|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинг, реклама, pr: найдите 10 отличий. Все о рекламе и маркетингеМаркетинг, реклама, pr: в чем разница?Назовите мне самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласен. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг. Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар). Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но я сейчас не об этом. А о том, что маркетинг, реклама и pr — это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия. Три в одномМногие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пирщика, а рекламщиком он по умолчанию является. Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно. Поэтому я хочу чтобы вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то кто и что нужно вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему. МАркетинг (вторая заглавная буква тут не случайна, ведь МаркЕтинг — это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн) — это, если рассуждать глобально, управление процессами сбыта продукции на основе различных анализов и исследований (цифр), а также с помощью инструментов продвижения, включающих рекламу и PR. Реклама — это направление в маркетинге, где целью является распространение информации об рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему. По мне в этой сложной фразе не хватает шутки “…максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” 🙂 PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) — это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции. Факт о PR. Мне очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью. Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков. Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям. То самое письмо:
Таким образом, вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство — оба этих направления/технологии включаются в понятие маркетинг. Хотя отличия пиара от рекламы и пиаром не такие уж и существенные. Мы все такие разныеТак почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик — это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это я приведу вам свой любимый пример. Если вы ложитесь на операцию, то кому вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу? Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий. Просто немного меньше. Но для вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы? Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение. Как вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается). Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная. То есть главная задача рекламы — продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил). Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже. Отличие маркетингаС отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом. Целевая аудиторияОна не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории. Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире. Оценка результатовPR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить. От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить. Нужен маркетинговый консалтинг? Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе Маркетинг, продажи и персонал Индивидуально под Ваш бизнес Опыт в Вашей сфере Узнать подробнееДопустим, вы в свою компанию наняли шикарного специалиста по связям с общественностью. Он отработал не то что на 5 баллов, а на все 10. Все в городе знают вашу компанию, относятся к ней положительно и даже лояльно. И благодаря этому вы решаете поднять цены. Но как оценить насколько на это (более высокие цены при той же себестоимости = более высокая прибыль) повлиял PR, непонятно. Так как он крайне сложно поддается оценке. ФокусировкаЭто именно то, что я пытаюсь донести в течении всей статьи. Новые правила маркетинга и рекламы диктуют свои правила, которые еще в 20-м веке были совершенно другими. Маркетинг и реклама, в отличии от пиара, концентрируются прежде всего на экономической выгоде. Для пиара же экономическая выгода компании стоит на втором (если даже не на последнем) месте, а вот концентрируется он на отношениях с людьми и связях с ними, этим и отличается от них. ВзаимопониманиеЕсли говорить что объединяет эти три слова, можно сказать, что и маркетинг, и PR, и реклама стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами. Все эти три инструмента заботятся о компании и о клиентах. НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ Несколько примеровЧтобы закрепить финально наше понимание отличий, давайте представим три разных действия из трёх разных слов. РекламаВы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у вас есть такое предложение. Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д. PRВы — ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов. Для этого вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например. И конечно же, после всё это мероприятие вы пиарите по всем каналам рекламы. МаркетингВы — мебельная фабрика и вам нужно срочно поднять продажи. Значит вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий. И помимо обычного запуска, вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости. Коротко о главномСмею предположить, теперь ваш главный вопрос: “Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?”. Или если перефразировать: “Существует ли менеджер по маркетингу и pr, который может делать все это?”. На мой взгляд, маркетолог должен знать и уметь делать рекламу (то есть быть рекламщиком) даже без дополнительного обучения и подготовки. Безусловно, что настоящий креатив (как в фильме “99 франков”) смогут воплотить только профессионалы, но базовую рекламу может настроить ваш маркетолог. Пиаром же может заниматься только профессионал своего дела (как правило, это опытный журналист со связями и умением писать тексты для руководителей, пресс-релизы и прочее), но которого, в свою очередь, невозможно переквалифицировать в нормального, эффективного маркетолога. Еще раз, маркетолог может быть рекламщиком, но не креативным. А вот пиарщиком он будет точно отвратительным (если смотреть со стороны эффективности его работы). И в обратном порядке, пиарщик может быть плохим рекламщиком, но будет совсем никаким маркетологом. Подводя итог и разрушая все мифы, человек, который умеет всё — это фантазии, которые несовместимы со здравым смыслом. Для укрепления этих мыслей, можете прочитать нашу статью “Обязанности маркетолога: всё или ничего”. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter in-scale.ru 32 полезных ресурса о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing. Будь в курсе! | Marketing & CoffeeДля тех, кто хочет быть в курсе всех новостей отрасли, но не тратить на это много времени, мы подготовили подборку лучших ресурсов с самой актуальной информацией о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing. Наша подборка порталов, блогов, telegram-каналов и полезных страниц в социальных сетях сэкономит ваше время и позволит всегда уверенно ориентироваться на рынке! Порталы и блогиПорталы и блоги по интернет-рекламе ведут как специальные издательства, так и отдельные компании, работающие в отрасли. Мы собрали подборку ключевых онлайн-изданий, из которых вы сможете узнать все новости о передовых технологиях в области контекстной рекламы, аналитики и performance marketing.
Telegram-каналыВо-первых, подписка на тематический Telegram-канал — это удобно! Во-вторых, это самый простой способ оставаться в курсе событий с минимальными временными затратами.
Школы и курсыКурсов на рынке представлено множество, в этом списке мы собрали самые крутые на наш взгляд.
Интересные страницы в социальных сетяхКаналы в телеграм — это удобно, но не всегда. В случаях, когда требуется мнение коллег или интересны комментарии, на помощь приходят полезные сообщества в социальных сетях.
© CubeLine Agency Понравилась статья? Поделитесь! Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee Получайте новые статьи блога на свою почту.www.cubeline.ru Понимаем чем отличаются брендинг, маркетинг и реклама
Что такое брендинг, маркетинг и реклама?От специалистов по маркетингу и рекламе часто можно услышать слова «брендинг», «маркетинг» и «реклама». Так же часто они употребляют и термины «кампания», «стратегическое планирование» и «тактика». Во многих случаях, даже опытные профессионалы используют Первые три термина (брэндинг, маркетинг и реклама) попеременно, как будто они означают одно и то же. На самом деле, все эти слова часто неправильно используются, их путают — или еще хуже, когда это делается сознательно и связано с недобросовестным управлением бюджетом клиента. В этой статье мы рассмотрим значение и использование этих шести часто неправильно применяемых терминов. Мы увидим, как и когда они используются, и будут приведены конкретные примеры, чтобы создать четкое различие между шестью терминами, где это возможно. Так что будьте готовы, чтобы устранить мифы и недоразумения которые эти термины часто несут. Изучая определение «бренд» или «брендинг», я нашел более 50 ответов на мой вопрос. Одна статья предоставлена 30 различных определений для слова «брендинг» в одиночку. То же самое верно и для «маркетинг» и «реклама». В некоторых онлайн словарях эти термины даже пересекаются. Например, вот довольно прямое определение «брендинг» от thebusinessdictionary.com: «процесс, связанный с созданием уникального имени и изображения для продукта учитывая интересы потребителей. Брендинг реализуется в основном через рекламные кампании с соблюдением последовательности стиля и темы. Брендинг стремится создать позитивное отличие и дифференцировать присутствие на рынке, что бы привлечь и удержать постоянных клиентов». Но обратите внимание, что это определение должно говорить о маркетинге, а не только о рекламных кампаниях.
