Развитие и формирование бренда. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Формирование и поддержание бренда средствами PR (стр. 1 из 5). Развитие и формирование бренда


Процесс формирования бренда - Good-Tips.Pro

Подробности   Рубрика: Экономика 2014-12-21

Рассмотрим процесс формирования бренда на основе определений, которые даны в статье "Бренд и брендинг", а также выясним мнения корифеев бренд-менеджмента на сей счет.

Лесли де Чернатони, предлагает к рассмотрению четырехуровневую модель бренда, включающую следующие четыре уровня: родовой, ожидаемый, усиленный, потенциальный.

Родовой уровень – это форма товара, удовлетворяющая базовые потребности покупателя или пользователя. Это самый легкий уровень, который конкуренты могут без труда продублировать, а потому успешные бренды помимо этого уровня имеют дополнительные ценности ожидаемого уровня.

На ожидаемом уровне товар или услуга проработаны так, чтобы удовлетворить минимальные целевые требования, задаваемые при совершении покупки – определенные функциональные характеристики, наличие, цена и т.д. По мере того как все большее число покупателей выходят на рынок и делают повторные покупки, бренд преобразуется, и на него более точно выделяются ресурсы, позволяющие в полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Далее, по мере накопления опыта, покупатели и пользователи становятся более образованными, и поэтому бренду необходимо выходить на следующий усиленный уровень через дополнительные ценности, удовлетворяющие нефункциональные запросы.

По мере накопления опыта взаимодействия потребителей с брендом, воз-растает вероятность более критического отношения к нему – бренд надо улучшать. В этом отношении степень, с которой бренд может совершенствоваться и выходить на потенциальный уровень, ограничивается только творческими возможностями разработчиков.

Таким образом, при создании нового бренда, необходимо предусмотреть возможности улучшения показателей товара или услуги, для обеспечения плавного перехода с уровня на уровень. Более того, на каждом уровне следует заботиться, чтобы потребитель получил от товара максимальное удовлетворение. Именно максимальное удовлетворение является залогом успешного перехода на следующий уровень.

Необходимо помнить, что покупатели используют бренды как невербальные символы, способствующие успешному общению с членами своих социальных групп. Другими словами, бренды это не только функциональные характеристики, но и знаки, имеющие символическую ценность. Человек внимательно относится к выбираемой им одежде, так как бренд его одежды – это сообщение о том, чем он владеет, каков его статус и, порой, даже о его увлечениях. Покупатели выбирают бренды, пользуясь которыми в конкретной ситуации они испытывают и физический и психологический комфорт, поэтому их интересуют бренды, усиливающие их уверенность в собственных силах.

Эффективность брендинга

Бренды формируют особую цепочку взаимоотношений между производителем и потребителем, производителем и дистрибьютором, дистрибьютором и потребителем и т.д. Именно психологическая составляющая ореола, окружающего бренд, заставляет при виде знакомой торговой марки или при звуках знакомого слогана, ощущать чувство безопасности, уверенности, комфорта, а также облегчать выбор в информативно перенасыщенных залах современных супермаркетов. Данный эффект ярко проявляется когда человек будучи в незнакомом месте заходит в магазин и среди незнакомых ему продуктов видит знакомый с детства товар, то в данном случае товар вызывает ощущение домашнего, родного, и конечно человек в 99 случаях из 100 купит известный ему бренд.

Результатом хорошего брендинга является восприятие ценностей товара или услуги, которые интерпретированы и поняты потребителем настолько четко, что бренд становится персонализированным. Такая персонализированность часто настолько хорошо продумана, что продукты с небольшими функциональными отличиями начинают восприниматься как совершенно другие.

Типология брендов

Типология способов, пользуясь которыми менеджеры подчеркивают основные элементы брендов, предложенная Лесли де Чернатони, содержит 8 категорий: бренд как знак владения, бренд как дифференцирующий механизм, бренд как функциональное устройство, бренд как устройство создания символа, бренд как устройство снижения риска, бренд как устройство напоминания, бренд как инструмент правовой защиты, бренд как стратегический механизм.

Здесь необходимо отметить, что успешные бренды объединяют все эти свойства и позволяют создать унифицированное, целостное обещание, которое организация действительно сможет выполнить.

