Определение рекламы. Виды рекламы. Закон о рекламе. Реклама определение

Определение рекламы | Индустрия рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

Возникновение рынка товаров и услуг.
Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Универсальное определение рекламы

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Законодательное определение рекламы

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:

политическую рекламу и предвыборную агитацию;
справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:

Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.

Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.

Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.

Другие определения рекламы

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция». 1

Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Признаки рекламы

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.

Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.

Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.

adindustry.ru

Определение рекламы. Виды рекламы. Закон о рекламе :: SYL.ru

Каждый человек рано или поздно желает изучить рекламную индустрию. В этой статье мы подробно исследуем всё, что связано с понятием «реклама». Определение, виды этого явления также рассмотрим внимательно. В первую очередь, конечно, необходимо запомнить, что реклама является частью маркетинговых коммуникаций. Она определяет границы, в которых изготавливается оплаченное популярным спонсором распространение неперсонализированных сведений с целью привлечения внимания к рекламируемому предмету, поддержания либо формирования интереса к нему.

История

По всей вероятности, реклама в человеческом обществе появилась одновременно с торговлей. Её существование в древние времена подтверждает египетский папирус, на котором начертано объявление о предстоящей продаже раба. Раньше размещение рекламы происходило в письменных и устных объявлениях, расхваливающих то или иное изделие, услугу. Распространением устной рекламы занимались различного рода зазывалы, а письменной – папирусные свитки, вощёные дощечки, надписи на придорожных камнях и на зданиях.

Возможно, изготовление рекламы никогда бы и не приобрело такую колоссальную популярность, если бы потомки Адама не открыли для себя однажды эру массовых коммуникаций. Первые шаги в этой области сделало книгопечатание.

Следующим важным событием является изобретение и последующая популяризация к середине девятнадцатого столетия по всей Земле искусства фотографии. Фото служили неопровержимым доказательством преимуществ расхваливаемого продукта. Появилась профессия «менеджер по рекламе». Но в мировом рекламном бизнесе самые грандиозные события произошли всё же в двадцатом столетии. Именно двадцатый век называют «веком пиара»: ведь в тот период произошли серьёзные перемены в области развития рекламных технологий.

Кстати, лишь в двадцатом столетии некоторые виды рекламы получили колоссальное распространение. И только потому, что прирост мирового промышленного производства увеличился в разы. А средства создания и распространения рекламы совершенствовались и обновлялись. Так, появилась многокрасочная полиграфия, спутниковые средства связи, аналоговое, а затем цифровое радио- и телевещание, компьютеры, Интернет.

Ни на шаг не отставая от темпов научно-технической эволюции, результативность «двигателя торговли» увеличивается: он становится всё более профессионально организованным и качественным.

Промоушн-индустрия

Сегодня агитационная практика преобразовалась в исключительный социальный институт, обеспечивающий нужду в рекламной поддержке. Промышленная база данного института состоит из комплекса деятельностей, которые называют «индустрией рекламы».

Это определение сформировалось в современной экономике в период приобретения рекламным движением массового характера. Безошибочное ведение агитации, системная взаимосвязь субъектов рынка рекламы с участниками разнородных экономических секторов, наличие предприятий, изготавливающих брендинг и предоставляющих рекламные услуги, позволяет думать, что пиар приобрёл черты индустрии.

Функции

Для того чтобы определение рекламы нам было более понятно, изучим её важнейшие параметры. Уильям Уэллс выделил семь основных функций «двигателя торговли»:

Реклама должна формировать имидж бренда.
Она создаёт осведомлённость о брендах и товарах.
Информирует о бренде или изделии.
Убеждает клиентов.
Реклама к свершению действий создаёт стимулы.
Обеспечивает напоминание.
Закрепляет предыдущий опыт приобретений.

Виды рекламы

Реклама делится на колоссальное количество видов. Определение целей рекламы является довольно-таки щепетильным занятием, поэтому сейчас ознакомимся с теми видами рекламы, которые классифицируются по своему целевому назначению:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью данного вида пиара становится потребитель, являющийся потенциальным покупателем: если ему предложить товар, взамен от него можно получить доход.
Социальная реклама, как правило, не вписывается в рамки задач экономики. Её используют благотворительные или общественно полезные организации для популяризации среди населения здорового образа жизни, поддержки малообеспеченных семей, борьбы за сохранение жизни на земле, популяризации фондов и общественных организаций, которые помогают людям, в частности малышам.
Политическая реклама (в том числе предвыборная). Сегодня она является средством борьбы за голоса избирателей, и именно она помогает большинству политиков и партий завоёвывать себе у власти место.