Откуда взялся Брендинг?Определения «бренд» и «брендинг» от своих истоков поможет нам лучше понять их значения сегодня. Прежде всего, первоначальный смысл слова «бренд» означал физический знак собственности на животных или людей. Он также используется для обозначения преступников, чтобы люди могли отличить их от не-преступников. Сегодня «брендинг» по-прежнему используется для обозначения скота (и даже в некоторых странах, по-прежнему отмечают преступников), но для большинства стран мира, ваш «бренд» имеет больше общего с вашей репутации и воспринимаемой ценностью, если вы владелец малого бизнеса. Если это крупная компания, бренд больше связан с названием компании или конкретным продуктом или услугой. Когда вы маленькая фирма, брэнд — это не ваш логотип или другие так называемые брендинг элементы, которые вы используете, что бы определить и дифференцировать Ваш, брэнд — это ваша репутация. Когда вы растете, это тождество передает корпоративную и фирменную идентичность, так как корпорация это не только вы сами. Подставляя термин «бренд» со словами «ценности» или «репутация», вы приблизитесь к истинному смыслу и последствиям этого слова. С другой стороны, брендинг — процесс создания бренда. Бренд создан из всех мероприятий, связанных и/или окружающих компанию, продуктов, услуг, групп или личностей. Следовательно «Бренд» — это динамическая реальность. Она развивается в течение долгого времени, на основе потребительского опыта, новостей (хороших и плохих), маркетинга и других мероприятий, которыми компания занимается. Другими словами, «бренд» сам по себе не является статическим (хотя это Цель большинства, чтобы их бренд был положительным и неизменным, если это вообще возможно). «Бренд» это то, что потребители и широкая общественность воспринимают как ценность, репутацию и вклад компании, продукта, услуги, группы или индивида в Мир в целом. Бренд может считаться большим, хорошим, посредственным или даже плохим.
Маркетинг против Брендинга«Брендинг» — все виды деятельности, которые создают репутацию, ценности и вклады, которые формируют общую воспринимаемую ценность данного лица или компании. Это включает в себя маркетинговые мероприятия (реклама, социальные кампании в СМИ, общественные отношения, инициативы сотрудников и другие положительные действия) и не маркетинг, иногда пассивные мероприятия (в том числе получения хороших и плохих отзывов, социальных сообщений потребителей, деятельность людей не связанных с брендом, и фактическое качество продукта, услуги или компании, и т.д.). «Брендинг» часто означает использование последовательного стиля и темы, логотипа, корпоративных цветов и стиля на всех маркетинговых и рекламных площадках. Это стало ассоциироваться с самим брендом, то есть воспринимаемой ценностью компании, продукта или услуги. Пример такого преобразования, когда логотип IBM как бы заменяет реальное имя компании (которая была International Business Machines) и становится фирменным стилем для этой компании. Тогда там же и РебрендингТермин «ребрендинг», используется, когда компании чувствуют, что они должны изменить настроения потребителей своего бренда (то есть, хорошая репутация запятнана некоторым событием, которое изменило потребительское восприятие ценности или вклад). Например ВР, после разлива нефти в Мексиканском заливе, потребительские настроения ушли в минус. ВР запустила большое количество телевизионных кампаний, направленных на то, чтобы показать зрителям, как коллектив дружной компании ВР борется с экологической катастрофой, показывая все, что они делают, чтобы помочь очистить залив. Другим примером является JC Penny которые изменили название и логотип после того, что кажется вечностью — JCP. Вскоре они изменили его снова из-за потребительского люфта. Для небольших компаний довольно сильно ограничена идентификация бренда. В то же время и ваши усилия по брендингу также несколько ограничены. То есть если вы не большая фирма вы, как правило, столкнетесь с ограничением локального или регионального бренда, в лучшем случае. Многие стартапы изначально пытаются создать бренд, но затем быстро устраняют или изменяют его, прежде чем он прочно отождествится с их компанией, продуктом или услугой. Очень важно понимать, то что изменение любого элемента внешнего вида уменьшает ваши усилия по брендингу. Например, изменение цвета логотипа, (даже если это два очень похожих цвета), использование различных шрифтов для названия компании и т.д. «уменьшает» бренд. На этом этапе «игры» восприятие вашей репутации, значение для общества и потребительские настроения являются Вашим фактическим брендом. А не ваш логотип, фирменный стиль и другие визуальные элементы.
