ГлавнаяРазноеВидовая система маркетинга

9.Маркетинг как система деятельности на рынке. Видовая система маркетинга


18. Процесс и система маркетинга. Маркетинг: конспект лекций

18. Процесс и система маркетинга

Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.

Выделяют основные процессы маркетинга:

1) получение маркетинговой информации;

2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;

3) формирование результатов в проекты управленческих решений.

Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.

Этапы маркетинговой деятельности:

1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.

2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.

3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

9.Маркетинг как система деятельности на рынке.

Маркетинг - это система деятельности на рынке работающая по следующим основным направлениям:

- разработка и производство товаров, а так же оказание услуг, высокого качества, конкурентно способных и необходимых потребителю.

- реализация товаров и услуг с использованием определенных каналов сбыта (каналы дистрибьюции, оптовые, розничные, прямые без посредников и непрямые с посредниками) обеспечивающих высокий уровень обслуживания.

- установление цен приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль для предприятий.

- продвижение товаров или услуг с применением коммуникационной политики представляющей собой совокупность различных способов продвижения, содействующих торговле и создающих благоприятное мнение о товарах и фирме.

- продажа товаров непосредственно потребителю, что предполагает выбор целевых рынков товарного ассортимента, спектра услуг, места размещения торгового предприятия, его устройство и оформление, общение с покупателем и как следствие тщательный отбор персонала.

В соответствии с направлением деятельности система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка.

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей.

- планирование товарного ассортимента.

- прогнозирование сбыта и выбор каналов распределения.

- планирование и проведение рекламных мероприятий.

- разработка мер по совершенствованию организации производства.

- управление маркетингом и разработка маркетинговых стратегий.

10.Среда маркетинга.

Внешняя среда - образуется из микросреды и макросреды.

Микросреда - представляет собой экономическое, социальное, научно-техническое, политико-правовое и культурное окружение (это гос. и муницип. структуры или иные организации которые нас окружают, например, работая на рынке мы идем в налоговую или будучи развитым предприятием мы занимаемся благотворительностью).

Макросреда - это потребители, поставщики, посредники, продавцы и конкуренты (это то, что должны изучать предприятия!!!).

Внутренняя среда фирмы представляет собой: функциональные структуры обеспечивающие разработку новых товаров, серийное производство, сбыт, стимулирование и продвижение товаров, послепродажное обслуживание (сервис \ гарантия) и обеспечение зап. частями, управление производством, обучение персонала, взаимоотношение с поставщиками сырья и материалов, рекламными агентствами, государственными \финансовыми \общественными \ и иными внешними организациями.

! Самым главным элементом макросреды маркетинга являются потребители - это отдельные индивидуумы, домашние хозяйства, предприятия производители, промежуточные продавцы, гос. учреждения, зарубежные клиенты и т.д.

Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок (розничные торговцы, агенты, брокеры, рекламные агентства, транспортные организации).

Поставщики - обеспечивают предприятия необходимыми материальными ресурсами.

11)Целевая ориентация маркетинга.

Целевая ориентация означает, что маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка должно в своей деятельности опираться на принципы маркетинга и пользоваться инструментами, методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

studfiles.net

18. Процесс и система маркетинга

Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.

Выделяют основные процессы маркетинга:

1) получение маркетинговой информации;

2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;

3) формирование результатов в проекты управленческих решений.

Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.

Этапы маркетинговой деятельности:

1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.

2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.

3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.

19. Управление маркетингом

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при их достижении – новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

studfiles.net

Основы маркетинга

Основы маркетинга

Лекция № 1

Черная Маргарита Альбертовна

Алексунин Б.А. Маркетинг

89039736332 – тел.

Маркетинг – это наука о системе управления базирующуюся на комплексном учете рыночных процессов и обеспечивающая достижения целей фирмы(предприятия) .

Главное составляющее понятие маркетинга являются спрос и формирование предложения которые могут удовлетворять потребности человека.

На самом деле маркетинг это система управления и организация по разработке производству и сбыту товаров, а так же предоставлению услуг, которые базируются на комплексном учете происходящих на рынке процессов и ориентировано на удовлетворении личных и производственных потребностей.

