|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга. Определение функций маркетингаФункции маркетингаФункции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы: 1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. 2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. 3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. 4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию. Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров). При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать. Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи. При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование: 1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки; 2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание; 3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов; 4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий; 5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий. При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д. Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках. Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка». studfiles.net Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.
1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.Маркетинг (от англ. market — рынок) буквально означает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг». Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка. Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга. В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — начата разработка теории об инструментах регулирования рынка. Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей. Несмотря на значительную разницу в подходах к определению маркетинга, можно выделить ряд ключевых моментов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:
Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя. Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и т.д. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития. Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности. Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в мировом масштабе благодаря эффективному применению в различных сферах деятельности, как в коммерческих, так и некоммерческих. Выделившись в самостоятельную науку, маркетинг по праву занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта положительно влияет на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующими объектами. Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное пространство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. В широком смысле маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг можно определить как процесс, посредством которого организации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Основные цели маркетинговой деятельности: - расширение объема продаж и рынков сбыта; - увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности. Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа: 1.Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомненеваются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья. 2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром. 3.Предоставление максимально широкого выбора. Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается. 4. Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива. Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА:
9.Сервисное обслуживание. studfiles.net 1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции. Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует. Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Основные функции маркетинга: 1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия. 2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика. 4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками. 5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции. Цели маркетинга: 1. максимизация потребления 2. максимизация ассортимента (выбора) 3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса) 4. максимизация качества жизни В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.  www.30n.ru Определение маркетинга, цели, принципы, функции — МегаобучалкаВВЕДЕНИЕ В настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности. В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Решением этого вопроса занимаются маркетинг и логистика, а именно образовавшийся на стыке этих наук маркетинговая логистика. Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня. Целью данной курсовой работы является рассмотрение взаимосвязи логистики и маркетинга. Для реализации цели поставлены задачи: изучить теоретические основы маркетинга и логистики в отдельности, а также рассмотреть интеграцию этих наук на примере сбытовой (маркетинговой) логистики.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Определение маркетинга, цели, принципы, функции Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с. 9]. Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [4, с. 15]. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя [20, с. 17]. Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга: · Ориентация на потребителя · Комплексность · Гибкость и адаптивность · Концентрация усилий · Нацеленность на перспективу · Программно-целевой подход Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно-обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности. Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. Продукто-вопроизводственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление». Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников. Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
megaobuchalka.ru Суть, значение и функции маркетингаМаркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга (АМА)), принятое в 1985 г. Термин «маркетинг» происходит от слова английского происхождения «mагкеtіng», что означает продажу, сбыт, рыночную деятельность. Его появление связывают с американскими фермерами, которые искали рынок сбыта продукции, ввели понятие «Магкеt Gеtting», что означало овладение рынком. Позднее, это словосочетание дало единое слово - «маркетинг». Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине 17 века. В это время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открыт магазин, прообраз современного универмага. С именем С. Маккормика (1809-1884 г.) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследование и анализ рынка). А предложенная модель Д. Маккарти модель «4 Р» –product (товар, продукт), price (цена), place(место, сбыт, распределение), promotion (продвижение).– говорит о начале теоретических исследований в сфере маркетинга. Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга» в университете Висконсина. В этот же период появилась первая маркетинговая организация – Американское общество маркетинга, которое было переименовано в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга. В 1997 году была основана Украинская ассоциация маркетинга. Понимание сути и значения маркетинга с учетом разных методологических позиций. - Общеконцептуальный, то есть направление делового мышления и деловой активности на удовлетворение нужд потребителей в условиях конкуренции, учет специфики требований, реагирование на управленческие особенности в процессе построения эффективной системы управления производством и сбытом и т.