|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама: цели, задачи, функции и основные характеристики. Реклама принципы организации рекламы 5 класс
volna.org Главные принципы создания успешной рекламы и рекламного дизайна Автор: Джей Томас Расселл (J. Thomas Russell), профессор коммуникаций и декан Афинского центра колледжа Пьемон, штат Джоржия; руководитель собственного рекламного агентства. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского.
Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделиться на общем фоне. В этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения. Современным рекламодателям приходится очень постараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной только стратегии — позиционирования, призывов, демографических и психографических данных — товар не продать. Как ни очевидно это звучит, вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваша реклама конкурирует с множеством других коммерческих сообщений и статей. Многие объявления в большинстве изданий остаются «невидимками». Прорваться через информационный хаос помогают искусство и дизайн. Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время. Ни одно исследование не способно ответить на вопрос о том, какой из креативных подходов окажется наиболее успешным, потому что творчество имеет мало общего с наукой. Исследования позволяют сделать вывод о том, какой из применявшихся приемов в определенной ситуации оказался весьма действенным, однако критериев для оценки степени «прорывности» рекламы не существует. Как выделить свое рекламное объявление? Обычно это делается с помощью иллюстрации. Объявление либо привлечет к себе внимание, либо нет, и чаще всего главную роль здесь играет изображение. Конечно, одними только картинками сыт не будешь — сообщение не передашь. Для полноты картины необходим как минимум заголовок. Таким образом, заголовок объявления крайне важен для поддержания читательского интереса. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но не только. Роль иллюстраций этим не ограничивается. Изображение должно быть тесно связано с коммерческой концепцией. Использование шокирующей фотографии исключительно для привлечения внимания обычно оказывается ошибкой. Например, вы продаете молотки, а в рекламе у вас доминирует девушка в бикини. Вы эксплуатируете не имеющий никакого отношения к товару сексуальный образ. Вы дурачите людей: «Ага, раз вы попались на нашу удочку, вы обязаны купить наш молоток». Поскольку большинству людей не нравится, когда их водят за нос, они возненавидят вашу рекламу, а чаще всего и ваш товар вместе с ней. Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:
В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения. Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения. Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д. Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S. Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы. Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее. Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.
Цвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен. Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Чем не наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли. С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений. Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей. Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Institute попросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный», «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения. Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.
Нижеследующее написано Филиппом У. Сойером, редактором Starch Tested Copy, не один год изучавшим эффективность рекламы в Starch Advertising. Он предлагает свои размышления и конкретные правила разработки успешной рекламы. Сойер приводит 10 принципов, которые, по нашему мнению, должны помнить специалисты по рекламе, принимаясь за создание рекламы. Мы сознаем, что есть успешная реклама, не придерживающаяся этих правил. Марк Твен в «Приключениях Гекельберри Финна» тоже нарушил почти все правила грамматики. Но он знал их до того, как стал их нарушать.
1. Сделайте рекламу простой, даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют. Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть глазам. Из-за этого отпугивающего зрительного избытка «суетливой» рекламы читатели, как и следует ожидать, пройдут мимо нее, затрачивая на нее немного времени или вообще не читая.
2. Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта. Рекламодатели самонадеянно полагают, что читатели заинтересованы в продукте так же, как они. В действительности же у большинства читателей нет охоты вникать в интересы рекламодателя. Они сделают это, только если будут убеждены в том, что продукт что-то для них сделает. Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается: «Что это мне дает?» — она вряд ли вызовет истинный интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или услуга. Самая плохая реклама посвящает вас в долгую историю компании, ее ценностей, достижений и роста — как будто это кого-то волнует. Но хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем улучшит жизнь потенциального потребителя.