Основой маркетинга является

Исследование рынка

Ассортиментная политика

стимулирование сбыта товара и реклама

выбор каналов сбыта

К определению маркетинг следует добавить, что данную науку можно рассматривать, как минимум в следующих 4 аспектах:

Как идеологию современного бизнеса

Как система маркетинговых исследований

Как практика управления маркетингом

Как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса

Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга можно подразделить на 2 большие группы

Долгосрочные

Краткосрочные

И те и другие цели обуславливаются экономическими показателями и складываются из следующих составляющих:

Достижение максимально высокого потребления

Достижения максимальной потребительской удовлетворенности

Максимальное повышение качества жизни

Качество жизни складывается из следующих компонентов

Количество, качество ассортимента доступности и стоимости товара

Качество физической среды

Качество культурной среды

Такая наука как маркетинг является инструментом для достижения целей различных фирм.

Существуют 2 вида цели фирмы:

качественные цели фирмы, которые ведут к росту престижа фирмы и усиливают ее социальный вес.

Качественные цели фирмы – 1) Экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране так и в странах импортёрах 2) Положительное влияние на занятость, рынок труда. 3) поддержка образовательных культурных спортивных и других акций

Количественные цели фирмы: 1) Объем прибыли 2) Объем продаж в денежном и натуральном выражении 3) Производительность труда в расчете на одного работника 4) изменение доли рынков (по странам, товаром или сегментам рынка)

Задачи маркетинга:

Выявление существующего спроса на ту или иную продукцию

Создание моделей продукции отвечающий запросом покупателей

Совершенствований методов реализации продукции (сбыт, транспортировка, упаковка, техническое и сервисное обслуживание)

В зависимости от целей и задач маркетинга существуют следующие виды маркетинга

Микромаркетинг – внутри фирмы обеспечивает связь между производителем и потребителем

Макромаркетинг – осуществляет многообразие потребностей конечных потребителей

Международный маркетинг – вид маркетинга используемый во внешней экономической деятельности

Лекция № 2

концепция маркетинга и их эволюция

В процессе эволюции маркетинга сформировалось 5 основных концепций рыночных отношений которые в той или иной мере отражают происходившие в последние 70 лет экономические социальные и политические перемены в мире.

Совершенствование производства - 19 век утверждает что товары будут продаваться в том случае если сконцентрировать усилия на повышения эффективности производства, такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости

Концепция совершенствование товара 1905 г. утверждает что товары будут продаваться если обеспечить их высокое качество и лучшее потребительские свойства, свойства эргономика - свойства удобства пользователя, эстетика - стиль товара, долговечность

Концепция коммерческих усилий 1933 - 1950 г. утверждает что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительное усилие по сбыту и его стимулированию

Концепция маркетинга 1950-1970 гг. утверждает что товары будут лучше продаваться если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше чем наши конкуренты

Концепция социально этического маркетинга 1970 годах является наиболее перспективной концепцией утверждает что товары будут лучше продаваться если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом актуальность данной концепции заключается в том что она учитывает требования экологии а так же удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества общая тенденция развития самих концепций заключает в себе перенос акцента с производителя на потребителя.

Все перечисленные концепции анализируют производственную и коммерческую деятельность современных фирм или предприятий

Оценка потребностей покупателя --> Комплексные маркетинговые усилия  ->> Удовлетворение потребителей ->> достижение целей фирмы

Как формируется цена на товар

цена производства (сырье) + 100 руб

издержки + 100 руб

ср. прибыль + 200 руб

монопольная прибыль + 100 руб

маркетинговая деятельность предприятий и фирм на след основных принципах

систематический учет состояния и динамики спроса потребностей и потребления

создание условий для максимального приспособления производства ассортимента и качества продукции к требованиям рынка структуре и динамики потребностей и спроса

тщательный учет иррациональное расходование имеющихся материальных финансовых трудовых и прочих ресурсов

Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы товарной и ценовой политике

Изложенные принципы предопределяют основные функции маркетинга

Комплексное изучение рынка (изучение и прогнозирование)

Планирование товарного ассортимента (исходя из требований рынка и своих возможностей)

Ценообразование и работа с ценами

Организация товародвижения

Формирование спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС

Планирование управление и контроль маркетинговой деятельности

Все функции могут быть подразделенные на 2 основные функции

Аналитическая или информационная

Управленческая

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю функций совокупность которых используется для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка

Комплекс маркетинг - МИКС базой которой 4 составляющих

product цена канал рел. продвижение

Лекция № 3

Потребности и рынок как основа маркетинговой деятельности

Потребность – стремление человека удовлетворить те или иные материальные блага во главу угла сей рыночной деятельности становится эффективное удовлетворение потребностей

Потребности распределяются по 7 признакам

I по природе возникновения

  1. естественные

  2. социальные

  3. интеллектуальные

II По субъектам возникновения

  1. личные

  2. общественные

III По объекту управления

  1. материальные

  2. Духовные

IV По степени обобщения

  1. абстрактные

  2. Конкретные

V По отношению к общественному отношению

  1. Экономические

  2. Не экономические

VI По рациональности

  1. Рациональные

  2. Иррациональные

VII По настоятельности

  1. Насущные

  2. Вторичные

  3. перспективные

Рынок, элементы рынка и их взаимосвязи

Рынок – включает в себя 3 понятия

  1. Место для торговли

  2. Совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами

  3. Товарно-денежные отношения связанные с согласовании интересов производителей, потребителей и продавцов.

Для возникновения рынка необходимо различая двух главных условий

  1. Общественное разделение труда

  2. Товарное обращение

Функции рынка:

  1. Регулирование общественного производства (решаются проблемы что производить как производить и для кого производить)

  2. Связь потребителей и производителей (Участники рынка являются одновременно и покупателями и продавцами)

  3. Учет затрат на производство продукции

Выживает только та фирма у которой затраты на производство продукции меньше рыночной цены

Элементы рынка

  1. Товарное предложение – масса продуктов которые находятся на рынке к нему относят промышленные товары, сельхоз товары, импорт, товары повседневного спроса

  2. Спрос – платежеспсобная потребность обеспеченная деньгами и представленная на рынке

  3. Цена – денежное выражение стоимости товара – овеществленный товаров общественный труд

Виды покупательского спроса:

  1. реализованный

  2. неудовлетворенный

  3. Действительный

  4. Формирующийся

  5. отложенный

  6. Повышенный

  7. Комплексный

  8. Негативный

Спрос (факторы)

  1. Мода

  2. Реклама

  3. Эстетический

  4. Социологический фактор

  5. Демографический фактор

  6. Экономический фактор

  7. Психологические факторы

  8. Натуральный или природный фактор

Классификация рынков

I По объекту товарного обмена

  1. Товарный

  2. Сервисный

  3. Финансовый

  4. Информационный

  5. Рынок труда

  6. Рынок технологий

II По территориальному масштабу

  1. Региональный

  2. Национальный

  3. Мировой

  4. Рынок экономического объединения государств

  5. Рынок одного географического региона

III По отношению к государственным границам

  1. Внутренний

  2. Внешний

IV По степени ограничения конкуренции

  1. Монополистический

  2. Олигополистический

  3. Свободный рынок

  4. Смешенный рынок

V По состоянию уровня спроса и предложения

  1. Рынок продавца (спрос превышает предложение)

  2. Рынок покупателя (предложение превышает спрос)

Положительные черты рынка

  1. Гибкость и способность приспосабливаться

  2. Оперативное использование новых технологий

  3. Независимость производителей и потребителей принятия решений и заключения сделок принятия решений и заключения сделок

Отрицательные черты рынка

  1. Рынок не гарантирует право на труд и доход создает общественные неравенства

  2. Не создает стимулов для производства товара и услуг коллективного пользования (образования здравоохранения )

  3. Ориентирован на того у кого есть деньги

Инфраструктура рынка – совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений

Инфраструктура

  1. Товарного рынка – товарные биржи предприятия оптовой торговли розничной торговли аукционный, ярмарки, посреднические фирмы

  2. Финансового рынка – включает фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и другие фонды

  3. Инфраструктура рынка труда – биржи труда службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы

Лекция № 4

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация и анализ данных связанных с товаром и услугами с целью снижения коммерческого риска.

