распространяться по городам и странам, и постепенно к вам начнут приходить люди отовсюду. Хорошо,если вы сможете их обслужить.

НЕТ: ЛОКАЛЬНЫЙ БИЗНЕС

Другое дело — если вы продаете фермерские продукты в магазинчике в Марьино и не планируете расширяться. Даже есливы завоюете людей по всей России, это может незначительно повлиять на продажи. Вряд ли кто-то поедет за органическойпетрушкой из Петербурга в Москву. Как минимум предлагайте доставку.

ЧТО В ИТОГЕ

Контент-маркетинг — это большое плавание. Я уверен, что за ним будущее и настоящее, потому что в его основе лежитпринцип полезности — ты делаешь что-то полезное для мира, и мир отвечает тебе взаимностью.

Это правильно.

На этом и закончим.

Хороших выходных!

Фотографии: JackieVance-Kuss, CubaGallery, J-Spears, Mike Baird

Автор — Максим Ильяхов

megaplan.ru

• 
  Технология примеры
• 
  Можно ли зарегистрировать квартиру в мфц в другом городе
• 
  Ставки на спорт тактика и стратегия
• 
  Программа накрутка биткоинов
• 
  На чем торговать на форекс
• 
  Видеоблоги интересные
• 
  Главная финансовая стратегия заработка на бинарных опционах
• 
  Стоит ли деньги класть на депозит
• 
  Примеры индивидуального предпринимательства
• 
  Цель в менеджменте это определение
• 
  Фальсификация экспертом заключения