3. Если это уместно, ее можно приправить сексом. В действительности современные издания, которые публикуют эротическую рекламу, предназначены для женщин. Этот вид рекламы привлекает повышенное внимание читательской аудитории и будет привлекать его до тех пор, пока люди не станут размножаться исключительно партеногенезом. В то же время надо отметить, что сексуальная реклама обычно проста, что вполне понятно. В хорошей рекламе этого типа важное место отведено обнаженному телу, но она не подчеркнуто эротична. Скажем политкорректно: секс помогает продавать товар. Используйте это.
4. Используйте знаменитостей. Опросы общественного мнения показывают, что люди не верят рекламе, построенной на том, что хорошо известный человек расхваливает продукт. Однако, согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями зарабатывают «очки внимания» на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин — показатель на 15% выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13% превышает средний показатель, в то время как очки рекламы с рекомендациями мало известных людей фактически ниже средней нормы. Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.
5. Используйте возможности цвета. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся образы — чрезвычайно действенное средство коммуникации. Любой, кто когда-нибудь пытался развлечь ребенка, знает, что его взгляд обязательно привлечет движение. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Цветная полностраничная реклама привлекает больше внимания на 45%, а двухстраничная цветная реклама — на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама. В целом чем более она красочна, тем лучше (пока специалист по рекламе помнит о других девяти принципах). Телевидение с его движущимися образами превзойти невозможно, но способность печати создавать изумительные, привлекающие глаз цвета — существенна.
6. Плывите по течению. У каждой рекламы есть свое течение, и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации, заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок — вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы. Еще один пример имеет отношение к автомобильной промышленности и тому, как некоторые специалисты по рекламе размещают изображение автомобиля на странице. Наши данные показывают, что взгляду свойственно следовать от задней к передней части машины. Поэтому, если изображение внешнего вида автомобиля разместить на странице справа и выше текста рекламы, взгляд, двигаясь от задней части к передней, остановится у начала текста рекламы. Это необходимое место размещения иллюстрации, если вы хотите, чтобы текст прочитали. Но подумайте, сколько рекламодателей размещают изображения внешнего вида своих машины на левой стороне, таким образом «уводя» читателя на правую половину страницы, в точку, с которой читатель, вероятнее всего, перейдет на следующую страницу, не изучив остальной текст рекламы.
7. Избегайте двусмысленности. Несколько лет назад компания Benson & Hedges привлекла некоторое внимание рекламой, на которой был изображен мужчина, одетый только в брюки от пижамы, со смущенным видом стоящий в середине столовой во время утреннего приема гостей. Отраслевые издания, несомненно, эта реклама привлекла намного больше, чем читателей, которых она привела в замешательство, потому что их звезда оказалась в затруднительном положении. Реклама вызвала негатив читателей к рекламодателю, который осмелился их смутить. Они не считают необходимым выделять много времени на размышления о конкретной рекламе. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу.
8. Усильте контраст. Мы существуем в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, — контраст. Поэтому для рекламодателя будет неплохо применить так называемую визуальную иронию в своей рекламе. Один из способов осуществления этого принципа — противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Использование черного цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы, на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на черный, оценка выросла на 50%.
9. Используйте детей и животных. Почти каждая реклама может быть успешной, если обратится к эмоциям, показывая детей и животных, которые нравятся всем, кроме самых бесчувственных. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже игрушек. (Тем не менее перелистайте выпуск журнала для родителей и обратите внимание на то, сколько рекламы детской одежды не использует изображения детей — сколько упущено благоприятных возможностей!) Домашних животных, конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных. Уловка состоит в том, чтобы найти оправдание для использования ребенка или пушистого зверька в рекламе, когда ваш продукт даже отдаленно не связан с этими моделями. Компания Hewlett-Packard прекрасно справилась с этой задачей, когда отвела главную роль в рекламе далматинцу с заголовком: «Теперь «HP LaserJet» совершенно неотразим».