п.; - Функционально-товарный подход, который является более конкретным в сферах использования основных ресурсов фирмы, ее рыночных возможностей в производственно-сбытовой деятельности, изучение условий товарной продажи через торговую сеть и продвижение на рынке; выявление заинтересованности к товару, его цене, расходов и прибылей; - Системно-комплексный подход является обобщающим образом выявления возможностей сбытовой деятельности. Он охватывает систему выхода на рынок (товарно-производственные возможности фирмы), состояние конкуренции между фирмами, коммуникативные связи (информированность и согласование действий), условия адаптации к внутренним и внешним факторам на рынке, распределение отдельных операций с перемещением товаров от производителя до потребителей, а также учет национальных традиций, исторически сформированных методов и форм торговли товарами и услугами. В классическом понимании «маркетинг» - это предпринимательская деятельность, которая осуществляет управление движением товаров и услуг от производителя до потребителя или пользователя. В современном понимании «маркетинг» - это процесс планирования, воплощения замысла, ценообразования, товаропродвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворения цели лиц и организаций. Существует много других определений маркетинга, в частности, маркетинг – это процесс интегрирования (объединения) усилий всех участников рынка на взаимовыгодной основе для формирования и удовлетворения спроса, или, маркетинг – это научная система организации производства и сбыта товарной продукции, которая построена на базе предварительного исследования потребностей покупателей и потребителей. В обобщенном виде маркетинг - это система организации и сбыта товаров, направленная на удовлетворение нужд конкретных потребителей и пользователей и на получение прибыли фирмой на основе исследования и прогнозирования рынка. Становление маркетинга как науки проходило веками и исторически сложилось в результате эволюционного развития мелких, средних и больших товаропроизводителей, изменения потребности цивилизованных обществ, их запросов и требований и колебаний рыночного соотношения спроса (запросов и требований) и предложения (возможностей удовлетворения последних). Применение маркетинга предприятиями осуществляется с учетом принципов, целей и специфических функций, которые ими выполняются в производственно-сбытовой деятельности. Основные принципы маркетинга: Ø свободный выбор цели, стратегии функционирования и развития; Ø концентрация усилий на достижении конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения долей рынка; Ø открытость к потребителям, их нуждам и пожеланиям и влияние на них; Ø комплексный подход к решению проблем согласно имеющимся ресурсам и возможностям фирмы; Ø постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы; Ø научный подход к решению маркетинговых проблем, опережение конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований; Ø активность, и предприимчивость, которые позволяют быстро и эффективно реагировать на изменения внешней среды фирмы. Благодаря перечисленным принципам - предприятия и фирмы имеют возможность выбирать целисвоей деятельности. К общим целям маркетинга относят: Ø достижение максимально возможного высокого потребления, которое содействует максимальному росту производства, занятости и обогащения; Ø достижение максимального потребительского удовлетворения; Ø предоставления широкого выбора товаров и услуг; Ø повышение качества жизни (качество товаров, физическое, духовное, культурное удовлетворение и т.п.). К конкретным целям маркетинга относят: Ø удовлетворение потребностей потребителей и покупателей; Ø завоевание доли рынка; Ø обеспечение роста объемов сбыта; Ø достижение преимуществ над конкурентами; Ø усовершенствование маркетинговых структур управления сбытом; Ø активизация стимулирования сбыта и рекламной деятельности; Ø применение новых методов исследования рынка. Основная цель маркетинга – ненужность сбытовой деятельности. Основные задачи маркетинга: 1. выявление спроса на товары и услуги; 2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции; 3. планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы; 4. организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции; 5. реализация политики ценообразования; 6. коммуникации маркетинга; 7. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.
Согласно названным задачам основными функциями маркетинга являются: Ø исследование рынка и его среды; Ø выявление и детальный анализ потребностей потребителей; Ø организация товародвижения и распределение продукции; Ø организация механизма ценообразования; Ø обеспечение социальной ответственности перед обществом; Ø организация стимулирования сбыта, рекламы и обслуживание после продажи товара; Ø управление и контроль маркетинга. Ø анализ окружающего среды;
Функции маркетинга: 1. Аналитическая функция Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции 2.Товарно-производственная (функция формирования рынка и ценообразования) 4. Сбытовая функция 5. Функция управления продвижением товаров.
1. Аналитическая функция - представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; - исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; - анализ деятельности конкурентов и посредников; - разработка маркетинговых стратегий; - составление плана и бюджета маркетинга и т.д. 2. Товарно-производственная (функция формирования рынка и ценообразования) – подразумевает: - создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка; - разработка ЖЦТ; - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; - сегментация рынка; - стимулирования спроса и предложения; - регулирование товарных запасов; - регулирование цен и т.д. 3. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы товар всегда был в нужном месте, в нужное время, в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта) - выбор торговых посредников; - формирование каналов сбыта товара; - организация сбыта и продажи товаро; - научная организация торгового процесса и т.д. 4. Функция управления продвижением товаров и контроля - должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов: - организация рекламной деятельности; - организация каналов маркетинговых коммуникаций; - организация конкурентной борьбы; - научна организация сервиса.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: zdamsam.ru Принципы и функции маркетинга 24. Принципы и функции маркетинга. Принципы маркетинга — это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выводить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы; 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания , а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект; 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; 8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; 9) помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей; 10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; 11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях и к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Функции можно разделить на четыре группы: 1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. 