Признанный специалист в области бренд-менеджмента Мэри Гудьир (Mary Goodyear) предложила следующую схему (см. рисунок), наглядно показывающую степень диалога между специалистами-маркетологами и потребителями:

Степень диалога между брендом и потребителями, по М. Гудьир

Следуя по траектории роста бренда, компании понимают, как через различные точки контакта заинтересованные лица взаимодействуют с ними. Уверенный опыт взаимодействия с брендом дает вариант, когда вся компания взаимодействует с заинтересованными лицами. Наивысшей точкой во взаимодействии является стадия бренда как политики, которая является эквивалентом ее экономических ценностей, социального вклада, культурных и политических аспектов, и, что немаловажно, организации могут воспользоваться этой ролью в своих интересах, как это сделала, например, компания Sony Ericsson, которая озаботилась проблемами сохранения окружающей среды и выпустила продуктовую линейку Green Heart (англ. зеленое сердце), выполненную из вторсырья.

Производители инвестируют в брендинг по различным причинам: если торговая марка зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создавать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок.

Инвестиции в бренды требуют от компании существенных финансовых усилий, поэтому фирмы пытаются определить степень эффективности управления этими, весьма ценными в финансовом отношении, активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Тут необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающего реальные задачи и стратегию их решения.

Этапы формирования бренда

Всего, при создании и выведении на рынок нового бренда рекомендовано действовать по следующим основным этапам :

1. Позиционирование, которое определяет психологические свойства, предназначение и особенности целевого потребления;

2. Сравнение с конкурирующими брендами как в своей стране, так и в сфере мировой интеграции рассматриваемого вида товаров;

3. Рассмотрение возможностей франчайзинга;

4. Выявление целевой аудитории (сегментирование) и создание идеи и очертания бренда;

5. Проведение тестов, с помощью которых определяется отношение целевой аудитории к различным вариантам названий, изображения символа или эмблемы, дизайну, созвучности и другим свойствам;

6. Составление стратегии продвижения торговой марки с учетом правила «4Р»: качества товара и уровня сервиса, цены, представительности в сети продаж, и путей продвижения;

7. Апробирование на рынках различных регионов или стран, возможно применение «пилотных» программ или пробных вариантов;

8. Для международного бренда – проведение лингвистического анализа;

9. Постоянный контроль узнаваемости или популярности за счет опросов или тестирования и составления рейтингов.

Автор: Vladimir Ravilov

Сохранить на память!

Ссылки по теме

good-tips.pro

Развитие бренда компании

В современном мире тысячи предприятий в разных странах борются за право быть на рынке победителем. Но для того, чтобы завоевать долю рынка, сегодня недостаточно сократить издержки и улучшить качество товара. Одним из факторов, который способен удержать фирму на лидирующей позиции, является бренд.

Как только на рынке появляется новый товар, потребитель сразу составляет о нём собственное мнение. Оно может быть либо положительным, либо отрицательным, что в дальнейшем скажется на деятельности предприятия, выпустившего данный товар. Восприятие и ассоциации, которые возникли у потребителя, создают бренд и развивают его.

 

Для того, чтобы иметь общее представление о бренде, необходимо дать ему определение.

В моём понимании бренд – это товарная марка, а также узнаваемое имя компании, которое положительно влияет на её репутацию и служит гарантом ожидаемого качества товара или услуги.

Если вернуться в историю, то бренд в переводе с латинского языка означает «клеймо».

Ещё с древних времен клеймо ставилось только на товар с высоким качеством. Клеймённый предмет всегда приобретал индивидуальность, тем самым выделяясь среди остальных.

Товар с клеймом продавался по более высокой цене, которая не смущала покупателя, так как он был готов платить любую сумму за проверенную и понравившуюся ему продукцию.

Таким образом, можно сказать, что бренд или «клеймо» - это совокупность сложившихся у потребителя впечатлений после использования товара. Благодаря бренду компания завоёвывает следующие преимущества перед конкурентами:

  • Узнаваемая для всех продукция;
  • Доверие и привлекательный образ, возникающие у потребителя;
  • Создание постоянной публики или группы постоянных покупателей.

Хочется отметить, что бренду присущ имидж или сложившиеся ассоциации о товаре либо услуге. Имидж имеет особенность меняться со временем. Это зависит от того, насколько успешно проводится рекламная кампания фирмой, выпускающей продукт или услугу.

Для того, чтобы бренд просуществовал достаточно долго, что является не мало важным условием для самой компании, необходимо грамотно выбрать её название. С этим на помощь приходят специализированные агентства, которые за определённую сумму могут подобрать наиболее подходящее имя всему, что нуждается в оригинальности. Стоит сказать, что процесс образования имя компании достаточно непростой, так как здесь нужно учесть мнение широкой публики и соответствие тематической деятельности фирмы. Потребитель, увидев или услышав название, должен сразу построить положительные ассоциации, которые потом помогут ему быстро вспомнить, о чём идёт речь. Имя компании может быть любым, главное – оно должно работать и приносить прибыль.

