4.2. Стратегия конверсионного (стимулирующего) маркетинга. Пример стимулирующего маркетинга

4.2. Стратегия конверсионного (стимулирующего) маркетинга

Стратегия конверсионного маркетинга – это стратегия, ориентирующая деятельность организации на преодоление негативного отношения к реализуемым продуктам со стороны потребительских контактных аудиторий и формирование надёжных предпосылок для возникновения и развития спроса. Использование стратегии конверсионного маркетинга имеет место в тех случаях, когда рынок характеризуется наличием негативного (отрицательного) спроса или когда спрос на какие-либо товары и услуги отсутствует вообще.

Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление на рынке, распространяющиеся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо всех сортов. Многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т. п. Родители маленьких детей очень часто относятся к прививкам, которые необходимо сделать их детям.

В этом случае цель маркетинга состоит в изменении отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Так, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования и общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков, стремясь восстановить утраченные позиции, предпринимают разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол.

4.3. Стратегия стимулирующего маркетинга

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению.

Спрос может присутствовать в трёх случаях. Первый случай – если известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай – если товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай – когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

В условиях отсутствия спроса цели маркетинга заключаются в том, чтобы отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей. Необходимо изменить их безразличное отношение к продукту, а также по возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможности продукта, устранение препятствий к его распространению и т. д. В качестве основных инструментов реализации названных целей могут использоваться резкое снижение цен, усиление рекламы, другие методы продвижения продукта.

studfiles.net

Основные виды маркетинга

Маркетинг бывает разным: черным, белым и красным. Шутка! Видов маркетинга несколько больше и по цвету они не различаются. Давайте попробуем разобраться какие все-таки виды бывают и чем они отличаются друг от друга.

Сам термин «маркетинг» обозначает некую систему хозяйствования, ориентированную на рынок потребителя, при этом занимаясь изучением и исследованием его запросов и интересов. Другими словами, это предпринимательская деятельность, управляющая продвижением продукции от производителя к потребителю.

Ремаркетинг

Ремаркетинг используют в случае необходимости формирования нового жизненного цикла продукции, которая исчезает с рынка, т.е. для тех товаров, на которые значительно уменьшается спрос. С этой целью проводится сравнительный анализ спроса на эту продукцию за предшествующий период и текущий. Если намечается тенденция к его снижению, он подлежит оживлению. Это и является задачей ремаркетинга.

В разрезе web-сайтов, ремаркетинг – это метод, который позволяет показывать рекламные блоки тем пользователям, которые раньше уже заходили на тот или иной сайт.

Тем самым, ремаркетинг позволяет обращаться к уже заинтересованной в вашем продукте аудитории. На сегодняшний день этот вид маркетинга является прогрессивным и эффективным.

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг представляет собой маркетинг, который применяют при возникновении отрицательного спроса в ситуациях, когда большая часть рынка не может принять продукцию, а в отдельных случаях готова заплатить конкретную цену за отказ от его использования. Задача данного вида маркетинга как раз и заключается в стремлении изменить отрицательное либо негативное отношение покупателей к данной продукции. Для этого применяются следующие инструменты: переделка продукции, уменьшение стоимости и более эффективное его продвижение.

Стимулирующий маркетинг

Стимулирующий маркетинг применяется в случае, когда на определённый ряд продукции абсолютно отсутствует спрос. Здесь речь идёт не об отрицательном либо негативном отношении к товару, а о полной безразличности или отсутствии интереса покупателей.

Причиной этому могут послужить такие ситуации:

• отношение к продукции как утратившей какую-либо ценность. Скажем, бутылки из стекла.
• отношение к продукции как к имеющей ценность, но лишь не на этом рынке. Допустим, моторные лодки в районе, где нет воды или лыжи там, где не выпадает снег.
• в случае появления новой продукции, но в то же время неготовности самого рынка к их возникновению. Это, предположим, сувенирная продукция. Обычно покупатель не планируют покупку подобных товаров, а желание приобрести появляется лишь вследствие лицезрения их на витрине.