На сегодняшний момент существует 5 видов маркетинговых исследований которые характерны для всех видов предприятий

  1. Исследование рынка

  2. исследование сбыта

  3. Экономический анализ

  4. Исследование рекламы

  5. Изучение покупательского изучения

Этапы проведения маркетинговых исследований

  1. Определение проблемы и постановка целей

  2. Отбор источников информации

  3. Сбор и анализ вторичной информации

  4. определение методики сбора необходимой первичной информации

  5. анализ данных

  6. предоставление и практическое использование полученных результатов

Вторичная информация представляет собой данные собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Источники получения вторичной информации могут быть внутренние и внешние.

Внутренняя информация это бюджеты предприятий, отчеты предприятий, счета клиентов, результаты маркетинговых исследований

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций

Преимущества и недостатки вторичной информации

  1. быстрый и не сложный доступ к материалу

  2. сравнительно дешевый вид получения информации

  3. Выбор нескольких источников информаций

Отрицательные чарты вторичной информации

  1. информация может быть устаревшей

  2. недостаточно полный

  3. не всегда известна методология сбора данных

Первичная информация – только что полученные данные для решение конкретной исследуемой проблемы

Первичные данные имеют принципиальные достоинства по отношению к вторичной информации

Положительные черты

  1. Методология сбора данных контролируется и известна фирме

  2. Информация более свежая и точная

  3. Результаты доступны только конкретной фирме, засекречена от конкурентов

  4. Определение степени надежности

Основным недостатком

  1. Большие затраты временем и средств

  2. Фирма не способна собирать первичные данные

Существуют 4 метода сбора первичной информации

  1. наблюдение - результат прошлого поведения людей в реальных ситуациях

  2. Эксперимент метод исследования измерения одного или нескольких факторов

  3. Имитация метод построения и использования экономико-математической имитацией

  4. Опросы 1) Интервью 2) Анкета

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации для анкетирования специально разрабатывается опросный бланк – анкета.

Виды опросов

  1. Панельные опросы- многократные периодические опросы одной и той же специально отобранной группы лиц

  2. Спорадические опросы – опросы проводящиеся по мере возникновения необходимости к дополнительной информации

Лекция № 5

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда это совокупность субъектов и сил действующие за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из 2ух сред

  1. Макросреда - совокупность внешних неподдающихся контролю факторов за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать

  2. Микросреда – представлена наиболее близким окружениям которые имеют непосредственное отношение в фирме и оказывает на нее прямое влияние поставщики – независимые от данной фирмы предприятия снабжающие ее с соответствии с поставкой сырье оборудование расходными материалами и договором поставки сырья оборудования, расходными материалами, инструментами и т.д.

Макросреда

В макросреду включают характеристику факторов:

  1. правительство, включает в себя действующее законодательство, деятельность государственных и общественных организаций внутреннюю и внешнюю политику государства.

  2. Экономическая среда важна с точки зрения покупательной способности населения уровня безработицы инфляции наибольшее значение имеют величина ВВП уровень текущих доходов населения, цены система налогов. Социально культурная среда включает в себя потребителей включает сильнодействующих на маркетинг факторы: формирование покупательского спроса факторы покупательского поведения культуру, субкультуру контр культуру региональный и национальный особенности традиции построение шкалы культурных и потребительских ценностей

Научно техническая среда к ней относят Технологии материалы и технику

Природно-географическая среда – экологический фактор

характеризует природные условия и экологическую обстановку

С точки зрения приближенности к фирме 3 типа поставщиков

  1. эксклюзивные – работающие только с данной фирмой

  2. лояльные поставщики – обслуживает как свою фирму так и ее конкурентов

  3. сторонние – обслуживает только конкурентов

Ассортимент товара

По широте предоставляемого ассортимента можно выделить 3 типа:

  1. Узкоспециализированный – поставки одного максимум 3ех видов продукции такой ассортимент может иметь лучшее качество и лучшую цену

  2. Широко специализированный – ассортимент любой товарной группы

  3. Комплексный ассортимент – сочетание самых необходимых товарных групп

Конкуренты

Клиентура предприятия физической и или юридические лица

Это любая группа реальные или потенциальный интерес и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей каждая контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям фирме на рынке по этому признаку можно выделить 3 обобщающие характеристики контактных аудиторий

  1. благотворная аудитория – группа интерес которой носит положительный развивающий характер

