24. Основные функции и направления маркетинга на транспорте. Направления маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

История развития маркетинговых исследований

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в севере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S Rubber Company.

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют следующие этапы:

1880 - 1920 гг. этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920 - 1940 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1940 - 1950 гг. - этап появления заинтересованности у руко­водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950 - 1960 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960 - 1970 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 - 1990 гг. - этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

1990 - 2000 гг. и по настоящее время – этап использования internet в маркетинговых исследованиях.

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100 (табл. 1.1.)

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализаций стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опре­делением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Таблица 1.1

Направления маркетинговых исследований

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализаии. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблю­дать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость.

При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

Исследование международных факторов приобрело важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития совместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

Исследование внешней среды облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей.

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

- фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;

- фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;

- фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­стоянно отслеживать их деятельность;

- фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

- компания не способна находить новые возможности;

- планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям;

- усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживания связей, явно недостаточны;

- фирма недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;

- фирме следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;

- фирма не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­личие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего - это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания Доли рынка и сокращение расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компании и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брендирование — запрос более высокой иены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта - товаром; универсальное брендирование: предложение потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений - это получение оптимального для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор релевантных данных и их максимальное использование; использо­вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету - модель маркетинга, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинговую стратегию; переход на электронику для получения прибыли благодаря созданию превосходных информационных и коммуникационных систем.

studfiles.net

Маркетинг будущего: основные тенденции развития

Маркетинг будущего исходит из того, что мобильные устройства (смартфоны, планшеты и даже часы) становятся центром маркетинга. Стремительная эволюция девайсов и свободный доступ к интернету из любого места являются главными факторами влияния на формирование маркетинговых тенденций будущего.

В 2015 году мобильный трафик уже обошел компьютерный. Это заставило многие компании по-другому взглянуть на продвижение бренда в сети. Сегодня интернет-магазины уже не только имеют мобильную версию своего сайта, но и предлагают приложения для смартфонов, чтобы пользователи могли быстро совершать покупки. 43% брендов активно ведут свои сообщества в социальных сетях, 59% держат связь с клиентами через микроблоги (Twitter) и Instagram. Более половины компаний (53%) платят за рекламу в соцмедиа, а 25% используют рекламу в приложениях.

Интернет – основная платформа рекламы в 2016 году

1. Социальные сети

Среди трендов интернет-маркетинга на данный момент наблюдается тенденция повышения функциональности социальных сетей. 60% пользователей онлайн-ресурсов узнают новости именно из социальных сетей. Повышая внутреннюю функциональность, сети стремятся сосредоточить внимание пользователя на себе.

Например, во «Вконтакте» уже давно можно не только пообщаться с друзьями и поделиться фотографиями. Сеть предоставляет широкий спектр функций: бесплатное прослушивание музыки, просмотр фильмов, последние новости, обновления любимых компаний, игры и все это без перехода на другие сайты. Это предоставляет новые возможности маркетологам вовлекать аудиторию в свой бренд, используя персональные страницы или группы.

К тому же, социальные сети продолжают вытеснять привычные поисковые системы, ведь здесь человек может узнать сразу отзывы других пользователей о товаре или услуге.

2. Популярность мессенджеров

Приложения мгновенной отправки сообщений захватывают все большее количество пользователей. Многие начинают считать их новыми социальными медиа. Стремительный рост популярности этих приложений тесно связан со следующей тенденцией.

3. Гарантия безопасности данных

В связи с некоторыми проблемами конфиденциальности многих приложений, люди стали недоверчиво относиться к различным мессенджерам. В 2013 году произошла презентация ультра безопасного приложения от Павла Дурова Telegram. Пользователи поняли, что все же возможно создать приложение, которое будет обеспечивать безопасность пользователям и начали активно требовать этого от других брендов.

4. Внедрение кнопки «Купить»

Возможность совершения моментальной покупки выходит на новый уровень. Сколько раз, увидев на фото интересную вещь, пользователь хотел ее купить, но мысли о предстоящих поисках пугали его. Продавцам тоже было нелегко: приходилось указывать длинные ссылки под картинками, что не гарантировало переход пользователя к товару.

Теперь все это проще благодаря кнопке для покупки товара в популярных приложениях (Twitter, Instagram). Сейчас эта функция доступна в тестовом режиме в некоторых странах, но у нее действительно большое будущее.