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг имеет непосредственное отношение к формированию спроса на продукцию. Потенциальный спрос обычно проявляется, когда некая часть покупателей чувствует потребность в необходимости приобрести какое-нибудь благо, но на данный момент оно ещё не существует в виде конкретной продукции. Например, мечта большинства заядлых курильщиков — это сигареты, которые абсолютно безопасны для здоровья человека. Вот перед развивающим маркетингом и стоит задача превращения потенциального спроса в реальный. В данной ситуации важно правильно определится с потенциальным спросом и скоординировать все функции маркетинга на развитие рынка в требуемом направлении.

Синхромаркетинг

Синхромаркетинг. Нередки случаи, когда компания довольна общим уровнем спроса на производимые товары или услуги, но вот на каком-то отрезке времени состояние спроса на определённую продукцию не совсем её удовлетворяет. Допустим сам спрос намного больше производственных возможностей, либо же, напротив, объём производства значительно превышает потребности покупателей. Колеблющийся спрос является спросом, когда он начинает колебаться в случае сезонных или других факторов и данные колебания не совпадают по времени со структурой предложения продукции.

Поддерживающий маркетинг

Поддерживающий маркетинг. Самая благоприятные условия — это когда присутствует и полный спрос, и уровень со структурой на продукции полностью отвечает уроню со структурой предложения. Но пусть даже и существует подобная ситуация, всё же не рекомендуется обходится поверхностной маркетинговой деятельностью. Уровень спроса находится в прямой зависимости от изменений потребностей и появления на рынке подобной продукции других компаний. Если существует полный спрос, то задачи маркетологов сводятся к использованию поддерживающего маркетинга. Его требования ограничиваются необходимым уровнем в текущей маркетинговой деятельности и неизменным вниманием к обстоятельствам влияющим на уровень спроса.

Демаркетинг

Демаркетинг применяется при необходимости уменьшения чрезмерного спроса. Порой спрос на продукцию может превышать предложения. Такое состояние называют чрезмерным спросом, при нём спрос намного выше производственных возможностей. Здесь можно применить несколько действий, например, увеличить стоимость продукции, прекратить стимулирование продаж и другое.

Противодействующий маркетинг

Противодействующий маркетинг. Есть такие виды продукции, на которые существует иррациональный спрос, если рассматривать его со стороны благополучия покупателя. Классический пример таких товаров — это алкогольная и табачная продукции. В основе данного маркетинга и лежат задачи по уменьшению спроса на данную продукцию.

Тема 4. Типология маркетинговых стратегий по признаку рыночной конъюнктуры

1. Основные понятия

2. Стратегия конверсионного маркетинга

3. Стратегия стимулирующего маркетинга

4. Стратегия развивающего маркетинга

5. Стратегия ремаркетинга

6. Стратегия стабилизирующего маркетинга (синхромаркетинга)

7. Стратегия поддерживающего маркетинга

8. Стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга)

9. Стратегия противодействующего маркетинга (контрмаркетинга)

4.1. Основные понятия

Рыночная конъюнктура – реальная детерминированная с точки зрения обстоятельств места и времени ситуация, обусловленная системой особых (конъюнктурообразующих) факторов, определяющих конкретные количественные и качественные характеристики спроса, предложения, ресурсных запасов, цен и процентных ставок, валютных курсов и котировок ценных бумаг, иных показателей, а также активности жизнедеятельности общества в целом.

Основными характеристиками (индикаторами) деловой конъюнктуры является спрос, предложение и цена, тесно взаимосвязанные между собой и образующие так называемую «рыночную триаду» – ключевой объект маркетинговых исследований микросреды, занимающий центральное место в процессе стратегического маркетинга.