Итак, что такое маркетинг?Давайте рассмотрим множество определений «маркетинг». Мне нравится определение маркетинга от Американской Маркетинговой Ассоциации: «Маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения и обмена предложениями, которые имеют значение для клиентов, заказчиков, партнеров и общества в целом.» Википедия дает такое определение: «Маркетинг — общественная ценность продукта или услуги для клиентов, создаваемая с целью продажи этого продукта или услуги. Методы маркетинга включают в себя выбор целевых рынков на основе анализа рынка и рыночной сегментации, а также понимание потребительского поведения и рекламы значения продукта заказчику «. «Маркетинг», в соответствии с Investopedia.com, означает: «Деятельность компании, связанная с покупкой и продажей продукта или услуги. Она включает в себя рекламу, продажи и поставки продукции для людей. Люди, которые работают в отделах маркетинга компании пытаются привлечь внимание целевой аудитории с помощью лозунгов, дизайна упаковки, знаменитостей и воздействия средств массовой информации. Четырьмя пунктами маркетинга являются: продукт, место, цена и продвижение.» Есть еще много определений «маркетинга», но многие из них несколько «зациклены» в том, что они смешивают маркетинг и рекламу в одном предложении не полностью проясняя взаимоотношения между ними. По большей части, «маркетинг» используется для создания бренда, как мы определили его выше. Это гораздо более всеобъемлющим, чем «реклама». Один из пунктов плана маркетинга, как правило, диктует рекламные кампании. Реклама, как правило, элемент комплексного плана маркетинга. Маркетинг охватывает всё планирование и научно-исследовательскую деятельность, чтобы определить, что будет работать виды рекламы, когда и где будут размещена реклама, и как демографически она нацелена. Маркетинг также охватывает такие детали, как упаковка, доставка, качество обслуживания клиентов, представление продукта и его восприятие клиентом, а также исследования рынка. Маркетинг можно рассматривать в качестве общего процесса, который фокусируется на организации, реализации и управлении конкретными элементами брендинга кампании.
Реклама против маркетинга«Реклама», с другой стороны, конкретная тактика маркетинга. Она, как правило, влечет за собой определенные средства массовой информации, такие как газеты, телевидение, радио, Интернет, рекламные щиты и другие виды рекламы, предназначенные для конкретных рынков. Причина, по которой два слова — маркетинг и реклама — часто путают, потому что множество небольших фирм не занимается маркетингом, они участвуют в рекламе с минимальным маркетингом или вообще без него (т.е., мало или нет исследований, планирования, организации или тестирования). Чтобы еще больше все «запутать» многие представители рекламных агентств используют слово «маркетинг» в целях увеличения своих продаж, в то время когда они на самом деле продают рекламу. Это вносит недопонимание понятий брендинга, маркетинга и рекламных процессов в целом. Я воспринимаю разницу между маркетингом и рекламой следующим образом: Если вы используете один или несколько рекламных элементов, и не уделяете внимания исследованиям, тестированию, или стратегическому планированию при принятии решений, то вы просто делаете рекламу. Это нормально, если она у Вас работает. С другой стороны, если она не работает, то возможно пришло время, чтобы уделить внимание маркетингу, который включает в себя исследования, тестирование и стратегическое планирование, чтобы создать эффективную, ориентированную на результат рекламную кампанию. В чем разница между стратегическим и тактическим планированием?Термины «стратегическое планирование» и «тактическое планирование» часто и повседневно используется многими. Как правило, «стратегическое планирование» относится к планированию общей картины и / или долгосрочной цели или целей. «Тактическое планирование» обычно это отдельное направление общего стратегического плана или кампании. Например, когда мы, ведем маркетинговую онлайн компанию, то структура кампании для клиента будет приблизительно такой: сначала нужно исследовать текущее поисковое ранжирование в Интернет, затем какое социальное присутствие средств массовой информации имеет клиент, а так же уровень участия членов сообществ и их количество, и важный момент оценить, что делают три верхние конкурента нашего клиента по поисковому ранжированию. Это маркетинговая часть.
