Устная, письменная и предметно-изобразительная реклама в античности. Письменная реклама

Письменная реклама

Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это – У1 тысячелетие до нашей эры. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от 1У тысячелетия до н.э. Но раз к этому периоду относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности.

Найденные археологами рекламные письменные тексты это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. – эти надписи получили название граффити . Граффити (от лат. qraftio– царапаю) – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичное образование, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи которые к объявлениям не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфы стихотворения, объяснения в любви.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Или пример другой надписи, но уже содержащей рекламный стихотворный стих:

«Выпивка здесь стоит асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить».

Фалернское вино – вино из виноградников Фалернской области в Италии, славилось в древности своим высоким качеством.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани, отличавшиеся большими размерами и богатой отделкой) – любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то …». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Хорошо представлены в форме граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» или такой пример: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Граффити активно использовались в предвыборной борьбе. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу» или « Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия». В данных рекламных текстах явно ощущается опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил – пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности.

Исследователи античной культуры делают выводы о том, что кандидаты имели своих агентов, в обязанности которых входило проведение избирательных кампаний и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». Или, например такая надпись на стене дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и пьянчуг».

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища. Тексты, рекламирующие зрелища отличаются от простых рекламных объявлений. Если рекламное объявление, как в письменном, так и в устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным, то рекламные тексты в отношении зрелищ представляют собой более детализированные сообщения о событиях. Мы можем говорить о зарождении нового жанра рекламы – афише. Информационная структура афиш сложнее и разветвленнее, чем у простого рекламного объявления.

Любимое развлечение в античности – это гладиаторские бои. Афиши о гладиаторских боях, как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Например: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Или другой пример: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях (…) накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».

Развитие письменности позволило также усовершенствовать вывески, которые помимо рисунка дополнились текстом. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. местах. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Триклинием в древнем Риме называлась комната, служившая столовой. Обыкновенно в столовой стояли три ложа с трех сторон стола. Римляне не сидели, а возлежали во время еды, опираясь левой рукой о подушку.

Нередко носителя текстовых рекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов по имени Рино с острова Крит. Она была найдена при раскопках египетского города Мемфиса и относится к 111 в до н.э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис, призванный усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения.

Еще один пример «каменновывесочной рекламы» из древнего Рима: « Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий».

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, пергамент и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлен текст, связанный с продажей раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Крошечный текст, но какое изобилие информации. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин. Хочется отметить, что торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

Еще один древнеегипетский свиток, который дотируется 320 г. до н.э., представляет собой рекламной обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин… Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания рекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).

Но более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явлениеalbum– представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма.Albumобслуживали приставленные специально для этого люди «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100 – 44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это издание продолжало традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первая римская протогазета получило название «actasenatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Какой срок просуществовало это новшество неизвестно, т.к. информацию о первой римской протогазете мы берем из косвенных источников, в частности у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Так же мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых, но известно, что сменивший Цезаря Октавин Август ввел другой вариант сообщений.

Новая протогазета получила название «actadiurnipopuliromani» («повседневные дела римского народа»). Она представляла из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить также по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «actadiurnipopuliromani» ни загляни, наткнешься на объявления о разводе римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе – римская протогазета.

studfiles.net

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это — VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов12.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффитиявляются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»14.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять:«Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться крабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»15.

Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько здесь содержится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин.

Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность»16.

Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобретались не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в любом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого делаdealbatores(буквально: «выбеливатели»). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

Рис. 1. Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей

12 См.:Виchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.

13 Цит. по: Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.

14 Цит. по: Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 96.

15 Цит. по: Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

16 Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

studfiles.net

Устная, письменная и предметно-изобразительная реклама в античности

Выполнила: Яблонская Л.В.1 курс, Реклама и PR, 06Рез1910

РЕФЕРАТ

УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ

03.04.2010 г.

УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

В комплекс рекламных средств античности входили, помимо речевых и письменных, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Рассмотрим различные рекламные каналы подробнее.

1.1.Устная реклама

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

На рынках продавцы вслух рекламировали свой товар и использовали порой различные приемы психологического давления. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Античный мудрец и философ Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Институт глашатаев – один из древнейших институтов государственной власти. На раскопках на острове Крит были найдены таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, эти таблички были созданы в 14 веке до нашей эры. Профессия глашатая нужна была для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. Также глашатаи рассылались по всей стране в преддверии Олимпийских игр, они объявляли о начале "экехерии" - священного перемирия.

1.2. Письменная реклама

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы – прославлением могущества Дария, не только перед современниками, но и перед потомками. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graftio – царапаю). Например, на одной из стен города Помпеи, была обнаружена такая надпись-указатель: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Вскоре, люди поняли, что эмоциональное воздействие надписей многократно усиливается иллюстрациями. Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен начали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

1.3. Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры и если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно.