Спрос (рыночный спрос) – экономическая категория, составляющая диалектическое единство с категорией «предложение» и используемая для количественной и качественной характеристики подкреплённых покупательной (платёжно-обменной) способностью человеческих потребностей в конкретных условиях места, времени и влияния внешних (экзогенных) факторов.

Предложение (рыночное предложение) – экономическая категория, составляющая диалектическое единство с категорией «спрос» и используемая для количественной и качественной характеристики ресурсов, рыночная реализация которых возможна в конкретных условиях места, времени и влияния внешних (экзогенных) факторов.

Цена (продажная цена) – экономическая категория, используемая для количественной и качественной характеристики всеобщего эквивалента, необходимого для осуществления рыночной реализации продукта, т.е. денежных средств, за которые конкретный продавец согласен продать (а конкретный покупатель согласен купить) конкретный продукт. В качестве всеобщего эквивалента в принципе, могут выступать не только денежные средства, но иные объекты (предметы), обладающие определенной потребительной ценностью (полезностью) для рыночных операторов-контрагентов и соответственно используемых при определении цены.

Товар (по теории маркетинга) – материализованный (товар) или нематериализованный (услуга) результат человеческого труда, а также их комбинация, способные удовлетворить определенные потребности, выступающие в качестве объектов рыночной реализации.

Рынок товаров и услуг может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый (потенциальный), падающий, нерегулярный (колеблющийся), полноценный, чрезмерный, иррациональный. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинговых стратегий по признаку деловой (рыночной) конъюнктуры, основными из которых являются: стратегия конверсионного маркетинга, стратегия стимулирующего маркетинга, стратегия развивающего маркетинга, стратегия ремаркетинга, стратегия стабилизирующего маркетинга (синхромаркетинга), стратегия поддерживающего маркетинга, стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга), стратегия противодействующего маркетинга (контрмаркетинга).

studfiles.net

Что такое стимулирующий маркетинг?

В цикле статей мы разбираемся с основными видами маркетинга. Как оказалось, их не мало. И в этот раз мы разберемся со стимулирующим маркетингом.

Цели и задачи стимулирующего маркетинга

Основная задача стимулирующего маркетинга заключается в поиске методов развития и стимулирования спроса на конкретный вид продукции когда спрос на неё полностью отсутствует. В качестве причин этого явления  могут выступать несколько фактов. Это и слабая информированность покупателя о продукции, и присутствие неких препятствий на пути его продвижения, скажем географическая отдаленность, помехи правового или культурного характера, либо же обусловленные религиозными взглядами.

Стимулирующий маркетинг предопределён безынициативностью потребителя, его слабым интересом к продукции, а также почти полным отсутствием спроса.

Цель, стоящая перед данным видом маркетинга, как раз и заключается в устранении причин, которые способствуют безразличности потребителя к определённой продукции.

Читайте по теме: Что такое ремаркетинг?

Его задачи состоят в следующем:

• проведение анализа и исследований причин, ведущих к отсутствию спроса;
• разработка методов увязывания существующей преимуществ конкретного вида продукции с надобностями и заинтересованностью покупателей;
• стимулирование заинтересованности покупателя;
• провоцировать спрос.

Инструменты стимулирующего маркетинга

Применяя стимулирующий маркетинг маркетологи стремятся изменить негативное отношение к продукции. Этого можно достичь путём координирования внимания предполагаемых покупателей именно на те характеристики продукции, которые максимально отвечают их заинтересованности и потребностям, при этом устраняя препятствия на пути к его продвижению.

К инструментам стимулирующего маркетинга могут относится:

• уменьшение стоимости продукции;
• интенсивность рекламы;
• применение способов торгового маркетинга;
• другие способы продвижения продукции.

Стимулирующий маркетинг допускает реализацию следующих мероприятий:

• видоизменение либо преобразование производимых товаров;
• рассмотрения варианта производить товары нового образца;
• снятие с выпуска устарелой продукции;
• определение оптимизированной номенклатуры производимой продукции;
• предоставление оптимального ассортимента изготовляемых товаров;
• определение рациональности и поиск возможных путей применения товарного знака;
• разработка надобной упаковки и реализация маркировки продукции;
• проведение мероприятий стимулирующего характера;
• координация сервисного обслуживания;
• налаживание взаимосвязи с покупателями уже после совершения покупки.