Бренд компании создаётся с целью отделиться от множество других компаний-конкурентов, то есть создать свою монополию, производя продукцию в определённом сегменте, которая будет отличаться от других по качеству, упаковке, технологии изготовления и вкусу, если это продукт питания. Например, известная во всём мире компания Nestle, которая производит продукты питания, является узнаваемым именем благодаря проверенному временем качеству и вкусу, не похожему на другие. Ещё в 1866 году Генри Нестле произвёл первую в мире молочную смесь для грудных детей. С тех пор питание для детей от Nestle известно каждому родителю во всех уголках Земли. Компания насчитывает более 50 брендов, которые знают все. Для младшего поколения это каши, мороженое, хлопья, шоколад и какао Несквик, а для взрослого – кофе Nescafe, кулинарные продукты Maggi и даже питьевая вода. Также компания производит корма для животных под известным брендом PURINA.

Приведя выше некоторые товары, которые производит Nestle, можно с уверенностью сказать, что нет на планете такого человека, который бы не сталкивался с продукцией этой компании. Nestle является крупнейшим в мире производителем продуктов питания.

Успешный бренд создаёт устойчивую «площадку» для компании, которая позволяет завоевать большое количество потребителей и удерживать лидер-позицию в долгосрочной перспективе. Работающий бренд способствует привлечению дополнительных средств для компании, то есть инвестиций. Возвращаясь к Nestle, хочется отметить, что у них одной из главных концепций ведения бизнеса, является привлечение только долгосрочных инвестиций.

Популярность бренда положительно влияет не только на лояльность потребителей, но и на сотрудников. Специалист, который работал в известной компании с успешным брендом, имеет преимущества перед другими сотрудниками, соискателями, которые хотели бы устроиться на желаемую работу. Зарекомендовавшей себя компании благодаря своему имени проще найти партнёров и договориться с ними.

Я считаю, что бренд служит неким «якорем» для фирмы, продающую свой товар или услугу. Раскрученный бренд, его узнаваемое имя подобно «якорю» позволяет компании удержаться на высокой позиции долгое время.

Этапы создания бренда компании.

Для того, чтобы с создать бренд, необходима последовательная структура, поэтапность, с помощью которой процесс создания будет простым и понятным, а главное – безошибочным. Хочу привести следующие этапы создания бренда:

Рассмотрим каждый отдельно.

Исследование рынка. Для того, чтобы создать и развить бренд, необходимо исследовать рынок путём изучения отдельных сегментов. Цель данного исследования заключается в определении новых, перспективных ниш. Одновременно компания может изучить фирмы-конкурентов и их предложения для целевой аудитории, чтобы разработать свою собственную тактику позиционирования на рынке. Когда фирма принимает решение создать бренд, возникает множество вопросов о том, кто этим будет заниматься. У компании есть выбор среди двух предложенных вариантов. Первый вариант – это создать бренд, не привлекая никакие специализированные агентства. То есть, собрать свою команду. Созданной группе специалистов можно поручить те задачи и цели, которые преследует компания, избежав при этом недопонимания с другой стороны, если бы это было специализированное агентство. Кроме того, создавая бренд своей командой, обеспечивается конфиденциальность информации, что является важным условием на ранних этапах создания бренда.

Товарная политика фирмы.  Когда фирма получит необходимые результаты после исследования рынка, можно переходить к следующему этапу – разработка товарной политики фирмы. На данном этапе важно принять следующие решения:

- Создание мультиатрибутивной модели товара;

- Выявление полезных свойств и качеств создаваемого бренда в сравнении с существующими на рынке предложениями фирм-конкурентов. 

- Формирование ассортиментной политики;

- Марочная политика.

При создании мультиатрибутивной модели, необходимо сказать, что такое атрибут. Атрибутом можно назвать свойство товара, которое составляет для потребителя определённую ценность. Исследовав рынок, компания также получает информацию о достоинствах и недостатках товаров на рынке с точки зрения потребителя. Чем больше полезных свойств имеет товар под выпускаемым брендом, тем более успешным будет его продвижение.

Полезные свойства бренда – это его уровень конкурентоспособности. Сегодня недостаточно выявить конкурента и разработать одно конкурентное преимущество. Для того, чтобы завоевать аудиторию, необходим анализ всех атрибутов создаваемого бренда, сравнив его атрибутику с массой остальных, существующих в данной рыночной нише. Важно понимать, что чем больше компания придаст бренду уникальности, тем выше вероятность успешного продвижения товара.