Создание стратегического планаПосле того как анализ завершен, создается стратегический план. План на один год, включающий в себя добавление недостающих элементов инфраструктуры, которые необходимы (т.е. целевые страницы, видео, отзыв недостающие социальные сети, и т.д.). Так же генерируется сравнительный список клиента и трех главных конкурентов. Собирается список шести крупнейших интернет-процессов, которыми необходимо заниматься (например, оптимизация страниц для поисковиков, социальные сети, блоги, видео, элементы конверсии и вовлечение в процесс участников сообществ). В этом документе также дается оценка актуальному положению дел по этим вопросам на данный момент. Этот анализ позволяет и нам, и клиенту, знать, какие рекламные элементы включить в их маркетинговую кампанию. Анализ показывает нам цели и то как мы можем атаковать слабости наших конкурентов. Другими словами, если у конкурента нет блога, либо он ведется неправильно, или у них есть несколько видео на YouTube, или они не активны в пятерке социальных сетей, мы знаем, что это те области, где мы можем превосходить их. Это дает нам возможность использовать слабости конкурентов в этих конкретных областях. Кроме того, если мы видим, что клиент работает плохо в важном и стратегическом сегменте общей программы, мы это показываем, и тогда появляется еще одна возможность, которой наш клиент может воспользоваться. Например, если клиент не проявляет должную активность в своих сообществах, или он просто отсутствует в какой-либо из пяти крупнейших социальных сетей, мы говорим об этом, как об одной из первостепенных задач, по заполнению пробелов, потому что мы знаем, что эти элементы имеют огромное влияние. Решение этих фундаментальных недостающих вопросов, во многих случаях, в плане затрат времени и бюджета, является наиболее экономически эффективным методом развития. В дальнейшем он позволяет конвертировать участников сообществ в базу перспективных покупателей и потребителей.
Блог о рекламе и маркетинге.Актуальные, интересные и полезные статьи.
Похожееwww.advblog.net Реклама и маркетинг. Кризис самоидентификацииСЛОНЫ И ЖИВОТНЫЕ — РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ «Все слоны — животные, но лишь некоторые животные – слоны». Учебник логики, 1989 г. Если считать рекламу составной частью маркетинга, где объем понятия «реклама» меньше объема понятия «маркетинг», то по законам формальной логики: все рекламисты — маркетологи, но лишь некоторые маркетологи — рекламисты. Доля шутки.
«СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ»Не существует такой специальности как «специалист в области маркетинга и рекламы». Само понятие «специалист» подразумевает специализацию, которая слабо коррелирует с двумя самодостаточными видами деятельности – маркетингом и рекламой. Более того, даже выпускник факультета рекламы не может иметь такой специальности как “реклама”. Это аналогично тому, как если бы выпускник медицинского института имел дипломную специальность – «медицина».
СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫВопрос: какой специалист, в какой области? В дизайне (промышленном, графическом), в копирайтинге (телевизионном, аудио, печатном, digital), в стратегическом или медиапланировании, медиабаинге? Не говоря уже о длинном перечне специальностей в области рекламного видеопроизводства. К слову, представители некоторых профессий продакшн-цикла (например, режиссеры, стилисты) нередко специализируются в одной из профильных областей: косметология, мода, автомобилестроение, прохладительные напитки и прочее. А digital-индустрия — это вообще отдельная, динамично развивающаяся отрасль со своей субкультурой. И еще. Из соображений профессиональной этики следует отличать представителей креативных и продакшн-агентств, непосредственно участвующих в создании рекламных продуктов, от других представителей отрасли. Реклама и маркетинг есть производные от противоположных видов человеческой деятельности. А это уже принципиально для понимания природы их отношений.