Определение рекламы, преследующей специфические цели, представлено в следующем описании:

Контрреклама является опровержением недобросовестного пиара. В России за бесчестные объявления прежним федеральным законом о рекламе 1995 года в качестве наказания была предусмотрена статья.
Антирекламой называют информацию, призванную не увеличивать, а снижать интерес либо компрометировать предприятия, товарные знаки, изделия.
Specs spots (перевод на русский язык отсутствует) – «рекламные» видеоролики, изготовленные частными лицами, воспринимающиеся зрителем как официальная реклама.

Теперь рассмотрим основные виды рекламы, которая классифицируется по месту и образу размещения. Маркетинговые коммуникации делятся на ATL- и BTL-сегменты. Что такое ATL-реклама? Она включает в себя следующие традиционные виды рекламы: полиграфическая, реклама в СМИ, ООН (наружная и внутренняя). Остальные виды приписывают к BTL-коммуникациям.

Изучим рекламу в СМИ. Наиболее популярным и общепринятым видом в этой области является агитация в средствах массовой информации:

Телевизионная (рекламные паузы, видеоролики в рекламных блоках, объявления (например, в телетексте), сообщение в бегущей строке, спонсорство, виртуальная агитация).
Печатная. Этот вид используется в прессе, распространяется с помощью принта, наклеек, листовок, визиток.
Радио. К этому виду относятся ролики, иногда «джинса», пропагандируемая на правах «рекламы».
Интернет-реклама. В данном случае размещение рекламы происходит в сети Интернет: баннеры, текстовые блоки, блоги, контекстная реклама, пиксельная, продающие тексты, «облако тегов» и так далее.

А что собой представляет Outdoor-реклама? Это наружная реклама, которую обычно размещают на особых стационарных или временных конструкциях, которые находятся на открытом пространстве, на внешних поверхностях сооружений, зданий, на элементах уличного оснащения, на автозаправочных станциях, над дорогами, шоссе, тротуарами.

Наружная реклама делится на уличную и бликфанг на транспорте. Вообще существует колоссальное количество вариантов размещения уличных объявлений: самыми популярными из них считаются билборды и ситилайты. Транспортную рекламу размещают на автобусах, троллейбусах, трамваях, на частных авто, в метро. Она может быть как внутренней, так и внешней.

Indoor-рекламу обычно называют внутренней. К этой категории относятся объявления, размещаемые внутри помещений. Их можно увидеть на торговых точках, вокзалах и аэропортах, в бизнес-центрах, кинотеатрах, местах развлечений и занятий спортом, лифтах, подъездах, медицинских и образовательных учреждениях и так далее.

Рассмотрим BTL-рекламу. Эффективность рекламы такого вида достаточно высока. Она используется, как правило, в следующих случаях:

Как почтовая прямая рассылка.
В процессе справочного обслуживания.
В виде продакт-плейсмента – внедрения рекламы продукции или услуги в сюжетную линию кинолент или иного продукта развлекательной индустрии.
Веерная агитация.
Вирусную рекламу очень часто называют «сарафанное радио». Она представляет собой информацию, передаваемую от человека к человеку.
Gross-promotion – перекрёстный пиар двух или более изделий либо услуг, основанный на взаимной выгоде.
Её размещают иногда в платёжных терминалах в виде видеороликов.

Кстати, многие виды рекламы в маркетинге выглядели бы ущербно, если бы у них отсутствовала увещательная разновидность, формирующая избирательный спрос.

Роль в нынешнем обществе

Какую же роль играет реклама в современном мире? О, у неё множество миссий! Вот они:

Экономическая (получение доходов).
Социальная (достижение целей, полезных обществу).
Идеологическая. Является фактором, влияющим на формирование и становление мировоззрения человека.
Политическая.
Психологическая. Как правило, воздействует на мечты и желания покупателя, не затрагивая его разум.
Образовательная. Просматривая объявления или изучая внедрение новых технологий, о которых рассказывается в видеоролике, человек может извлечь для себя сведения абсолютно из всех сфер жизни.
Эстетическая, или культурная реклама. Во многих афишках весьма качественно подобраны звуки, цвета, которые влияют на человека таким образом, что он обязательно обратит на них более пристальное внимание или у него появится желание откликнуться на предложение.

Регулирование

Очень часто в рекламе сталкиваются разнообразные политические и финансовые интересы. Потребителя интересует снижение ее количества и уменьшение навязчивости. Производитель, напротив, постоянно увеличивает как количество рекламы, так и охват аудитории. Конечно, здесь используются компромиссные решения, например, на объектах недвижимости объявления размещают на взаимовыгодных условиях между товариществами собственников жилья и собственниками помещений.

Примечательно, что интересы общества требуют ограждать потребителей от недобросовестной и ложной рекламы. Эти же интересы стимулируют сбыт, базовым средством которого является именно пиар. Вообще же они противоречивы и требуют корректировки. Закон о рекламе в любой стране является неким компромиссом между вышеуказанными интересами.