При формирование ассортиментной политики следует учесть следующие факторы:

- Мощность технической базы предприятия;

- Насыщенность определённого рыночного сегмента;

- Выявление новых нишевых товаров и их востребованности на рынке.

Марочная политика представляет собой комплекс задач, от решения которых зависит на сколько успешно и быстро будет расти привлекательность бренда. Здесь важен имидж бренда: его узнаваемость и запоминание потребителями.

Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой политики является сложным процессом, который включает в себя постановку и достижение определённых целей.

Такими целями могут быть: захват доли рынка, увеличение спроса на товар, увеличение прибыли или создание ценового барьера для фирм конкурентов. Ценовая политика нового бренда может выполнять либо одну определённую цель, либо сочетать в себе комплекс целей. Для увеличения прибыли компании необходимо учесть цену товара, объём сбыта и издержки компании на производство и продвижение товара. Для того, чтобы отстраниться от фирмы-конкурента, можно использовать демпинговую ценовую политику. Но при этом не стоит забывать о том, что для потребителя низкая цена чаще всего говорит о низком качестве товара.

Сбытовая политика фирмы. В современном мире разработка сбытовой политики фирмы является одним из важных условием при реализации продукции. Сегодня достаточно хорошо развита торговля в сети, возникают новые виды коммуникации товаров, что заставляет компании пересматривать старые каналы сбыта продукции и заменять на новые, более выгодные.

Рекламная кампания фирмы. На данном этапе важно собрать все полученные данные и результаты предыдущих этапов и тем самым построить модель потребителя, на которого будет нацелен бренд компании. Реклама является своеобразным подобием двигателя, который помогает бренду двигаться вперёд. Зачастую реклама  может определить будет ли успешен созданный бренд. Здесь необходимо понимать, что хочет увидеть в рекламе потребитель. И главное, чтобы эта реклама надолго запомнилась покупателю, оставив положительные эмоции и ассоциации о товаре. Но разобрав все этапы, хочется сказать, что продвижение бренда посредством рекламы, удовольствие не дешёвое. Поэтому прежде, чем запустить бренд в «народ», необходимо уделить большое внимание предыдущим этапам, чтобы избежать ошибок и значительных финансовых потерь на выходе.

www.triumph-strategy.ru

Процесс создание и развития бренда

Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям российского рынка. В том случае, если продукция не может удовлетворить запросы потребителей, то даже самый гениальный бренд, будет неизбежно обречен на провал.

Бренд создается, начиная с разработки торговой марки. Она обладает всем потенциалом бренда. Разработка происходит в определенной последовательности действий. Бренд начинает разрабатываться с формулирования предварительного видения будущего бренда компании. Затем начинают принимать целый ряд различных стратегических и тактических решений, которые направлены не только к выводу новой торговой марки на рынок, но и к закреплению позиций этой марки в сознании потребителей.

К сожалению, много очень компаний при выводе на рынок новых торговых марок товаров и услуг допускают вполне одинаковые, очень существенные ошибки. Это происходит на самых разных этапах создания торговой марки, что, разумеется, существенно снижает эффективность бренда и мешает достичь все поставленных целей.

Для того, чтобы таких ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом новой продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового бренда.

Процесс создания бренда необходимо проводить поэтапно:

1 этап. Видение бренда

На этом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками компании. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий.

Формулирование видения бренда предполагает предварительное описание того, чем должна компания заниматься, кем она будет являться, какое место будет занимать на торговом рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория и изучение других вопросов. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.

2 этап. Анализ рынка, позиционирование

Здесь определяются основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики потребителей и т.д.

Позиционированием бренда (Brand Position) называется его место на рынке, которое он будет занимать по отношению к своим конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия. Позиционирование бренда – это также некоторая часть индивидуальности бренда, которая активно будет использоваться для «отделения» от конкурирующих товаров.

Для формирования бренда важно разобраться с некоторыми вопросами, которые позволят определить это позиционирование. То есть важно выяснить, для кого будет планироваться бренд, то есть важно выбрать определенную целевую группу потребителей вашей продукции. Далее определиться с вопросом «зачем?», то есть, какая будет выгода потребителем от вашего товара, которую выгоду они получат в результате покупки именно этого бренда. Для какой цели, то есть, для какого использования, нужен именно этот бренд? Также не маловажен вопрос, против какого конкурента?

3 этап. Выбор целевого сегмента

Здесь изучается комплексный анализ всех сторон компании, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего бренда.

4 этап. Разработка концепции бренда

Концепция бренда – это целый комплекс определенных ценностей, преимуществ и различных атрибутов, которые будут идентифицироваться с брендом в сознании потребителей и конкурентной среде.