Неоценимую услугу античной рекламе оказал Везувий. Рекламный мусор, который мы обычно выбрасываем, в Помпеях выбросить не успели, таким образом, под пеплом и лавой он стал для истории рекламы ценнейшим экспонатом. С грустью приходится признать, что ни нравы, ни реклама по прошествии стольких лет почти не изменились. В Помпеях наиболее распространенным видом рекламируемых услуг были таверны и харчевни. На одной только Стабиевой дороге (770 метров) было 20 харчевен. И дело даже не в том, что в Помпеях так помпезно ели. Очевидно, путников привлекал весь комплекс услуг. Вся процедура в виде комикса была изображена на рекламном проспекте, роль которого в той ситуации выполняла дверь в харчевню. Сперва изображено омовение ног усталого гостя. Далее: стол и угощение. И наконец, показано, как очаровательные женщины-прислужницы ведут гостя в его покои. И тут же тариф: а) женщины только ведут; б) ведут и остаются; в) остаются, но не очаровательные; г) очаровательные, но не женщины. Как видим, никто не забыт и ничто не забыто.

Вообще представительницы древнейшей профессии активно продвигали свои услуги с помощью визуальной рекламы:

В Эфесе эта картинка, выдолбленная прямо на мостовой, служила указателем местонахождения публичного дома. Отпечаток ноги, схематичное изображение сердца и лицо женщины говорят о том, что по этой дороге можно прямиком попасть в публичный дом. Нога здесь нарисована не просто так – все, чья ступня оказывалась меньше нарисованной, считались слишком юными для подобных развлечений.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В этом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

Клейма Древней Греции.

Заключение

Таким образом происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы, большая часть из которых не потеряла актуальности и по сей день. Как известно, все новое – это хорошо забытое старое, а значит, изучение античного наследия рекламной индустрии рекомендуется каждому современному специалисту по рекламе.

mirznanii.com

4.2. Изобразительная и письменная дореволюционная реклама Народные лубки

Значительный вклад в процесс рекламной деятельности внесли – народные картинки - лубки. Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим артельщикам для раскраски.

Первое упоминание о них относится к началу ХУ11 в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листков. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими потешными картинками и передал свою склонность своим детям.

Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным – религиозным (например, борьбе с раскольничеством, разъяснялся крестного знамения сложения трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов;.) и политическим – так и развлекательным, «потешным» темам.Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, злободневные сатирические сюжеты. Представленная иногда на лубках информация носила и коммерческий характер. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы.

В коллекции известного собирателя и исследователя лубков Д.А. Ровинского имеется лист № 421 с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!».

Призывной смысл данного лубка конца ХУ11 века очевиден. Это – образец наглядной торговой рекламы.

Во времена Петра 1 (1672 – 1725) лубки стали использоваться для широкомасштабной популяризации табака, для пропаганды прививок против оспы – таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

На листках пропагандирующих табак изображалась компания из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Листки призванные уменьшить опасность эпидемии оспы пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым, уродивым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушки не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Таким образом, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – грех.

Постепенно «потешные» листки обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб.

У доходчивых «потешных» листков имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики и кальвины по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Лубки пользовались огромной популярностью в полть до начала ХХ века. И прежде чем уйти с авансцены народной русской культуры дали импульсы для формирования такого жанра как многоцветный плакат и еще долго напоминали о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках.

studfiles.net

граффити, album, римская протогазета — МегаЛекции

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»14.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться крабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

12 См.:Виchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.

13 Цит. по: Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.

14 Цит. по: Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 96.

15 Цит. по: Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

16 Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8,9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»17.

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений18.

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Из каких школ вышли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»19.

17 Федорова Е. В. Латинские надписи. — М., 1976. С. 100.

18 См.: Paneth E. Entwiklung der Reclame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926. S. 59.

19 Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 59.

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»20.

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного политического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы»21.

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали»22. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»:

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валентп, ты спишь».

«Требий, проснись и выбирай»23.

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.

На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, на обязаности которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтобты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать»24.

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг»25.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...»26. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки27.

Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги28.

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ои поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутыми луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»29.

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: "Пришел, увидел, победил"...»30.

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.

20 Геродот История. В IX книгах. — М., 1993. С. 383.

21 Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 99-100.

22 Там же. С. 100-101.

23 Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 97.

24 Там же.

25 Там же. С. 99.

26 Диоген Лаэртский О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. — М., 1979. С. 227.

27 Там же. С. 228.

28 См.: Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 74.

29 Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 22.

30 Гай Светоний Транквилл Жизнь двенадцати цезарей. — М., 1993. С. 17.

megalektsii.ru

Письменная реклама

Количество просмотров публикации Письменная реклама - 180

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию, которая ориентировочно произошла в 6 тыс. до н.э. Самые древние дошедшие до нас письменные материалы, найденные в ходе раскопок в городе Шумере (Вавилон), относят к 4 тыс. до н.э. (приблизительно к 3700 ᴦ. до н.э.). Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет их существования (немецкий исследователь Ганс Бухли ʼʼШесть тысяч лет рекламыʼʼ, 60-е годы 20 века).

По определению Л. Винничук, граффити - ϶ᴛᴏ преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов (в частности Помпеи) на стенах домов, храмов, портиков и пр. Размещено на реф.рфЭто процарапывание своих мнений, призывов, соображений или просто заявление о себе, не несущее общезначимой информации. Граффити представляют из себясинкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это бывают лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Представляется, что граффити - ϶ᴛᴏ форма личностной саморекламы.