Читайте по теме: Что такое директ-маркетинг?

(Оценок: 2, в среднем: 9,50 из 10)

marketing-now.ru

Стимулирующий маркетинг

Маркетинг как деятельность по созданию и управлению механизмами реализации товаров и услуг, напрямую зависит от спроса. А спрос – величина колеблющаяся. И в определенных ситуациях покупательский спрос на конкретный товар или услугу может или увеличиваться, или уменьшаться. Стимулирующий маркетинг как комплекс мероприятий как раз и применяется при резком снижении, либо при полном отсутствии спроса.

Очевидно, что стимулирующий маркетинг имеет своей задачей изменить отношение потенциальных потребителей к товару или услуге, донести до целевой аудитории выгоды и преимущества, получаемые с приобретением продукта, пробудить к нему интерес. Для решения этой задачи стимулирующий маркетинг располагает набором таких инструментов, как значительное снижение цены на товар, услугу, изыскание новых, нестандартных методов продвижения продукта, повышение расходов на рекламу и др. В арсенал, которым оперирует стимулирующий маркетинг, входит применение программ лояльности, проведение лотерей и розыгрышей призов, визуальное воздействие на потенциального покупателя посредством необычного оформления витрин, выкладки товаров, сопровождение товаров POS-материалами, бонусы покупателям и прочее.  Не все инструменты, которые применяет стимулирующий маркетинг, одинаково эффективны, поэтому они применяются в комплексе. В зависимости от ситуации выбор методов стимулирования покупательского спроса может быть различным.

Чтобы правильно подойти к выбору инструментов воздействия на спрос, которыми располагает стимулирующий маркетинг, необходимо выяснить, какие факторы послужили причиной падения спроса. Спрос может отсутствовать в том случае, если товар воспринимается целевой аудиторией как потерявший свою ценность, либо ценность товара существует, но для другого рынка, а также в связи с тем, что рынок не подготовлен к появлению нового товара. Стимулирующий маркетинг в этих ситуациях направлен либо на привязку товара или услуги к конкретной группе потребителей, либо на придание товару потребительской ценности, а также на работу по доведению информации о новом товаре до возможно большего количества потенциальных покупателей.

supersales.ru

53. Стимулирование сбыта в маркетинге.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Стимулирование сбыта используется:

1. Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

2. Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

3. Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

4. Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах

5. Для оживления упавшего спроса

Достоинства:

1. Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами

2. Содержит явное побуждение к совершению покупки

3. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку

4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

1. Невозможность постоянного применения

2. Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

3. Большие расходы для фирмы

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1. Стимулирование торгового персонала (посредники)

2. Стимулирование сферы торговли

3. Стимулирование покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвеного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются: 1. предоставление бесплатных партий товаров 2.предоставление специальных скидок 3. совместная реклама 4.торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

- премии при покупке товаров на определенную сумму

- самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной

- зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте

Скидки с цены. может применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом количестве. Виды:

- скидка при покупке не одной, а нескольких единиц

- бонусные скидки, при покупке товаров у одной и той же фирмы

- купоны, представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на их использование.

- свободное испытание изделия

Презентация - возможность увидеть и попробовать товар. Гарантирование возврата денег. Продажа товаров в кредит. Использование упаковки. Конкурсы и игры.

Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Программа стимулирования сбыта.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения.

Формы стимулирования сбыта условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

В маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно (так как у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта). Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

54. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое, без  промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий.

Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.

Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах:

налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем;

осуществление продажи.