10. Если у рекламы много текста, сделайте его максимально привлекательным. Неиссякаемый источник нашего удивления — специалист по рекламе, который сжимает текст и выдавливает его в тесный угол рекламы для расширения до предела «белого места». Это триумф стиля над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, делая его практически нечитаемым. Две другие широко распространенные сложные ситуации — обратная печать на светлом фоне, также недостаточно контрастная; и двухстороннее выравнивание текста (т.е. неоправданно жесткое ограничение его слева и справа), который заставляет читателя потрудиться, чтобы найти начало каждой строки. Рекламодатель, который включает в рекламу изрядный объем текста, очевидно, надеется, что его прочитают. Относительно немного читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей вникают в текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл проблемы в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен, пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко.
Научитесь создавать успешную рекламу изучив курс «Реклама: создание, планирование, размещение»: Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс www.elitarium.ru Внеклассное мероприятие. Тема: "Что такое реклама?" Разделы: Внеклассная работа, Школьная психологическая служба Цель: сформировать у учащихся понятия о рекламе в целом, научить критически мыслить. Задачи:
ХОД УРОКА I. Оргмомент Упражнение «Охмурение» – Я хочу сделать вам подарок!!! У меня есть древний символ, который поможет его обладателю мгновенно стать более уверенным, успешным и счастливым. Получить его может каждый. Подошедшие получают сахар. Наблюдение за реакцией аудитории. – Кто из вас стал увереннее, счастливее? Почему вы мне поверили? Зачем вам понадобилось это средство? Обсуждение. (Приложение 1. Слайд 2) II. Мозговой штурм – Где вы встречаете рекламу? Предполагаемые ответы:
Вывод: рекламу мы видим везде, она окружает нас во многих сферах нашей жизни. III. Работа по теме РЕКЛАМА (франц. reclame – от лат. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. РЕКЛАМА (франц. reclame, от лат. гесlamo – выкрикиваю): 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском – publicite, в немецком – Werbung. (Слайд 3) Простейшие формы Рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Реклама (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа. Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е – телевизионная, 3-е – радиореклама. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. Упражнение «Реклама – это хорошо или плохо?» Ребята делают упражнение «Хорошо – плохо». Они по очереди продолжают предложение «Реклама – это хорошо, потому что…» и «Реклама – это плохо, потому что…» (5 мин.).
Ведущий фиксирует ответы на ватмане. Вывод. В каждом явлении можно найти как положительные, так и отрицательные стороны. Реклама не исключение. И у нас всегда есть выбор, поверить или нет. Упражнение «Сюрприз» – Посмотрите, какая у меня коробочка. Хотите узнать, что в ней находится? Скажу сразу: здесь нечто запретное и опасное для жизни. (Создание ситуации манипулирования сознанием и стимулирования любопытства). Высказываются мнения о содержимом. – Любопытство и интерес – естественные реакции человека. Конечно, в коробочке нет ничего запретного. Это был эксперимент, с помощью которого мы увидели, как рекламодатель использует особенности человека. Есть разнообразные технологии манипулирования, которые успешно применяются в рекламе даже опасных для здоровья веществ. (Слайд 4) 1. Среди эффективных средств воздействия следует отметить цвет. Так каждый цвет ассоциируется у человека с тем или иным качеством: (Приложение 2) (Слайд 5) К цветовым выделениям следует относиться аккуратно, так как не всякое приятное для глаз сочетание является эффективным в плане восприятия. Так, лучше всего воспринимается и запоминается сочетание черного на желтом или синего на белом, самой невыигрышной считается комбинация красного на зеленом, оранжевого на белом. Влияние цвета на потребителя можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, слишком сильный; около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным; почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, – слабый. 2. Ещё одним приёмом в рекламе является «игра» размерами и формами.