2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. 3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. 4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Аналитические функции . Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию. Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров - достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. mirznanii.com Основные функции маркетинга: детальное рассмотрениеПонятие маркетинга появилось в России не так давно. Он занимается разработкой рыночной концепции управления в некоторых отраслях деятельности предприятий. Среди основных функций маркетинга следует отметить аналитическую, сбытовую и производственную. Также не стоит забывать про функции контроля и управления. Чтобы лучше понять цели и задачи маркетинга, нужно подробнее остановиться на описании каждой из них. Анализ и исследованиеАналитическая (исследовательская) функция маркетинга является одной из основных в данной направленности деятельности фирмы. При этом реализовать ее на практике можно лишь при условии результативной системы организации сбора и анализа информации. Глубокий анализ состояния рынка, внутренней деятельности предприятия и перспектив развития, позволяет улучшить систему управления и увеличить эффективность коммерческой деятельности. Рекомендуется хорошо изучить продукцию, предлагаемую реализатором, ее особенности, условия ее продвижения и другие нюансы. К основным функциям маркетинга относят анализ структур компаний, которые каким-либо образом связаны с данным видом бизнеса. Сюда относят конкурентов, покупателей, а также фирмы, являющиеся посредниками или поставщиками. Кроме того, сущность функции состоит в подробном разборе внутренней деятельности фирмы. Для маркетинга это приоритетная задача. Цель, которая стоит перед исследованиями, это, в первую очередь, выявление проблем, если они имеются, являющиеся помехой для развития. Принципы маркетинга довольно часто перекликаются с данным направлением деятельности. Ведь важно ориентироваться на конечный результат деятельности. Сбыт продукции и услугНазывая функции маркетинга на предприятии, не стоит забывать и о сбытовой. Сбытовая функция иначе называются функцией продаж. Ее цели состоят в организации товародвижения и качественного сервиса, что должно привлекать потребителей. Сущность заключается в целенаправленном и эффективном проведении товарной политики. Цели используемых принципов состоят в обеспечении формирования ассортимента продукции или предоставляемых услуг, чтобы практически обеспечить выполнение запланированных объемов продаж. Задачи и функции маркетинга направлены также и на ценовую политику бизнеса. Эффективность деятельности всего учреждения обычно подтверждается именно коммерческими результатами работы. Здесь подразумевают и принципы, направленные на улучшение и корректировку ценовой стратегии. Производство и ассортиментОсобое внимание следует уделить и производственным моментам. В данном контексте имеется в виду организация новых товаров или расширение предложений услуг в зависимости от направления деятельности. Производственная функция предоставляет решения по оптимизации производства и изменению ассортимента. Это способствует увеличению коммерческого успеха бизнеса и принесению большей прибыли. Сущность подобной функции – это увеличение материально-технического снабжения предприятия. Цели, которые ставятся для маркетинга в этой ситуации, заключаются в улучшении управления качеством предлагаемой продукции. Благодаря этому увеличивается конкурентоспособность товара, привлекается больше потребителей. В итоге работа отдела маркетинга достигает нужного результата. Важной частью обеспечения производства является его материально-техническое снабжение. Здесь предприятие может использовать предоставляемые возможности оптового рынка, другие виды закупки ресурсов, которые понадобятся в работе компании. Специалисты маркетинга призваны помочь и в этой сфере, для чего разрабатывается наиболее результативный план деятельности в данном направлении. Контроль и управлениеТакже функции отдела маркетинга – это разработка эффективной стратегии развития предприятия во всех направлениях бизнеса. В том числе в сфере контроля и управления. Реализация грамотного маркетинга невозможна без тщательного планирования. Причем оно должно быть не только стратегическим, то есть составленным на будущее, но и оперативным. Сущность управления в маркетинге состоит и в постоянном анализе результативности деятельности организации. Следует прослеживать все цепочки работы, начиная непосредственно от производства и заканчивая получением оплаты за товар. Принципы, используемые для маркетинга, учитывают данный момент деятельности фирмы. Организация контроля над всеми принимаемыми решениями – один из заключительных, при этом очень важных моментов. Лишь проследив все реализуемые планы и проанализировав их эффективность, можно говорить о качестве проводимой политики бизнеса. Основные принципы и функции реализуются в планировании и освоении на практике различных идей, продвижения продукции таким образом, чтобы это было выгодно и эффективно для развития компании. Увеличивая товарооборот за счет улучшения материальной базы, расширения предлагаемого товара, разработки качественной рекламной компании, маркетинговая политика призвана в первую очередь организовать увеличение прибыли предприятия. Говоря о том, какие принципы и функции маркетинга наиболее важны, нельзя выделить какие-либо определенные. Все они взаимосвязаны между собой. Так, качество и цена по достоинству оцениваются потребителем. А на увеличение реализации продукции влияет организация доставки. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы все составляющие успеха гармонично сочетались между собой, принося владельцу организации прибыль. Принципы маркетинга могут применяться разнообразные. Главное, при выборе планирования – это его результативность. Ведь не зря цели маркетинга часто заключаются в определенной финансовой эффективности от проводимой на предприятии политики такого направления. Сюда следует отнести и рекламные кампании. Также важен сервис и его организация, это позволяет дополнительно увеличить возможности бизнеса и его доходность. Чем же должна заниматься служба маркетинга? Узнаем об этом из лекции: Также может быть интересно: memosales.ru
|
Аналитическая функция маркетинга преследует такие задачи, как общее изучение рынка и круга потенциальных потребителей, их социальное положение. Именно последнее может влиять на эффективность всей стратегии продаж.
Поэтому элементы маркетинга используются для разработки новой стратегии работы организации. Благодаря этому фирма может некоторое время оставаться монополистом в своей области, что, в свою очередь, будет способствовать большей прибыли.