Если деталлизировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать:

•привлечение внимания получателя;

•удержание потребителя в сфере воздействия;

•развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;

•стимулирование первой покупки;

•создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

•изучение реакции потребителя;

•увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;

•расширение ассортимента покупок;

•увеличение частоты покупок;

•рост лояльности потребителя.

Виды прямого маркетинга (формы):

•личная (персональная) продажа;

•электронная торгоавля;

•персональная презентация;

•директ-мейл маркетинг;

•телефоный маркетинг;

•телемаркетинг;

•интернет-маркетинг;

•каталог-маркетинг (рассылка каталогов).

Характерными для прямого маркетинга явялются следующие коммуникационные характеристики:

адресность и сфокусированность на клиенте, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя; непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель"; измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга; высокая стоимость одного контакта прямого маркетинга.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г.

55. Цели и задачи стратегического управления маркетингом.

Цель стратегического маркетинга — доминирование на выгодных высотах (занятие пустующей или покинутой высоты; укрепление на ней до такой степени, что конкуренту не придет в голову атаковать; расширение посредством занятия новых пустующих или покинутых высот). Задачи стратегического маркетинга существенно различаются для компаний, имеющих разные доли рынка.

Процесс формирования и реализации стратегии включает в себя решение пяти взаимосвязанных задач:

1.     Решение о том, в каком бизнесе компания будет работать, и формирование стратегического видения, т. е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии, которую она должна выполнить.

2.     Преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы.

3.     Разработка стратегии достижения поставленных целей.

4.     Квалифицированное и эффективное внедрение и использование избранной стратегии.

5.     Оценка результатов работы, изучение новых тенденций и осуществление корректирующих действий в отношении долгосрочных направлений разви­тия,  целей стратегии или методов ее реализации в свете фактического опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей.

56. Определение маркетинговых стратегий по матрице Ансоффа.

Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

-фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

-фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

-фирма выступает на новом рынке, но ссуществующим товаром;

-фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1. Матрица «товар — рынок»

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Их главная цель - увеличить продажи. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка

• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

• увеличение количества использования продукта

• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка

• использования новых каналов дистрибуции

• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

• разработка нового поколения продуктов

• разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

На Западе (см.таб.2)

Таб.2

57. Ситуационный анализ: сущность и содержание.

Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых   исследований.Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое — анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микро-среды маркетинга.

Второе — анализ системы маркетинга: контроль цели и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности. Третье направление — анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы движения товара и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