(Слайд 6) Рекламируемый товар часто увеличен в пропорциях. Например, когда пачка сигарет на плакате выглядит гигантской, она психологически воспринимается как нечто более значимое, важное по сравнению с другими объектами. Преобладание определённых форм и линий также несёт нужную информацию. Например, в квадрате заложена идея рациональности, треугольник (особенно с острыми углами) – символ активности, агрессивности, круг ассоциируется с творческим началом. Прямые горизонтальные и вертикальные линии – это спокойствие, ясность, изогнутые – изящество, непринужденность, зигзагообразный передают впечатление резкого изменения, концентрации силы быстрого высвобождения энергии. Безусловно, злоупотребление теми или иными графическими средствами будет восприниматься скорее негативно. 3. Увеличение размера продукта часто сочетается с его особым расположением – «игрой» передним и задним планами или использованием Z-формата(Слайд 7). Для увеличения акцента на товар он располагается на переднем плане и может дублироваться на заднем. Z-формат основан на психологии восприятия статичного изображения: глаз движется по траектории, напоминающей соответствующую букву. Причём информация в левом верхнем и особенно правом нижнем углах запоминается лучше всего. 4. Среди рекламных образов – ещё одного важного средства – по эффективности воздействия на первом месте находятся женщины, на втором – дети, на третьем – животные и лишь на четвёртом – мужчины. Именно поэтому женские персонажи рекламируют не только женские товары, но и автомобили, и недвижимость, и продукты питания, и бытовую технику. (Слайд 8) 5. Самой запоминающейся словесной частью рекламного сообщения является рекламный девиз – слоган. Именно в слогане заключена квинтэссенция рекламного предложения, поэтому языковому оформлению рекламного девиза уделяется большое внимание: в нём нет случайных слов, тщательно отобранные языковые средства, как правило ярки и образны, заставляют запоминать и повторять фразу. 4. Работа в группах Пользуясь полученными знаниями о психологических приёмах воздействия рекламы на человека, создайте антирекламу. Будьте готовы представить свой проект аудитории. 5. Рефлексия Блиц-интервью Участники по кругу делятся впечатлениями о занятии. Литература:
xn--i1abbnckbmcl9fb.xn--p1ai Основные принципы рекламной деятельностиДонести коммуникации Знание предмета · 1. Принцип научности. Рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, · 2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга. · 3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею · 4. Принцип рыночной конкуренции. · 5. Принцип культуры потребления рекламы. реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности — В2С. 6. Принцип прибыльности рекламной деятельности. · 7. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок. · 8.Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе. · 9. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности. · 10. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. · 11. Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.
Вопрос 38. Взаимосвязь рекламы и маркетинга Маркетинг – наука управления поведением потребителя и продвижения продуктов на рынок. Реклама постепенно преобретает новую роль, суть которой в том, что она стала неотъемлемой, активной частью системы маркетинга. В связи с усложнением сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал важным фактором конкурентной борьбы. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что доводит до потребителей разные сведения. С другой, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама одновременно и бизнес, и искусство, ее основа - информация и убеждение. Следовательно, возникает необходимость рассмотреть функции, механизм рекламы, найти пути оптимального управления рекл. дея-тью. Реклама также явл. связующим элементом рынка, обеспечивает связь между производством и потреблением, т.к. для совершения купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям надо обозревать рынок, иметь сведения о движении спроса и предложения. На современном этапе реклама даже берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Так, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Из этого следует что реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от спец. информац. организаций о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и может повлиять на них.
ВОПРОС 39 Функции рекламы Экономическая Стимулирует сбыт товара Маркетинговая Информирует потребителей о товарах и услугах, помогает сориентироваться на рынке и сделать выбор Просветительская Знакомит людей с новыми технологиями и продуктами, способствующими улучшению качества их жизни. Социальная Направлена на формирование определенных клише, пропагандирует определенный образ жизни.