5. Трансляция жизни в интернет

В противовес желаниям пользователей о безопасности и конфиденциальности, становятся популярными приложения, которые позволяют людям «стримить» свою жизнь в режиме онлайн (например, Periscope).

6. Видео-контент вместо текста

С каждым годом интерес людей к длинным постам продолжает падать, а интерес к видео, даже продолжительным, растет. К тому же, видеореклама на таких площадках как YouTube и Facebook отличается высокой окупаемостью.

7. Пользовательский контент

Роль отзывов обычных пользователей продолжает расти, покоряя новые вершины. Страницы популярных блоггеров в Instagram стали новым (и очень успешным) местом для рекламы.

Персонализация контента на телевидении

Реклама на телевидении не собирается отставать от интернет-рекламы и уверенно держит свои позиции. Однако здесь грядут глобальные изменения. Зрителей ждут большие нововведения.

Контекстная реклама на телевидении – это новая возможность для компаний предлагать товары конкретно своей целевой аудитории. Рекламные вставки будут подбираться исходя из того:

• какой экран у зрителя, и какое у него социальное положение, доходы;
• демографических показателей (таких как пол, возраст, состав семьи и пр.).

Персонализация изображения – это еще один шаг на пути к отмене перерывов на рекламу взамен на скрытую рекламу во время просмотра фильма. Персонализация будет заключаться в том, что разные зрители будут видеть разные марки автомобилей или телефонов. Возможно даже, что некоторые сцены и диалоги тоже будут отличаться.

Креативная наружная реклама

Падение вложений средств в наружную рекламу составило 25% в 2015 году. Поэтому для проведения успешной маркетинговой кампании брендам необходимо использовать только самые креативные дизайнерские решения. Реклама с использование фасадов зданий и частей проезжей части уже давно стала частью обыденной жизни. В отличие от других видов рекламы, именно наружная реклама способна сильнее впечатлять прохожих. Она более интерактивна, иногда товар можно потрогать, сфотографировать и даже понюхать.

Большое значение имеет социальная реклама и в защиту окружающей среды. Она может быть размешена не только на рекламных щитах, но и в местах общего пользования, стимулируя людей делать что-то «здесь и сейчас».

Ответ на изменения требований потребителей

Важный тренд маркетинга 2016 года основывается на том, что появилась новая группа потребителей, у которых другие требования к продукции. Подростки поколения Z уже выросли и начали работать, самостоятельно зарабатывая. Они считают технологии привычными вещами. В их детстве уже были смартфоны и планшеты, они не смотрят телевидение и редко верят рекламе. Поколение Z доверяет отзывам в социальных сетях или советам друзей.

Изменение портрета 16-20-летнего потребителя требует соблюдения новых тенденций маркетинга, которые будут направлены на ведение диалога и быстрый отклик через социальные сети. От конкуренции на рынке бренды переходят к конкуренции за определенного потребителя, ориентируясь на удовлетворение всех его запросов.

Взгляд в  будущее

Развитие искусственного интеллекта

Главным толчком для совершенствования рекламы будущего является развитие искусственного интеллекта (ИИ). Deep learning (сложные алгоритмы обучения для моделирования высокоуровневых абстракций) предоставляют различные перспективы использования ИИ в маркетинге, от глобального анализа данных до самостоятельного написания уникального контента. Уже сегодня ИИ влияет на данные в поисковой выдаче, отслеживая запросы пользователя, и может распознавать определенные объекты на снимках.

Например, сегодня по запросу «спящая панда» выдаются те картинки, где пользователи указали это как ключевые слова или упомянули в тексте. Это не соответствует изображенному на фото объекту. В дальнейшем, ИИ сам будет выдавать пользователю картинки, где, по его мнению, изображена панда в спящем состоянии. И это только начало...

«Умные» магазины

«Умные» магазины будут способствовать повышению удобства при совершении покупок. Наиболее интересными идеями являются:

1. Интерактивные полки – покупателям не нужно будет долго ходить, и выискивать необходимый товар по супермаркету, они смогут «перетащить» желаемые вещи в корзину и получить их полностью упакованными на выходе. Последние исследования показали, что так покупатели способны приобрести до 20% больше товара.

2. «Виртуальные» супермаркеты: в Южной Корее сеть магазинов Tesco установила в метро баннеры со своей продукцией, снабдив все товары QR-кодом. Сфотографировав его, покупатели могут заказать продукты. Все покупки будут доставлены как раз под дверь.