Рассмотрим законодательные ограничения. Многие виды рекламы в маркетинге ограничиваются по объёму (доле), месту, способу и времени распространения. На заведомо неэтичную, ложную, недоброкачественную и иную неподобающую информацию, как правило, вводится запрет. Очень часто деятельность распространителей и изготовителей рекламы лицензируется.

Федеральный закон «О рекламе» в России регулирует коммерческую и социальную пропаганду. Предвыборная агитация контролируется законом о выборах, а политическая – Федеральными законами «Об общественных организациях» и «О политических партиях». За нарушения в данной области могут привлечь к административной ответственности.

Необходимо отметить, что во многих странах нельзя рекламировать специфические товары, если на них отсутствует надпись, напоминающая о вреде, который данные изделия наносят здоровью человека. Это относится к алкогольным напиткам и табачным изделиям.

Некоторые виды пиара имеют собственные легенды. Так, широкую известность приобрёл городской рассказ о незаметной рекламе, якобы выполняющей свои функции на подсознательном уровне. Здесь приводится в пример двадцать пятый кадр, НЛП и иные варианты. Данный вид называют скрытой рекламой, которая не обозначена как таковая. Она размещается под видом информационного, авторского, редакционного материала. Иногда эти объявления закамуфлированы под личное сообщение либо другие нерекламные сведения.

Во многих странах изготовление рекламы данного вида запретили. Известно, кстати, что определить скрытую агитацию слишком сложно, а также то, что к ней относят продакт-плейсмент. В отличие от иного скрытого пиара, он обычно разрешён.

Положительные и отрицательные аргументы

Необходимо отметить, что определение эффективности рекламы является достаточно сложным занятием: обычно оценка качества материала выступает частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Рассмотрим просто положительные стороны рекламной индустрии:

Пиар является частью объединённых маркетинговых коммуникаций, поэтому поднимает эффективность предприятия.
Содействует массовому потреблению, которое необходимо для поточного производства. Выступает в роли обязательного фактора, участвующего в процессе снижения цен.
Если использовать стратегию разделения, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя рекламу, позволяет получить обратную связь от нацеленности на определённый сектор сбыта, добиваясь прибыльности и непрерывности бизнеса.
Являясь частью маркетинговых интегрированных коммуникаций, агитация развивает современные технологии, увеличивает в экономике спрос на рекламируемую продукцию, тем самым повышая активность предпринимателей, уровень жизни и экономический рост.
Содействует увеличению общего культурного уровня населения.
Пиар борется с шовинизмом, подталкивает к ознакомлению с ценностями иных культур, способствует глобализации.
Рекламное воздействие помогает переходить от материального потребления к духовному.

Но если рекламу оценить с юридической и этической точек зрения, то мы увидим следующую негативную картину:

Все виды рекламы предлагают покупателям товары и услуги, в которых не существует потребности.
Происходит навязывание клиентам системы ценностей, применяемой для оценки пользы изделий.
Просмотр рекламок, как правило, не является желанным либо добровольным.
Фактически агитация является инструментом скрытого насилия над волей.
Иногда эффективность рекламы достигается за счёт активной эксплуатации человеческих инстинктов.
Негативно воздействует на подсознание и сознание человека: происходит глобальное изменение поведения под воздействием пропаганды.
В книге «Манипуляция сознанием» публицист Сергей Кара-Мурза нынешнюю рекламу рассматривает как попытку скрытого управления обществом.

Давайте оценим пиар с экономической позиции:

Реклама увеличивает издержки, повышая потребительскую цену продукции.
Монополизирует рынок: мелкие изготовители не в состоянии рекламировать свою продукцию так, как это делают крупные корпорации.
Реклама увеличивает спрос на товар, вслед за которым повышаются и цены.
Непрерывное увеличение рекламы приводит к понижению использования метода личных продаж.

Социальная реклама

Что такое социальная реклама? Это вид некоммерческой агитации, необходимой для изменения моделей поведения общества и привлечения внимания к задачам социума. Она является разновидностью социального продукта и в корне отличается от политической и государственной рекламы.

Кстати, в США и Европе для обозначения здесь обычно применяют термин PSA – public service announcement.

Очень часто социальная реклама заказывается государственными органами или некоммерческими организациями. Распространители ее и специальные агентства обычно изготавливают и размещают свою продукцию совершенно бесплатно либо по сниженным ценам.

Самыми известными примерами данного вида агитации являются кампании по соблюдению правил дорожного движения, борьбе с наркотиками, пропагандирующие здоровый образ жизни, связанные с охраной окружающей среды и так далее.

Критика законодательного определения рекламы

Необходимо отметить, что определение рекламы многими критикуется в связи с идентификацией промоушн исключительно как «информации». Некоторые специалисты считают, что оно не выражает специфики пиара и весьма ограничено.