  2. Искомая аудитория – группа лиц или группа потребителей чьей заинтересованности фирма активно ищет

  3. Нежелательная аудитория – группа потребителей интересы которой фирма старается не привлекать но вынуждена с ними считаться (Гос учреждения, СМИ, Финансовые круги, Широкую публику, гражданские группы действий, местные контактные аудитории и внутренние контактные аудитории )

Маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь предприятий и фирмы по этому все предприятия производящие и реализующие товары на потребительском рынке должны внимательно следить за всеми изменениями макро и микросреды и использовать все возможности сбора внешней и текущей маркетинговой информации

Лекция № 6

Прогнозирование рынка и методы анализа информации о рынке

Прогнозирование товарного рынка в маркетинге – это оценка перспектив развития рынка изменения рыночных условия на предстоящий период.

Прогнозирование рынка основывается на анализе фактического прошлого и настоящего исследуемого рынка.

Цель прогноза – установление факторов воздействующих на рынок.

Факторы воздействующие на рынок (общехозяйственная ситуация, структурные сдвиги в экономике структурные сдвиги в экономике, динамика национального дохода, изменение факторов формирования цен)

Наиболее сложное прогнозирование в маркетинге – это прогнозирование покупательского спроса. Равнозначно прогнозированию рынка.

Классификация прогнозов

I По региональным масштабам

  1. Глобальные прогнозы

  2. Национальные прогнозы

  3. Региональные прогнозы

  4. По конкретному целевому рынку и его сегменту

  5. Прогнозы с спроса групп населения и конкретных потребителей

II По товарному принципу

  1. Прогноз общего объема спроса (емкость рынка)

  2. Прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам

  3. Прогноз спроса на конкретные товары

III По периоду времени

  1. Делятся на краткосрочные до 2ух

  2. Среднесрочные от 2ух до 5 лет

  3. Долгосрочные от 5 лет и более

IV По применяемому методу прогнозирования

  1. Экстраполяция

  2. Экспертные оценки

  3. Экономико-математическая моделирование

  4. Структурное моделирование

  5. Расчеты на основе коэффициента эластичности

  6. Расчеты на основе норм потребления и обеспеченности

  7. Аналогия

Методы анализа информации о рынке

При анализе информации о рынке используются такие же методы что и при анализе любой экономической информации.

Методы анализа информации о рынке подразделяются на 2 группы

  1. Статистические методы

  2. Экономико-математические методы

Статистические:

1) Графические методы – построение графиков с помощью которых можно показать динамику рынка.

2) Метод группировок – деление информации на однородные группы в зависимости от значений подсчитывают средние показатели и сравнивают их между собой

3) Метод сезонных колебаний – связан с продажей товара по сезонам и годам

Экономико-математические методы

  1. Метод индекс товарооборота – относительная величина выраженная в денежном эквиваленте Ipq=Ep1q1/Ep0q0 q- количество продоваемого товара, p – цена товара, числитель это фактическая выручка на данный период. Индекс показывает изменения выручки в отчетный период .

  2. Индекс физического объема товара оборота Iq=Ep0q1/Ep0q0 в числителе изменение товарной массы

  3. Индекс цен постоянного состава q1- единство проданной продукции которые остаются в отчетном периоде

  4. Корреляционный анализ – уровень доверия качественного и количественного анализа рассчитывается коэффициент корреляции x- показатель факторного признака или причинного признак, показатель функционального признака. Число взаимосвязанных пар этих показателей

  5. Коэффициент корреляции рангов Rx- ранг качественного качества x. Ry ранг количественного признака y. Число взаимосвязанных пар этих показателей

  6. Регрессионный анализ исследует риск решений путем построения графиков и вычисления коэффициента регрессии . Средне квадратическое отклонение значений спроса- сигма, сигма x – средне квадратическое отклонение значения факторов. R-коэффициент корреляции.

  7. Дисперсионный анализ выделение наиболее существенных факторов и анализ их количественного влияния, выделение существенных факторов производится с помощью коэффициента детерминации.

Прогнозировании рынка путем методом экстраполяции его динамики

Экстраполяция – нахождение не известного значения динамического ряда за его приделами путем механического переноса тенденции прошлого на будущее.