3. Совсем скоро кассиры не будут востребованы: если товары снабдить радиочастотными метками вместо штрих-кодов, сумму покупки можно будет узнать благодаря системе дистанционного считывания информации. Продукты даже не надо будет доставать из корзины – аппарат сразу выдаст сумму к оплате.

4. Виртуальные примерочные уже реализованы в некоторых магазинах нашей страны, но пока не завоевали большой популярности. С совершенствованием новых технологий, в том числе и ИИ, такие примерочные смогут намного лучше помогать примерить одежду без утомительного переодевания.

5. Еще одна идея не в пользу кассиров: за все можно будет расплачиваться обычным смартфоном, просто поднеся его к терминалу на пару секунд. Фаворитами среди бесконтактных мобильных платежей являются такие технологии как NFC-платежи и QR-код. Этот способ оплаты требует совершенствования защиты данных пользователей и может очень скоро появиться во всех больших супермаркетах.

Доставка дронами

Будущее розничной торговли тесно связано с повышением комфорта для покупателей. Уже несколько лет многие продуктовые сети предлагают доставку товаров домой с курьерской службой. Главным недостатком является то, что эта услуга доступна далеко не для всех людей. Скоро этот процесс будет еще больше оптимизирован, благодаря использованию дронов, что позволит совершать покупки из любой точки мира.

Голографическая реклама

Голограмма является одним из самых перспективных направлений в маркетинге. Она позволит воздействовать на покупателя непосредственно возле полки супермаркета или в любом другом месте, где он может совершить покупку. Более того, уже разработаны варианты голографической рекламы, к которой можно прикоснуться. Это дает новые возможности для демонстрации товара покупателям.

Резюме

Тенденции маркетинга будущего тесно связаны с переходом к мобильным платформам, популярность социальных сетей и повышению доверия к отзывам блоггеров. Реклама должна быть более гибкой и персонализированной, лучше учитывать потребности аудитории и больше впечатлять. Одним из маленьких шажков в этом направлении является применение скрытой рекламы вместо привычных вставок.

Маркетологи получают абсолютно новые инструменты для отслеживания потребностей целевой аудитории благодаря совершенствованию искусственного интеллекта. Покупки станут быстрее и комфортнее с «умными» магазинами и удобными способами оплаты.

Вам нужна консультация о том, как реализовать эти тенденции в вашей компании для эффективного брендинга?

koloro.ru

Три направления маркетинговой деятельности - Энциклопедия по экономике

Вместе с тем, практическая реализация основных положений маркетинга в различных областях деятельности имеет особенности с точки зрения содержания и целевой направленности маркетинговой деятельности по отдельным функциям. Эти особенности определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции, спецификой ее производства и использования (потребления) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике маркетинговых исследований принято различать маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг идей и т. д.  [c.56]

Рекламная работа по стимулированию сбыта продукции рассматривается как неотъемлемая часть сбытовой деятельности предприятия и включается в число основных элементов себестоимости продукции. Эти направления маркетинговой деятельности предприятия являются главными источниками повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.  [c.152]

Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга в компании, а не одни лишь проблемные места . Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, то такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не плохого обучения торговых работников или недостаточной оплаты, а слабости продуктов компании и неэффективности продвижения. Обширный маркетинговый  [c.841]

В страховании выделяются следующие направления маркетинговой деятельности изучение рынка с целью определения страховых потребностей формирование страховых услуг на основе этих потребностей определение цены на страховую услугу (страхового тарифа) по каждому виду страхования и способа ее уплаты разъяснительная работа по действующим видам страхования и реклама новых услуг управление продажей услуг (организация предложения услуг, выбор контингента страхователей, их обслуживание).  [c.119]

Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью ( паблик рилейшнз ), планы стимулирования сбыта, продаж.  [c.215]

Пятый раздел — Маркетинговые стратегии — главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.  [c.138]

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.  [c.496]

Не вдаваясь в подробный анализ приведенных статистических данных (это читатель может сделать самостоятельно), отметим, что процентные данные для целей и стратегий, характеризующие один какой-нибудь вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это говорит о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели, и стратегии иногда разрабатываются только цели, иногда только стратегии.  [c.505]

В табл. 15.7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся данные, характеризующие уровень использования различными компаниями специальных процедур по мониторингу степени достижения целей маркетинговой деятельности (нижние строчки каждой позиции таблицы).  [c.507]