РЕКЛАМААприори реклама всегда тяготела к искусству. Именно отсюда “растут ноги” печально известного “оценочного суждения”; именно поэтому доказательства в рекламе особой силы не имеют. Как происходит выбор агентства без откатов? Основным критерием при отборе будет оценочное суждение: нравится или нет. Заметьте, никто никогда не подходит к вопросу утилитарно: “Скажите, а насколько эффективно сработал вот этот ролик, макет, логотип?”. Во главу угла всегда ставятся эстетические категории прекрасного и безобразного. Как происходит оценка (принятие) идеи или концепции? Абсолютно так же: нравится или нет. Если идея понравилась –– бинго, если нет … никакие доводы уже не помогут, даже если они будут выглядеть архиразумно с точки зрения божьего промысла.
МАРКЕТОЛОГ И РЕКЛАМИСТМаркетолог оперирует языком цифр — схемы, таблицы, графики, результаты тестирований и прочее. Другими словами, это социолог от бизнеса. Интуиция, чутье в маркетинге особо не прижились в силу аналитического характера этого вида деятельности. Рекламист же плотно сидит на двух стульях — интуиции и навыке. Всю теорию в рекламе можно уложить в полтора-два часа с перерывом на ланч. Все остальное — практика, она же и навык. Вы не найдете ни одной книги по теории рекламы, которая бы сравнилась по объему с любой книгой по теории маркетинга. Если вдуматься, интуиция — тот же навык. Она развивается так же, как и внутренний слух у музыканта. Но навык игры на музыкальном инструменте не заменить знанием музыкальной теории и уж тем более теорией чисел. Именно поэтому маркетолог не рекламист. Для этого необходимы совсем другой инструментарий, другая ментальность, другой навык. Маркетинговое мышление в рекламе проявляется с годами, а вот рекламное в маркетинге вы не увидите до сих пор. К творческим навыкам обычно прилагается еще и талант, или, как минимум, способности. Безусловно, среди маркетологов существуют блестящие теоретики, практики, знатоки своего дела. Талантливый маркетолог — это лучше, чем просто маркетолог. Но навыки здесь совсем другого свойства — социологического.
РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГТопор — это инструмент, а не составная часть плотника, в отличие от ног, рук или головы. Но в той мере, в какой топор является частью процесса по созданию стула, плотник так же является частью, а точнее, участником этого же процесса. Реклама явилась следствием развития бизнеса, не будучи производным от него. Искусство и торговля — исторически разобщенные виды деятельности. Поэтому бизнес крайне редко заглядывал на «креативную кухню», а реклама всегда почтительно и с интересом взирала на формирование своего рекламного бюджета работодателем. В результате активной мыслительной деятельности маркетинг слишком сильно отождествился с рыночными и бизнес-процессами. И, в частности, с процессами вывода и продвижения ТМ на рынок, введя в обиход понятие «маркетинговые коммуникации». Так реклама стала составной частью маркетинга, как процесса. А теперь задумайтесь: почему, только в корпусе специализированной литературы понятие «маркетинг взаимоотношений» имеет более семидесяти определений? А вот понятие «маркетинговые коммуникации» определяется как процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. И только. Это называется потерей ориентации. Разработка стратегии продвижения и сам процесс продвижения — не одно и тоже. В этом процессе участвуют медиабайеры, медиапланеры, креативные и продакшн-агентства, специалисты в области digital, BTL и PR-агентства, мерчендайзеры и другие. Все они участники этого процесса, а не составные части организационной функции и совокупность духов Гермеса или Меркурия. Реклама является инструментом прикладного маркетинга и составной частью общего процесса вывода и продвижения ТМ, инструментом исторически готовым и независимым. Уберите маркетинг, и бизнес останется. Да, не в том виде и не в том месте. Но останется и реклама. И это всего лишь формальное доказательство от противного. Рынок — очень сложный саморегулирующийся организм, который не поддается единому определению. Отождествление с ним грозит потерей ориентации не только в этимологическом, но и в профессиональном, и в этическом смыслах. Отсюда все проблемы с самоидентификацией маркетинга, длящиеся уже более ста лет. А пока нет определения, нет и определенности в отношениях. Например, с рекламой.