На практике определение рекламы как «информации» порождает мощное направление социальной критики, возникающей прежде всего из-за различий в подходах к понятию «информация» и связанных с этим проблем в идентификации конкретных оповещений как сообщений рекламных.

Анализируя формулировку законодательного определения рекламы, можно увидеть следующее:

Законодательство даёт обширное толкование промоушена, в соответствии с которым он считается необъятной информацией, размещённой на каких угодно носителях и в любом выражении. Фактически это и имущественные, и информационные объекты, оснащённые рекламной функцией.
Законодательной идентификацией используется в формате одного предложения термин «информация» без указания на её вид, т. е. применяется слово «любой» и слово «неопределённый» по отношению к адресату проспекта. Данный нюанс показывает, что произвольное толкование законодательной формулировки возможно.
Законодательное определение даёт понять, что реклама адресована кому бы то ни было. Именно поэтому появляются неточности в отношении таких форм агитации, как адресные сообщения, где круг лиц всегда определён.

Указанные факты неясности законодательной идентификации ведут к недопониманию участниками рынка правил законного пиара: каждый менеджер по рекламе подтвердит данный нюанс. Нечёткое определение предмета, в отношении которого введены законодательные нормы, обычно провоцирует сложности и промахи в квалификации нарушений на рынке. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных методов воздействия, что отрицательно скажется на развитии институтов гражданского общества.

Фестивали и конкурсы

IAA Responsibility Awards – это всемирный фестиваль социальной рекламы. Его создала в 2008 году Рекламная Международная Ассоциация.

В 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» был учреждён Народный конкурс социальной пропаганды «Новое российское пространство». Это важнейшее событие в развитии российской социальной рекламы. Примечательно, что целью конкурса учредители называют воспитание нравственности, созидание позитивного образа мышления детской, профессиональной и молодёжной аудитории.

А на Украине с 2000 года каждый год организовывается конкурс социального пиара «Новые имена в рекламе». В 2007 году в этой стране была создана «Биржа социальной рекламы».

Итак, мы изучили, что такое реклама. Определение, понятие этого творения рук человеческих будет ещё долго будоражить сознание читателей! И возможно, кто-нибудь из них захочет изобрести в этой области что-нибудь необычное, новое.

www.syl.ru

Глава I Сущность рекламы §1 Определения рекламы

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет имени

В.И.Ульянова (Ленина)

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

Курсовая работа по теме:

«Юмор в рекламе»

Выполнила студентка III курса ОФ

Ковалева Кристина

Преподаватель: Ранчин А.В.

Санкт-Петербург

2006г.

Содержание

Введение

Глава I Сущность рекламы

§1 Определения рекламы

§2 Цели и задачи рекламы

§3 Функции рекламы

§4 Социальная роль рекламы

§5 Рекламная стратегия

§6 Воздействие и эффект рекламы

Глава II Юмор в рекламе

§1Типы юмористических приемов

§2 Юмор и характеристики целевой аудитории

§3 Юмор и рекламируемый товар

Заключение

Список литературы

Введение

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы ни находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Реклама стала естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы, а также важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий отдельной организации, на которую тратятся немалые деньги. Но извлечь максимальную выгоду из рекламы можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления рекламной деятельности. Ошибка на каком-либо из этапов рекламной кампании может привести к серьезным последствиям для фирмы. Вот почему необходимо иметь представление об основных принципах рекламной деятельности, целях, задачах, функциях и социальной роли рекламы.

Итак, автор курсовой работы ставит перед собой следующую цель: исследовать, в каких случаях юмористическая реклама будет действенной, и изучить факторы, влияющие на эффективность такой рекламы. Для этого автор работы ставит перед собой следующие задачи:

Рассмотреть определения рекламы;
Определить цели, задачи и функции рекламы;
Проанализировать социальную роль рекламы;
Рассмотреть принципы разработки рекламной стратегии;
Рассмотреть понятия «действенность» и «эффективность» рекламы.
Рассмотреть приемы создания юмористической рекламы;
Рассмотреть характеристики целевой аудитории, которые следует учитывать при создании юмористической рекламы;
Выявить категорию товаров, для которых юмористическая реклама будет наиболее эффективной.

В первой главе курсовой работы автор рассмотрит сущность рекламы, а именно ее определения, цели, задачи, функции и социальную роль. Вторая глава работы – попытка проанализировать действенность юмористической рекламы.

Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Реклама дает нам представление о товаре или услуге, формирует спрос, создает имидж компании. Сегодня существуют различные определения рекламы, но до сих пор нет общепринятого определения. Одни определения сильно расширяют это понятие, другие более конкретны.

Далее автор приводит таблицу, в которой определения рекламы сопоставлены с ее характеристиками.