Нужен 1 показатель за 5-7 лет. Расчет прогноза по среднему уровню ряда, расчет средней арифметической, не имеет темпов роста или снижения колебания относительно не велики. В краткосрочном прогнозе ошибка допускает до 5%.

2ой метод Прогнозирование по среднем темпам роста (снижение)

3ий метод – Выравнивание или сглаживания динамического ряда применяется когда ряд имеет устойчивую тенденцию роста или снижения.

Метод экстраполяции применяется лишь для краткосрочного рыночного прогнозирования

++++++++++++++++++++++++

  1. несложность расчетов

  2. Небольшой объем первичной информации

------------------

  1. Функции времени не учитывается

  2. Влияние различных других факторов не учитывается

Лекция № 7

Сегментирование и прогнозирование рынка методом экономик-математического моделирования, метод экспертных оценок.

Прогнозирование рынка метода экономика математического моделирования (ЭММ)

Метод ЭММ используется не только для описания сложный природных явлений но и для описания социальных экономических и иных явлений а так же технических явлений

Для описания используются различные виды математических моделей которые имеют форму линейных степенных логарифмических уравнений.

Линейное уравнение множественной регрессе

Y – прогноз спроса – прогноз возможной продажи

x1 xn – факторы влияющие на развитие рынка

A0 a1 an – параметры уравнения

Для того что бы выбрать то или иное уравнение регрессии построить многофакторную модель пригодную для прогнозирования необходимо выполнить следующие работы:

Выявить важнейшее факторы влияющие на развитие рынка

Отобрать наиболее сильно действующие факторы

Разработать математическую форму моделей учитывающую одновременное влияние всех отобранных факторов

Определить состав необходимой исходной информации

Организовать и реализовать сбор исходной информации

Рассчитать математические параметры моделей

Провести оценку модели путем определения величины возможной ошибки прогноза

Рассчитать прогноенные значения возможные продажи товаров

Чем больше факторов будет учтено при построении модели тем точнее будет прогноз но чем больше факторов x тем больше число периодов динамического ряда такую информацию в реальной жизни собрать невозможно

Недостатки ЭММ

Выявляется в том что данный метод учитывает только количественные измерения, качественные факторы не учитывает (качество товара, мода, культура, образования)

В практике все коммерческие фирмы и организации используют более сложные модели (учитывают доходы населения, цены на товары, демографические показатели)

Прогнозирование рынка с помощью экспертных оценок

Прогнозировании рынка с помощью экспертных оценок возникает в том случае когда:

Повышается необходимость качественных рыночных прогнозов и одновременно усложняется процесс получение исходной информации для разработки таких прогнозов

Когда снижается ценность прогноза в прошлом тенденции прогноза иногда меняются на противоположные

Сущность методов заключается в сборе обработке и использовании для различных целей сведений.

Процедуры проведения экспертизы

Создается рабочая группа специалистов которая действует по программе.

Программа действий для экспертов включает следующие основные этапы

Определение целей и задач экспертизы

Формирование экспертной группы

Составление опросных листов, определение способа и процедуры опроса экспертов

Проведение опроса

Обработка и анализ информации полученный от экспертов

При проведении прогнозирования с помощью метода экспертных оценок используют панель экспертов которые систематически привлекаются к участию в повторяющихся исследованиях используют 2 метода получения информации

Индивидуальный метод – когда каждый эксперт не зависимо от других дает оценку а затем данные обобщаются. Вычисляется средняя арифметическая

+ Очень прост

- ограничен из за недостаточной достоверности получаемых оценок

2) метод Дельфы – метод анкетированния экспертов имеет особенности 1. Каждый эксперт работает изолированно от других 2) опрос экспертов проводится в несколько туров 3) происходит ознакомление каждого эксперта с оценками других экспертов и их средними значениями сохраняется анонимность

при расчете используется коэффициент вариации

studfiles.net

Виды маркетинга

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре мар­кетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиорист­ский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетин­говой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менед­жеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетин­говой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по ко­личеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, це­новой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координа­ции и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздейст­вия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обыч­ного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, ба­зирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследова­ниях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи то­варов и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов — коммивоя­жеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического плани­рования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что спо­собствует созданию и формированию спроса и предпочтений потре­бителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыноч­ные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требова­ниями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоя­щих перед всем обществом, соблюдение его долговременных инте­ресов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внут­ренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными гра­ницами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позд­нее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встре­чаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной де­ятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, со­здание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, други­ми же

отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на суще­ствование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспорт­ные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности -патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и па­тентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изу­чения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глу­бокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предпри­ятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы ма­теринской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, про­мышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в разви­тии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинационалъный маркетинг отличается спецификой произ­водственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснаци­ональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, гло­бальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

  • конверсионный — превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

  • креативный — создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

  • стимулирующий — повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

  • ремаркетинг — оживляющий спрос, если он снижается;

  • поддерживающий — обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

  • демаркетинг — понижающий излишне высокий спрос;

  • противодействующий — ликвидирующий спрос на товары, нося­щие антигуманный, антисоциальный характер.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. Например, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и то­варов производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, науч­но-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осу­ществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть вы­делены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библио­тек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

studfiles.net

Маркетинг (Marketing)

Маркетинг – это освоение рынка, обретение рынка, овладение рынка. Возникло в США в 1902 г. как название теоретической дисциплины, которая изучала организацию и методику сбытовых операций.

Под маркетингомпонимают предпринимательскую деятельность в сфере сбыта или системы взглядов на продажу.

Маркетингом является:

  • отрасль науки, изучающая рынок;

  • практическая деятельность по продвижению продукции на рынок;

  • философия бизнеса;

  • система управления производством и сбытом (вид менеджмента).

Этапы становления маркетинга (концепция управления маркетингом)

1.Концепция совершенствования производства.Строится на утверждении: «Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Данная концепция строилась на наращивании масштабов производства и снижении себестоимости продукции. Концепция в настоящее время эпизодически применяется для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также если себестоимость слишком высока, а также в сфере бюджетных организаций и социальных услуг.

2.Концепция совершенствования товара.Строится на утверждении: «Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками). Данная концепция целесообразна при отсутствии инновационных возможностей или если основные потребители консерваторы.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий(агрессивная продажа). Базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товар фирм в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилия по сбыту ее стимулирования. Конечная цель фирмы – получение прибыли. Основной объект маркетинга – процесс продажи. В настоящее время данная концепция применяется преимущественно в условиях пассивного спроса (учебники, страховки, лекарства, похоронные принадлежности). В этом случае широко используется метод персональных продаж.

4.Концепция классического или общего маркетинга.Девиз:«Производить то, что можно сбыть, а не пытаться сбыть то, что произведено». Базируется на анализе рынка и исследовании запросов потребителя.

5.Концепция социально-этического маркетинга(70-е гг. ХХ в). Данная концепция сформирована на базе стратегического маркетинга и рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой увязке с новыми глобальными проблемами человека (экологическими, этическими и т.д.). Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд потребителей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Таким образом, данная концепция строится на сбалансированном учете 3 факторов:

  • прибыли фирмы;

  • удовлетворение потребителей;

  • благополучие общества.

6.Концепция индивидуального маркетинга.Индивидуальный маркетинг– это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, получаемых с помощью интерактивной коммуникации и помогающих продавать и продвигать продукцию и услуги с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных отношений с конечным потребителем. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии или реакции конкретного покупателя во взаимодействии с ним, предполагает определенные предпочтения покупателя и ответную реакции на них (консюмеризм – покупатель организовывает движение потребителей: общество защиты прав потребителей, экспертиза потребителями новых товаров и услуг).

Маркетинг– это вид экономической деятельности, состоящих в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг– это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг– это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг– это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через из разработку продвижения и реализацию.

Маркетинг– это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением покупной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Девизы маркетинга:

1. Любите клиента, а не товар.

2. Отыщите потребителей и удовлетворите их.

3. Червяк должен нравится рыбе, а не рыбаку.

Маркетинг включает:

  1. исследования рынка, рекламу;

  2. продвижение продукции;

  3. ассортиментную политику;

  4. ценовую политику;

  5. выбор каналов товародвижения;

  6. стимулирование сбыта;

  7. определение дизайна изделия;

  8. сервисное обслуживание.

studfiles.net

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.).

Рис. . Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Один из них – это добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая система – розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая система – оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья система – розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

studfiles.net