Формой распространения письменных объявлений в античности были также папирус и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста͵ связанных с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов:

ʼʼОн прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорностьʼʼ.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум (от лат. белый). В римскую эпоху album - ϶ᴛᴏ части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (выбеливатели), которые выбеливали стены, когда белые участки полностью покрывались объявлениями.

Начало межличностных объявлений в прессе – римская протогазета. Это два ʼʼизданияʼʼ, продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первый вариант – ʼʼacta senatusʼʼ (ʼʼдела сенатскиеʼʼ), второй – ʼʼacta diurna populi romaniʼʼ (ʼʼповседневные дела римского народаʼʼ).

Афиша – жанр рекламы, также родившийся в античность. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. В отличие от объявления для афиши характерна письменная детализация. Объявление как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши значительно сложнее и разветвленнее. Так, афиши о гладиаторских боях, как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников: школы, из которых вышли гладиаторы; число поединков, в которых гладиатор принимал участие. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.

referatwork.ru

2.3. Реклама позднего Средневековья

Период позднего средневековья (конец ХУ – ХУ1 вв.) характеризуется дальнейшим развитием производительных сил. Продолжают лидировать устные формы рекламирования. Но большое распространение в этот период получают изобразительная и письменная реклама.

2.3.1. Изобразительная и письменная реклама

Увеличивается потребностью в оперативной информации. Глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и вторгово-рекламныхцелях. Посредством таких листков нередко до сведения населения доводились распоряжения властей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции –нувеллисты,в Италии –новелланти,т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. Мало того, образуется даже особый цех«scrittorid'avise»(переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названиемnovellantiилиgazettanti». На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Первое упоминание об информационном бюро в Венеции относится к 1530 году. «В XVI столетии на венецианскомриальто рядом с лавочкой менялы изолотых делмастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам».

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине ХУ1 в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты «Регулярный вестник». Производственно-торговая германская компанияФуггеров,имеющая филиалы во всех концах Европы, отНидерландовдо Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года, на протяжении нескольких десятилетий в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются протогазета «Регулярный временник». Протогазета Фуггеров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)».

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г.Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой коммуникации.

С этого момента тираж летучих листков мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения и воздействия листков, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. Например, листовка об отходе грузового корабля изОстендевКадис открывается изображением гордого парусника с описанием «его исключительной мореходности» и указанием сроков отплытия в пункт назначения. Далее следуют тарифы:«(…)за кружево – два реала со стоимости в 100 флоринов,за холсты – два дуката за тюк из 12-16 штук».Подобные листовки с предложением разнообразных товаров, услуг, зрелищ умножаются и внедряются во все сферы жизни.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка.На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положилГуттенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии и Англии, в 1482 г. – в Австрии и Дании, год спустя – в Швеции, в 1487 г. – в Португалии.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Издательская марка возникает уже у первых преемников Гуттенбергав 60-е годы XV века. Один из наиболее прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту АльдуМануцию(ок. 1450-1515): якорь с обвившимся вокруг него дельфином. Славу этой марке принесли великолепно изданные сочинения античных авторов – Аристотеля, Платона, Демосфена, Геродота,Фукидида,Плутарха.

В 1498 г.АльдМануцийиздает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог.Отметим, что средствами печатного тиражирования рекламировалась, в первую очередь, продукция самих типографий. «Первое объявление(…)сделал о своих изданияхЭггештейнв Страсбурге уже в 1466 г. Его примеру последовали не менее четырех типографий(…).В 1477 г. объявление выпустилКэкстон(…).Объявления были рассчитаны на вывешивание у входа в собор, в университет, на здании гостиницы и т.д. Кэкстон впечатывает: «Просьба не срывать!».

Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация Известный немецкий издатель Антон Кобергер (? –1513) в своем каталоге «сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить то, что они «заново» или «отлично и вполне точно» выправлены».

К XV веку восходит и жанр издательского проспекта. В 1474 году «астроном и математик Иоган Мюллер выпустил перечень специализированной продукции своей нюрнбергской типографии с разбивкой на книги готовые, находящиеся в производстве или в стадии подготовки». Наряду с издательскими возникают сугубо книготорговые каталоги и проспекты.

Важная роль в рекламировании ранних типографских изданий отводилась заголовкам. Как правило, заголовок сжато пересказывал содержание книги – по существу включая в себя аннотацию. Вот пространный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 г. «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но более того, в свете владеющих ими пороков». В этом примере отчетливо видны рекламные элементы похвалы занимательности и поучительности книги и т.д.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения – скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).

В конце Средневековья на стенах домов начинают расклеивать афиши – это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Первоначально основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий и на помощь пришли афиши, зачастую не вполне грамотные.

В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая «Пробный камень истиной любви», с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега».

Чаще всего афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563ггласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения» Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты – прим. Авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

Как мы видим, реклама обретает все новые формы выражения и воздействия.

studfiles.net