Детальное описание направлений маркетинговой деятельности (функций маркетинга) приводится ниже в разделе 3.  [c.617]

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности  [c.223]

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.  [c.251]

В ряду других основных проблем — развертывание научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, нацеленных на создание более совершенных образцов товаров, разработка новых видов услуг, в которых есть потребность на рынке, и которые предложением пока не обеспечены. Данное направление маркетинговой деятельности способствует выявлению и заполнению  [c.119]

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.  [c.238]

Каковы основные направления маркетинговой деятельности предприятия  [c.270]

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.  [c.309]

Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники (оптовая торговля, агенты и розничные торговцы). Но обычно они распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса. Какие из них составляют стержневые компетенции компании В каких областях деятельности компания должна непременно превосходить конкурентов Какие направления маркетинговой деятельности, которые компания считает второстепенными, могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне Высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет ряд факторов.  [c.395]

Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только проблемные места . Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит назы-, вается функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, менеджмент компании может неправильно интерпретировать полученные результаты. Чрезмерная текучесть кадров а отделе сбыта, например, может быть симптомом не низкой квалификации торговых работников или недовольства уровнем оплаты, а недостатков продуктов компании и низкой эффективности мероприятий по продвижению. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.  [c.707]

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый экономической конституцией . ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.).  [c.7]

И, наконец, самое главное. Система нормативных актов, регулирующих маркетинговые отношения, в юридической литературе практически не исследована. В настоящее время не существует системно изложенной законодательной базы, обеспечивающей и регламентирующей все направления маркетинговой деятельности как отрасли с необходимым ее теоретическим правовым осмыслением и юридической регламентацией.  [c.15]

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (продвижение).  [c.129]

В разделе о производстве и предоставлении услуг были выявлены два направления маркетинговой деятельности в сфере услуг клиенты и контактный персонал (передовая линия). Оригинальный вклад маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации, их иногда даже называют работники неполного рабочего дня. Еще два характерных направления — выполнение вспомогатель-  [c.336]

Проведите сравнительный анализ путей совершенствования сбыта в деятельности трех описанных компаний. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта каждой из описанных фирм и с какими факторами связаны их отличительные особенности  [c.264]

Изучение этой главы позволит вам не только правильно и критически проанализировать приведенную ситуацию, но и приобрести знания по таким направлениям маркетинговой деятельности, как  [c.542]

Инновационная деятельность компании обеспечивает устойчивый рост и прочные конкурентные позиции инновационных процессов благодаря сочетанию с другими направлениями маркетинговой деятельности.  [c.586]

Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления маркетинговой деятельности он включает  [c.84]

Основополагающий принцип маркетинга — производить и продавать то, что нужно покупателю производить и продавать так, как это нужно покупателю предвидеть то, что может быть нужно покупателю. Уже сама по себе такая направленность маркетинговой деятельности предприятия определяет его превентивный характер по отношению к продукции, не пользующейся спросом, и переполнению каналов обращения излишними, неэффективными или ненужными товарами, а значит, к нарушению межотраслевых пропорций в народном хозяйстве. В то же время это предопределяет активный характер маркетинговой деятельности, осуществляемой с учетом согласования экономических интересов продавца-производителя и покупателя-потребителя.  [c.126]

Принципы и направления маркетинговой деятельности в области планирования ассортимента товаров народного.потребления.  [c.164]

В ситуации Каким потребитель видит новый автомобиль рассматриваются вопросы выбора номенклатуры выпуска легковых автомобилей с учетом мнения индивидуальных потребителей. Как отмечалось выше, изучение мнений потребителей является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.  [c.18]

Выбор средств для достижения поставленных целей . на отдельных этапах и направлениях маркетинговой деятельности  [c.195]

Для реализации указанных целей необходимо разработать следующие направления маркетинговой деятельности в ГК  [c.414]

Указанные особенности дают основание выделить следующие главные направления маркетинговой деятельности в электросетевой компании  [c.419]

Управление спросом. В управлении спросом может быть выделено два направления маркетинговой деятельности электросетевой компании  [c.422]

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА — внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация и которые оказывают существенное влияние на содержание направлений маркетинга персонала. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Под внутренними факторами понима-  [c.410]

Как было показацй в гл. 2, решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема, как деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.  [c.489]

В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning).  [c.43]