Определения	Платная основа	Законодательная основа	Рекламодатель	Неличная форма	Коммерческий интерес (цель)	Коммуникация	Объект рекламы	Социальный институт
Неличные формы коммуникации,ииции, осуществляемые через посредство атных платных средств распространения информации, с чётко указанным источникомн финансирования. Ф.Котлер. (3 с.511)	√		√	√		√
Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. ФЗ «О рекламе». (6, с.8)					√		√
Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. М.Айзенберг (1 – стр.3)					√		√
Реклама – специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. Э.Дихтль (2 – стр.214)					√	√
Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Словарь Ожегова (5 – стр.674)					√	√
Особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учереждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие). Энциклопедический словарь по культурологии (7 – стр.474)		√	√					√

Как видно из таблицы, определение Филиппа Котлера включает в себя больший набор характеристик, чем другие определения. Американский исследователь отмечает платную и неличную форму рекламы, но не указывает на наличие ее законодательной базы. Присутствует такие характеристики как рекламодатель и наличие коммуникации, но Котлер не подчеркивает коммерческого интереса, цели рекламы. Определение рекламы в «Федеральном законе о рекламе» не показывает ее сущность. В этом определении есть спорный момент. Существует такое понятие как целевая аудитория, однако согласно данному определению рекламная информация предназначена для неопределённого круга лиц. Узкие определения Айзенберга и Дихтля ограничиваются коммерческой направленностью рекламы. Толкование рекламы в словаре Ожегова делает акцент на рекламе как средстве коммуникации, преследующей коммерческие интересы. «Энциклопедический словарь культурологии» рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Реклама рассматривается не как средство коммуникации, а как социальный институт. Таким образом, подчеркивается масштабность рекламы и ее степень проникновения в цивилизацию. Однако в этом определении нет четкой цели.

По мнению автора курсовой работы, наиболее удачное, конкретное определение, которое концентрирует понятие «реклама», предложено Котлером.

Для того, чтобы лучше разобраться в таком многогранном понятии, как реклама, одного анализа определений не достаточно. Далее автор разберет цели и задачи рекламы.

studfiles.net

Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельностиInternet Advance

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

- Четкое обозначение рекламодателя
- Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
- Платность (оплаченность информации)
- Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
- Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
- Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
- Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучияВ специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

Реклама производителя
Реклама торговых посредников
Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

Реклама, направленная на юридические лица
Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированностина определенном сегменте аудитории:

Селективная (избирательная) реклама
Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)
Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)
Общенациональная реклама (зона распространения — страна)
Международная реклама (зона распространения — несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
Реклама идеи
Реклама личности
Реклама территории (города, региона, страны…)

По стадиям жизненного цикла товара

Вводящая (информационная) реклама
Утверждающая (увещевательная) реклама
Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространенияили носителя рекламного сообщения(это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак)

Средство — канал распространения или носитель рекламной информацииФорма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

Модульная реклама
Строчная реклама
Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
Специальные приложения к периодическим изданиям
Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

Радиореклама. Основные формы:

Рекламные объявления
Рекламные ролики
Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

Рекламные ролики
Бегущая строка
Баннерная реклама
Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

Биллборд
Световой короб
Брандмауэр
Реклама на остановочных комплексах
Штендеры
Вывески
Витрины и козырьки
Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы:Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

internet-advance.ru

Определение рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» - «громко кричать или извещать». На сегодняшний день существует множество определений рекламы, причем она может определяться с различных точек зрения - как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс и процесс убеждения и т.д.

Чтобы решить задачу, связанную с рабочим определением рекламы в том виде, в каком она будет представлена в рамках данного курса, рассмотрим несколько определений рекламы, которые даются признанными авторитетами в этой области.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение:

реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей [4].

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США:

реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7].

Один из ведущих теоретиков рекламы в России Игорь Крылов так определяет рекламу:

реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию [9].

Определение Американской Ассоциации Маркетинга:

реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение:

реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рассмотрим приведенные определения и проанализируем их по частям.

1. Реклама - это передача информации = форма коммуникации = форма маркетинговой коммуникации = форма представления и продвижения = распространяемая информация.

В каждом из этих определений отражено некое действие, т.е. важно понимать, что реклама - это не просто информация, а передаваемая, представляемая, продвигаемая, распространяемая информация (для перевода английского термина Аdvertising, имеющего отглагольное происхождение, больше подошло бы слово «рекламирование», а «реклама» - это скорее Аdvertisement - рекламное объявление).

Термин «коммуникация» (лат. communicato, от communico - делаю общим, связываю, общаюсь), употребляемый Котлером и Крыловым, имеет, согласно БЭС 1997 г., следующее значение: общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Таким образом, реклама - это, в первую очередь, процесс. Рекламные объявления в журнале - это только верхушка айсберга, результат процесса рекламы, в который входит придумывание макета, его производство в электронном виде, размещение в журнале, доставка журнала потребителю и, что очень важно, факт контакта потребителя с рекламой, т.е. возникновение коммуникации между потребителем и рекламодателем.