ВОПРОС 40 Основные субъекты рекламного рынка Субъекты PR и Рекламы делятся на базисные и технологические. Базисные субъекты – это инициаторы, заказчики, которые привлекают специалистов по рекламе и PR для воплощения своих задач. Технологические субъекты – это исполнители этого заказа, те люди, которые воплощают в жизнь те инициативы, которые появились у базисных субъектов(заказчиков). В рекламе в качестве базисного субъекта выступает производитель товара или услуги. Технологический субъект (рекламное агентство, отдел или служба) распространяет товар, привлекает внимание покупателя к нему, тем самым, повышает продажи. Объект рекламы – это потребитель товара или услуги. Производитель через технологический субъект влияет на потребителя, пытается склонить его в свою сторону, убедить в необходимости приобретения именно своего товара, показать своё преимущество над конкурентами, которые производят тот же товар. В PR и рекламе технологический субъект – это своего рода посредник между базисным субъектом и объектом. Задачи субъекта, разделяясь, распределяются следующим образом – за базисным субъектом остаётся инициатива, за технологическим – воплощение её в жизнь.
ВОПРОС 41 Классификация рекламы и рекламных средств. По предмету отражения:
По способу массмедийных средств передачи сообщения:
По виду носителя (Наружная/внутренняя):
По типу целевой аудитории:
По способу воздействия на массовую аудиторию:
По уровню информативности
По способу подачи
ВОПРОС 42 ATL- и BTL-коммуникации. 1) ATL – above the line communication Для продвижения применяются традиционные инструменты: - информация в СМИ - наружная реклама - реклама на транспорте ит.д. - интернет 2) BTL – below the line communication Для продвижения используются нестандартные средства и каналы продвижения: - промоутерство - Спонсорство - Директ-маркетинг - мерчендайзинг - выставки - специальные события и т.д. Последнее время на рекламном рынке отмечается рост интереса к BTL-индустрии. Это объясняется падением эффективности традиционных средств рекламы и необходимостью поиска новых каналов и форм рекламного информирования и воздействия. К тому же именно эти – специфические – виды рекламы позволяют максимально приблизиться к потребителю информации, а значит сделать воздействие на него более действенным. При этом, как правило, BTL реклама требует меньшего финансирования. BTL: - обладают более высоким коэффициентом участия (человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом) - обладают интерактивностью - возможностью работать с узкими целевыми группами
Но при наличии всех очевидных плюсах BTL-реклама крайне редко используется в отрыве от традиционных средств рекламы через СМИ или на специфических рекламных носителях.
ВОПРОС 43 infopedia.su понятие и функции, цели, задачи и принципы | Раздел 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности | Читать онлайн, без регистрацииПринципы рекламы Любая реклама станет бесполезной, если будут нарушены основные ее принципы. Правдивость Прежде всего, реклама должна быть правдивой. Правдивость – принцип, обязывающий организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Даже если клиент один раз поверил рекламе фирмы, не соответствующей действительности, повторной покупки он не совершит. Золотое правило бизнеса – «Не обещай того, чего выполнить не можешь» – нарушается многими рекламными службами, которые из лучших побуждений стремятся любыми средствами и лозунгами привлечь клиента. Конкретность Данный принцип выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы. Целенаправленность Отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Адресность Этот принцип предусматривает, что, выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать – для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио-и телепередачи он смотрит. Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности. Реклама эффективнее информации в 2–3 раза, а это значит, что при точно поставленных целях и творческом исполнении привлекает в 3–5 раз больше внимания, в 2–3 раза «глубже» запоминается и в 1,5–2 раза привлекает больше надежных клиентов. При дефиците товаров действует информация, а при избытке – реклама. Аргументированность и оригинальность Умная, убедительная, яркая аргументация повышает продажу товаров и услуг на 12–50 %, а оригинальность останавливает внимание втрое чаще. Серьезные швейцарские исследователи еще 10 лет назад заявили, что 99 % оригинальных рекламных идей давным-давно известны, использованы – их надо просто найти. Выбор можно сделать на основе анализа материалов конкурентов, посещения выставок, экспертизы, сравнительного анализа. Но должно соблюдаться правило: никогда не копировать целиком чужие идеи и