РЕКЛАМА КАК НЕСОСТОЯВШАЯСЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГАРеклама и маркетинг — достаточно разнородные виды деятельности. Непонимание этого факта психологически провоцирует маркетологов на уверенную поступь в глубь рекламной индустрии. Обманчивая простота рекламы сгубила немало «креативных душ» в лучших агентствах мира. При желании утверждение: «Реклама есть составная часть маркетинга» можно интерпретировать и так: «Реклама есть заключительная часть маркетинга». А как еще потребитель узнает о вашей торговой марке? Любые маркетинговые усилия, в конечном итоге, не что иное, как подготовка к очередному рекламному представлению. А нельзя ли вообще исключить рекламу из маркетинговых коммуникаций? До тех пор, пока предложение превышает спрос — нельзя. Идеалистическое заявление П. Друкера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными» — хорошо подходит для экономических отношений в эпоху военного коммунизма и продразверстки. Пускай и неявно, реклама пронизана маркетингом. Как только вы уберете из рекламы маркетинговую (продающую) составляющую, она тут же превратится в искусство. В крайнем случае, в искусство на продажу — коммерческое искусство. Но вот в маркетинге вы не найдете ни грамма рекламного вещества.
РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ — В ЧЕМ РАЗЛИЧИЕ?Нередко маркетинговую деятельность путают с рекламной. И наоборот. Реклама и маркетинг — где граница, которая отделяет одно от другого? И есть ли она вообще? Любое рекламное действие, выполняющее аналитическую функцию — это маркетинг. Сбор информации, разработка стратегии, вариативность, обоснование — это все маркетинг. У рекламистов аналитическая функция, как правило, работает вкупе с интуитивной. Такой симбиоз — результат профессиональной деформации. Любое маркетинговое действие, выполняющее функцию «представления» — это реклама. Начиная с предложения, явного или нет, представления чего-либо. Вопрос только в том, насколько такое действие, направленное на создание эстетически выразительных форм, имеет художественную ценность? Обладая первичными навыками рекламной деятельности, нельзя отождествлять себя с представителями этой отрасли. «Низкий сорт», — как сказал бы Остап Бендер. С точки зрения маркетинга, такое действие вполне может иметь смысл. Сами по себе функции «анализ» и «представление» — нейтральные понятия. Анализ может быть научным, а представление — наивным. В контексте деловой активности их объединяет одно качество — утилитарность. В этом случае мы можем говорить об аналитике и представлении с точки зрения получения выгоды, в нашем случае — прибыли.
ВЫ УДИВИТЕСЬ, НО …Реклама не обязана продавать, для этого существуют продавцы. Реклама должна представлять. Это ее прямая и единственно возможная функция. Партизанский маркетинг — это не что иное, как сверхмалобюджетная рекламная деятельность. В большинстве случаев — низкохудожественная, но достаточно практичная. BTL — это как раз рекламные продавцы. И только. О маркетинге здесь можно говорить в той же мере, что и о рекламе. «Не стоит множить сущее без необходимости» (У. Оккам).
ГЕНЕЗИСС появлением натурального обмена и развитием товарно-денежных отношений деловые навыки выделили такую группу людей в отдельную касту — торговцев. До формализации было еще далеко, но свое шествие эти две функции — аналитика и представление — начали практически одновременно. Реклама и маркетинг всегда существовали параллельно в стихийном, зачаточном состоянии. Любой товар/услуга, по умолчанию, уже предполагают наличие определенных знаний о его поставках, хранении и представлении на рынках сбыта. Финикийцы это понимали уже в третьем тысячелетии до нашей эры.