В этой связи уместно привести начальные строки известной в России книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы» [11].

В связи с вышеизложенным целесообразно остановиться на определении рекламы как «формы маркетинговой коммуникации», понимая под коммуникацией некую деятельность, а не только результат этой деятельности.

Что касается использования термина «маркетинговые коммуникации», то это безусловно вполне оправданно, так как даже те виды рекламы, которые не связаны с процессом купли-продажи (политическая, социальная реклама), так или иначе подчиняются законам маркетинга («Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [7]).

2. Реклама - это неперсонифицированная = неличная = имеющая неличный характер форма маркетинговой коммуникации.

Под терминами «неперсонифицированная» и «неличная» во всех вышеприведенных определениях подразумевается массовый характер рекламы.

Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или молодые мамы с детьми до 4-х лет, или пенсионеры и т.д.

Но в любом случае реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между рекламодателем и конкретным (точно определенным) потребителем.

Таким образом, в отличие, например, от прямой почтовой рассылки или прямых продаж на этапе планирования рекламной коммуникации необходимо приложить все усилия, чтобы как можно более точно выделить целевую аудиторию коммуникации. При этом, однако, следует учитывать, что реклама не может быть направлена на конкретных людей - кто-то из целевой группы не увидит рекламу, зато с ней познакомится большое количество людей, которым она не предназначалась.

В данном случае для определения понятия «реклама» больше подходит слово «неперсонифицированная»,так как оно более точно передает в русском языке описанные характеристики рекламы.

3. Реклама - это оплаченная определенным рекламодателем = оплачиваемая = любая платная форма = форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации.

Рекламная коммуникация всегда оплачивается рекламодателем. На свободных рекламных щитах видны надписи «Рекламное место сдается», в газетах печатаются статьи, очень похожие на редакционные материалы, но под грифом «На правах рекламы», на ТВ или радио перед рекламным блоком и после него обязательно идет заставка «Реклама».

Все это делается для разделения информации, подготовленной самим средством массовой информации с учетом интересов аудитории этого СМИ с целью повышения его рейтинга, и информации, которая готовится рекламодателем с учетом уже его собственных интересов, информации, не всегда нужной аудитории, а зачастую даже раздражающей ее. Но эта информация оплачена рекламодателем, и если ее не будет, то СМИ не сможет закупать те фильмы, программы, печатные материалы, которые и делают это СМИ привлекательным для аудитории и выгодным для рекламодателя.

Во всех рассматриваемых определениях данная характеристика рекламы отражена одинаково четко. Воспользуемся термином «оплаченная заказчиком» и перейдем к рассмотрению следующей характеристики.

4. Реклама - это оплаченная известными (в данном контексте имеется в виду «точно указанными») рекламодателями = с четко указанным источником финансирования = оплаченная определенным рекламодателем =«точно обозначенным заказчиком».

Сталкиваясь с рекламным объявлением, почти всегда можно точно сказать, кто его заказал (подразумевается «оплатил»). Это одна из основных характеристик рекламы.

Пример. Когда на улицах Москвы появились рекламные щиты с надписями: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Сколько можно?» и т.п., было абсолютно непонятно, кто является рекламодателем. Заказчик не только точно не обозначался, но был скорее законспирирован. Можно ли считать такую кампанию рекламной? Безусловно, можно. В данном случае был использован принцип «завлекания», когда кампания делится на два этапа: на первом передается непонятное, но привлекающее внимание сообщение, которое начинает обсуждаться, вызывая удивление, вопросы и т.п. Когда же удивление, недоумение возрастает и достигает своего апогея, грозя перерасти либо в раздражение, либо в безразличие, рекламодатель переходит к следующему этапу. Новое сообщение жестко привязано к старому, но имеет маленькое отличие - в нем содержится информация о заказчике (или о его марке). Свидетелями этого стали москвичи, когда через месяц в столице появились ответы на странные вопросы: «Жена дома. Журнал «Домовой». Издательский дом «Коммерсантъ». Данный пример наглядно иллюстрирует рассматриваемую характеристику рекламы - «оплаченная точно указанным заказчиком».

Следует отметить также, что мало кого интересует, кто именно перевел деньги за рекламу и на каких условиях проходило размещение (в настоящий момент широкое распространение в России получили бартерные сделки, а также сделки на основе участия СМИ в прибылях от продаж товара). Главным при идентификации рекламы по этому признаку является то, что рекламное сообщение размещается внутри рекламного пространства (блока, модуля), т.е. специального места, стоимость аренды которого указана в прайс-листах СМИ. Кроме того, в рекламном сообщении всегда указывается название рекламируемой фирмы и/или название рекламируемой марки, по которым можно идентифицировать заказчика.