приемы оформления. Чужими идеями можно пользоваться только для того, чтобы они питали собственные. Компетентность Реклама должна базироваться на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.). Гуманность Торговая реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Итак, реклама необходима в случаях: – когда появляется новая, никому не известная фирма; – когда предлагается товар, еще не известный покупателю; – когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; – когда падает объем продаж; – когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях: – когда на рынке продаж господствует товар-монополист; – когда товар хорошо продаётся и без рекламы, то есть в условиях дефицита или ажиотажного спроса; – когда рост продаж можно стимулировать другими, не рекламными и, главное, более дешевыми методами; – когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж. velib.com Некоторые принципы создания эффективной рекламы — Мегаобучалка1. Для того чтобы вашу рекламу заметили, найдите идею, и не простую, а плодотворную и оригинальную идею. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Необходимо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, да и то вряд ли. 2. Текст рекламы весьма важен, но еще более важно обоснование. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, или, вернее, сначала обоснование – потом разработка. Как лучше представить товар? Каким образом представить новый продукт – как новый вид или как приготовленный по-новому от этого выбора зависит многое. По сути дела, это есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы. 3. Актуальность – один из главных принципов выбора аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. 4. Вы рекламируете новый товар, таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все, что в товаре есть нового, нужно непременно указать. Что же такое новость, новинка? – то, о чем мы с вами еще не знаем. Создавая рекламу очень легко поддаться соблазну и пойти по уже проторенной кем-то дорожке. Как это не трудно, но лучше всего проявить изобретательность. Никогда не забывайте о новизне товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка. 5. Какой вопрос возникает у потребителя только что познакомившегося с вашей рекламой – сколько это будет стоить? Если возможно, укажите в рекламе стоимость тавра. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируют свое внимание, если на ней обозначена цена товара. Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49+2=51. Это диктуется здравым смыслом: число 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время, например, между 47 и 49 долларами разница вообще может не ощутиться. Предлагайте снижение цен в пределах 15-20%, при скидке менее 7% рост покупателей не наблюдается. 6. Полезные качества товара могут быть понятными только специалисту или вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не надо стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите как им пользоваться, покажите какое место он может занять в жизни людей. 7. Надо подумать о том, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. В коммерции бесспорно одно: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет. 8. Не надо преувеличивать, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда настроен скептически и может от нас отвернуться. Планирование рекламной компании. Не надо приступать к рекламной кампании, пока не будешь убежден, что все три элемента рекламы (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. При составлении плана надо ответить на следующие вопросы. Какова цель? Что ждем от рекламной деятельности? Какие материальные ресурсы можно себе позволить? Какие сроки требуется выдержать? Какие средства СМИ будут задействованы: ТВ, радио, журналы, газеты или другие? Какая стоимость рекламы? Какова аудитория нашей рекламы? Какова стратегия наших действий? Кто будет создавать рекламу? Как отслеживать результаты рекламной кампании? И другие.
Можно заниматься планированием сколь угодно, но без особого успеха. Для того чтобы план заработал, надо оценить свои цели с точки зрения потенциальных клиентов. Если деятельность фирмы для них не имеет смысла, то она обречена. Надо постоянно оценивать себя, отвечать на такие вопросы: какой товар вы продаете? На кого собираетесь воздействовать? Почему товар будут покупать? Где потенциальные покупатели? Когда и как с ними установить контакт? Планирование следует начинать с определения цели бизнеса (см. рис. 9.1.). Определив ее, можно четко представить себе задачи на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которые в свою очередь связаны с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникаций, основанных на базе данных.