studfiles.net

1.3. Основные виды маркетинга

Соответствии с характером спроса выделяют несколько типов маркетинга: конверсионный - направлен на преодоление негативного отношения потребителей к товару; стимулирующий - связан со стимулированием спроса потребителей; развивающий - выявлением потенциального спроса и определение средств его удовлетворения. Далее идет ремаркетинг, задачей которого является оживление старого производства в рамках определенной структуры спроса. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг - на их снижение, так как спрос превышает производственные возможности, а синхромаркетинг - на регулирование спроса при его колебаниях. Наконец, противодействующий маркетинг, цель которого - ликвидация иррационального попиту.Каждый из видов предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цили.1. Конверсионный маркетингD - спрос (demand) S - предложение (supply)). Основная цель - создать спрос. Программа маркетинга предусматривает различные меры ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта). Если в основе негативного спроса - преимущество, которое отдают потребители импортным товарам или товарам конкурентов, уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы или сопоставить свои товары с конкурентными, отечественные с импортними.Если же отрицательный спрос стал результатом предыдущей деятельности фирмы, дело осложняется. Можно сказать, что фирма должна все начинать сначала. Вспомним хотя бы рекламный штурм, к которому прибег "МММ", заполнив телеэфир "Останкино" громкими заявлениями "в МММ фотоаппарата проблем" на фоне многочисленных откровений героев рекламных роликов. После того как при загадочных обстоятельствах исчезла вся финансовая документация фонда, так и не восстановлена ​​его сотрудниками, а нарушение обязанностей перед акционерами расшатали имидж "МММ", практически все надо было начинать с "нуля". Реклама, появившаяся впоследствии в прессе, утверждала: "МЫ начинаем сначала! Вы хотите быстро разбогатеть? Не упустите свой шанс - он больше Никогда не повторится! 1 доллар, вложенный в" МММ "в феврале 1994 г., в конце июля превратился в 60 долларов! Только за январь 1995 г. рост рыночной стоимости билетов "МММ" составил 206%! "Неизвестно, сможет ли "МММ" в будущем вернуть свой авторитет у россиян, можно лишь утверждать, что это гораздо труднее, чем поддерживать популярность товаров и услуг безупречного репутации.2. Стимулирующий маркетинг Основная цель - стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны - от знакомства потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, сдерживающих его використання.Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, препятствуют употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах возможно, если ... изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма "Сала Риера", специализирующаяся на выпуске мясных продуктов более 150 лет. Она начала производить колбасы не только без свиного жира, но и без свиного мяса - к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу их невозможно отличить от настоящих даже специалистам-дегустаторам.3. Синхромаркетинг Само название указывает на необходимость регулирования спроса при его колебаниях. При этом служба ФОССТИС действует в противофазе к колебаниям попиту.Так, скажем, снижение объемов продаж туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы к внедрению политики льготных цен. Именно в это время на смену приглашением к отдыху на Адриатическом побережье приходят предложения об изучении английского языка в Лондоне и Кембридже, особое внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул тощо.4. Поддерживающий маркетинг Основная цель - поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной политики цен, рекламы, а также контроль расходов на маркетинг.Именно такую ​​политику поддерживающей рекламы в течение нескольких лет проводит на рынке Украины, ближнего зарубежья "Пепси-Кола". В отличие от товаров, только появляются на восточном рынке, Пепси известна здесь и малышам, и тем, чье детство уже осталось позади. Но, несмотря на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый видеоряд рекламных роликов с рок-звездами или персонажами комических сюжетов. И так в течение нескольких дней, затем значительная пауза; снова напоминание о фирме и т.п.Успешная работа финансовой компании "Русская недвижимость" привела к перетоку средств вкладчиков из других фирм. Выбор, сделанный клиентами, создал для этих фирм финансовые трудности, иногда вызывало явное или скрытое прекращение выдачи вкладив.В этих условиях некоторые компании сосредоточили усилия на дискредитации "Русской недвижимости". В почтовые ящики подкладывались открытки, публиковалась заказана антиреклама, через телеграфные агентства распространялась тенденциозная информация. Эти действия вызвали определенную сдержанную реакцию руководства "Русской недвижимости". Через средства массовой информации Совет директоров выразил свое отношение к этим компрометирующих действий, заявив параллельно, что не собирается на средства вкладчиков создавать специальные отделы по борьбе с конкуренцией, как это иногда практикуеться.5. Развивающий маркетингОсновная цель - превратить потенциальный спрос потребителей на реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления) Несколько примеров развивающего маркетингу.Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товара, созданном конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это осветительная лампа, которую не любят насекомые. Лампа особой конструкции излучает импульсы, меняющие биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, а не убивает их, что могло бы негативно отразиться на численности других живых истот.