5. Рассмотрим еще одну характеристику, присутствующую в ряде приведенных определений, – «с целью оказать воздействие на целевую аудиторию».

Следует отметить, что в некоторых определениях эта характеристика отсутствует, видимо, вследствие ее очевидности - уже само понятие коммуникации подразумевает наличие отправителя информации (о нем уже говорилось ранее) и получателя информации. На сегодняшнем этапе развития маркетинговых технологий целесообразно включить в определение рекламы понятие целевой аудитории. Чем более цивилизованным становится рынок в России, тем большее внимание уделяют рекламисты и маркетологи целенаправленности рекламного воздействия, что, естественно, экономит средства рекламодателя и повышает эффективность коммуникации.

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

studfiles.net

Что такое реклама. Виды рекламы :: SYL.ru

Что такое реклама, вероятно, представляют все. Однако нужно сказать, что это понятие гораздо обширнее и многограннее, чем мы можем себе вообразить. Стоит рассказать подробнее о том, что такое реклама. Определение термина можно сформулировать следующим образом: так называется любая информация, распространяемая с целью привлечения и поддержания интереса к объекту рекламирования.

Немного истории

Нельзя точно сказать, когда впервые появилась реклама. Скорее всего, это произошло одновременно с появлением торговли и ремесел. Достоверно известно только то, что в Древнем Египте и Древней Греции реклама была уже вполне привычным явлением.

Глашатаи Эллады официально входили в список существовавших на тот момент профессий. В их обязанности входило извещение людей о тех или иных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи выкрикивали различные рекламные сообщения. При этом успех этих выкриков зависел от громкости, тембра голоса, скорости декларирования, а также от внешнего вида глашатая и предметов, которые помогали ему в деле рекламирования.

С повсеместным развитием письменности стали появляться написанные рекламные объявления. Во время археологических раскопок в Древнем Риме и Египте обнаружилось большое количество настенных надписей, глиняных табличек и других рекламных материалов, которые извещали население о различных товарах или услугах.

Одной из разновидностей рекламы можно считать фирменные клейма, которые ставили ремесленники на свои товары. Эти знаки являлись одновременно и признаком распознавания изделия, и гарантией его качества.

После изобретения печати рекламные объявления стали постепенно приобретать тот вид, к которому мы все с вами привыкли на сегодняшний день.

Методы рекламы

Креативная. Направлена на привлечение внимания потребителей необычной подачей информации.
Оффлайн-реклама. К ней можно отнести все традиционные методы, кроме рекламы в интернете.
Вирусный маркетинг – одна из разновидностей рекламы в интернете. Основана на мысли о том, что идея, быстро подхваченная большим количеством людей, начнет приносить доход.

Виды

Размышляя о том, что такое реклама, каждый представляет свое. Разновидностей кампаний в наши дни огромное множество. Самыми распространенными видами рекламы можно назвать следующие:

наружная;
в печатных СМИ;
на телевидении;
на радио.

Тизерная реклама

Некоторые из вас, возможно, уже знакомы с этим понятием. Тизерная реклама - что это такое? Для тех, кто еще не знаком с данным термином, будет полезно дать его определение. Начать стоит с того, что само понятие «тизерная реклама» происходит от английского слова «головоломка» или «дразнилка». Этот маркетинговый ход основан на том, что внимание потребителей привлекается при помощи фразы-завязки. Как правило, содержание сочетания слов неоднозначное и интригующее. Развязка же может подаваться в течение всей рекламной кампании, а может и не последовать. В таком случае завязка продолжает интриговать потребителей и привлекать внимание к тому или иному товару.

Одни специалисты признают в качестве тизерной рекламы любые информационные сообщения, которые не демонстрируют непосредственно товар.

Говоря о том, что собой представляет тизерная реклама, что это такое, помимо определения стоит рассказать и о схеме действия. Она включает два этапа:

Выход тизера – интригующей фразы или картинки, направленной на привлечение внимания потребителей.
Выход пояснения – обоснование и демонстрация связи тизера с рекламируемым товаром или услугой.

По продолжительности тизерные рекламные компании делятся на два типа:

недельные,
одномоментные.

Особенностью первого типа является то, что пояснение выходит через 1-2 недели после появление тизера. Таким образом создается достаточно сильная интрига среди потребителей, которым уже не терпится узнать, что же скрывается за этими странными фразами и картинками. Как правило, появление расшифровки к тизеру вызывает довольно сильный ажиотаж именно за счет эффекта неожиданности.

Второй же тип тизерной рекламы характеризуется тем, что промежуток между первоначальным тизером и пояснением очень небольшой. Также это может быть цепь тизеров, приводящих к развязке.