Рис. 9.1. Схема организации рекламы в компании
Следующий шагом будет определение задач рекламной деятельности – что хотим достигнуть рекламой? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные нами средства СМИ. Следующий шаг – определение стратегии творчества, т.е. ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно будет обдумываться стратегия в отношении средств информации. И последнее – стратегия контакта с потребителем. Надо запомнить определенные правила: - Реклама не должна быть агрессивна – рекламную кампанию не следует путать с войной, мы не напрямую завоевываем нашего покупателя, а входим с ним в контакт где-то даже на подсознательном уровне. - Надо остерегаться шаблонного подхода. - Не надо сочинять того, чего нет. - Не скупиться на благодарность – слово "спасибо" всегда приятно. - Надо следить за результатами. megaobuchalka.ru 4. Понятие рекламы, ее принципы. Теория организации: конспект лекций4. Понятие рекламы, ее принципы Значение рекламы как теоретического способа дифференциации товаров и услуг велико. Она играет большую роль на любом типе рынка и представляет собой неценовой метод борьбы конкурирующих фирм, который напрямую воздействует на структуру потребительского спроса. Изначально понятие «реклама» ограничивалось лишь различного рода объявлениями и выкриками глашатаев, которые таким образом доносили определенную информацию до народных масс. Уже в XVII в. в связи с развитием сферы печати в свет вышла первая газетная реклама. По сути, она оказалась наиболее эффективной, поскольку способствовала лучшему запоминанию предлагаемой информации. Сегодня это легко объясняется тем, что письменные средства коммуникации оказываются более предпочтительными, чем устные, поскольку предназначены для важной и сложной по структуре информации. XX в. был ознаменован прогрессом в электронике, телевидении и радиовещании, что определило появление новых видов рекламы. Таким образом, ее развитие никогда не прерывалось, и сегодня влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и со временем заметно усиливается. Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную. Первая заключена в том, чтобы на рынке товаров и услуг донести до потребителей необходимую информацию о той или иной продукции. Вторая морально воздействует на покупателя и тем самым заставляет его приобрести данный товар. Получается, что реклама должна удовлетворять определенным принципам. 1. Целенаправленность. Реклама призвана акцентировать внимание потребителя на определенном виде товара. Но она должна содержать только суть, которую производитель стремится донести до масс, и ничего лишнего, чтобы у потребителя не возникло вопроса: «А что, собственно, рекламировалось?» К сожалению, российская реклама часто не следует этому принципу. 2. Адресность. Определенная реклама направлена на то, чтобы заинтересовать отдельную группу людей – потенциальных покупателей данной продукции. Например, реклама шоколада рассчитана на привлечение любителей этого продукта. Соответственно, они, ознакомившись с новинкой, поступившей в продажу, захотят ее попробовать, в то время как другие люди останутся равнодушными и к самому товару, и к его рекламе. 3. Постоянство. Чтобы оказать решающее воздействие и склонить потребителя к покупке, реклама должна регулярно напоминать ему о данном товаре. В результате психологических исследований было выяснено, что телевизионная реклама пробуждает у людей интерес только после 7 – 10-го прокручивания. 4. Правдивость. Очень часто производители рекламируют свой товар только потому, что спрос на него невелик. В рекламе красочно расписываются свойства и качество, хотя это и не соответствует действительности. Потребитель первоначально осуществляет свой выбор «на вере», а после первой покупки, разочаровываясь, отказывается от использования в дальнейшем данного товара. Таким образом, в результате такой рекламы спрос на продукт не увеличивается, а снижается, что вынуждает производителя совершенствовать его. Существует мнение, что рекламируются те виды товаров, которые без преувеличения их качеств и достоинств не смогут быть проданы при прочих равных условиях. Иными словами, хороший товар в рекламе не нуждается. Это значит, что производители попросту злоупотребляют рекламой и начинают оказывать на потребителей психологическое давление, целенаправленно подталкивая его к покупке того или иного товара. Очень часто это предположение подтверждается: товар не обладает теми свойствами, которые изначально были заявлены его производителем. Все это, несомненно, подрывает доверие к рекламе и продукции. Таким образом, основной задачей рекламной деятельности на сегодня является поддержание ее правдивости. В противном случае она утратит свою способность воздействовать на величину рыночного спроса, и фирмам придется искать новые механизмы для обеспечения роста производства и реализации. Поделитесь на страничкеСледующая глава > marketing.wikireading.ru
| ||