Или другое. Давно существует спрос на, так сказать, дезодоранты для космодромов - средства нейтрализации ядовитых компонентов ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать на стартовых позициях адсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.А вот испанская фирма "Хомипса" известна своими разработками по длительному хранению продуктов. Упакованы в герметичную оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный запас на любых широтах. Последняя разработка фирмы - хлеб, не черствеет течение двух лет. Потребители этого продукта - испанский контингент "голубых касок". Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты как полигоны и космодромы Капустина Яра, казахского Байконура или Архангельск области . 6. РемаркетингОсновная цель - восстановить спрос снизился. Методы: предоставление товара качеств рыночной новизны, переориентация предприятия на новые ринки.Не секрет, что случаи террористических актов в отношении туристов в Турции в значительной степени отвлекали от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Грамотно проведенные маркетинговая и рекламная кампании государственных органов туризма Турции, подкрепленные привлекательными предложениями турецких фирм, позволили с успехом заполнить опустевшие места нашими спиввитчизниками.По созданию товаров рыночной новизны, как конкретного воплощения ремаркетинга, мировой рынок знает множество прикладив.Как эхо "войны против снижения объема продаж" на американском рынке начала 90-х годов появились "расстрелянные джинсы" фирмы "Дженсен-Смит". Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов - "Levi's", крой которых не меняется с 1843 p., Mustang - стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society, носящие сами продавцы джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani. 7. Демаркетинг Основная цель - снизить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращение или прекращение рекламы, продажи лицензий на право производства товарив.Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, производящих или продающих товар, но и для учреждений гуманитарного профиля или даже неприбыльных организаций, пример демаркетинга приведены из сферы деятельности государственных установ.Так, правительство Гонконга утверждает, что шестимиллионного города превратится в одну гигантскую транспортную артерию и парковки, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей - строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого правительство предлагает установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выдавать до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекту.А в долгосрочном плане правительство высказался за систему ЕРП - электронный контроль за автолюбителями. По этой системе к ветровому стеклу будет прикрепляться "коробка", в которую вносятся сведения о оплачивания депозита за въезд в те районы, где пробки найбильши.Электронное устройство, установленное на контрольном пункте, будет снимать определенную сумму с депозита каждый раз, когда автомобиль пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита обернется для владельца автомобиля штрафом.8. Противодействующий маркетинг Основная цель - довести до нуля спрос противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводятся кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, сигареты и т.п.Цель: Довести спрос к нуляПрограмма маркетинга: Прекратить выпуск товаруНежелательный спрос противоречит интересам суспильстваИзъять товар из торгивлиПровести кампанию против товара и его споживанняДобавим, что действия предприятия на рынке могут быть представлены алгоритму: от конверсионного и стимулирующего через развивающий к поддерживающему маркетинга. А влияние внешних факторов, отражающихся на спросе, регулируют ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг и демаркетинг.Резюме1. Маркетинг как философия бизнеса, означает ориентацию всей деятельности фирмы от проектирования до производства товаров и их сбыта на удовлетворение спроса споживачив.2. Маркетинговая деятельность осуществляется с учетом факторов внешней среды, к которому относят: политическую систему и правовое регулирование; международные факторы; социально-культурная среда; экономические, рыночные, технологические факторы и факторы конкуренции.Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются так называемые "4Р": продукт, цена, распределение (доставка продуктов) и продвижение товарив.Маркетинговая деятельность базируется на таких принципах: ориентация на потребителя, сегментирования рынка, глубокое исследование рынка, нацеленность на долгосрочный результат.Маркетинговые службы выполняют семь функций: комплексное исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики и продвижения товаров и контроль маркетинговой дияльности.Соответствии с характером спроса фирмы обращаются к одному из типов маркетинга: конверсионного, направленного на преодоление негативного отношения потребителей к товару; стимулирующего - на стимулирование потребителей; развивающего - на определение способов удовлетворения потенциального спроса; ремаркетинга - на оживление спроса; противодействующего - на ликвидацию иррационального спроса или синхромаркетинга - на регулирование спроса при его колебаниях.

econbooks.ru

• 
  Что покрывает каско
• 
  Услуги для юридических лиц банкротство
• 
  Как себя вести при приеме на работу
• 
  Анкетолог заработок
• 
  Наименьшая ставка по ипотеке
• 
  Как выбить деньги с должника без расписки
• 
  Как оформить в собственность дачный дом
• 
  Банковский вклад выбрать
• 
  План местности как сделать
• 
  Где быстро
• 
  На кого учиться чтобы хорошо зарабатывать после 9 класса