Социальная реклама

Не менее важно знать о том, что такое социальная реклама. Все мы замечаем несовершенство нашего социального положения, недостаточное внимание к пенсионерам, инвалидам, больным и малоимущим. У многих, казалось бы, неизлечимо больных людей есть шанс на выздоровление, нужно только проявить к ним немного внимания, поддержать их морально и материально. Люди, которые чувствуют поддержку и веру в собственные силы, могут сделать все что угодно.

То же самое можно сказать и о людях, страдающих от наркотической и алкогольной зависимости. При отсутствии воздействия на их сознание одурманивающих веществ это вполне адекватные и хорошие люди. И очень часто подобные зависимости являются следствием низкого уровня жизни и отсутствия каких-либо стремлений и перспектив.

Именно для того чтобы привлечь внимание общественности к некоторым социальным проблемам, существует социальная реклама. Целью такой кампании является пропаганда положительных моментов, таких как сбор пожертвований для больных или малоимущих, призыв отказаться от наркотических веществ, напоминания о необходимости повседневных проявлений доброты.

Наружная реклама

Для успешного ведения бизнеса предпринимателям стоит узнать, что такое наружная реклама. Самой распространенной ее разновидностью являются всяческие вывески. Этот вид можно назвать классическим. Существует несколько классификаций наружной рекламы:

в зависимости от места локализации объектов;
по размерам объектов;
по типу рекламоносителей.

Нужно сказать, что последний вариант классификации самый большой, потому как способов рекламирования, а также материалов, посредством которых они реализуются, на сегодняшний день огромное множество.

Реклама на улицах

Наверное, каждый взрослый человек и даже ребенок сможет дать ответ на вопрос о том, что такое реклама. Ведь мы каждый день видим ее на улицах в виде вывесок, щитов, растяжек, указателей, штендеров, липких аппликаций. Распространена реклама на заборах, в автомобилях, маршрутных такси, метро.

Баннеры

Если предприниматель хочет добиться успеха, он должен разобраться в том, что такое баннерная реклама. Подобный тип является достаточно эффективным инструментом для создания имиджа рекламируемого товара или услуги. Воздействуя непосредственно на целевую аудиторию, баннерная реклама также привлекает и случайных посетителей сайтов.

Этот вид кампании особенно распространен в сети. Что такое реклама в интернете, вероятно, сегодня знают все. Практически на каждом сайте сейчас есть баннеры с объявлениями различной направленности. Особенностью этого вида является обязательное содержание в составе гиперссылки, которая автоматически перенаправляет посетителя на сайт-рекламодатель, стоит только кликнуть по изображению. Эта уловка лежит в основе всех баннерных реклам в интернете.

Нужно сказать, что на сегодняшний день такая кампания направлена в большинстве своем просто на привлечение внимания к тому или иному ресурсу. Именно это и можно назвать ее основной целью. Давно прошли времена агрессивной рекламы, когда необходимо было перенаправить пользователя на сайт-рекламодатель любой ценой. Если баннер размещен удачно и на том сайте, который пользуется достаточной популярностью, то он работает и привлекает внимание гораздо лучше, чем другие виды рекламы.

Помимо изображения, баннеры могут содержать в себе элементы анимации, а также различное аудио- и видеосопровождение. Если вы знаете, что такое реклама, виды рекламы, а также понимаете ее методы и задачи, добиться результатов в бизнесе вам будет намного проще.

www.syl.ru

Реклама | Гуманитарная энциклопедия

Реклама — это особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

Возникновение рынка товаров и услуг.
Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Длительное время понятие рекламы подразумевало всю деятельность, связанную с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации (см. Коммуникация). Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали развиваться самостоятельные коммуникационные направления, а рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Несмотря на то, что сфера рекламы признаётся достаточно узкой, она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики (см. Экономика) и является её важным элементом, и, в целом, оказывает заметное влияние на характер общественных отношений (см. Общество). В настоящее время реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что её влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия.

Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

К настоящему времени экономическое развитие, распространение медиа и технологические новшества привели к формированию многочисленной общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды и желающих эффективно использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о своих товарах и услугах. В ходе формирования рыночной среды появились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную экономическую деятельность, которая постепенно трансформировалась в особый социальный институт, обеспечивающий общественную потребность в рекламных услугах.

Определение рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare («утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать»), отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чём-либо, тем самым подчёркивая информационную функцию рекламы. Романские языки добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие рекламы как термина, определяющего конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировалось во второй половине XVIII века.

Универсальное определение рекламы

Законодательное определение рекламы

В России, как и во многих других странах, рекламная деятельность регулируется правовыми актами органов законодательной власти. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе».

В законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В законе используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

политическую рекламу и предвыборную агитацию;
справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
информацию о товаре, его изготовителе, об импортёре или экспортёре, размещённую на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещённые на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. Наряду с этим, такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и свя

gtmarket.ru