На этом этапе разрабатывают такие элементы:

-Суть бренда, то есть разрабатывается основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;

- Индивидуальность бренда, то есть идет набор персональных, личностных качеств бренда;

- Ключевые ценности бренда, то есть разрабатывается основа философии будущего бренда и характер его взаимоотношений с будущими покупателями;

- Позиционирование, то есть определяется желаемое место или образ бренда в сознании потенциальных потребителей;

- Атрибуты бренда, то есть набор потребительски воспринимаемых характеристик бренда.

5 этап. Разработка стратегии

Стратегией развития бренда называется путь, по которому будут использоваться все ресурсы организации для создания ценности бренда. Необходимо, чтобы стратегия была направлена на формирование долгих отношений с потребителями и с партнерами.

Здесь идет разработка всех принципов стратегии и этапы реализации этой стратегии, дается описание того, каким путем те или иные цели, которые ставит перед собой бренд, будут достигнуты.

Стратегия включает в себя вопросы такого типа:

- кто является целевой аудиторией?

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

- какое конечное впечатление следует оставить?

Помимо этого, стратегия бренда определяет, как могут быть выполнены все вышеперечисленные пункты, то есть с помощью каких методов. То есть то, как будет товар выполняться, как называться, классифицироваться, как он будет упакован, выставлен и какая реклама будет его сопровождать. Обещание различных преимуществ, которые даются владельцами бренда – это как раз та основная идея, которая находится в основе любого бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут затем применяться.

Россер Ривз – один из специалистов в области рекламы, разработал интересный принцип формирования бренда. Принцип, который он вывел, называется философией «уникального свойства продукции». Идея такого принципа довольно простая. Вся суть его складывается из необходимости перебрать всевозможные свойства товара до тех пор, пока что-то уникальное не проскользнет, что можно будет сказать об этом товаре своим покупателям. Это уникальное свойство затем покупателю и предлагается.

6 этап. Разработка визуальных элементов бренда

Визуальными элементами любого бренда являются элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решения), а также упаковка или этикетка «брендового» продукта. Помимо этого в визуальные элементы бренда входят и разнообразные внешние элементы, которые будут в итоге контактировать с потребителями, дифференцировать бренд в конкурентном окружении и ассоциироваться с ним неразрывно.

7 этап. Творческая концепция бренда

Невозможно вывести бренд на рынок, не разрабатывая его творческой концепции. В творческую концепцию входят следующие элементы: рекламные образы, рекламный слоган и различные персонажи. С помощью этих элементов до потребителей доносят позиционирование бренда, его ценности и цели, а также формируется его положительный имидж бренда.

8 этап. Стратегия и тактика

Давно известно, что совокупный результат от комплексного использования всех элементов маркетинга во много раз превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Подход такого плана позволяет применять наиболее эффективное сочетание мероприятий по продвижению продукта, учитывая все особенности рынка и возможности потребителей.

9 этап. Реализация и контроль

На этапе реализации и контроля бренда происходит претворение всех разработанных стратегических решений в жизнь. Это гарантирует в итоге результат высокого качества оценки.

10 этап. Оценка результатов

После реализации всех этапов разработки бренда проводят оценка достигнутых результатов, а также идет определение возможных перспективы и пути дальнейшего развития бренда.

После того, как процесс создания бренда завершен, он становиться реальным нематериальным активом. В итоге компания, развивая этот актив, получает дополнительную прибыль.

Выводы

Проанализировав понятие бренда и брендинга, а также другие понятия, участвующие в процессе создания бренда и брендинга, можно сделать вывод, что процесс создания упаковки для «брендовых» товаров в нашей стране находится лишь на стадии развития, однако уже ее роль на рынке товаров оценена по достоинству. Польза упаковки, которую она может принести бренду, огромная. Удачно спланированная и разработанная упаковка играет одну из первостепенных ролей в продажах того или иного товара.

Выгода, которую может принести процесс создания и поддержание на должном уровне бренда, легко прослеживается. Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатами продвижения торговой марки, которая направлена на определенную, хорошо изученную аудиторию. Удачное позиционирование бренда – это дополнительное преимущество перед конкурентами. В случае правильного управления брендом можно легко повысить его популярность, и помочь удержать верхние ступени его развития на рынке.

book.calculate.ru

Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки» [1, с. 21]. Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя.

В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» [2, с. 5]. То есть бренд, превращаясь в «привлекательный» объект потребления предоставляет возможность оптимального удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и позиционируются уникальные свойства именно товара.

Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг – это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы» [3, с. 8]. На наш взгляд из определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между процессом управления и брендингом. Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла, что брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг – это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные последовательные этапы, определённые во времени.

Создать товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека в чём-либо, не просто. Однако, главное в процессе создания бренда: «найти потребность – решить её с помощью товара – продвинуть решение на рынок» [4, с. 60]. Следовательно, наиболее полно сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть, применив процессный подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как процесс или последовательную смену определённых стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и формирования идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в один. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени.

На наш взгляд, основная цель, которую можно достигнуть, применив модель компании Brandinsitute Inc. – это создать бренд, то есть брендинг представляет собой процесс создания и разработки. Такой же позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever Brand Key [6, с. 11-12], состоящую из восьми этапов. В основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.

Создание бренда занимает важное место в процессе брендинга, однако, как нам кажется, не является единственным этапом. Бренд тесно взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок. В итоге, модели, предложенные компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш взгляд, узко подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого процесса только один из этапов – создание бренда.

Г.Л. Тульчинский рассматривает брендинг как процесс, направленный на создание и продвижение «эффективных» брендов [7, с. 82]: выбор целевой аудитории, характеристика целевой аудитории, характеристика товара, формулировка послания, программирование паблисити (обеспечение известности и узнаваемости), определение PR-действий (определение каналов передачи информации для целевой аудитории и общественности).

В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов [4, с. 74-77]:

  1. Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.

  2. Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.

  3. Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.

  4. Имя – определение имени бренда.

  5. Одежда – определение упаковки бренда.

  6. Тестирование – тестирование полученных результатов.

  7. Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.

  8. Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.

  9. Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.

  10. Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.

  11. Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи.

Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения. Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.

Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени. Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» [8, с. 6-13]. Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

  1. Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

  2. Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

  3. Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.

  4. Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.

  5. Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие.

В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход. Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.

Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.

На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней.

Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию.

По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» [9]. В итоге, автор работы рассматривает брендинг как стратегическое управление, то есть управление предприятием происходит через процесс брендинга.

Литература

  1. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. №4 (89). С. 19-29.

  2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с.

  3. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. / Пер с англ. Р. Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 216 с.

  4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с.

  5. Жумагалиева Саулеш. Процесс создания брэнда [Электронный ресурс]. URL: http://www. advesti.ru/publish/brending/190405_process/

  6. Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. 2006. № 10, ноябрь. С. 11-12.

  7. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.

  8. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.

  9. Будущее – за системными креативщиками [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index.php?id=266&uid=9624

moluch.ru

Бренд и брендинг развитие концепции брендинга

С момента появления первых брендов мировая практика накопи­ла богатый теоретический и практический опыт продвижения това­ров, маркированных фирменным обозначением.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четы­ре периода в развитии коммерческих отношений:

1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного про­изводства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и техно­логий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стра­тегии. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных раз­личий между схожими товарами — на рынке появились пер­вые бренды;

1915-1930 гг. явились периодом активного развития существу­ющих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельно­сти, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентирован­ные на развитие маркетинга. Выделилась категория менедже­ров среднего звена, активно поддерживающих внутрифирмен­ные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими в продвижении брендов компании на рынке;

1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением мар­кетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менедж­мент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессив­ных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;

с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное раз­витие бренд-менеджмента как специфической функции внут­рифирменного управления. Анализируются многолетний те­оретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые под­ходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструк­туры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках ко­торых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XX в.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,' основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего (торгового) предложе­ния (Unique Selling Proposition, USP)1.

P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентства Ted Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое коли­чество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в раз­витии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов XX в., когда Вине Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (Hidden Persuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и пси­хологических особенностях потребительского восприятия. В. Пак­кард показал, что конечные выгоды потребителей не могут огра­ничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Тра- диционные рациональные аргументы в пользу приобретения това­ра — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зим­него утра» и другие символы и мифологизированные свойства това­ров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — эмоциональной волны брендинга, появляется имиджевая реклама.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х годов XX в. стала теория эмоционального продающего предло­жения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламной аргументации все чаще стали использо­ваться свидетельства знаменитых людей — актеров, спортсменов, по­литиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и ка­честв товара. Оригинальное музыкальное оформление и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров — человечек Бибендум (Michelin), тигр (Esso) и др.

Позиционирующий подход. В 70-е годы XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, глав­ными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позициони­рующий подход имел широкую популярность, разработками этих спе­циалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» (Positioning: The Battle for yor Mind) стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную по­зицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, ко­торая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители все­гда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомо­биль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.