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообуслов-ливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.  [c.62]

Направленность маркетинговой деятельности, обладая рядом общих черт, может различаться в зависимости от ситуации на рынках сбыта, возможностей производства, выгодности продаж. Обычно фирмы ориентируются на две оснойные стратегии  [c.152]

С этой целью существующее в данной области законодательство собрано , классифицировано и распределено по различным направлениям маркетинга, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, де-нообразование, сбыт и конкурентные отношения. Такой подход необходим прежде всего для более глубокого понимания и практ тического применения нормативных правовых актов, регулирующих каждое направление маркетинговой деятельности.  [c.15]

В результате реорганизации и выделения нескольких сфер деятельности в отдельные дочерние компании маркетинговая деятельность в Bayer приобрела сильно децентрализованный характер. Сегодня компания Bayer является холдингом, в который входят 7 дочерних компаний 4 производственные и 3 сервисные. Определение направлений маркетинговой деятельности на сегодняшний день является компетенцией четырех дочерних компаний (здравоохранения, агрохимии, полимеров и химических товаров), т. е. маркетинговая политика формулируется на уровне стратегических зон хозяйствования.  [c.172]

economy-ru.info

24. Основные функции и направления маркетинга на транспорте.

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией про­дукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным меха­низмом транспортных предприятий в условиях рыночной эко­номики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транс­портного предприятия.

Руководствуясь общими функциями современного маркетин­га (изучение рынка, планирование, ценообразование и продви­жение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления деятельности) транспортного маркетинга, учитываю­щие специфику отрасли:

· комплексное исследование транспортного рынка;

· обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий с целью определения платежеспособного спроса и потенциальной потребности в транспортных услугах, выявление требований к качеству транспортного обслуживания пользователей;

· анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозиро­вание) перевозок и выработка стратегии работы предпри­ятий транспорта;

· разработка и осуществление товарной политики по рас­ширению ассортимента и повышению качества транспортной продукции;

· анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тариф­ной) политики;

· разработка сбытовой политики транспортных предприя­тий;

· разработка коммуникационной политики по формирова­нию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс­ портной продукции;

· управление транспортным маркетингом, учет и контроль мар­кетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные фун­кции транспортного маркетинга представлены на рис. 2.1. Пере­чень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономи­ческой специфики их работы и зон транспортного обслужива­ния. Так, речной транспорт обслуживает обычно только приб­режные районы и сезонно в период навигации. Морской транс­порт обеспечивает в основном экспортно-импортные междуна­родные перевозки, содержание маркетинговой деятельности ко­торых существенно отличается от внутренних условий.

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприя­тий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет опреде­ленные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетоло­гам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышле­ния, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрас­ли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвалифицированных специалистов маркетинговых структур со знани­ем не только специфики своего производства, но и с экономичес­кой и правовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлена в последующих главах настоящего учебника.

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управ­ления и функции подразделений и их агентов, методические ука­зания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рас­смотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений транспортного маркетинга.

1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

· анализ размещения производственных сил, конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

· анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

· анализ фирменной структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм опе­раторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление перевозок. Более глубинно маркетин­говый анализ предполагает также проведение т.н. «мотивацион­ного анализа», т.е. поиска ответа на вопрос: почему? Это озна­чает изучение мотивов поведения потребителей транспортных услуг. На практике это предполагает изучение технологии про­изводства продукции и экономики груза, хозяйственных связей предприятий, складывающихся из материального и транспорт­но-экономического балансов региона или страны, подвижности населения и т.п.

Одновременно проводится тщательный анализ собственной продукции предприятий, определяются ее доля и конкуренто­способность на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и технологий по повышению качества транспор­тного обслуживания пользователей.

Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурен­тов, т.е. других видов транспорта или других транспортных предприятий аналогичного профиля, объемов, качества, усло­вий и стоимости оказываемых ими услуг, а также изучается ис­тория и проводится «ревизия» взаимоотношений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.

Таким образом, при комплексном исследовании транспорт­ного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинго­вой информации.

2. Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного иссле­дования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка. При этом обследовании опреде­ляется уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта, размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долговременных заявок на перевозки, такое«полевое» обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы пере­возок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

7. Разработка коммуникационной политики представляет со­бой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

· различные виды рекламы;

· стимулирование спроса путем введения системы скидок и льготных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кре­дитование, дополнительные услуги и т.п.;

· организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрак­тов по развитию отрасли и т.п.