НАШЕ ВРЕМЯПервое рекламное агентство в современном его понимании появилось в Соединенных Штатах Америки в 1842 году. Основал его Уолни Палмер из Пенсильвании. Существуют и другие версии относительно первенства в этом вопросе. Очевидно одно: формально реклама появилась на сто лет раньше своего «большого брата». Спустя более полувека были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: в Мичигане, Беркли, Иллинойсе. А в 1926 году была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (вы следите за последовательностью?), которая в 1973 году была переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга (АМА). Таким образом, говорить о приоритете одного над другим (реклама и маркетинг) надо с известной долей осторожности. В процессе обсуждения рекламной концепции, как нигде, проявляются культурологические и ментальные особенности представителей этих двух древних видов человеческой деятельности — торговли и искусства.
А ЧТО С ТЕОРИЕЙ РЕКЛАМЫ?Да ничего. Так уж сложилось, что люди, которые занимаются рекламной практикой, не особо комплексовали на этот счет: во-первых, основа уже была — искусство; во-вторых, маркетинг мгновенно заполнил пробелы в терминологии; а в-третьих, там, где навык является основой профессии, теория всегда играет второстепенную роль. Теоретические выкладки в рекламе, которые на сегодняшний день существуют в многочисленных отечественных специализированных изданиях, — это либо клишированный набор базовых положений из маркетинга, либо притянутая за уши академическая литература постсоветского периода. Получается этакий «вектор магнитной индукции»: одни преподают — другие работают. И никак им не встретиться — как Востоку и Западу. И до тех пор, пока существует такое положение, мы обречены на выпуск «специалистов в области медицины».
ВМЕСТО ЭПИЛОГАНужно уметь различать маркетинг и рекламу. Это необходимо для понимания основ их деятельности, в первую очередь, с точки зрения профессиональной этики. Нужно уметь отделять зерна от плевел, а иначе мы обречены на взаимное непонимание и на дальнейшую маргинализацию самого неопределяемого вида человеческой деятельности. креативный директор,специалист по рекламным коммуникациям.преподаватель РУДН (Москва)
Похожееwww.advblog.net Реклама и маркетингРеклама и маркетингПлан реферата :1. Что такое реклама ?2. Планирование маркетинга и рекламы .2.1. Что такое план маркетинга ?2.2. Влияние плана маркетинга на рекламу ;2.3. Элементы плана маркетинга ;3. Реклама, есть естественное порождение плана маркетинга .3.1. Анализ плана маркетинга ;3.2. Постановка целей рекламы ;3.3. Рекламная пирамида ;3.4. Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду ;4. Рекламная стратегия и творческий комплекс.5. Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.6. Вывод. 1. Что такое реклама ?Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очки зрения. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. 2.Планирование маркетинга и рекламыРеклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования. Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы ? В чем их различие и взаимосвязь ? 2.1.Что такое план маркетинга ?План маркетинга выполняет ряд важных функций. Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются. Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя. В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определенному сроку, и наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении. 2.2.Влияние плана маркетинга на рекламу.Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы. С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимо маркетинговая поддержка. Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха. 2.3.Элементы плана маркетинга.План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий. - Анализ ситуацииРаздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации. -Цели маркетингаЗавершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции. Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целей компании. - Стратегия маркетингаТретий основной раздел в плане маркетинга - это радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель - оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне. С точки зрения маркетинга, цели - это то. чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели. Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламной стратегии. -План действийПосле того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов. Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия - общий способ и направление движения, а тактика (или план действий ) - подробности использования этого способа направления. Именно здесь, в мире планов действий, обитают рекламные компании. 3.Реклама есть естественное порождение плана маркетинга.По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы. 3.1.Анализ плана маркетингаПервая задача директора по рекламе - провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти, какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу. 3.2.Постановка целей рекламыОпределив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. Что может реклама Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. mirznanii.com
|