Признавая значение потребительных свойств товара и его имид­жа, Дж. Траут и Э. Райс тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция со­относится с конкурирующими аналогами, представленными на рын­ке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целе­сообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.

Наиболее яркими примерами периода позиционирующей рекла­мы являлись рекламные кампании «Думай о малом» (Volkswagen), «Мы всего лишь номер два в мире, поэтому мы больше заботимся о своих клиентах» (Avis), «7Up не Кола» (Pepsi-Cola), в которых вос­приятие брендов конкретизировались и четко отделялись позиции от конкурентов.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов XX в. стало фор­мироваться новое общественное сознание. Усиление негативных по­следствий индустриального развития общества, загрязнение окру­жающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным струк­турам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное созна­ние на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направ­ления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга. Наиболее показательным приме­ром такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концепту­альной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шам­пунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.

В конце 80-х годов начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дон Шульца и Бет Барнса «Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивает­ся не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых со­ставляющих товара, посредством которых потребители контактиру­ют с брендом — продуктом, ценой, упаковкой, особенностями про­даж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами.

Книга явилась первой попыткой применить интегрированный корпоративный подход к разработке рекламных кампаний и стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрирован­ным маркетинговым коммуникациям и бренд-коммуникациям. Пред­ложенная Д. Шульцем и Б. Барнсом теория основывалась на долго­срочном интегрированном формировании коммуникационного про­цесса между потребителем, фирмой и брендом.

Современная концепция брендинга. Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отра­жена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратеги­ческий инструмент формирования прибыли компании, который сти­мулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с ины­ми подходами к созданию брендов.

studfiles.net

Формирование и поддержание бренда средствами PR

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Формирование и поддержание бренда средствами PR

Глава II. Создание бренда на примере IKEA

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Что такое бренд? Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Но, как и какими средствами создается бренд? Именно этот вопрос, интересующий в наше время многих, я бы и хотела изучить в данной курсовой работе.

Сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. Любая, уважающая себя компания, стремиться быть не просто очередной торговой маркой, а именно брендом. Поэтому я считаю, что эта тема одна из самых актуальных тем на сегодня, причем не только в сфере производства, но и в социальной сфере, ведь многие бренды глубоко проникают в общественное сознание и становятся частью нашей жизни. Актуальность бренда для компаний определяется его функциями, то есть снижением риска существования компании, повышением информационной эффективности и созданием дополнительной ценности.

В наше время существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и интересна по - своему. Но я в своей курсовой работе хочу коснуться именно формирования успешных брендов с помощью связей с общественностью.

Цель данной курсовой работы – продемонстрировать создание и популяризацию бренда с помощью широкого спектра средств PR на примере известнейшего бренда «IKEA».

Задачи данной работы – исследовать понятие «бренд» и его эволюцию, изучить влияние различных средств и методов PublicRelations на формирование и поддержание бренда, проследить этапы создания и укрепления бренда «IKEA».

Объектом исследования курсовой работы является процесс создания бренда. Предметом - инструменты PublicRelations, используемые для создания бренда.

ГЛАВА I.

ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить или выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское и шведское происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Лондона все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров. Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий". Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brandname. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.

В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

Однако расцвет брендинга пришелся на начало и середину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами— появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительными открытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованное использование брендов и система управления ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

На протяжении развития бренда отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя".

Большинство отечественных авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.

Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.

Перечислю основные из них, которые, в зависимости от их соблюдения, способны как принести известность и укрепить позиции бренда, так и подорвать его престиж.

Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.

Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.

Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя. При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру, торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

mirznanii.com

Формирование бренда

Этапы формирования бренда

Создание нового бренда осуществляется по определенной схеме. Она включает в себя следующие этапы:

  • определение целей и планирование;
  • исследование рынка и конкурентного окружения;
  • разработка названия и фирменного стиля;
  • позиционирование и продвижение;
  • оценка эффективности.

На первой стадии необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию и стратегический план. Концепция предусматривает разработку предполагаемого образа бренда в глазах потребителей.

Замечание 1

Важнейшим этапом брендинга считается анализ рыночной и конкурентной среды. Исследование целевого рынка включает в себя оценку текущей ситуации, товарный анализ и возможности сегментирования потребителей. Внимательно следует относиться к конкурентному анализу. Грамотно проведенная оценка компаний-конкурентов позволит выявить их сильные и слабые стороны и учесть это при разработке своего уникального бренда.

На второй стадии процесса формирования бренда необходимо проверить пригодность бренда к патентной защите. Это следует сделать до обращения в специализированную организацию, занимающеюся выдачей свидетельств о праве собственности.