· предоставление неценовых льгот и новых технологий об­служивания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

· установление определенного фирменного стиля и товарно­го знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.

studfiles.net

Принципы и методы организации маркетинговой деятельности

11 февраля 2011 в 08:46

7700

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

• анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Спрос и виды маркетинга

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Направления маркетинговой деятельности

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие и перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно:

1. Изучение рынка
2. Прогноз рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формулирование целей на близкую и далекую перспективы
5. Разработка стратегии
6. Разработка тактики
7. Формирование спроса и стимулирование сбыта
8. Анализ и контроль

На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.

Анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

Последние десятилетия наблюдается рост популярности прямого маркетинга. С помощью сложных компьютерных баз данных и алгоритмов их обработки определяют логику вероятного успеха различных комбинаций географии рынков, стилей жизни, социально-демографических и геополитических факторов.

Расцвет виртуального, телефонного банкинга, книготорговли или торговли по каталогам показывает, что удовлетворение потребностей покупателей осуществляется все активней на микроуровне. Ориентация на целевую аудиторию более эффективна, нежели традиционный массовый маркетинг.

delovoymir.biz

8 тенденций маркетинга от Манна

8 тенденций маркетинга от Манна

«Приветствую, читатель Дневника маркетолога. Современный маркетинг довольно изменчивая составляющая деятельности любой компании. Каждая компания развивается по своему, своими темпами. Сотрудники каждой компании уделяют разное внимание тем или иным направлениям. Но, несмотря на то, что дороги у нас разные, все мы идет к светлому будущему. Каким тенденциям маркетинга будет уделено больше внимания в ближайшей перспективе?»

Конечно, сорокаминутный доклад не уместить в пару страниц текста, но основные моменты и небольшие комментарии, мне удалось записать. Итак.

Восемь тенденций маркетинга от Игоря Манна

Тенденция 1. Увеличение основных показателей компании.

Существует много способов увеличить основные показатели деятельности компании. Здесь приведу лишь некоторые, для общего понимания:

• вывести на рынок новый продукт;
• выйти на новые рынки сбыта;
• улучшить узнаваемость бренда;
• организовать партнерство с другими компаниями;
• улучшить точки взаимодействия с клиентом;
• укрепить позиционирование компании. И т.д.

В общем, задача одна – это улучшение показателей деятельности (прибыль, выручка, товарооборот не важно), а вот за счет чего их наращивать каждая компания решает самостоятельно.

Тенденция 2. Снижение бюджета на маркетинг.

Наступает режим тотальной экономии бюджетов на маркетинг. Возможности организовать и наладить маркетинг без бюджета более сотни. В книге Манна с одноименным названием их только полсотни. Читайте книги по маркетингу, общайтесь с коллегами, посещайте семинары и конференции – в общем находите любую возможность повышать продажи, вкладывая меньше (или совсем ничего не вкладывая).

Тенденция 3. Ускорение.

Времена меняются, технологии развиваются. Старайтесь не отстать от жизни. Клиент не будет ждать доставки выбранного товара три дня, если у конкурентов он может получить его сегодня. Учитесь у конкурентов, ищите свои слабые места, отлаживайте механизмы. Скорость – один из ключевых факторов бизнеса.

Тенденция маркетинга 4. Клиентоориентация.

Да, есть такое слово в современном маркетинге. Направьте свою бурную деятельность на доставление счастья клиенту. Но для этого потребуется в первую очередь уделить внимание сотрудникам. Когда сотрудники компании будут лояльны и счастливы, они иначе будут относиться к клиентам. А если покупатель будет доволен, свое получат и акционеры. Именно так должны распределяться места внимания в клиентоориентированнной компании. Но картинка заменит тысячу слов.

Тенденция 5. Универсальность сотрудников.

Как уже было сказано, технологии не стоят на месте и он-лайн составляет солидный кусок «пирога продаж». Это не говорит о том, что про оф-лайн стоит забыть. Нужно быть везде. А для этого сотрудники компании должны уметь работать в обеих сфера. Обучайте их, ставьте новые задачи, повышайте горизонт обязанностей маркетологов. Но в первую очередь нужно научить работать и в он-лайн и оф-лайне.

Тенденция 6. Новая экосистема маркетинга.

Перестройте маркетинг в компании, так чтобы он приносил пользу. Проведите внутренний аудит отделов маркетинга и продаж. Где усилия сотрудником могут пересекаться? В какой степени один отдел должен помогать другому? Дайте отделам понять, что делается единое дело.

Тенденция 7. Инновации.

Тут только одно предложение: Внедряйте новые технологии в деятельность компании.

Тенденция 8. Реклама должна работать.

Пятьдесят процентов рекламных бюджетов уходят впустую (в некоторых отраслях эта цифра доходит до 80-90%). Научитесь отслеживать эффективность рекламы и вкладывать только в то, что работает. На страницах блога я уже писал о схожем мнении на эту тему другого гуру маркетинга Алекса Левитаса (прочитайте статью про продажи в кризис).

И последнее. Но это скорее не тенденция маркетинга, а рекомендация – делайте чуть больше, чем вас просят – это возымеет должный эффект.

Вот и все. Постарался максимально подробно описать озвученные Игорем Манном тенденции и направления работы отдела маркетинга. А работать, действительно есть над чем.

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

blogmarketologa.ru

Направления маркетинга - Основы маркетинга

Сейчас назначение маркетинговых подходов становится направленным на перспективу. Происходит смена направления целевой рекламы с цели получения ежеминутных результатов на приобретение результатов в перспективе. Теперь расходы на рекламу становятся вложениями в будущую прибыль нового торгового бренда.

Ключевой задачей становится направленность рекламы на продолжительную узнаваемость торгового бренда, формирование лояльного образа у потребителя.

Вертикальный маркетинг может использовать несколько вариантов продвижения товара. К примеру, модуляция – производитель соков преподносит свой сок с различным перечнем витаминов, сахара, фруктовых концентратов.

На рынке присутствует и стремление к игре с размерами. Например, распаковка чипсов происходит в пакетики всяческих размеров. Не остаются незамеченными и упаковки: сначала дешевые бумажные, затем дорогостоящие металлические упаковки для подарочных наборов конфет, продаваемых в продовольственных магазинах.

Маркетинг коснулся и видоизменения дизайна – конструируют автомобили с различным дизайном. Хорошую прибыль приносит и добавление различных компонентов – всего лишь добавляют арахис, шоколад, сахар в вафли, печенье или в сухие завтраки и этот продукт уже становится отличным от иных.

Отметим, что форма оплаты покупок стала значительно проще: уже можно купить товар и через Интернет, и по телефону, и просто в магазине.

Вторичный маркетинг использует новые идеи. К примеру, в упаковку к шоколаду или печенью могут добавлять небольшую игрушку.

Партизанский маркетинг использует самые новые методы продвижения продукта. Представители компаний, продающих новые мобильные телефоны, могут обращаться к прохожим на улице, и просить их сфотографировать. Это позволяет максимально контактировать с потребителями.

Вирусный маркетинг – передача информации через Интернет или при встрече.

Небывалой популярностью пользуется ивент-маркетинг. К примеру, пассажирам, летающим в самолетах, могут предложить новые услуги: казино, массаж, маникюр — все это направлено на получение новых впечатлений.

Иногда в рестораны, на громкие спортивные мероприятия специально приглашают известных гостей, чтобы добавить веса организатору и непосредственно самому событию.

Чтобы быстрее продавать прохладительные напитки – можно запустить акции с крышечками. Если использовать данный инструмент — можно бесконечно увеличивать продажи.

Из новых направлений можно отметить и маркетинг разрешений – консультанты непрестанно обзванивают клиентов своей базы, держат их на крючке (в случае их заинтересованности в приобретении автомобиля, окон, другой дорогостоящей продукции). Они могут напоминать о себе раз в полгода – просто данные клиентов сохраняются, и они обзванивают до тех пор, пока не получат утвердительный ответ от клиента.

Задача любых маркетинговых подходов – изучить, что нужно потребителю, найти максимально подходящий рынок, эффективно и продуктивно функционировать на рынке, при этом удовлетворяя различные потребности общества.

osnmarketing.ru

• 
  Вести валюты
• 
  Простые сайты
• 
  Использование материнского капитала на улучшение жилищных условий
• 
  Коворкинг зона
• 
  Обмен доллары на биткоин
• 
  Как зарабатывать сидя дома
• 
  Правила ведения бухучета
• 
  Архив контекстной рекламы
• 
  Инструменты инвестирования
• 
  Капитализация банков
• 
  Примеры конкуренции в истории