Название бренда должно иметь прямое отношение к деятельности компании. Помимо удачного имени, необходимо создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда. На этом этапе составляются проекты логотипов и других элементов фирменного стиля. Отдельное внимание посвящается компонентам, которые легко сделают бренд узнаваемым. При составлении фирменной символики следует учитывать такие параметры как лаконичность, фонетическое благозвучие имени, уникальность и удачная визуализация бренда.

Следующая стадия формирования бренда – это его позиционирование. Под ним понимается выбор уникальной позиции торговой марки в сознании потребителя. Идеальным вариантом является занятие в памяти человека образа бренда, который возникает каждый раз при соприкосновении потребителя с товаром.

Для продвижения бренда разрабатывается медиа план и рекламная кампания. Маркетинговые коммуникации должны не только информировать аудиторию о наличие брендов, а побуждать совершать покупки в течение длительного периода.

На последнем этапе оценивается эффективность бренда после его выхода на рынок. Основным методом анализа считается проведение опроса для выявления отношения потребителей к новому бренду. Бренд признается эффективным, если после продвижения его на рынке прибыль компании увеличилась.

Разработка атрибутов бренда

Бренды обладают определенными атрибутами, которые каждый потребитель может определить с помощью органов чувств.

Основными атрибутами торговой марки считаются:

  • имя;
  • логотип;
  • визитная карточка, фирменные бланки, конверты;
  • упаковка товара;
  • торговые вывески;
  • звук и музыка.

Центральным атрибутом является имя бренда. При составлении названия необходимо учесть много факторов, которые оказывают влияние на успех или провал будущего бренда. Это соответствие имени потребительским характеристикам продукции и целевой аудитории, лаконичность, легкость в произнесении, возможность использования на других языках. Неблагозвучное название бренда может отрицательно сказать на сбыте товаров. Имя должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

Вторым ключевым атрибутом брендбука считается логотип. Это фирменный знак с шрифтовым начертанием названия бренда и приемлемой цветовой гаммой. Удачным является логотип, который соответствует характеру товара или услуги, оригинален, без сложных и мелких деталей и хорошо воспроизводимой цветовой гаммой на разных рекламных носителях. При разработке логотипа необходимо учитывать, что он обязан способствовать дифференциации бренда, формированию его идентичности и индивидуальности.

Логотип бренда следует размещать на визитках сотрудников компании и на фирменных бланках и деловой документации. Это позволит создать положительное мнение и отношение к бренду и его владельцу среди партнеров, клиентов, посредников и других представителей общественности.

Не менее значимым атрибутом бренда считается упаковка товара. Это не только средство хранения и защиты продукции, но и эффективное средство коммуникации, продвижения бренда. Она позволяет потребителю быстро найти необходимый товар и выделить его среди конкурирующих.

Торговые вывески помогают усиливать воздействие бренда на потребителя, находящегося внутри и снаружи здания. Они придают бренду дополнительный вес в глазах целевой аудитории, сотрудников и партнеров.

Добавление музыки или звуков придают эмоциональную окраску и еще больше делают бренд узнаваемым. Музыкальное сопровождение должно быть единым для продвижения бренда на разных носителях.

Выход бренда на рынок

После окончательного утверждения бренда на общем собрании участников процесса разрабатывается брендбук. Также составляются соответствующие документы для регистрации торговой марки в уполномоченных органах. Юридическое закрепление бренда придает уверенности компании, что конкуренты не смогут создать аналогичный логотип или знак.

Государством предусмотрена процедура по регистрации авторского права на товарную марку. Перед выдачей свидетельства на торговую марку она подлежит проверке на соответствие требованиям уникальности. Это самый ответственный этап в процессе подготовке к регистрации, так как повтор элемента чужого бренда может повлиять на отказ со стороны патентного ведомства и потерю оплаченных пошлин. Поэтому еще до передачи документов на регистрацию, следует проверить сходства с другими брендами.

Пакет документов предоставляется в Роспатент, который в течение определенного времени рассматривает заявку и выносит решение. Экспертиза торговой марки занимать примерно 18 месяцев.

Если оснований для отказа не было найдено, но компании высылает уведомление о положительном решении. Предприятие должно оплатить государственную пошлину, и в течение двух месяцев Роспатент выдает сертификат на право владения торговой маркой. За это время она вносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном бюллетене «Товарные знаки». Свидетельство о регистрации необходимо продлевать каждые 10 лет.

Замечание 2

Торговый знак - интеллектуальная собственность, которая является нематериальным активом компании. Права на торговую марку можно передавать или продавать, как любой товар.

spravochnick.ru